政务新媒体的民生化传播研究

吴娟

摘 要 政务新媒体选择民生化传播路径是新媒体时代公众的积极需求，也是政务新媒体的主动选择。文章从政务微信“西安发布”出发，分析政务新媒体民生化传播的大背景、要求和三种渠道，并提出政务新媒体民生化传播过程中要注意的两大问题。

关键词 政务新媒体；西安发布；民生化；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0031-02

近几年，随着手机成为“入网第一口”，越来越多的政府机构和事业单位都开通了“双微”，政务微博和微信已经成为政务机构进行信息公开、提供便民服务、打造良好形象的重要途径和平台。然而，在很多人眼里，政务新媒体的内容是传统媒体硬新闻的照搬，严肃刻板，宏观大气，和自己的生活有距离感。因此，相对其他兴趣爱好类的微博、微信号，政务新媒体很不受欢迎。

在笔者看来，在新媒体时代，政务新媒体除了发布日常的政务信息外，还要不断学习新媒体的传播特点，顺应新媒体的传播规律，打造有个性有温度的新媒体平台，不断吸引更多的用户和粉丝。此外，从历次互联网调查数据可以看出，目前新媒体的用户越来越年轻化，要想满足年轻用户的口味，政務新媒体就要走民生化传播之路，在内容、形式 和风格等方面不断创新。

政务新媒体的民生化传播是指在内容的选择上贴近民生，信息传递的方式上通俗易懂，平易近人，在风格上更加轻松娱乐。将传统的硬新闻硬信息转化为网民喜闻乐见，愿意分享的民生信息。

“西安发布”是西安市互联网信息办公室官方微信，于2014年6月正式上线，其传播内容包括日常政务信息、政策解读和民生资讯等内容。经过3年多的发展和创新，其在政务信息民生化传播的过程中已经形成了自己的风格和特色。本文从“西安发布”的传播内容出发，解读政务新媒体的民生化传播新路径。

1 政务新媒体民生化传播的要求

1）贴近民生，实用性强。政务新媒体的首要功能是推送政务信息，解读方针政策。但如果只是一味地推送硬新闻，会因为枯燥严肃流失很多受众。这也是为什么很多政务新媒体的订阅数寥寥无几的原因。在笔者随机调查过程中，很多人不会主动关注政务微信号，关注了也不会主动去查看每日推送的信息，因为这些信息大多数与自己没有太大的关系，且这些信息可以从其他新闻App中得到。因此，从“使用和满足”的理论出发，如果用户得不到自己想要的信息，那么政务新媒体所推送的信息是无用的，用户在一段时间的体验后必然会选择“冷藏”或者直接取消关注。所以，政务新媒体在每日的信息推送中，应保证民生资讯的占比数。“西安发布”每天的推文为6至8条，其中，最后两至三条均为民生资讯，且都是很实用的干货。

2）通俗易懂，可读性强。政务新媒体除了要在内容上民生化，在行文过程中也要追求通俗易懂，多媒体表达。如果本身的信息很干货，很实用，但不创新形式，通篇是书面的文字，用户也会看不进去，看不下去的。在新媒体时代，所有的媒体都要学会从用户出发，利用最新的技术、多元化媒体方式整合原始信息。具体来讲，要做到可读性强，政务新媒体应该从文章的标题、文章的布局、用词的选择等方面做到吸引用户进而留住用户。

3）互动传播，分享度高。政务新媒体除了在信息内容和形式上下功夫，和用户的互动交流也非常重要。在新媒体平台上，传统政务媒体不能只是单向地推送优良的政务信息和民生资讯，要及时就相关信息设置热门话题，开通留言功能，精选留言并进行回复交流，这都是吸引用户的常用的方式。

打造优质内容，创新信息形式，促成二次传播，也是政务新媒体民生化传播的要求，从传者的角度而言，要想推送的信息在用户间不断地促成分享，就要考虑用户的阅读喜好，在新媒体时代，随着用户的年轻化和时尚化，用户对信息的要求也越来越简洁和个性化，因此，政务新媒体工作者要利用新媒体技术和形式来满足用户。

2 政务新媒体民生化传播的方式

1）传播主体亲民化。政务新媒体在向网民推送民生资讯前，应该先走下神坛，回归亲民的形象，这样才能拉近和用户的距离，用户才能很快地接受信息的内容。“西安发布”自开通之日起，就给自己起了一个亲切的名字——“小布”，在很多原创新闻和信息中都出现了“小布了解到”“某某告诉小布”等人性化的词，还开办了“小布专访”的专栏。除了亲切的名字和口气外，在每篇信息的最下方还有一个可爱的小男孩，右手指着下方的“赞”，左手举着大拇指说“喜欢就奖励小布一个大拇指哦”。在“西安发布”的传播过程中，它已经扮演着一个有活力有思想有温度的大男孩，有好事会第一时间和用户报告；需要提醒注意的事也会立马详尽地报道……在这让刚关注“西安发布”的微信用户会感到很亲切，很愿意去关注信息内容。

