美国国家公园品牌个性实证研究

(1.重庆师范大学 地理与旅游学院,重庆 400047;2.美国肯特州立大学 公园与旅游管理系,美国 俄亥俄州44242)

美国国家公园品牌个性实证研究

周春燕1,Philip Wang2

(1.重庆师范大学 地理与旅游学院,重庆 400047;2.美国肯特州立大学 公园与旅游管理系,美国 俄亥俄州44242)

基于品牌个性和自我一致性理论,研究了美国国家公园的品牌个性、自我一致与游客行为倾向的相关性。结果表明:美国国家公园投射的品牌个性体现为独特、美丽、迷人，感知品牌个性表现为爱好野外活动、自由、好奇。独立样本t检验发现,不同性别群体对感知品牌个性中的“冒险、独立”特征存在认知差异,心理中心型与他人中心型的旅游者对投射品牌个性中“神秘、自由、狂野、独特、粗犷”的认知存在差异,对感知品牌个性中的“好奇”特征存在差异;卡方检验发现,“智者乐水,仁者乐山”在旅游情景中不成立,现实自我和理想自我与感知品牌个性一致,现实自我与理想自我一致对旅行行为倾向存在显著相关性。

美国国家公园;品牌个性;自我一致理论;游客行为倾向

1 引言

随着旅游市场细分的深化,相对与功能性消费的价值表征性消费成为市场营销中的独立研究脉络,代表了非功用性消费的一个重要方面,它是指人们对产品的消费作为个人的核心价值、自我概论、角色地位或群体成员归属的一种积极阐释现象[1]。产品价值表征性驱动消费现象一般通过自我一致理论阐释:消费者偏好更可能购买那些在感知上与自我概念的某个维度相一致的产品/品牌[2]。由于强调功能性属性的目的地营销更易陷入价格竞争困窘[3],因此在目的地营销沟通中传道象征性品质的目的地形象成为赢得竞争优势的重要途径。旅游目的地营销开始关注其形象问题,特别是能提供象征性利益的情感形象。品牌个性是指由品牌联想出来的一组人格个性特征[4],赋予消费者的是象征性价值与自我表达功能。因此,品牌个性被认为是能提供象征性利益、代表旅游目的地情感形象的重要概念,成为旅游研究领域的一个热点。

截至2015年，美国共有58个国家公园,分布于27个州[5],每个国家公园均有其独特的自然风光和生态系统。美国构建国家公园系统的目的是保护自然和生态环境,同时为当代和后人提供游憩机会。2015年,约有游客7529万人次到访美国国家公园[5],国家公园是重要的国际旅游目的地,成为美国重要的旅游品牌。鉴于此,本文以美国国家公园为研究对象,讨论其品牌个性以及品牌个性、自我一致性与游客行为倾向的关系,旨在进一步深化目的地品牌个性与自我一致理论的认知,同时为我国旅游目的地营销实践提供参考。

2 文献回顾

根据阿克的品牌个性量表,识别出品牌个性的五个维度,分别是真诚、兴奋、能力、精致和粗犷,共包含48个表示个性特征的词汇[4]。虽然阿克的研究成果受到信度质疑[6],但该研究为品牌个性研究提供了结构性框架,采用的方法仍为当今品牌个性研究的主流[7],并被广泛运用到各个领域,如电子产品及电子商务[8]、汽车[9]、服务[10]等。凯勒认为,与产品一样,地理位置也可品牌化,主要是通过地理名称让人们认识和了解某个地方,并对它产生美好的联想[11],因此品牌个性也被运用于旅游目的地情景中。目的地品牌个性是指游客所认同的与目的地相关联的一组个性特征。2006年,凯尼、郝瑟尼将阿克的品牌个性量表应用于旅游目的地的实证研究后[12],国内外对旅游目的地品牌个性的研究相继出现。

