O2O全渠道营销模式构建——以泉州市运动鞋服业为例

洪艺萍

（黎明职业大学 经济管理学院，福建 泉州 362000）

O2O全渠道营销模式构建
——以泉州市运动鞋服业为例

洪艺萍

（黎明职业大学 经济管理学院，福建 泉州 362000）

文章回顾了电子商务全渠道营销模式的相关研究进展，概述了国内运动鞋服产业关于全渠道营销模式研究的总体情况；并以泉州市运动鞋服业为例，结合国内运动鞋服产业成本不断上升、总体利润下滑，产业链运营效率低下、深受电商冲击等现状，给出了国内运动鞋服业全渠道营销模式的构建及实施，并提出了全渠道的管理策略及全渠道模式的安全保障措施.

运动鞋服业；O2O全渠道；营销模式

21世纪来,我国进入了电子商务飞速发展时期.作为互联网产物——电子商务从最初与传统零售此消彼长的状态逐渐演变为互融合状态.O2O模式作为线上线下融合产品开始进入了人们生活.

O2O概念是2011年8月由Alex Rampell提出,多用于连锁门店数量较多和竞争激烈的行业,如运动鞋服业.在我国,O2O经过6年发展后,传统制造业中的运动鞋服业已与之融合,由单渠道营销模式往多渠道营销模式演变,进而向O2O全渠道营销模式转变.全渠道购物是指零售商整合了消费者的全部线上购物(包括平板电脑、移动电话以及个人电脑)和线下购物.建立一个全渠道销售品牌,能够为顾客提供连续的一致的无缝购物体验,不管是在线上、线下还是其他媒介渠道.

1 全渠道及运动鞋服业营销模式的相关研究

1.1 全渠道营销模式研究回顾

早期的O2O其实是电商平台的团购模式,是基于电商平台的服务本地化购物形式.产品大体分为两类:与实体店无差异的现实商品,其销售模式在本质上是借助于电商平台促销；另一类是提供无形产品——服务,通过线上购买,线下体验的一种消费,这种销售方式既科学地优化了服务,更提高了资金的周转效率［1］.O2O发展至今有两种模式:以本地服务业为基础的电商运营；以服务业零售为目的的全渠道O2O电商运营.

全渠道最早是在美国媒体上出现.互联网和信息技术的迅猛发展颠覆着传统的消费模式,相关行业逐步从单渠道向多渠道乃至全渠道转变.其中,最典型的有美国梅西百货和中国银泰网.美国梅西百货CEO Terry Lundgren对公司的全渠道战略给予了最简单而形象的描述:“无论顾客使用什么样的购物渠道,梅西都想要进入”.事实上,梅西百货的全渠道模式可归结为“MOM”(My macy’s我的梅西＋Omni channel全渠道＋Magic selling魔力销售),全渠道战略代表着本地化的线上线下资源的整合以及服务品质［2］.日本城市间的距离很近,消费者到达的便利性很高,在全渠道方面虽然起步较晚,但是超过60%的相关服务业已经采用了线上线下的销售模式,并形成了自己的独特模式.如资生堂的异业联合模式,永旺的资源共享模式,NTT的技术先导模式,东急百货的库存统一模式,优衣库的社交购物模式等［3］.

国内对全渠道模式较早研究的是清华大学的李飞教授.他认为全渠道是指产业企业将尽可能多类型的零售渠道进行整合(跨渠道)销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求.渠道类型包括有形店铺:实体店铺、服务网点等；无形店铺:电话购物、电视商场、网店、手机商店等；信息媒体:网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信等［4］.

在此,基于上述回顾,笔者认为全渠道模式是依托O2O平台,以消费者为中心,通过“三流”(信息流、物流、资金流)、“四系”(网购体系、支付体系、互联网金融、实体店体系)来实现消费者的无差别消费体验,并获取消费的购物信息反馈.

