近代期刊广告镜像中的市民生活图景建构

王玉蓉+宋伟龙

【摘 要】 作为中国近代期刊史上存世最长、 最具影响力的综合性杂志，《东方杂志》刊发过大量商业广告，为读者提供政治、经济、生活等信息，这些商业广告是《东方杂志》的重要经济来源。《东方杂志》商业广告像一面镜子，反映了中国近代市民生活、社会发展和文化变迁，描绘了中国近代时期市民生活图景，具有特殊研究价值。

【关 键 词】《东方杂志》；商业广告；效果

【作者单位】王玉蓉，河北大学新闻传播学院；宋伟龙，河北大学新闻传播学院。

【基金项目】本文系河北省社会科学基金项目“《清末民国时期期刊商业广告研究》”（项目编号：HB16XW003）的研究成果。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

商务印书馆创办的《东方杂志》，从1904年3月创刊到1948年12月终刊，见证了清朝灭亡、民国成立、日本侵华、国共内战等重大历史事件，是中国近代期刊史上最具影响力的综合性杂志。在长达几十年的时间里，《东方杂志》商业广告刊发量多，内容涉及广，社会影响大。这些广告图文并茂、美观大气，勾勒出清末至民国时期大众媒介对消费社会的预期以及对市民生活的建构情况。它们从一个特殊的角度，反映了中国近代经济、文化的发展，以及普通民眾的生活。

《东方杂志》所刊发的商业广告分为两大块，一块是商务印书馆自有出版物的广告，另一块是面向社会的商业广告。由于1937年抗日战争全面爆发，《东方杂志》于1938年停止面向社会刊发商业广告。

一、《东方杂志》商业广告中的市民生活镜像

作为“中国杂志之巨擘，现代知识之渊薮”，《东方杂志》总给人高高在上的感觉。“搜罗宏富，选择精审”是《东方杂志》一贯秉承的办刊理念，《东方杂志》几乎记录了中国近代发生的所有重大事件，以致后人称之为中国近现代史的“资料库”[1]。虽然《东方杂志》标榜不以营利为目的，对商业广告“选择精审”，但作为大众传媒，“以商养文”仍然是其经营理念。通过刊发商业广告获得稳定的经济收入是杂志生存、发展的关键。《东方杂志》商业广告数量众多。据笔者统计， 1904年3月创刊至1937年，《东方杂志》面向社会刊发了1万余条各类商业广告，加上商务印书馆自有出版物的广告，共有2万余条广告。按出版时间算，《东方杂志》平均每年刊发广告近600条；按刊发版面看，广告版面占期刊版面的比例将近14.5%。《东方杂志》商业广告从新闻以外的角度满足人们对消费流行的了解需求，是市民获取商品信息的重要渠道。《东方杂志》有关衣食住行的商业广告，从现实层面为市民提供了鲜活的生活信息。

《东方杂志》商业广告不仅数量庞大，而且种类繁多。图1是本文对《东方杂志》商业广告进行的类别分析。

商业广告拓展了《东方杂志》的信息服务功能，增强了《东方杂志》的可读性，使《东方杂志》作为大众传媒的传播特性更完整、更突出。从图1可以得知，医药保健品类广告雄踞各类广告之首，日化、食品、刊物书籍商业广告的刊发量较多。数量众多、内容丰富的商业广告不仅拉近了杂志和读者的距离，扩大了广告受众的范围，而且客观记录和呈现了中国近代市民生活的真实图景。

此外，画面精美是《东方杂志》商业广告的突出特色。依托商务印书馆先进印刷设备和技术，《东方杂志》广告插图色泽靓丽，美观大方。《东方杂志》频繁采用三色印、彩印等技术，使广告画面精美异常。《东方杂志》广告的印刷水平远超当时国内广告的印刷平均水平，即便今天来看，有些广告风采依然。在充满文字的期刊文本中，广告插图起到装饰、点缀的作用，在美化版面的同时，也活跃了阅读氛围，使《东方杂志》显得美观、时尚。大量构图精美的商业广告使《东方杂志》接了地气，接了地气的《东方杂志》不仅高大上，而且具有“柴米油盐”的世俗气息。