目的地品牌个性研究主要采用非结构化方法,研究内容包括:①旅游目的地品牌个性的内涵。金、莱赫托根据戈韦斯等对目的地形象的分类方法,将目的地品牌个性分为投射品牌个性和感知品牌个性,前者是指目的地通过各种品牌化活动期望塑造的品牌个性,后者是指旅游者实际感知的目的地品牌个性[13]。②不同类型的旅游目的地品牌个性维度测量。乌萨克勒、巴尔奥卢发展了拉斯维加斯的品牌个性量表[14];白凯将国家地质公园品牌个性归结为科学性、景观性和吸引力三个维度[15];朱明芳、王倩采用内容分析法对主题公园品牌个性维度进行了研究[16]。部分学者讨论了西班牙格拉纳达—托雷莫利诺斯[17],我国青岛[7]、重庆[18]、井冈山[19]、城市滨海旅游目的地[20]、乡村旅游地[21]的品牌个性维度。③目的地品牌个性与旅游行为的关系。如讨论目的地品牌个性与出游动机[22]、重游意愿[23]、推荐意愿[24]、游客忠诚[25]与旅游服务评价[26]等之间的关系。④品牌个性与旅游目的地营销。曲颖、李天元以目的地品牌个性为分析指标,探讨了旅游目的地的非功用性定位[1];高静、焦勇兵基于品牌个性视角进行了旅游目的地品牌差异化的定位研究[27]。

与品牌个性密切相关的是基于自我概念的自我一致理论。自我概念又称自我形象,格拉布、格拉斯沃将其界定为“被个人所意识到的自我态度、情感、观念以及对自我的评价”[28],包括现实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我四个维度[29]。在消费行为研究中,自我概念的重要性在于许多不同条件的消费者会被产品实用价值之外的象征性价值所影响以取代实用价值[30]。1982年,西尔在自我概念的基础上提出了自我一致理论,指消费者的自我概念与特定产品品牌形象的一致性[29]。自我一致性理论为研究消费者行为提供了新的视角,被应用于不同的情境,如品牌购买意向、店面形象、职业忠诚、房屋偏好等[31]。由于旅游目的地包含了大量与特定价值、历史、事件和感觉相联的有形和无形元素而赋有丰富的象征性价值[12],旅游者对旅游目的地的选择日益成为一种价值表征性消费,是游客自我表现的重要方式[32]。因此,自我一致理论往往与品牌个性相结合被运用于旅游目的地研究,讨论旅游目的地的象征性价值、游客自我概念与旅游行为的关系。西尔·苏研究了旅游目的地形象、自我一致与旅行行为之间的关系,发现当旅游目的地形象与旅游者的自我形象高度一致时,游客更倾向于到访旅游目的地[33];叶燕芳研究了旅游目的地品牌个性、游客自我概念与旅游行为倾向的关系,发现旅游目的地品牌个性、游客现实自我概念对旅行行为倾向有影响,旅游目的地品牌个性通过现实自我概念对游客的行为倾向起调节作用[34]。

综上所述，非结构化方法是研究目的地品牌个性的主要方法；目的地品牌个性包括投射品牌个性和感知品牌个性；目的地品牌个性的测度需要品牌个性量表；不同类型的旅游目的地其品牌个性维度存在差异；品牌个性可与自我一致理论相结合,讨论它与游客旅行行为,如出游决策、到访意愿、推荐意愿、重游意愿等的相关性。同时,在自我概念的四个维度中,现实自我和理想自我是影响游客行为的主要维度。鉴于此,本研究采用非结构化的方法,筛选描述美国国家公园品牌个性的词汇,测度其投射品牌个性和感知品牌个性,并结合自我一致理论,讨论自我概念中现实自我和理想自我两个维度对旅游者到访美国国家公园行为倾向的影响。

3 研究设计与方法

3.1 研究设计

研究问题一:讨论美国国家公园投射品牌个性和感知品牌个性。研究采用了非结构化的焦点小组筛选描述美国国家公园的个性词汇。美国国家公园在营销传播中使用的“国家公园艺术画报”和阿克的品牌个性量表是研究的主要工具。20世纪30年代经济大萧条时期,美国联邦政府邀请失业艺术家为美国国家公园创作绘制艺术画报,旨在支持艺术家的生计和宣传美国国家公园以招徕更多的旅游者。如今这些画报仍发挥着宣传作用,是美国国家公园重要的促销工具。本研究选择了8张艺术画报作为美国国家公园投射品牌个性的测量工具,分别是黄石国家公园、大峡谷国家公园、树形仙人掌国家公园、约塞米蒂国家公园、格兰将军国家公园、大烟山国家公园、麦金利山国家公园和夏威夷火山国家公园。这8张艺术画报勾勒出了8个国家公园各自的主要特征,同时这8个国家公园分布于美国的怀俄明州、亚利桑那州、加利福尼亚州、田纳西州、北卡罗莱纳州、阿拉斯加州和夏威夷州,几乎包揽了美国东西南北中。8个国家公园各有不同的自然特征和文化特色,因此这8张艺术海报的组合在很大程度上代表了美国国家公园的总体形象(图1,见封四)。在本研究中,要求将这8张画报看作一个人来描述其个性特征,以获取美国国家公园投射品牌个性的特征词汇,而到访画报中这些地方的人的个性特征则被用来描述美国国家公园的感知品牌个性。

