基于网红现象的意识形态领导权研究

何雨

摘要：大众传媒已经成为夺取意识形态领导权的重要工具和场所之一，而在网红趋势日盛情况下占领意识形态领导权尤为紧迫。葛兰西的意识形态领导权理论对此方面的分析提供了可借鉴的研究范式。他认为“有机知识分子”是意识形态领域的领导者，强调“积极同意”传播方式的重要性，继承发展了“市民社会”理论。以这三方面的研究范式为指导。对于造就主流意识形态的“有机”网红主体，促进网红传播的“消极同意”向“积极同意”转化，改造网红“市民社会”，在网红趋势下把握意识形态领导权，进一步巩固党和国家的意识形态安全有重要意义。

关键词：网红趋势；葛兰西；意识形态领导权；积极同意；市民社会

21世纪是富媒体的时代，网红传播成为一种趋势与潮流。这种趋势衍生出的经济与文化构成了一种独特的意识形态，在我国意识形态领导权的争夺中占据了一席之地。现在网红趋势继续发展，网红主体、客体以及载体的更新换代迅速，如何坚守意识形态的制高点，牢牢把握意识形态领导权是要慎重考虑的。葛兰西是率先提出意识形态领导权理论的西方马克思主义学者.其领导权理论涉及到了有机知识分子。意识形态的强制灌输与主动接受，以及市民社会理论的一整套概念和范式。运用葛兰西意识形态领导权理论的研究范式来分析当前网红趋势下意识形态领导权的争夺具有一定重要意义。

一、葛兰西“有机知识分子”研究范式对网红主体的分析

（一）网红现象的发展及网红主体意识

追溯网红的历史发展，可以将其分为三个阶段：第一阶段是网红趋势发展的雏形期，此阶段被称为“网络红人”的主体以网络原创写手为主，他们通常运用标新立异的写作手法、引人人胜的故事情节，再加上吊足大众胃口的更新进度活跃于BBS、论坛、博客以及各大网络文学社区。典型代表有痞子蔡、安妮宝贝、南派三叔等；第二阶段是网红趋势的发展期，此阶段的网红主体往往出身平民，凭借令人过目不忘的鲜明形象走红，清纯貌美如奶茶妹妹，恶搞夸张如芙蓉姐姐，积极励志如西单女孩，这些鲜明特征成为网红主体的标签，使其知名度剧增；第三阶段是网红趋势的繁荣期。此阶段网红主体不再单纯指网红个人.网红光鲜亮丽的背后往往有一个专业团队运营，作为形象代表的网红个人也基本属于各自领域的中高端人士，网红主体开始趋于专业化和精英化。他们或是“集美貌与才华于一身”的专业网红如papi酱，或是身价不菲的“富二代”如“国民老公”王思聪。或是社会各阶层的精英人士。

我们可以发现，不管是网红趋势的哪一阶段，走红的主体都具有与普通群众不同的特质，因此才使得他们脱颖而出，引领一时的意识形态焦点。葛兰西将不同领域这些具有专业特质的人群称之为“有机知识分子”，他认为，有机知识分子是自身威信受到人民群众普遍认可的阶层。他们依靠专业技能以及对各自领域的敏锐度，积极主动的引领特定时期、特定人群的意识形态思潮，在意识形态领导权中发挥着重要作用。