作为商品信息的集散地，《东方杂志》商业广告源源不断地向人们提供生活、消费信息。伴随着信息服务功能的增强，《东方杂志》与公众的距离近了，社会形象更加亲和，散发出独具特色的生活魅力。

二、《东方杂志》商业广告在社会转型期对市民生活的重构

清末至民国时期，随着社会变迁，新的商品不断涌现。这些新商品的商业广告开始改变和重构市民的日常生活。拿煤气来说，随着上海新式里弄和石库门的成批修建，自来火（煤气）取代传统燃柴成为大势所趋。但由柴灶到自来火灶的改变，直接关系着人们传承多年的生活方式，并非一朝一夕能够实现。上海自来火有限公司为了说服公众改变传统习惯，1913年至1923年，连续11年在颇具影响力的《东方杂志》刊发广告，试图从不同角度宣传自来火灶的优势。

1913年10卷2期，上海自来火有限公司首次在《东方杂志》刊发广告：“人生不可一日无饮食，不可一日无烹调之具，最与卫生有关疾病之起大都由厨灶之不洁。本埠医界对于夏季疾病众多莫不归罪于不洁之厨房，然考察厨房不清洁之原因，多要皆出于厨司之怠惰。欲除此弊，非用自来火灶不可，盖此灶事简用繁，较之寻常厨灶，火力仅须一半，且于夏季用之，尤觉清洁。合宜本公司自来火灶有专为烹调中国饮食用者，如中国人欲购置本公司，可代为装配，不取分文。”该则广告涉及以下要点：其一，中国传统做饭习惯不卫生。其二，新式自来火灶具有“事简用繁”“清洁”的特点。其三，“有专为烹调中国饮食用者”。其四，“代为装配，不取分文”。这四点内容既点明了中国传统烹饪工具的落后，又说明了自来火灶的优点。

1914年11卷5期，上海自来火有限公司发布广告：“朔风凛冽，天气严寒，文人学士，每有消寒盛会，以应时景，本公司特出心裁，新制煤气暖炉。用费极廉，精洁异常，六管暖炉，每小时约用煤气廿尺，只费洋三分。用费尤省，面热度极大，装置之后一室融和，盎然春气，斯真应时之消寒品也。”广告扩展了煤气暖炉在寒天冻地时的用途，试图进一步勾起公众的消费欲望。endprint

1915年12卷4期，上海自来火有限公司发布广告：“近日中国人大都改用自来火灶，不用煤炉，其故实因自来火灶视煤炉为洁净便利，且费用亦与用煤相仿，并未昂贵。申埠诸君，合尝试之。诸君欲顷刻之间，获用热水，非用自来火燉水锅不可。盖无论何种燉水之法，未有如此锅之简便，且有效者也。用时只须灯头一燃，热水顷刻炙成，日用极为便利。”广告不仅重复自来火灶“洁净便利，便宜”的特点，又新添“热水顷刻炙成”的诱人承诺。

1916年13卷6期，上海自来火有限公司发布广告，继续挖掘自来火灶的优点，并采用感召式语言进行诱导，“近日中国人大都改用自来火灶，不用煤炉”，暗示公众：大家都改了，你也快改吧！

1918年15卷11期，上海自来火有限公司发布广告：“本行之煤气灶，出额日多，销行日广，由此可征煤气灶之有益于用户，故一经试用即不肯不装置也，用煤气灶烹煮食物较便宜，较精美，煤气灶无烟煤尘垢，故厨下常得清洁。”广告继续标明煤气灶的“清洁”，意在带动群体消费。