考虑到文化因素的影响,本研究仅要求被试者从阿克品牌个性量表中的42个词汇中分别选出5个最能描述美国国家公园投射品牌个性和感知品牌个性的词汇,其他词汇则主要来自于焦点小组的开放性讨论。为了确保筛选出的词汇最能描述美国国家公园的品牌个性,描述投射品牌个性和感知品牌个性的词汇均以10个为限,即从阿克的品牌个性量表中选择5个,另5个则源于焦点小组的开放性讨论。筛选出的描述词汇以量表的形式放入调查问卷,以分析美国国家公园的品牌个性特征。

研究问题二:在中国的文化背景中,一般“智者乐水,仁者乐山”为人乐道,因此研究问题二是“智者乐水,仁者乐山”是否成立。本研究主要使用了卡方检验以验证其是否成立,同时验证在旅游情景中是否存在“智者”偏爱“水”,“仁者”偏爱“山”的情况。

研究问题三:自我概念中的现实自我、理想自我与品牌个性的一致性是否影响旅游者的到访意愿。现实自我概念与品牌个性的一致性在本研究中分别被表述为:“我发现我的个性与这些画报的人格化特征十分相似”;“我发现我自己的个性与到访画报中这些地方的人十分相似”。理想的自我概念则被表述为:“我期望我自己的个性与这些画报的人格化特征相似”,“我期望我自己与到访画报中这些地方的人的个性相似”。到访意愿在本研究中包括:“我想知道更多有关画报中这些地方的信息”、“我希望在不久的将来到访画报中的一些地方”。本研究将通过相关性分析，探讨自我一致性对旅行行为倾向的影响。

3.2 研究方法与过程

焦点小组与品牌个性特征词汇筛选:本研究以“自愿”为原则,在大学校园招募了8位学生组成焦点小组。为了收集更加准确的信息,研究者向焦点小组成员介绍品牌个性概念,以幻灯片的形式向其展示8张美国国家公园的艺术画报,在展示的同时进行基本的信息介绍,要求小组成员把这8张画报看作“一个人”来思考“他”(或“她”)的个性特征。焦点小组讨论主要分为以下四个步骤:①小组成员观看8张画报后,开放讨论“如这8张画报是一个人,那些词汇最能描述其个性特征”,经过讨论和投票筛选出了5个最能描述画报个性特征的词汇。②小组成员讨论另一问题,即“到访画报中这些地方的人的个性特征”,在讨论和投票后获得5个最能描述到访画报中这些地方的人的个性特征词汇。③要求小组成员在品牌个性量表42个词汇中,各自独立选出5个最能描述“8张画报个性特征的词汇”,将所有小组成员的意见汇总后,再投票选出得票最高的5个词汇。④与第三步相同,在阿克品牌个性量表中获得了5个最能描述“到访画报中这些地方的人的个性特征词汇”。通过焦点小组,我们获得了4组有关美国国家公园品牌个性特征的词汇(表1)。

表1 描述美国国家公园品牌个性特征的词汇

表2 样本信息

问卷设计与数据收集:根据研究问题,调查问卷主要由四部分构成,包括景观类型选择与艺术画报观感;品牌个性(通过焦点小组获取的美国国家公园品牌个性特征描述词汇以量表形式设计到调查问卷中)与自我一致性;到访的欲望;旅游者类型(心理中心型与他人中心型)[35]。由于被访者完成调查问卷首先需理解品牌个性的概念,同时还需以幻灯片形式浏览美国国家公园的8张画报,综合考虑可行性、便利性、样本条件等因素后,问卷调查主要在大学校园中进行,调查对象主要为在校大学生,调查时间为2015年5月。共发放问卷300份,回收298份,有效问卷295份,有效率98.3%,样本内容见表2。