（二）网红主体的“有机”特征

葛兰西首创了有机知识分子的概念，所谓有机性质，一是指知识分子与社会集团的紧密联系。二是指知识分子与大众结合。当前网红主体与不同的集团和人群存在“有机”关系，主要集中在专家领域、商业领域和社交领域。可被称为“专家型”的网红主体通常具有较高的个人素质，自身可被挖掘的领导潜力较大，通过运用信息技术和传播技术，这种潜力又能够被无限放大。他们的特征在于超乎常人的智慧和层出不穷的创新，在网红趋势未走上正轨之前，这些“专家型”网红或许不屑于与“网络红人”为伍，但随着网红趋势逐渐深入人心，他们开始依靠专业技能在网红趋势中扩大自身影响力，力图达到自我價值和群众价值的统一。商业领域的网红主体具有“经济人”的显著特征，他们“网红行为”的目的在于商业变现，实现利益最大化。在商业领域。网红主体通常不再是单打独斗，他们往往组成团队进行营销式运营，而能够作为形象担当的核心人物一般是能为团队带来最大利益的“经济人”。正是在这种经济利益的强大推动力之下，商业领域的网红主体可以说是这三个领域中最为活跃的群体。社交领域网红主体的发展依托于新媒体的广泛应用，此领域的网红趋势步入了“人人网红”、“全名网红”的时代，网红主体往往具备社交化、多样化的特征。通过运用社交平台，网红能够以较小的代价获得最大的宣传效果，但同时正是由于这种低成本的准入原则，造成了网红主体自身素质难以保证。而这与网红主体精英化趋势并不相悖，有时候“负面精英”与“正面精英”同样的引人耳目。

（三）造就主流意识形态的“有机”网红主体

葛兰西的有机知识分子理论认为：政党的重要职能有两个：一是造就一批自己的有机知识分子，二是把传统知识分子转化为有机的知识分子。这在网红趋势下就表现为造就主流意识形态的“有机”网红主体，而这种“有机性”必须能够体现两方面的特征：一是注重与群众的交流与互动，根据群众需求完善传播内容；二是符合主流意识形态，摒弃网红趋势的负面影响并引导其他网红群体向主流意识形态领域转变。在网红趋势下重视培养网红主体的“有机性”不仅有利于塑造网红的“主流人格”，同时能够使每个人都能在价值共荣、共创中成为富足生活奇点的知识，充分体现人民群众的价值。以“有机性”的特征为标准设立网红的准入门槛是获取意识形态领导权的源头保障，网红自身、社交网络和网红市场应根据主流意识形态的要求规范自身。

首先，网红自身应不断加强自身的道德素质与专业素质，注意一言一行不出格、不越界，在趋于白热化的竞争中坚守道德底线，自觉抵制诱惑。偶有无心之失在接到有关部门警告时立刻着手整改，亡羊补牢，将不良影响降到最低。其次，社交网络和网红平台应对网红群体进行筛选评估，制定“网红标准”，这一标准不仅应涉及网红主体是否优秀杰出，还应能体现社会主义核心价值观的要求，只对符合标准的网红进行推广宣传，充分发挥网红的积极影响，减少不良网红的负面影响。最后，整个网红市场应加强各方面的联系与协作，不断优化升级.不仅注重“造就”主流意识形态的网红，还应集中资源、资本吸引社会各界的精英人士参与到网红趋势中，提升网红群体的专业格局，真正发挥网红趋势的精英带动效应。endprint

二、葛兰西“积极同意”研究范式对网红传播的分析

（一）网红传播的“消极同意”及消极影响

在互联网技术被广泛应用的今天，或许我们每个人都能说出几个耳熟能详的“网红”。网红自身所代表的价值观就是通过这种社会影响进行传播。逐渐在意识形态领域占据一席之地。然而网红所传播的价值观往往并非完全符合主流意识形态的要求，其中很大一部分充斥着个人主义、金钱至上、西化思想等严重威胁社会主义核心价值观建设的成分，带来极大的消极影响。对于这部分内容，网红主体通常采用夸张渲染、刺眼标题等诱导性方式传播来影响网民，这种方式被葛兰西称作“消极同意”。具体表现为利用群众猎奇心理，无所不用其极，打着个人主义名义助长急功近利风气，使用过激的话语和行为与主流意识形态背道而驰，导致荒唐事件层出不穷。更有甚者，在冲破道德底线之后，开始触及法律红线。特别是自网红经济产生以来，巨大的利润使得有些网红铤而走险，通过运用假、欺、瞒等手段实现自身利益最大化，对群众权益造成严重危害。据调查发现，79.9%的受访者认为，网红就是为了出名、博得上位的年轻人；43.8%的受访者认为，网红是通过整容、撒谎包装自己的骗子；40.5%的受访者表示，网红是搞粉丝营销、卖低劣品的淘宝卖家。可见，群众对网红传播的这种“消极同意”方式带来的结果并不买账。网红的发展需要广泛的群众基础，而这种“消极同意”最终会破坏群众的认可，所以，网红传播的“消极同意”也不利于网红自身的长久发展。

