传统媒体在新媒体平台的传播效果研究

杨毅

摘 要 在互联网技术的推动下，微博、微信、SNS等新型社交媒体层出不穷，革新了媒介传播观念，改变了信息传播方式，用户的选择趋于多元化，媒体竞争日趋激烈化，在此背景下，传统媒体必须以受众需求为导向，突破发展的瓶颈期。在信息技术的支持下，传统媒体与新媒体的融合趋势日益明显，利用新媒体平台强化信息传播效果。文章通过分析传统媒体融合新媒体平台的优势，以微博、微信为例，探究其传播效果，为优化传播方式提出相关建议，对传统媒体的发展具有一定的现实意义。

关键词 传统媒体；传播效果；微博；微信

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0097-02

1 传统媒体融合微信微博平台的优势分析

信息技术推动了社会生产生活方式的变革，媒体文化和思维方式随之发生变化，Web2.0技术的发展，孕育了微博、微信等新式媒体，借助新媒体平台，传统媒体实现了传播方式的转型，实现了自我突破。

1）增强交互性，提高受众依赖度。随着网络覆盖范围的扩大，手机等智能终端日益普及，我国网民数量迅速增长，截至2016年12月，我国网民数量高达7.31亿，手机网民占比高达84%，学生和白领是主要的用户群体。依托网络的新媒体迅速发展，对人们的社交方式产生了深刻影响，为实现异地交流、信息共享创造了相对自由的空间，形成双向化的信息交流模式。传统媒体只能实现单向化的信息传播，无法和用户进行互動，通过融合新媒体技术，借助新媒体平台实现交互式传播，转变单向的传递方式，增强了用户对传统媒体的依懒性。例如微博，可以实现信息的二次传播和链式传播，通过粉丝转发、微博宣传等形式扩大信息的影响力，体现了强大的粉丝效应。传统媒体通过微博微信平台可以增强信息传递的交互性，借助交互传播的力量，增强粉丝的依懒性，扩大传统媒体的社会影

响力。

2）降低信息传播成本。传统媒体发展历程久远，内容较有深度，社会公信力较高，但存在成本高、受众规模小的问题，新媒体依托互联网进行信息传播，用户众多、信息传播成本较低、可以有效弥补传统媒体的不足，降低信息推广成本。作为大众化的媒体形式，新媒体平台的准入门槛较低，允许个人用户和集团用户注册和加盟，比如微博、微信公众平台等，不仅可以实现用户之间的社交，还可以用于商业信息推广。相对于电视、报纸等传统媒介，微信广告、微博广告的分布成本十分低，仅需要注册一个账号就能够分布信息，信息传送率取决于好友或粉丝数量的多少。近年来，传统媒体与新媒体的融合进入了红利期，在此期间，信息传播的成本较低，为传统媒体和新媒体创造了经济效益。

3）促进传统媒体机构的变革。网络表达处于虚拟化的环境中，信息传播较为自由，很多用户将网络当作分布言论和宣泄情绪的出口，虚假信息时有出现，影响网络舆论，甚至会延伸至现实生活中，影响社会舆论和用户的行为方式，同时，网络上存在大量的信息，给用户的选择造成一定的困难，形成选择障碍。传统媒体受到现实环境的制约，需要遵循一定语义环境，考虑表达的得体性，真实性更强，在利用微博微信进行传递信息时，需要考虑其风险性，合理挖掘数据价值。以往的传统媒体只关注用户的评价，公关部门主要处理受众的投诉电话和投诉信，但在微博和微信平台，网络用户会直接发布不良信息，攻击传统媒体，影响其传播口碑，这就要求传统媒体进行机构革新，妥善处理与网民的关系，建立专门的网络用户关系维护部门，及时与受众沟通，避免不良事态扩大化。

2 传统媒体融合微博微信平台面临的问题

1）融合形式单一、层次低。无论是何种媒体，其本质都是一种信息传播方式，传统媒体与新媒体最大的区别在于独平台独立性，传统媒体的信息基本都是来源于现实生活，是对现实生活的反映，平台独立性很强。尽管新媒体的受众规模很大，用户人数众多，但无法保证信息来源的真实性，内容缺乏深度，需要依赖权威的传统媒体来增强自身的公信力。从表面看来，传统媒体和新媒体的融合是社会发展的必然趋势，二者可以实现互利共赢，但就目前情况而言，传统媒体与微博微信的融合形式比较单一，仅是利用微博和微信进行公告宣传，将模板化的信息发布到网络上，缺乏创新性，无法满足新媒体多元化信息的要求，融合层次低，不能从根本上实现融合。