4 结果与讨论

4.1 美国国家公园的品牌个性

焦点小组讨论发现自由、自信、独特是美国国家公园投射品牌个性和感知品牌个性共有的个性特征,即可用这三个词汇来简单描述美国国家公园的个性特征,但其投射品牌个性与感知品牌个性存在显著差异。

投射品牌个性:问卷调查发现在描述美国国家公园投射品牌个性的10个词汇中,独特(M=5.84)、美丽(M=5.51)、迷人(M=5.47)是最能描述其个性特征的,而狂野(M=5.11)、粗犷(M=4.94)、自信(M=4.82)的均值排后,见表3。自由、自信、独特这三个描述投射品牌个性和感知品牌个性为共有词汇。在投射品牌个性中,“自信”被认为是最不能描述其特征的词汇,而“独特”成为均值最高的特征词汇。由于投射品牌个性的测度工具是艺术画报,而艺术创作往往能表现出事物最突出或独有的特点,这就可解释为何“独特”成为美国国家公园投射品牌个性中最主要的特征。

表3 美国国家公园投射品牌个性特征描述统计(N=295)

注:李克特七度量表,其中1为非常不同意,7为非常同意。

表4 美国国家公园感知品牌个性特征描述统计(N=295)

注：李克特七度量表，其中1为非常不同意，7为非常同意。

感知品牌个性:在感知品牌个性特征的描述词汇中,爱好野外活动(M=6.03)、自由(M=5.88)、好奇(M=5.82)的均值靠前,有追求(M=5.42)、年轻(M=5.35)、自信(M=5.22)的均值排后,见表4。即最能描述美国国家公园感知品牌个性的特征词汇为爱好野外活动、自由、好奇。本研究用描述“到访画报中这些地方的人的个性特征”来表述其感知品牌个性。从旅游目的地营销的角度而言,这更具有较强的现实意义。这些描述个性特征的词汇相较于描述投射品牌个性的词汇更加清晰和更加直接。如“爱好野外活动”与“独特”相比,前者更有助于精确描述美国国家公园的顾客特征。“自信”这一描述投射品牌个性和感知品牌个性为共有词汇,在感知品牌个性中均值仍然靠后,说明“自信”这一特征并不是美国国家公园潜在顾客中最重要的特征。

品牌个性认知的独立样本t检验:本研究通过独立样本t检验,分析了不同性别、不同个性类型(仁者、智者)和不同旅游者类型(心理中心型、他人中心型)对品牌个性特征认知的差异。分析发现:①不同性别群体在投射品牌个性认知上不存在差异;②不同性别群体对感知品牌个性中的“冒险、独立”特征存在认知差异;③仁者与智者在投射品牌个性和感知品牌个性的认知上均不存在差异;④心理中心型与他人中心型的旅游者对投射品牌个性中“神秘、自由、狂野、独特、粗犷”的特征认知存在着差异,对感知品牌个性中的“好奇”特征也存在着差异(表5)。

表5 品牌个性特征认知差异的独立样本t检验

注:李克特七度量表,特征值在0.05水平上具有显著差异。

从数据分析可见,男性对美国国家公园感知品牌个性中的冒险(M=5.22)、独立(M=5.07)特征的认同度要低于女性的认同度，这可能与社会文化认知中男性更富有冒险和独立精神有关。因此与女性相比,男性认为到访美国国家公园的人在冒险和独立方面并不突出，而对女性来说,到访美国国家公园更需要具备独立和冒险精神。因此,对美国国家公园而言,女性市场应是那些具有独立和富有冒险精神的人,而男性则不尽然。

普洛格将旅游者划分为心理中心型、倾向心理中心型、中间型、倾向他人中心型和他人中心型五种类型[36]。基于普洛格的旅游者类型划分,本研究用“更偏好到熟悉的旅游目的地,更喜欢提前做好行程安排和全包跟团旅游,更喜欢当地人讲中文”描述了“心理中心型”的旅游者;用“在与当地人交流中很自信,在不熟悉的地方不会感到焦虑,喜欢不拥挤的、独特的具有异国情调的旅游目的地”描述了“他人中心型”的旅游者。从数据分析可见,他人中心型旅游者对投射品牌个性特征中“神秘、自由、狂野、独特、粗犷”的认同度要高于心理中心型旅游者。即通过美国国家公园的艺术画报,他人中心型旅游者“看到”了更多符合他们自己偏好的元素。这说明使用艺术形式的旅游目的地促销工具,更能为不同类型旅游者提供“想象空间”并迎合其偏好。同时,他人中心型旅游者认为到访美国国家公园的人更具有“好奇”特质,这与他们偏好具有异国情调的旅游目的地是有关的。

