新媒体时代国学经典的传播研究

吴燕+赵鹏艳

【摘 要】媒介技术的蓬勃发展为国学经典传播提供了极佳的契机。新媒体时代，国学经典传播在主体、内容、媒介和受众等方面有着鲜明的特点，分析这些特点并审视其中存在的问题，对提高国学经典的传播效果意义重大。

【关 键 词】国学经典；新媒体；内容创新；受众细分；媒介技术

【作者单位】吴燕，南京大学信息管理学院；赵鹏艳，南京大学信息管理学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一、概述

1.概念

“国学”一词，最早出现于《周禮》。《周礼·春官·乐师》说：“乐师，掌国学之政，以教国子小舞。”这里的“国学”，是指国家设立的学校。而现在所说的“国学”则源于 20 世纪初，是将“中国学术同西方学术区别开来而产生的一个学术概念”，与本土以外的“汉学”之称相对。“国学”概念的界定存在多种说法，其中较为普遍并获得诸多学者认可的观点是，“国学指代中国已有的学术及其文化”。国学所涉及的典籍泛指本国所有传统学术著作，集一国所有学术之大成，涉及哲学、文学、历史、自然科学和社会学等所有学派、学理和思想，带有鲜明的民族主体立场和情感倾向，代表了主流知识和价值形态。

2.国学经典新生的传播原因

第一，国力提升，增强文化认同。改革开放以来，中国经济发展迅速，综合国力显著提高，在国际社会中的地位也日益提高。伴随着国力的提升，国人的民族自信心也不断增强，普通国民对中国传统的文化制度、哲学思想等也更加认同。

第二，文化强国提供政策支持。2011年，中国确立了“文化强国”的发展战略，随后，我国政府出台了一系列推动文化产业发展的政策，对国学经典、传统文化的传播更是大力扶持。2016年底，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。为实现“到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成”的总目标，该意见提出了具体的保障政策，即加大中央和地方各级财政支持力度，支持中华优秀传统文化传承，发展重点项目；建立中华优秀传统文化传承发展相关领域和部门合作共建机制。

第三，国学经典促进全民阅读。源远流长的传统文化是中国人立身处世的根本，为人民群众所喜闻乐见。国学经典中所蕴藏着的优秀文化有助于提高读者道德涵养；国学经典中所折射出来的人生哲思有助于读者获得智慧启迪，因而受到了读者广泛的喜爱。例如，《论语》《三字经》等，老少皆宜，有着深厚的群众基础。

第四，公共版权降低传播成本。相较于其他题材的内容，国学经典的传播成本相对较低。一方面，古典小说、唐诗宋词等绝大多数国学经典早已进入公共领域，传播者无须支付相应版税；另一方面，先贤的智慧历经岁月磨洗并流传至今，本身已是优质的内容，传播者要做的工作仅是利用新的媒介和技术将其传播。

二、新媒体时代国学经典传播现状

20世纪初，中国曾掀起一波国学传播的热潮，晚清以章太炎为代表的国粹派成立“国学保存会”；一战后“东方文化派”梁启超等人提倡“中国文化复兴”；新文化运动中，胡适等人提倡“整理国故”。20世纪90年代，北京大学中国传统文化研究中心成立，新一轮国学热序幕就此拉开，在新媒体的推动之下，这一次的国学经典传播有着更加丰富的载体和形式。

1.传统媒体中的国学经典传播

（1）纸质图书

为探究国学经典类图书的发展，笔者以亚马逊、当当和京东三大网络书店为调研平台，以三大平台上的纸质图书销量总排行榜和国学经典类纸质图书销量排行榜为调研对象，分别对纸质图书销量前100名中的国学经典类图书和国学经典类纸质图书中销量排行靠前的各个类别图书信息进行统计。截至2017年8月27日晚12点，笔者得出数据如下。

首先，从图书销售总排行榜中国学经典类图书分布情况来看，在亚马逊、当当和京东的销售排行榜前100名中，国学经典类图书分别有7本、9本和27本。综合三大网络书店的信息来看，目前，图书市场销量前100的图书中，国学经典类图书平均有15本。