1.2 运动鞋服产业全渠道营销的研究概况

O2O全渠道模式在传统运动鞋服业的应用是指相关企业不仅拥有线下实体店,同时拥有线上平台(官网、天猫旗舰店、APP等),能够为顾客提供双重购物体验,并不同于低折扣的临时性促销性质的团购模式［5］.目前,国内对运动鞋服产业O2O的研究还比较少.2014年中国服装大会特地开辟了平行论坛,主题确定为O2O的道与术,来自全国服装业界的王军、北京富基融通科技有限公司的赵廷超、上海锦坤咨询集团的石章强、真维斯集团的刘伟文等高层管理者,对鞋服产业O2O全渠道提出了实战性观点.赵皎云［6］等从服装业全渠道模式下探讨供应链的变革；谢艳姣［7］等提出了基于微信公众平台的O2O服装物流信息化网络构建［7］；沈蕾［8］等以服装企业为例研究了O2O模式下顾客满意度影响因素；天津财经大学硕士生王海燕［9］首次以鞋服产业的电商为研究主题,探讨了服装行业“店选网购”的跳单问题；浙江理工大学硕士生霍鑫［10］以服装零售店“私人订制”模式提升频效策略研究为题,探讨了服装业的O2O模式.但是,以泉州地区运动鞋服业为例,发现线上销售与线下销售各自为政,大多仍处于单渠道及少数采用多渠道的营销模式,少见全渠道模式的出现,过度依赖于第三方销售平台,无法形成消费闭环、实现消费群体共享与消费的有效引流.

2 运动鞋服产业现状

以泉州为例,运动鞋服业在发展过程中,早期借助于“大批发”模式大规模地开设自营店及加盟店,迅速扩张,实现了业绩的高速增长.但是,由于零售渠道的信息不通畅,国内及国际经济环境变化的影响及电商冲击,导致库存大量积压.自2011年起,运动鞋服业出现大面积关店状态,净利润与营业额出现负增长.在徘徊低迷中不断调整,泉州的4大(安踏体育、特步、361度、匹克)运动鞋服业有了不同程度的起色和发展态势.根据2016年港交所公布年报,除2016年上半年匹克销售额呈负增长外,其余三家在2016年全年销售额都有不同程度的增长.但是,值得注意的是净利润在下滑:特步从6.23亿元降至5.28亿元,同比下降15.2%；361度2016年全年净利润只有4.03亿元,同比下降22.2%.仅有安踏在2016年净利润达24.4亿元,同比增长17.06%(同花顺财经网:http://stock.10jqka.com.cn/20170224/c596596069.shtml).而安踏净利润的增长得益于单聚焦、多品牌、全渠道模式的管理运行,并且安踏品牌的价值观也从“品牌至上”转变为“消费者导向”.

2.1 成本不断上升

近些年来,运动鞋服业成本不断攀升,主要因为以下3个方面:1)运动鞋服业属于劳动密集型的传统生产业,最初依靠人口红利降低劳动成本的优势随着步入老龄化社会正逐渐消失.同时,国家不断上调用工的最低工资标准及社保基金缴纳标准,人力成本大幅上升.2)国内房价的持续上涨,商铺租金水涨船高到了使实体销售无法盈利甚至亏损严重的地步.3)国内运动鞋服市场的超饱和状态也导致库存成本高企以及不计成本地倾销所带来的利润下降.

2.2 产业链运营效率低

泉州运动鞋服业由于过度依赖加盟形式而快速扩大规模、占领市场,在销售渠道方面只能把控到省级代理,至于省级以下的二级代理甚至三级代理的销售、库存等情况都不能及时掌握相关信息.因此,供应链反应速度慢,生产量不能得到相对准确地把控,从而导致大量库存积压.

2.3 电商冲击

2007年全球金融危机后,人们的购买力普遍下降,消费意愿开始向性价比更高的产品转移,这为准入门槛较低的电商业提供了快速的发展空间.经过近十年的发展,大众的网购习惯已逐步养成.据中国电子商务研究中心监测数据显示,2016年我国网络零售市场规模达53 288亿元,同比增长39.1%.同时,2016年中国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的14.9%,较2015增幅提高了2.2%(中国电子商务研究中心:2016年度中国网络零售市场数据监测报告http://www.100ec.cn/zt/wllsbg/).其中受电商影响最大的就有鞋服行业.

3 运动鞋服业全渠道模式的构建

3.1 运动鞋服业全渠道模式

鞋服业获得更多客户、扩大销售、获取更多利润是其经营和生存发展的终极目的.伴随着网络技术、云技术、大数据技术发展的日新月异,鞋服业当与时俱进,可充分有效地利用O2O全渠道模式将各渠道客户进行线上购物与线下体验的有机整合,强化目标客户群的有效抓力.