2）传播内容民生化。内容民生化，就是在传播过程中多传递和人民、居民日常生活事项相关的信息，关注民众的生活和生活状态。政务新媒体在推送政务信息之外，要多设置一些民生议题。“西安发布”在界面的最下方设置了“十九大”“奔跑西安”“服务大厅”三大功能按钮，打开“奔跑西安”后，又会发现有“西安人的广告大片”“民生速览”“西安创业故事”等专栏，很方便用户查询民生资讯。此外，“西安发布”在每日的推文中，保证了最少两条民生信息，且都是和西安百姓关系最密切的信息。如2017年10月13的发文《今后高铁、动车可自主选座啦》，文中编者兴奋地带大家打开12306并图文并茂地演示怎样一步一步地选自己喜欢的座位。类似的，西安发布近期还发布了《干货：最全西安地铁网络购票攻略，赶紧收藏》《西安地铁启动一级安检模式 这些东西不能带进站》等非常实用的文章。

除了直接发布民生资讯外，政务新媒体还要从积极解读和民生相关的新政策。政策法规等资讯看起来是硬新闻，实则很多政策关乎到百姓的日常生活和发展。如2017年9月29日发布的《@所有西安人：下月起一大波重磅新规实施 这些影响要知道》，文章提到了《机动车驾驶人考试内容和方法》，并提醒科目二和科目三新增的8项新规，同时还提到了网络跟帖实名认证等相关新规。endprint

3）传播形式多元化。传统政务媒体在传播过程中多以文字和图片的方式展示，内容详尽，却因为文字多、拗口阻挡了很多用户，在新媒体平台，政务新媒体部门要整合所有新技术新方式来进行传播，确保信息的可视化，吸引用户的持续关注和二次传播。

图文、视频、动画等多媒体方式。政务新媒體在传播过程中，越来越注重短视频的传播效果。短视频是新媒体时代所有媒体的主动选择，一般在5分钟左右，多为故事小视频。如“西安发布”2017年10月18日发布的《我的名字是西安！这是我的最新名片！请惠存》，一打开正文，就被一段配着西安方言歌曲《西安人的歌》的宣传短视频所吸引，文中通过图文、动画和视频的方式来展现西安的蓬勃发展，让人印象深刻。

H5新技术的运用。2017年10月11日，“西安发布”制作发行了名为“永康书记的国庆假期都忙了什么”的H5，用户通过阅读原文或扫二维码直接阅读电子图文音乐动态杂志，清晰明了地知道了王永康书记国庆的工作行程，这种新的页面编辑会很大程度地吸引用户并且进行分享传播。

3 政务新媒体在民生化传播过程中需注意的问题

1）持续关注民生话题，做好深度民生传播。目前，民生资讯已是各政务新媒体的重要议程，在每天推送的信息中都有媒体所在城市的民生资讯和话题，不过仍存在一个问题，就是同一个民生话题大多一次性报道就结束了，没有进行持续关注。针对一些民生问题的报道，政务新媒体可以持续关注，对相关部门的处理结果和反馈及时公布给用户，这样可以提升用户对政务新媒体的忠诚度和信

任度[1]。

2）民生化传播过程中防止泛娱乐化倾向。政务新媒体民生化过程中，要善于寻找兴趣点、故事点来挖掘信息的表现力，不过要把握好度，不能一味追求趣味性和吸引力而降低信息的质量。有学者认为，新闻娱乐化在表现形式上强调故事性、情节性、刺激性，也有甚者衍变为片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情等[2]。对此，政务新媒体工作者一方面要提高自己的自身素质，在追求“接地气”“有趣”的同时一定要严守新闻信息的质量关；另一方面，新媒体编辑也要做好“把关”工作，共同传递有影响力、传播力的优质信息。

4 结束语

政务新媒体在民生化传播过程中要紧抓内容、形式和服务三方面，内容上持续关注民生话题，形式上不断开拓新技术新形式，坚持“深入服务于百姓”的理念。随着新媒体平台的不断优化，新媒体技术的不断发展，相信政务机构在民生化传播之路上会越走越好。

参考文献

[1]姜笑君，刘钰潭.地方政府微政务平台运营的问题与对策[J].新闻研究导刊，2016（2）：1-2.

[2]王绪波，张乾清.政务新媒体传播泛娱乐化倾向及应对策略分析[J].新媒体研究，2017（7）：22-23.endprint