自媒体出版热下的图书市场思考

【摘 要】自媒体平台带动了自媒体出版的发展。当下，自媒体出版市场异彩纷呈。与传统图书出版模式相比，自媒体出版在内容生产上更加灵活，阅读受众更加精准，传播更快、更广。虽然自媒体出版热给传统图书出版带来了竞争压力，但作为出版主体的出版社，应正确认识这一现象，以积极主动的姿态，加速与自媒体平台融合，加快推进改革转型的步伐。

【关 键 词】自媒体出版；读者参与；社群化推广

【作者单位】白阁，中共济源市委党校。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A

近年来，随着互联网技术的迅猛发展和网络流量红利的影响，以手机平台为代表的自媒体应用进入高速发展通道。据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月底，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民达6.95亿人，较2015年底增加7550万人，年增長率连续三年超过10%，手机网民占比由2015年的90.1%提升至95.1%。自媒体平台的高速发展激发了人们发布个人观点的热情，带动了新一轮的出书热潮。

一、自媒体出版市场异彩纷呈

自媒体出版有广义和狭义之分。广义的自媒体出版是指在自媒体平台上一切内容的传播和分享；狭义的自媒体出版是指作者在没有第三方介入的情况下，利用多种形式的自媒体出版系统和平台自主出版图书或多媒体产品的一种出版方式。当下的自媒体出版是狭义的自媒体出版。由于取消了第三方的介入，自媒体出版相较于传统的图书出版，在选题策划、内容展示和出版发行等方面更加自由灵活，覆盖的知识面也更加广泛。从近几年市场的发展情况来看，自媒体出版方兴未艾，大量的自媒体人经过在自媒体平台上的辛勤耕耘，随后纷纷出书，并且取得了不错的经济效益。自媒体出版热主要呈现了三大特征。

1.鸡汤文是自媒体出版的主要内容

所谓鸡汤文就是以精练的语言讲述人生感悟、励志进取的小故事，并给人以思考启迪和心灵抚慰的文字内容。这类文章因篇幅简短，特别是在互联网的碎片化阅读情景中，更易让人接收和传播。对鸡汤文的好与坏，不同的读者站在不同的立场，评判结果也不一样。喜欢的人认为，鸡汤文能为受伤的心灵带来安慰，能让人重新找回奋斗的激情；不喜欢的人则认为，鸡汤文能给人以短暂的激情，但长期阅读则会让人陷入自我营造的虚幻世界，对身心健康不利。且不论大众对鸡汤文评判的好与坏，现实是鸡汤文在微博、微信等大量的自媒体平台上刊载，转引者无数。虽然也有专家严厉指出，鸡汤文文化养料不足，影响大众对经典之作的阅读，但在现实的快阅读中，励志类、成功学式的鸡汤文具有庞大的市场需求。面对如此大的市场需求，鸡汤文自然为各大出版社青睐。

2.自媒体图书发行量普遍较大

自媒体出版虽然模式各有不同，有的是以众筹方式出版，如陆琪的《秒懂男人》；有的是出版社主动邀约作者出版，如咪蒙的《我喜欢这个“功利”的世界》，但这些自媒体图书在出版前大都经历过类似的过程，即作者利用自媒体平台撰写、传播内容，并在传播中不断积聚人气，积累内容和粉丝量，最后通过辑集出版图书，从线上走到线下，以出书的形式与读者见面。也就是说，作者在通过自媒体模式出书之前，就已经经过了市场的检验，拥有了一定数量的读者，出书往往是水到渠成的事。因此，新书一旦面市就被原有的铁杆粉丝所抢购，并在口耳相传中得到很好的传播，销售成绩自然不俗。咪蒙的《我喜欢这个“功利”的世界》在预售中就创下了1分钟卖出1000册、4小时卖出5万册的成绩。

3.自媒体出版定位较为专业

自媒体平台为出书提供了便利，普通人都可以通过平台制作、传播内容，吸引读者和出版社，最后出版图书。但另一方面，这也在一定程度上增加了出书的难度，自媒体作者需要从自媒体平台上众多的作者中脱颖而出，才有可能出版图书。

在自媒体出版的激烈竞争中，标签化的认知是自媒体作者可以采取的有效方法。很多知名的自媒体人在制作、传播内容时，往往有意识地向专业的方向发展，着力体现自身的特色，并在与粉丝的互动中，不断强化自身的专业性，努力为自己打造特定的标签。比如，提起自媒体人吴晓波，很多人首先想到的是知名的财经专家，专注于财经类分析文章；说到萝贝贝，很多人则会联想到八卦新闻以及犀利的点评；说起Ayawawa（杨冰阳），很多人则自然与情感分析联系起来。这些标签是在自媒体人的不断努力下建立起来的，是自媒体人所特有的品牌，体现了后续出书的专业性定位。