（二）网红传播的“消极同意”向“积极同意”转化

葛兰西将意识形态领导权的实现方式归为两类，一是靠强制灌输的“消极同意”。二是靠主动认可的“积极同意”。葛兰西更为强调“积极同意”重要性，他提出：无产阶级虽致力于建立新型意识形态，但在革命中要夺取文化领导权，在革命成功后巩固文化领导权，都应采用类似的认同、同意等民主方式。受经济全球化的影响，各种意识形态激励交锋，不亚于一场真正的革命，网红在这种环境下应运而生，只有通过“积极同意”的传播途径，才能赢取广泛的群众基础使自身不断发展壮大。当前，诸如papi酱、张大奕等致力于打造“正能量”的网红团体在人群中的影响力不断扩大。新一代网红良性发展趋势明显。可见，公众对于网红趋势带来这种的“积极同意”是接受甚至是享受的。网红传播的“消极同意”向“积极同意”转化不仅有实现的必要性，还具有实现的可能性，我们可以从网红的传播内容、互联网行业、直播平台人手促进这种转化。在网红的传播内容方面。网红应致力于打造健康向上、主题鲜明、富有创造性的网红文化，利用自身影响力积极传播正能量。互联网行业应坚守职业道德与法律底线.在网红趋势带来的巨大利益下坚持经济利益与道德规范相统一的原则，严格遵守行业规范，重视行业自治，对负面消极的网红文化予以及时的整改、封杀和抵制：直播平台是随网红趋势迅速发展的新型行业。也是网红实现商业变现最快的途径之一，这就导致违规事件层出不穷，直播平台应及时出台相关准则条例，运用大数据技术对直播内容和直播主体进行实时监管和事后监督，保证直播质量。

三、葛兰西“市民社会”研究范式对网红趋势下意识形态的影响分析

（一）网红“市民社会”对经济基础的影响

在经济基础和上层建筑的关系当中，葛兰西反对把两者的关系理解为决定和被决定的机械的关系。他更强调的是上层建筑。特别是市民社会对经济基础的反作用。当前，网红经济成为人们讨论的热点问题，最典型的例子当属2016年初papi酱自创的视频短片模式被估值上亿，并获得风投公司首轮投资1200万元，网红“市民社会”开始在经济领域占据举足轻重的地位。据葛兰西市民社会理论：考虑被领导集团的利益和倾向是获得领导权的前提……领导集团应当做出某种经济社团性质的牺牲。这种“网红经济”之所以能够对经济基础造成重大影响.是由我国新一轮经济结构调整与产业升级决定的，供给侧结构性改革不仅体现在对传统行业的转型升级上，还体现在以“互联网+”模式为主导的新型经济体的衍生发展上。可以预见，随着供给侧改革的不断深人和大数据技术的广泛应用，“互联网+”的模式将深人人心，这种趋势为我国经济发展注入了新活力。但是正如葛兰西所说：同样无疑的是，这些牺牲和折衷的做法都不能触动根本。不管国家对于新兴产业的扶持如何有利于网红“市民社会”的发展，都不会动摇我国社会主义经济基础。当前，由于网红“市民社会”的产生时间较短而经济利润巨大，尚没有形成规范化的制度标准，网红“市民社会”在经济博弈中无限扩大自身的“经济人”特征，将社会主义市场经济的准则与群众利益弃之不顾，导致网红“市民社会”中的淘宝店、产品代言和广告直播产生的经济纠纷频发。我们在大力扶持互联网行业发展的同时也要警惕网红“市民社会”中存在的经济隐患。