4.2 智者“不”乐山,仁者“不”乐水

卡方检验结果(Sig.值为0.998)表明,在显著性水平为0.05时,个性类型与景观类型偏好不存在着显著的差异,即“智者乐山,仁者乐水”是不成立的(表6)。同时,个性类型与画报喜好的卡方检验(Sig.值为0.323)表明,在显著性水平为0.05时,仁者与智者在画报喜好(喜山与喜水)上也不存在显著的差异(表7)。

表6 个性类型(仁者与智者)与景观类型偏好 (乐山与乐水)的卡方检验

表7 个性类型(仁者与智者)与画报喜好(喜山与喜水)的卡方检验

表8 品牌个性与自我一致描述统计表(N=295)

注:李克特七度量表。

“智者乐山,仁者乐水”出自《论语》雍也篇:“智者乐水,仁者乐山;智者动,仁者静;智者乐,仁者寿。”在钱穆的《论语新解》中“乐水”解为:水缘理而行,周流无滞,智者似之,故乐水；“乐山”释为:山安固厚重,万物生焉,仁者似之,故乐山。性与之合,故乐也。在中国传统文化中,人性出于自然,自然之美反映于人心,表而出之,则为艺术。因此,有德者多知爱艺术,能从艺术之美即自然山水中讨消息,亦可以进德陶冶情操[37]。笔者认为,“智者乐山,仁者乐水”中的“乐山”与“乐水”是对人之德性的形容,是中国古人所倡导的将人性富于艺术性之美的“天人合一”之深旨,因此不能简单地理解为具体的山水景观。同时，本研究的结论也表明,在旅游情景中,智者与仁者对山水景观的偏好不存在显著的差异性,“智者”不仅可以爱山喜山,亦可爱水喜水,同样“仁者”不仅可以爱水喜水,亦可爱山喜山。无论是山水型景观还是美国国家公园艺术画报中山与水的艺术之美,表达的不是被访者的“个性”,而体现更多的是对被访者的吸引力。

4.3 品牌个性与自我一致理论讨论

品牌个性与自我一致分析:分析发现,被访者的现实自我和理想自我与感知品牌个性更一致,描述统计的均值分别为4.22、4.85,而与美国国家公园的投射品牌个性一致较低,均值分别为3.78、4.59(表8)。从现实自我和理想自我一致性来看,理想自我与美国国家公园的品牌个性的一致性高于现实自我,即被访者期望具有美国国家公园的品牌个性特征。

通过进一步的皮尔森相关性分析发现,在投射品牌个性特征中,被访者的现实自我与“狂野、独特、生机勃勃、粗犷”不存在显著的相关性,而理想自我与“粗犷”不显著相关。在感知品牌个性中,被访者的现实自我与“年轻”这一特征也不显著相关,理想自我与“冒险、年轻”这两个特征则不存在显著的相关性(表9)。

表9 品牌个性与自我一致相关性分析

注:**表示在0.01水平显著相关，*表示在0.05水平显著相关。

本研究的调查样本,女性占84.4%,而“狂野、粗犷”在中国传统文化中更多地被认为是男性具备的个性特征,因此研究发现被访者的现实自我与“狂野、粗犷”不存在显著的相关性。值得注意的是,在理想自我一致中,“狂野”成为了相关性显著的特征,而“粗犷”仍表现为不显著相关,由此可以推断现代女性对“狂野”存有向往。

在校大学生是本研究的样本,“年轻”本应是符合样本特征的词汇，但调查却发现,无论是现实自我还是理想自我都与“年轻”这一特征不存在显著相关性。这说明“年轻”与年龄无关,而表现为一种态度。从旅游目的地角度而言,“年轻”这一描述游客特征的词汇并不表示年龄,因此在目标市场定位时不应以年龄来界定“年轻人”这一市场。

美国国家公园品牌个性中“独特、生机勃勃”这两个特征与样本的现实自我一致不存在显著的相关性,而“冒险”这一特征则与理想自我一致不存在显著的相关性。这三个个性特征在笔者的认知中本应符合在校大学生的个性特质,但调查结果显示却不然。