2）传统媒体资源缺乏。新媒体环境下，基本实现了网络数据共享，资源总量呈现出迅速增长的趋势，但传统媒体的信息来源比较单一，而受众的信息需求却日益增长，传统媒体无法满足用户的资源要求，存在信息不足的潜在风险。微博和微信作为当前活跃度最高的新媒体，信息资源更新换代快、时效性强，能够在第一时间发布用户感兴趣的事件有关资讯，而传统媒体时效性较差，信息跟新速度慢，落后于事件发酵的速度，其信息发布方式无法适应新媒体的时效性要求，降低了二者的融合效率，成为传统媒体发展的限制性因素。

3 促进传统媒体与微博微信融合的有效策略

1）深化传统媒体和微博微信的融合层次。微博和微信是当前信息交流最频繁的媒体，具有信息传播效率高、时效性强、用户规模大的特点。而传统媒体在信息资源、传播效率和时效性方面存在一定的局限性，必须加强与新媒体技术的融合，弥补自身的缺陷，利用新媒体平台，增强自身的竞争力。但微博和微信等网络传播方式较为随意，信息内容缺乏真实性和深度，与传统媒体有较大的差距，需要结合实际情况，探究适当的匹配方式，促进二者的深入融合，实现更深层次的交互发展。微博、微信用户迅速增长，信息推广成本降低，传播范围广，传统媒体需要适应新媒体发展的特点，增强信息内容的趣味性、可观性，迎合受众的偏好，与用户进行互动交流，实现传统媒体和微信微博等新媒体的深度融合。

2）优化资源整合，提高竞争力。信息时代，新媒体日趋全民化、网络化和普适化，对人们的生活产生重要影响，以听觉、视觉等方式来增强表达效果，引起受众的共鸣，通过文字、图像、视频等形式刺激受众的感官。传播媒介的发展推动了信息需求的变化，传统媒体应当紧跟时代发展的步伐，转变传统的编辑方式和传播模式，优化资源整合，适当利用网络资源，摒弃单一化的信息渠道，增加信息来源，全方位适应新媒体发展的要求，融合微博、微信的信息传播方式。传统媒体与微博的融合首先需要进行注册认证，在微博平台发布信息，但微博粉丝以虚拟的身份浏览信息，当中往往夹杂着个人偏好和情绪，在微博动态下方发布不良信息的现象时有发生，这需要传统媒体注重维护与粉丝的关系，发布大部分粉丝感兴趣的内容，将现实中的信息资源转移至微博中，利用粉丝效应实现链式

传播。

3）打破信息垄断壁垒，实现信息共享。长期以来，传统媒体占据了信息发布的主导地位，话语权掌握在媒体方手上，缺乏互动性，受众难以发表自身的意见，信息反馈效果较差，不利于维持用户忠诚度，用户流失率较高。相反，新媒体是建立在互联网基础上的大众媒体，用户参与度较高，普通民众可以随时随地接收信息，自由分布消息，根据自己的意愿对信息进行评论，并自由发表意见，用户反馈率维持在很高的水平上。微信、微博为广大用户提供了自由表达言论的渠道，有助于改变传统媒体话语权垄断的地位，创造了相对自由的表达环境。传统媒体需要改变话语模式，打破垄断限制，主动缩短和用户的距离，为受众提供信息反馈的平台，鼓励受众参与话题讨论，了解用户的意见，分享用户的建议，增进媒体和受众之间的信息沟通，提高用户活跃度，以更好地利用新媒体平台提升信息传播效果。

4）培养专业化的新媒介人才。微博、微信等新媒体是在互联网的基础上诞生的，具有信息化、智能化的特点，传统媒体应合理运用信息技术，创新媒介传播模式，实现传统媒体和新媒体的高度融合。在利用微博和微信进行信息传播时，需要专业化的人才进行信息编辑、信息发布以及网站维护，选择增强信息的可读性，提高信息阅读率和转换率。传统媒体应优化机构和人员设置，聘用专业的媒体运营人才，负责微信公众号和微博的运营管理、信息维护。

4 结束语

在新媒体迅速发展的今天，传统媒体面临着创新的机遇和挑战，需要从根本上转变发展方式，改变单一的传播模式，加强与新兴媒体的融合，借助活跃的微博、微信平台，扩大用户规模，降低信息推广成本，实现变革式发展。传统媒体在于新媒体的融合过程中，面临着很多现实难题，需要从实际出发，坚持用户需求为导向的原则，融合网络技术，实现与新媒体的深度融合。

参考文献

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