（二）网红“市民社会”对意识形态的影响

葛兰西在理论上将市民社会与意识形态有机结合于上层建筑领域，认为两者的这种有机统一关系对于国家上层建筑的稳定具有重大意义。网红“市民社会”的运行机制、管理体制以及发展模式超越传统“市民社会”范畴，自产生以来就备受争议。但正是由于这种另辟蹊径迎合了当前的时代特点，网红“市民社会”的地位扶摇直上，长时间占据舆论的风口浪尖。从其内涵来看，网红“市民社会”是互联网经济和国家阶段性政策的共同产物，一方面互联网经济具有市场经济的特征，另一方面国家阶段性政策对市场经济的弱点进行宏观调控。不可否认，传统的机制中人的声望地位需要具备官方的身份或者官方权威性质的授权认可，而在网络世界中传统的评估体系和标准统统失效，忉人人都可以拥有展示能力才华的平台，成功仍然没有捷径。但网红“市民社会”为个人的成功提供了多样化途径。然而，网红“市民社会”在实现自身发展的同时也引发了一系列社会道德的矛盾与冲突。比如，有些网红主体宣扬的价值观相悖于主流意识形态，消解社会主义核心价值体系的优秀内核：网红“市民社会”的核心成员通常属于中高端消费人群，普通大众无法在消费水平上与网红主体比肩，这就容易加重社会不平衡心理，引发拜金与仇富现象；网红“市民社会”的生存载体——互联网遍布全球，西方资本主义意识形态借助网红“市民社会”的流通途径堂而皇之进人中国社会，网红主体看中其商业价值大肆宣传，受到不明所以的群众追捧，无形中侵犯了我国主流意识形态领域安全。如果不对这些负面影响进行例行分析、着手管控，网红趋势将与我国意识形态领导权构成一种争夺关系，威胁党和国家的意识形态安全。

（三）改造网红“市民社会”的途径

葛兰西提出，任何一个社会在解决任务的必要条件和充分条件尚不存在或者至少还没有处于形成过程中的时候，是决不会给自己提出这些任务的。按照领导权理论，葛兰西总结出政党的三大任务：一是建立国民的集体意志：二是进行宗教和世界观方面的改革：三实行经济领域的改革。以这三方面为指导对网红“市民社会”进行改造具有重大的理论和现实意义。首先，坚持以马克思主义为核心的主流意识形态领导地位。以马克思主义理论学说武装网红“市民社会”抵御敌对势力的意识形态侵蚀，巩固党和国家的意识形态安全。从制度层面人手，完善立法机制、监督机制和问责机制。构建网红“市民社会”制度规范的立体化格局。实现马克思主义理论体系与网红“市民社会”意识形态基础的有机统一。其次，大力弘扬社会主义核心价值观和中华民族传统美德，以社会主义核心价值体系构建网红“市民社会”观念体系。以中华民族传统美德塑造网红“市民社会”伦理道德。利用新媒体和互联网技术加强主流意识形态的宣扬力度，唤醒社会内部中华传统美德的特质，打造社会主义核心价值体系在网红“市民社会”的阵地，使社会主义核心价值观深入人心。最后，正确引导和塑造网红经济。网红经濟在网红“市民社会”中占据举足轻重的地位，其作为一种新兴的经济产物，具有很强的可塑性。葛兰西相信随着社会主义民主的发展.社会主义应该比资本主义在意识形态策略上具有更大的包容性。在网红“市民社会”的经济领域，对于不触及经济根本的部分，应采用温和手段对其进行支持、引导，制定相关条例与准则，使网红经济与社会主义市场经济相吻合。endprint