从1913年到1923年，上海自来火有限公司在《东方杂志》刊发了大致11年廣告。作为一种新生事物，自来火灶经历了不为公众知晓到被公众逐渐认识、接受的过程。基于大众传媒深厚、广泛的社会影响力，自来火灶商业广告具有很好的宣传效果，自来火灶得以推广。1934年3月，英商煤气公司新建了浦煤气厂（日产煤气113，320立方米）。在当年煤气的整体供应量中，家庭用户的烹饪、取暖、热水用气已占煤气整体供应量的72.6%，工业用气占22.4%，工业照明用气占3.1%，煤气厂自用气占1.9%[2]。

《东方杂志》商业广告不仅具有改变公众生活方式的作用，还影响着人们的消费理念和消费文化。消费理念又称消费观念，是指消费者对待消费的指导思想、态度以及对商品价值的追求取向。消费文化是指“消费社会的文化”，它“动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像和记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望”[3]。消费行为、生活方式的改变，往往基于消费理念与消费文化的变化。

民国前后，随着经济的发展，城市消费文化逐渐普及和流行。在新的商业环境中，人们传统的价值观念受到冲击和挑战，追逐时尚、向往都市生活成为社会转型期人们的共同心理。《东方杂志》商业广告作为一种大众文化符号，从一个特殊的角度，以自己的方式勾勒出崭新的都市生活愿景。比如，广告通过塑造令人神往的都市女性形象，倡导新型都市生活。广告中的都市女性，无论外形还是生活方式都颠覆了过往，刺激追逐时尚的人们投入效仿的行列。这些广告形象，既有现实生活再现，也有广告重塑。她们都是广告依托时代话语进行的观念预设，目的是通过广告人物的示范、诱导，影响、改变公众消费理念，最终促进产品销售。

1927年24卷22期，美国棕榄霜广告的广告创意是一位长裙美女在对镜梳妆。广告语是“临行之时，施此霜于面、颈、手臂，不但周身香气扑鼻，并能保护皮肤，避免风日之侵损”。广告中女性使用化妆品的行为，向公众展示了化妆过程的美感以及妆后的迷人效果，凸显了化妆品在女性生活中的重要性。

1925年22卷23期，桂格麦片广告的广告创意是一位身穿连衣裙的女性手持网球拍，表情甜美。她似乎告诉人们：桂格麦片让你充满活力，运动是一种时尚。

1928年25卷6期，南洋兄弟烟草公司在《东方杂志》刊发了白金龙香烟广告：“翩若惊鸿，宛若游龙，舞余休息，啜白金龙”。插图为一对对热舞的男女，女子们都是一头卷发、烈焰红唇，身穿旗袍、高跟鞋，纤纤细指夹着香烟，自信、优雅，这则广告表达了广告主想传递的广告意图——吸烟能让你时尚，让你成为社交场中魅力四射的女人！广告通过对吸烟女性的形象建构，为公众示范了一种新潮、现代的生活方式，赋予了时尚女性一个追逐美丽、风情的梦想。

《东方杂志》商业广告在新旧更迭、中西碰撞的时代，通过塑造令人向往的都市形象，展现一幅幅消费图景。商业广告对公众的影响，不止于消费行为，更多的是生活方式和消费理念，以及由此带来的消费文化的变迁。正是后者，从根本上改变了社会转型期公众的社会认知。在大众传媒商业广告的影响下，民国时期的女性美丽时尚，常常身着婀娜的旗袍，配着卷发红唇、高跟鞋，成为一个时代永久的符号。

为什么《东方杂志》商业广告建构的都市形象能够对公众产生强烈的示范、诱导作用呢？

传播学理论告诉我们，人们往往通过媒介获取相关信息。而媒介信息是经选择加工以后的信息，被称为信息的拟态环境。美国著名专栏作家李普曼曾提出，现代社会越来越巨大化和复杂化，由于实际活动范围、精力和注意力有限，人们对超出自己亲身感知以外的事物，只能通过“新闻供给机构”了解。由于对客观环境的信息加工是在媒介内部完成的，因而公众往往把拟态环境作为客观环境。也就是说，人们误以为商业广告中的观念预设是现实生活，错把广告给予的虚幻期待当成客观现实，继而对商业广告做出反应。日本学者藤竹晓指出，许多“拟态事件”一旦进入大众传播渠道，便会演化为社会流行现象，这便是“拟态环境的环境化”[4]。