其次，从国学经典类图书销量排行榜中各类别图书分布情况来看，笔者在三大平台的国学经典类图书排行榜中分别抽取了排名靠前的30本国学类图书，根据其内容进行了进一步的分类。综合三大网络书店数据来看，各类别国学图书平均占比情况如图1所示。

由图1可知，综合三大网络书店的数据，在国学类图书排行榜中，占比从高到低的图书类别依次是宗教哲学类、诗歌词曲类和古典小说类，分别以《论语》《诗经》《世说新语》等为代表。

（2）电视节目

笔者调查了2014—2017年间播出的电视节目，截至2017年8月，国学类题材节目从集中播出时间来看，增长较快；从其节目类型来看，国学类题材节目以文化益智竞赛类节目为主；从节目内容来看，国学类题材节目以诗词类、语言文字类为主；从网络播放平台来看，各个电视节目都有其网络播放平台，其中，央视网掌控范围最广；从收视排行来看，同时段中，国学类题材节目收视率较高。然而，在2014—2017年的年度电视节目收视总排行榜中，国学经典类节目与其他非同时段节目相比，收视率普遍不高，其竞争力仍然偏弱。

2.新媒体中的国学经典传播

（1）电子书

笔者同样以亚马逊、当当和京东三大网络书店为调研平台，调查国学经典类电子书的排名情况。国学经典类电子书在三大网络书店销量总排行榜中占比极低，其中亚马逊（付费）和当当均为1%，京东为4%，但在亚马逊kindle电子书免费榜中，其比例却高达31%。笔者认为原因有两个方面：首先，免费电子书的总量有限，而国学经典类电子书比重较大；其次，免费符合数字时代受众消费习惯。endprint

查看三大网络书店上的国学类电子书排行榜，笔者分别选取三大平台上国学经典类排名前40的电子书，对其进行分类。综合来看，平均分类情况如图2所示。

由图2可知，在国学经典类电子书排行榜中，销量前三名的是宗教哲学类、历史类和诗词歌曲类，而其他类占比不高。

（2）有声书

易观智库发布的《2016中国有声阅读市场专题研究报告》显示，“懒人听书”是目前发展较成熟的一款听书平台应用，2016年1月，市场占有率达89.8%。本文以其为调研对象，统计该平台上国学经典类有声书的播放及排名情况。在該平台有声书城的热门（播放量）排行榜总榜前100名中，只有1本为国学的有声书，占比1%。查看“文学名著”大类下的“国学经典”播放量排行榜，笔者对前40名进行分类，结果显示，国学经典类有声书播放量排行榜中，占比最多的题材是宗教哲学类；其次是诗歌词曲类；然后是历史类和国学概述类；而政治军事类、古典小说类和蒙学类占比较低；散文随笔类、语言文字类和饮食文化类占比最小。

（3）微信

截至2017年8月26日，笔者在清博指数官网上输入“国学经典”关键词，搜索到相关公众号约3137个。笔者选取了清博指数前10名的国学经典类公众号并对其进行分析，发现当前国学经典类微信公众号数量较多，且每日阅读量基本都能过万；影响力较大的国学经典类公众号较少，只有“国学文化”进入公众号总榜前100名；国学经典类公众号的两极分化严重，国学经典类前10名的公众号有4个进入总榜前几百名，其他则落至千名之外。

截至2017年9月7日，笔者在清博指数官网上输入“国学经典”关键词，搜索相关公众号文章，可以找到约11678篇，总阅读数超过2072万次，可见，其他类别如教育、新闻等公众号也会发布许多国学经典类的文章。其中，教育类公众号对国学经典的关注度最高，例如，“乾宇教育”“洪恩教育”等。