二、自媒体出版相对传统图书出版的优势

1.读者的参与让自媒体出版的内容更贴合读者需求

从自媒体出版的过程中，我们可以看出，自媒体出版实际上是作者在自媒体平台发布内容的一个延续。因此，自媒体出版天然地继承了自媒体平台直面受众、互动性强和灵活多变的基因，更易调动读者参与的积极性，能最大限度地满足读者的需求。

在传统图书出版模式下，出版社为了能吸引读者，一般在选题策划前都会进行一定范围的市场调研，尽可能了解读者的需求和市场的变化。但这种市场调研有两大缺陷：一是由于调研范围的局限性，无法保证调研结果与图书出版的内容完全契合，不一定能满足读者的实际阅读需求；二是由于调研结果出来的时间与图书上市时间存在时间差，无法保证从调研结果出来后到图书上市期间，读者需求是否发生新的转变。自媒体出版依托平台优势，从图书的选题策划到内容撰写，甚至到出版装帧设计等，都可以与读者进行全方位的交流互动，真正让读者融入出书过程，增强他们的参与热情和成就感，从而能更好地激发他们的购买欲。例如，以众筹方式出版的《秒懂男人》，就是作者陆琪在自媒体平台上与粉丝进行交流互动的作品。期间，陆琪通过与粉丝一起分析一个个具体的案例，然后再一起筛选案例，讨论如何成书，最后商定图书的装帧设计风格。在这个讨论过程中，粉丝的自身经历和情感咨询还能以个人形象的方式进入陆琪的书中，真正实现了普通大众的出书梦想，增强了粉丝的参与热情。因为有了粉丝的参与，该书一经推出就得到了粉丝的追捧，取得了不俗的销售成绩。endprint

2.社群化推广使自媒体出版的传播更精准

社群是一个社会学概念，是指在一定地域内发生的一切社会关系，其最大的特点是社群中的成员具有强烈的归属感，有着共同认可的世界观和价值观。因此，图书营销采取社群化的推广方式往往能取得意想不到的效果。

在传统图书出版模式下，图书在选题策划阶段会有一个大致的潜在受众群体，但这个群体缺乏固定性，对图书的忠诚度不够。为了弥补图书受众群体的这一缺陷，扩大读者覆盖面，出版社的很多选题往往具有读者范围广、阅读阶层跨越大的特征，最终出版上市的图书呈现大而全的特点。大而全的图书从表面上看能适应更多的读者需求，受众面更广，但给读者的选择带来了难度，很有可能给出版社的品牌带来无形的伤害。自媒体图书出版中，通过与粉丝的交流互动，作者增强了与粉丝相同的价值认同感，并对粉丝进行了深度的筛选、甄别，形成相对固定的铁杆粉丝圈，建立了与粉丝共同认可的社群。自媒体的这种社群化的价值观传播，使得出版图书的受眾更具针对性，出版的图书更能满足读者的个性化需求，呈现小而美的特点。在自媒体社群化传播中，《罗辑思维》节目的成功十分具有代表性。《罗辑思维》节目每周制作一期视频，由主讲人罗振宇分享他和他团队的读书心得，同时，罗振宇本人坚持每天在微信平台推送一条60秒的语音，增强个人影响的持久性。通过这种方式，在为读者选择推荐书籍的同时，罗振宇也打造了个人的人格魅力，并以此为基础构建起一个围绕自身的阅读社群。这个社群一旦建立起来，对受众的号召力、图书销售具有不可低估的作用。2013年，《罗辑思维》将之前十九期的文字版进行整合，与长江文艺出版社合作推出了《罗辑思维》第一部，三天内预售就超过了3000本，创下了30天内5次再版的记录。

3.制售合一的特点提升了自媒体出版的影响力

广告宣传对产品推广的作用已普遍被大众所认可，图书出版也不例外。因此，不论是自媒体出版，还是在传统图书出版模式下出书，采取恰当的广告宣传方式进行图书推广，对扩大图书的影响力，提高销售码洋具有至关重要的作用。