《东方杂志》商业广告通过塑造形象，编织了一个又一个美丽的消费神话，形成信息环境，利用读者认知，实现大众传媒的社会影响功能。在广告形象的示范、诱导下，公众深陷其中，在和自身对比中认识到自身的不足，继而产生改变自我的欲望，最后心甘情愿购买广告中的产品，追逐广告赋予的一个个消费神话。

三、《东方杂志》商业广告中的民族品牌成长之路

鸦片战争以后，随着西方商品的倾销，先进的广告营销理念传入中国。于是，广告作为连接商品与消费者的纽带，凭借强大的社会影响力和广泛的传播范围，逐渐被中国本土企业认识：“一纸发行，不胫而走，故报纸所到之区，即广告所及之地，且茶房酒肆，每籍报纸为谈料，消息所播，谁不洞知，永印脑筋，未易磨灭，非若他项广告之流行不还，传单之随手散佚也。是故新闻愈发达，广告之作用亦愈宏”[5]。endprint

早在1926年，著名报人戈公振在《中国报学史》中就称赞《东方杂志》为“杂志中时期最长久而最努力者”[6]。1911年，改版后的《东方杂志》面貌焕然一新，成为国内同类期刊中发行量最大、影响最大的刊物[1]。《东方杂志》凭借销量大、影响广、社会知名度高的特点，具有较强的广告光环效應等优势，长期受中外商家特别是中国本土企业的青睐。对国货的提倡、对民族工商产品的大力宣传以及对民族资本的积极扶持是《东方杂志》刊发商业广告的一贯主张。因此，《东方杂志》商业广告成为中国近代民族品牌广告传播的重要媒介，在一定层面促进了近代民族经济的发展，成为中国近代民族品牌成长历程的忠实记录者。

《东方杂志》商业广告客观记录了民族品牌的发展之路，但作为一份期刊、一个广告传播的第三方媒体，《东方杂志》在初期并没有表现出对外商资本的排斥。《东方杂志》从创刊就承揽华商洋行的各类广告，内容涉及食品、药品、日用品、办公器材、金融保险等领域。《东方杂志》所刊发的商业广告宣传虽为一己之力，却也连绵不绝，为中国近代商品经济的发展奉献了力量。此外，《东方杂志》与许多国内外企业建立了长达数十年的广告合作关系。《东方杂志》通过为企业刊发商业广告，为企业销售商品、树立品牌形象打下了坚实基础。对于媒介和广告主而言，长期、稳定的广告投放意味着双赢。不过，维持媒介与广告主长期稳定的合作关系并非易事。在不同时期，虽然也有一些名刊风光一时，但由于种种原因，很多期刊如昙花一现，更别说长期刊发广告了。假如用这种现象观照《东方杂志》几十年如一日的广告传播行为，不能不说，这是中国近代期刊广告传播的一个传奇。

对国货的提倡、对民族工商产品的大力宣传以及对民族资本的积极扶持，是《东方杂志》刊发商业广告的一贯主张。由于特殊的时代背景，《东方杂志》外商广告居高不下，不过，民族企业却是《东方杂志》刻意支持的对象。我们翻阅《东方杂志》发现，南洋兄弟烟草公司，马玉山糖果公司，五洲大药房，荣氏家族的茂新、福新面粉厂，张裕酒厂等民族企业广告比比皆是。在《东方杂志》多年不遗余力的支持下，本土企业在《东方杂志》投放广告的数量由1904年的2条增加到1934年的255条，《东方杂志》振兴民族资本的深层意图表露无遗。