（4）微博

国学经典在微博中的热度稍弱于微信。截至2017年8月27日，笔者选取了微博综合排序较为靠前的6个微博并进行对比分析，发现国学经典在微博上的传播以“国学新知”为代表，其粉丝数和微博条数最多，是目前较为活跃的国学微博之一。除了“国学新知”，其余微博粉丝数量较少，更新频率较低且内容杂乱。此外，与国学经典相关的学者和工作人员所开设的微博也会传播相关内容，但由于是个人微博，往往内容庞杂，不成体系。

（5）网络视频

截至2017年8月，笔者通过对各网络视频平台调查，发现国学经典类网络视频节目大致可分为三类：一是国学类电视节目在优酷等视频网站上播出的网络版；二是中央和地方网络电视台播出的国学类视频节目，例如，中国教育网络电视台国学频道有“国学大讲堂”等各类国学视频一百多个。三是在国学网站或是其他网站上播出的视频节目，如网络孔子学院的“全球孔院原创微课”等。

3.新媒体时代国学经典传播特点分析

（1）出版物：阅读偏向明显，市场占有率低

各主题的国学经典出版物中，哲学宗教主题最受读者欢迎。此外，诗词歌曲和古典小说两类主题也较受欢迎，而军事政治等主题受欢迎程度则相对较低。国学经典类的出版物市场占有率都较低，在图书销量排行榜前100名中占15%；在电子书年度销量总榜单中占9%；在有声书播放量总排行榜中仅占1%。

（2）微博、微信：传播主体多元，国学相关度低

微信传播中，既有“国学文化”等专门的国学经典类公众号发布相关内容，也有其他类别的公众号参与国学经典传播，如“乾宇教育”等教育类公众号和“人民日报”等新闻资讯类公众号。此外，还有一些从事国学经典研究的学者利用个人微博发布此类信息。

从微博、微信所推送的具体内容来看，部分内容与国学经典的相关度较低，一些公众号文章仅偶尔摘录几句国学典籍中的语句，与国学经典基本不相关。

（3）视频节目：传播渠道丰富，传播主体单一

随着数字技术和网络技术的发展，视频类节目有了日益丰富的传播渠道。国学经典通过电视节目、在线课程和网络直播等多个平台被传播给不同的受众。然而，传播渠道丰富了，参与传播的主体却较少。无论是在电视平台，还是在网络平台，当前参与国学经典类相关视频节目制作、传播的主体都较为单一，主要是以央视和地方电视台为代表的国家级、省市级电视台。

三、新媒体时代国学经典传播存在的问题

美国学者拉斯韦尔曾提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将之排列，形成了“5W模式”（传播者、讯息、媒介、受众、传播效果）。本文从该模式中的讯息、媒介和受众三个方面来探讨新媒体时代国学经典传播中所存在的问题。

1.内容重复

内容是传播活动的重要组成部分，当前的国学经典传播存在内容重复、与国学主题相关度低等问题。

首先，选题内容重复。无论是纸质书、电子书等出版物，还是微信、微博等自媒体平台推送的信息，亦或是各类视频节目，目前，大家蜂拥而至的国学经典选题大都是哲学宗教类和诗歌词曲类，对其他选题涉足较少。而即便是宗教哲学这类热门选题在传播时也存在换汤不换药现象，即将相同内容复制到不同载体上，仅重新命名并包装后便推向市场，例如，众多版本的《论语》。其次，国学经典类传播品中还存在内容与国学主题相关度较低的现象，其中微信、微博和视频节目尤为明显。就微信而言，国学类微信公众号总量虽多，但推送内容与国学经典高度相关的公众号并不多，大部分都以哲理、情感和养生内容为主，甚至会出现明星八卦、奇闻轶事等与国学毫不相关，仅为博人眼球的推送信息。

2.媒介利用率不高

媒介是传播信息符号的物质实体，传播学者威尔伯·施拉姆认为，“媒介就是插入传播过程之中用以扩大并延伸信息传送的工具”。在新媒体时代，各种新旧媒介融合在一起，彼此之间的区分不再那么明显，它们共同的使命是为了实现传播范围最大化、传播效果最优化。endprint