因此,依据上述相关分析,对于O2O全渠道模式的设计与实现如图1所示展开.

鞋服业O2O全渠道模式设计 设计理念当充分利用各个平台来增强客户的消费,重新构建适合于O2O全渠道战略的企业文化、运营机制、组织机构等.1)建立企业大数据收集的云平台,电商时代的竞争更多的是数据竞争,没有完备、及时、准确的客户数据信息,意味着企业失去了最具时代性的竞争力.该平台可收集和处理来自自有平台、第三方平台、实体店等方方面面数据,为企业产品的研发、销售、服务等决策提供参考.2)通过提供线上线下多种体验渠道,依托完善的物流配送渠道,实现客户方便购物:A.去实体店的消费者,通过二维码及店员引导,获取相关APP并完成消费支付；B.网购消费者,通过下载指定APP或者第三方平台,进行产品浏览、3D试穿、交付消费,在APP社区分享购物体验与产品使用心得；C.消费者通过指定的网络平台查询附近门店及门店相关优惠活动,进行物品款式的设计与订制、到实体店试穿取货等.将全部的线上线下、第三方平台及门店网络数据进行统一搜集整理,得到可供参考利用的数据并共享,达成大数据云平台对鞋服业的营销结合.

鞋服业O2O全渠道模式实现 1)搭建自主O2O平台,尽量减少对第三方平台依赖,设计自有O2O平台界面,注重消费者体验,数据收集、数据分享、个性定制、网络购物、网络社区、个人数据分享等功能的便捷使用与实现.2)通过网络渠道分流,合作其它第三方平台宣传、放置自己的APP及二维码,充分吸引消费者到自主O2O平台上消费体验.既借助其它第三方平台营销自己,又主要通过自主的O2O平台进行营销,销售及各种数据易管控且成本更低.3)进一步与线下实体店相结合,鞋服业必须加强线上线下的配合,通过线上的信息推送、购买、支付,再经线下实体店的体验、货物发放配送,最终完成整个网络购销活动；同时线上线下信息互推,真正实现多方信息共享.4)通过社区平台、微信公众号、自主平台论坛区等进行网络社区互动交流,鞋服业要具有吸引回头客,形成自己粉丝群体的经营理念,实现个人与群体之间互动、分享产品购买与使用心得、提供个人信息的更新与分享.

图1 鞋服企业O2O全渠道模式

3.2 运动鞋服业全渠道管理策略

基于O2O全渠道的运动鞋服业管理,可采用“统一”“贯通”等管控策略.如图2所示.

图2 全渠道管控中心示意

“统一”策略 1)统一售价.O2O全渠道模式最早使用时的定价机制与原则是开放的,通过电商平台或App网购能够享受一定的折扣优惠,而实体店内不能享受消费优惠.这种策略在早期可以把客源引流到线上购买,但目前O2O全渠道模式大规模的采用,针对某一个品牌或门类鞋服可以采用统一售价、统一优惠的方式.以此既增加自身的诚信度,又增强消费者购物效率,减少他们的时间开支.2)统一质量品质.早期采取的B2B、B2C模式,许多鞋服业为了吸引顾客,抓住顾客图方便的心理,人为压低产品的网售价格,因此各销售渠道的产品品质也不完全一样.线上销售的产品质量品质可能低于实体店内的产品质量,一来二去,导致某些电商平台以次充优泛滥.但是,在当下O2O全模式渠道下,信息更为透明、获取更加便利,如果销售同一产品的质量品质不一致,必然招致网络客户的信任抛弃,最终受伤的是鞋服业自己.因此,鞋服业必须把好产品质量关,统一同一产品的质量品质.3)统一管控.充分运用自主构建的云数据平台,除管控客户信息外,还管控产品生产、调配、物流、销售状况、仓储状况、投诉建议等,把O2O平台从销售平台提升为集生产、销售、管理、运营的多功能平台［11］.同时,特别加强安全防范意识,保护消费者个人信息不被泄露.