在传统图书出版模式下，出版社对新书的宣传推广一般要在成书之后才会启动，比如，邀请相关领域的专家和前辈作序、写书评等，采取的方式是自上而下、单向进行的宣传推广。自媒体本身就是一个内容展示和推广的平台，因此，相比传统图书出版模式下的新书宣传推广，自媒体出版具有两方面的优势。一是宣传推广前移，时效性更强。自媒体出版的一个很大特点就是制售合一，即在内容制作阶段就已通过平台进行内容展示，激发读者的阅读欲望。图书内容在边生产、边推广的过程中，为后续内容整合出版做好了宣传预热，实现了宣传推广工作的前移。二是病毒式传播，推广范围更广。与报纸、电视等媒体自上而下的直线式传播不同，每一个自媒体平台都是一个独立的发布中心，可以对内容进行平行化传播。例如，在微信平台中，由于朋友圈具有相对私密性的特点，分享的内容被打开的可能性非常高，如果有好友继续转发内容，这些内容通过好友的朋友圈又可以进一步被传播推广下去。这种传播推广方式犹如病毒一般，可以自我复制，传播速度更快、范围更广。事实上，自媒体出版除了自媒体人，还有很多人是通过微信公众号积累资源，进而出书的。比如，微信公众号“十点读书”出版的《疲惫生活中的英雄梦想》，就是通过发挥制售合一、病毒式的微信传播优势，迅速积累了大量粉丝，持续进行宣传推广，进而获得成功。

三、自媒体出版对传统图书出版的影响

1.自媒体出版将对传统图书出版形成竞争压力

从短期来看，当下的自媒体出版热极大地冲击了传统的图书出版市场，给传统的图书出版市场带来了很大的竞争压力。这种冲击具体体现在三个方面。一是降低了出版的门槛。自媒体的出现打破了原有的中心化传播渠道，使每一位普通人都可以成为内容的生产者和发布者。此外，自媒体出版还成为时下年轻人创业发展的一种方式，让他们逆袭成为畅销书作家，有些作品甚至被改编搬上了银幕，例如，鲍鲸鲸的《失恋33天》《等风来》。二是加快推进定制出版的转型发展。在信息爆炸的时代，大量信息充斥着人们的生活。如何在这杂乱的信息中，找到适合自己的内容，已成为当代人的一大选择难题。由出版社根据读者需求进行内容整合、筛选和个性化的定制出版，成为当前图书出版市场的趋势。据中国出版传媒网《2017新书选题走势分析报告》的统计显示，2016年，10万册以上的小众畅销书开始增多，这正是个性化定制出版的一个体现。自媒体出版迎合了这一发展趋势，并利用自身优势快速发展，已成为当前个性化定制出版的一支重要力量。三是改变了内容制作的流程。自媒体出版改变了传统图书出版选题策划、内容生产和宣传推广的线性模式，实现了更加灵活、自由的互动式出版模式，拓宽了内容选择范围，内容生产也更具针对性，同时，前移的宣传推广有利于营造良好的销售氛围，提高销售码洋。

2.自媒体出版最终将与传统图书出版走向融合

从长期发展来看，出版社与自媒体平台具有很强的互补性，最终将走向融合发展的道路。一是图书出版的实质未变。《出版管理条例》第二章第九条规定：“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。”在我国，具有出版资格的出版者不包括个人，出版主体是出版社。一本图书要想正式出版，必须具备国家统一发放的书号——ISBN，以及相对应的CIP数据，两者缺一不可，否则就不是公开出版物。当前，自媒体出版并不是个人绕过出版社自由出书，而是在国家有关法律的框架下，由出版社按照严格的出版监督流程，申请到ISBN和CIP数据后，才可以正式出版发行图书。因此，自媒体出版并未改变出版的实质，只是当下图书出版的一个补充。二是两种出版模式有融合的可能。一方面，自媒体平台在内容制作、作者资源和宣传推广等方面具有很强的优势，这是传统图书出版所欠缺的；另一方面，出版社法定的出版资格、优秀的编辑团队，则是自媒体出版顺利进行的重要保障。因此，传统出版和自媒体出版通过深度融合，互相借鉴提升，可以加快市场转型发展，最终实现内容生产商和受众的双赢局面。

|参考文献|

[1]谢俊. 自媒体出版及其发展研究[J]. 出版发行研究，2016（7）.

[2]王淑洁. 浅谈自助出版对传统出版的影响及对策[J]. 出版发行研究，2014（12）.

[3]梁玲. 自媒体出版的三个思维误区[J]. 编辑学刊，2016（2）.endprint