自我一致与旅行行为倾向分析:皮尔森相关性分析发现,现实自我与理想自我一致对旅行行为倾向均存在显著的相关性(表10)。本研究的旅行行为倾向包括:我想知道更多有关画报中地方的信息、我期望在不久的将来到访画报中的一些地方。从研究结果来看,美国国家公园对被访者具有吸引力,而这一“吸引力”来自“自我一致”。被访者的现实自我和理想自我均对旅行行为倾向具有积极影响。

表10 自我一致与旅行行为倾向相关性分析

注:**表示在0.01水平显著相关。

从旅游目的地营销角度而言,描述美国国家公园品牌个性的17个词汇都可用于不同的细分市场。本研究将美国国家公园作为一个整体进行了研究,事实是美国拥有58个国家公园,每个国家公园均可以根据自身特色在17个品牌个性词汇中寻找其独有的竞争优势,以吸引不同的目标群体。

5 结论与启示

5.1 结论

研究结果表明，不同类型的旅游目的地品牌个性存在差异,因此在研究不同类型旅游目的地的品牌个性时,确定其品牌个性测量表是不可或缺的研究步骤。以往的研究虽然讨论了各种不同旅游目的地的品牌个性,但多以感知品牌个性为主。本研究不仅讨论了感知品牌个性,同时还研究了投射品牌个性。研究结果显示,美国国家公园的投射品牌个性和感知品牌个性存在差异。投射品牌个性是旅游目的地自身着力打造的,因此研究选择了美国国家公园艺术画报作为研究工具。笔者虽然在画报选择上尽可能“涵盖”美国国家公园的主要特征,但其“包容”性仍存疑,这是本研究的局限之一。由于调查样本中96.9%的被访者并未到访过美国国家公园,而根据自我一致理论,消费者本身的个性特征能在一定程度上代表品牌个性,因此在研究中使用了“你认为到访画报中这些地方的人的个性特征”来描述和研究美国国家公园的感知品牌个性,这一间接的研究方式可谓创新,但这也是本研究需要继续深入的一个方面。此外,本研究未分析投射品牌个性与感知品牌个性两者的联系,是本研究的缺憾之一。

其次,研究再次证明了自我一致对旅行行为倾向的积极影响。但研究发现,相较于投射品牌个性,被访者的现实自我和理想自我均与美国国家公园感知品牌个性更加一致，这说明在旅游目的地市场营销中,感知品牌个性更具现实意义。但不同性别、不同旅游者类型对品牌个性特征的认知存在差异,因此旅游目的地可根据自身的资源特征与目标市场定位,塑造更符合自身的品牌个性特征,以强化竞争优势。遗憾的是，本研究调查样本的男女比例差异大,使品牌个性与自我一致性的研究结论受到了一定程度的影响。

第三,卡方检验的结果虽然表明“智者乐水,仁者乐山”在旅游情景中不存在显著差异，但另一方面也说明自然山水之美无论是对“智者”还是对“仁者”都具有吸引力。普洛格的研究表明,不断的旅行实践可能使旅游者从不成熟走向成熟。即心理中心型的旅游者通过不断的旅行实践,其旅行行为可能向他人中心型发生变化,而这一变化也是个性特征发生变化的过程[36]。这与中国传统文化所倡导的山水的自然美和艺术美可“进德”,影响观者之德性是异曲同工。因此,对旅游目的地的品牌个性研究可反映旅游消费者的个性特征,如旅游消费者的理想自我与旅游目的地的品牌个性高度一致,那么旅游者到访旅游目的地的经历就成为了其理想自我转化为现实自我的过程,旅行对旅游者的意义就不仅限于增长见识,还有助于个性发展。关于旅游对旅游者个性的影响,是笔者后续研究的一个方向。本研究发现,“独特、生机勃勃、冒险、年轻”这些本应符合样本个性特征的特质并未充分反映在自我一致中,因此可探讨是否可通过“旅行”,使这些特质更显著地展现在大学生的个性特征中。