“贯通”策略 1)会员贯通.鞋服业可以会员形式培育企业粉丝群体,通过一系列产品质量和品牌活动来提高粉丝粘性；让每个平台渠道均成为会员入场的进口,打通各个渠道的注册会员,实现会员信息共享,注册会员所享受的消费优惠策略完全一致.2)订单贯通.鞋服业通过各个渠道获取的消费订单信息可通过平台共享,除到实体店消费或取货的顾客外,可借助共享位置信息进行快速配送,以最快的速度把产品送到顾客的手中,增强顾客消费体验的便捷与快感.因此,鞋服业必须实时发布库存信息,建立自己的物流仓储和快速配送渠道.3)营销贯通.在营销推广过程中,鞋服业必须通过自主的O2O平台将各个推送与销售、配送渠道全面贯通,相互间统一协调起来,让顾客群体最喜爱、最能接受、最易获取各种信息,从而融合O2O营销、体验营销、移动营销、“渠道＋社区”营销、大数据营销等多种方式于一体.

3.3 运动鞋服企业全渠道安全保障体系

鞋服业O2O全渠道营销平台依托于云技术网络,无论第三方平台、移动终端、自主平台、实体店都必须基于网络体系.那么,网络安全、防护技术水平、操作规范至关重要.否则,会出现数据丢失、系统崩溃、外泄客户信息等问题.目前,国内鞋服业对于O2O全渠道模式的运用方兴未艾,但缺乏懂平台技术的专门人才,对平台管理可能无暇顾及甚至无技术支撑可言.该状况对于鞋服业的全渠道模式规范使用十分不利,尤其涉及到的客户支付体系安全,易给企业、代理商、客户带来财产损失的风险.另一方面,客户的个人信息和隐私也是重中之重,如顾客的基本信息,消费偏好等,以及女性的身高、体重、三围等隐私信息,一旦泄露,会给顾客带来巨大的心理阴影,造成极坏的影响,甚至引起民事纠纷,最终影响鞋服业的产品销售和品牌信誉.因此,构建和使用O2O平台要安全第一、预防为主,防范于未然,要设立专业部门和聘请专业技术人员专门负责平台的运行和安全保障,让O2O全渠道模式成为企业强有力的产、供、销、管一体化便捷平台.

在目前经济发展大环境、制造业成本不断上升的趋势下,泉州市和全国的鞋服业需要通过提高产品附加值、拓展销售渠道、扩大销售面、增加销售量,提升顾客的有效消费体验,让企业被顾客感知、认可并接受,从而逐渐步入发展正轨.因此,国内鞋服产业应借网络技术、云技术、大数据分析技术的快速发展之东风,切合O2O全渠道营销模式,以此助力鞋服业产品及其全方位服务的有机融合和发展.

［1］ 李 飞.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴［J］.北京工商大学学报:社会科学版,2014(3):1-12.

［2］ 陈旺年.梅西百货借助O2O战略转型［J］.经理人,2014(6):48-51.

［3］ 筱崎博司.日本零售业的全渠道发展历程概况和启示［J］.商场现代化,2014(11):12-15.

［4］ 廖颖川.浅析全渠道视角下的茶叶营销模式［J］.南方论刊,2016(11):67-70.

［5］ 王云玺.电商时代的零售业转型:O2O模式与全渠道竞争［J］.上海商学院学报,2014(6):1-5.

［6］ 赵皎云,任 芳.解读全渠道下的服装供应链变革——CALTS2014第六届中国服装行业供应链与物流技术研讨会侧记［J］.物流技术与应用,2014(8):54-62.

［7］ 谢艳姣,黎继子.基于微信公众平台的O2O服装物流信息化网络构建［J］.中小企业管理与科技,2015(11):260-263.

［8］ 沈 蕾,刘 娜.O2O模式下顾客满意度影响因素研究——以服装企业为例［J］.商业研究,2016(5):148-153.

［9］ 王海燕.服装行业“店选网购”跳单问题研究［D］.天津:天津财经大学,2014.

［10］ 霍 鑫.服装零售店“私人订制”模式提升坪效策略研究［D］.杭州:浙江理工大学,2016.

［11］ 葛 蓓.基于服装工程全渠道营销云系统设计构建［J］.毛纺科技,2017(5):77-81.

F724.2

A

2095-4476（2017）11-0023-04

2017-06-22；

2017-10-09

黎明职业大学人文社会科学项目(LW2016113)

洪艺萍(1981—),女,福建泉州人,黎明职业大学经济管理学院讲师.

(责任编辑:陈 丹)