5.2 启示

我国拥有诸多旅游资源具有构建国际旅游目的地的基础,但仍需克服跨文化交流障碍,以具有吸引力的营销传播方式吸引更多的入境游客。美国国家公园选择了“艺术画报”这一形式展示其自身的特色。本研究样虽有96.9%的被访者未曾到访美国国家公园,但却有34.6%的受访者表示观看过这些画报。在被访者观看过画报后,引起了他们想进一步了解甚至在未来有到访的意愿。这表明“艺术”是旅游目的地营销传播特别是跨文化营销传播的最佳形式,因此我国在旅游目的地推广宣传中可选择更具有审美性的视觉艺术表现形式。这不仅能克服语言障碍,也更利于审美,“美”对旅游者更具吸引力。基于此,我国旅游行政管理部门可邀请视觉艺术家、摄影师、电影制作人等通过艺术手段展示旅游目的地的美，以吸引更多入境游客。旅游产业也可与文化创意产业结合,将旅游目的地品牌个性中具有吸引力的特征视觉艺术化,使旅游目的地的品牌个性更形象、更利于传播和识别。

其次,本研究发现相较于不同性别、不同个性类型(仁者与智者),不同的旅游者类型(心理中心型与他人中心型)对品牌个性的认知差异更显著,即不同品牌个性特征吸引不同类型的旅游者。我国在构建国际旅游目的地的过程中,应慎重选择目标市场。相较于按人口统计学特征细分的市场而言,按旅游者类型,即心理中心型与他人中心型的旅游市场分类对打造旅游目的地品牌个性更具现实意义。本研究的样本中,他人中心型的旅游者占74.6%,可见其市场规模。在国际市场,特别是大众旅游史悠久的西方市场,更多的可能是他人中心型的旅游者,因此我国在打造国际旅游目的地时,应充分考虑受不同品牌个性特征吸引他人中心型旅游者。

第三,旅游目的地品牌个性最终通过自我一致理论,使旅游者实现象征价值消费和自我表达功能。本研究结论显示,品牌个性中的感知品牌个性与被访者的理想自我和现实自我更具一致性,即感知品牌个性在市场营销中更能促动旅游消费者付诸行动。本研究使用了“到访画报中这些地方的人的个性特征”来描述美国国家公园的感知品牌个性,以便被访者更好地感知其品牌个性。我国在打造国际旅游目的地的营销活动中,可将“到访此地”的人具象化。即邀请具有某些个性特征的人成为旅游目的地的形象大使,使旅游目的地的感知品牌个性更易于受众感知和接受。如能启用客源国符合旅游目的地品牌个性特征的名人担任旅游代言人,则更具有市场效果。品牌个性的塑造本身是为打造国际特色旅游目的地的重要方式。在竞争激烈的国际旅游市场,有利于突出旅游目的地“特色”,强调旅游目的地非功能性定位的品牌个性,必将使个性十足的旅游目的地脱颖而出。

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StudyonBrandPersonalityofUSNationalPark

ZHOU Chun-yan1,Philip Wang2
(1.School of Geography and Tourism,Chongqing Normal University,Chongqing 400047,China; 2.School of Recreation,Park and Tourism Management,Kent State University,Ohio 44242,USA)

Based on the brand personality and self-congruity theory,taking US national parks as subjects,this paper studied the correlations between the brand personality and self-congruity and tourist behaviors,with the methods of focus groups and on-site questionnaire surveys.The results showed that the brand personality projected by US national parks was mainly unique,beautiful and charming,while the perceived brand personality was mainly outdoorsy,free and curious.In the independent sample t tests,it found that the different genders held different views towards the features of perceived brand personality,as “adventurous” and “independent”. Psychocentric and allocentric tourists had cognitive differences in the features of projected brand personality as “mysterious,free,wild,unique,rough”,in “curious”,the feature of perceived brand personality.Chi-square tests showed that it was not true in tourism like “the wise enjoy the water,the benevolent enjoy the mountain.”The real and ideal identities were more accordant with perceived brand personality.The agreement of the two identities had significant correlations with tourist behaviors.

US national park;brand personality;self-congruity theory;tourist behavior

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.05.022

F590.8

A

1005-8141(2017)05-0619-07

2017-03-11；

2017-04-25

国家社会科学基金项目“三峡库区乡村旅游扶贫绩效研究”(编号:16XJY017)。

及通讯作者简介：周春燕(1981-),女,重庆市人,硕士研究生,讲师,国家留学基金委“西部地区人才培养特别项目”访问学者,研究方向为旅游目的地营销、旅游文化教育。