《东方杂志》还通过商业广告提倡国货，发展民族实业，推动公众的国货消费行为。比如1920年17卷17期，南洋兄弟烟草公司发布广告：“人生最可怕的事情就是没有觉悟，若是已经觉悟了，就应该实行爱国，爱国的最好方法就是提倡国货，挽回利权，所以我要奉劝诸君，从前饮外国酒的现在都要饮中国酒，从前吸外国烟的现在都要吸中国烟。”

《东方杂志》不仅对民族资本积极扶持，在近代中国爆发的历次抵制洋货的爱国运动中，也都一马当先，身体力行。清末至民国时期，人们逐渐认识到，外国资本的侵略和倾销是造成中国社会贫穷落后的主要原因，于是在20世纪20年代，社会上出现抵制洋货的运动。五卅运动结束后的一段时期内，《东方杂志》把“救国的第一方案，就是积极地提倡国货”作为广告语，用大字号黑体放在封面的重要位置刊发出来，并配合“拒用日货”运动，拒绝刊发日商广告。

在与外商的抗衡和斗争中，许多民族品牌迅速成长壮大，尤其是棉纺织业、面粉业以及烟草业，不仅表现为企业数目的增多，还表现在国产棉纺织品、面粉以及香烟销量的大幅提升。在遏止洋商倾销商品和促进民族工商业发展方面，当时报刊业的广告宣传确实起到了举足轻重的作用，其中，发行量大、影响范围广的《东方杂志》表现尤为突出。

四、《东方杂志》商业广告映射出近代市民文化、教育变迁

五四运动之后，北方大批知识分子南下，许多海外留学生也把上海作为回国发展之地，出版界公认的几大书局相继落户上海。包容有度、稳健持中的《东方杂志》很快便成为出版社、书店、杂志社刊发广告的理想媒介。

从创刊到停刊，《东方杂志》几乎每期都刊有商务印书馆出版物的广告。这些广告既有教科书，也有古籍典藏；既有外国译著，也有本国学术论著；既有大型综合性丛书，也有新锐作家的单行本。可以说，借助《东方杂志》的发行与传播，商务印书馆自有出版物的广告在国内外形成了巨大影响。正如李欧梵在《上海摩登——一种新都市文化在中国》中所说，《东方杂志》“几乎每期都充满了（商务）各类教科书的广告，清楚地反映了针对国家教育政策和法规的狂热的出版活动”，让人们意识到“商务在教育体系的现代化过程中扮演了主要角色”[7]。

同时，《东方杂志》还发布了其他组织（进步杂志社、清华学报、北京大学月刊、农商公报、司法公报、中国科学社、上海开明书店、新民国杂志、中华化学工业会杂志等）的文化教育广告。比如，1915年12卷4期《东方杂志》刊发了进步杂志社广告：“凡政治上教育上经济上事业上社会上各种问题，能促进我国进步、有益于国民者，无不搜辑登载。其选材之精审，议论之正大，文品之高尚，于中国杂志界，久为读者所称许。”正如商务印书馆元老张元济所言，商务印书馆不以营利为目的，扶助文化，教育国民，促进国家进步，民族振兴才是其重任。在特殊的历史转型期，面对内忧外患，作为大众传播活动的《东方杂志》商业广告，已经超出一般经济活动的微观范畴，具有了传播文化、普及教育的宏观主旨。

五、结语

作为近代中国期刊史上出版时间最长、最有影响的综合性杂志，《东方杂志》在几十年的时间里，商业广告刊发量之多，内容涉及之广，社会影响之大，没有一家近代期刊能够与之相提并论。其商业广告不仅数量庞大，持续时间长，而且从内容到形式都具有明显的时代特色。它像一面镜子，在凝固的镜像中隐匿着动态的近代市民生活，折射了社会转型期人们生活方式、消费观念乃至消费文化的变迁。其商业广告通过文字与图片发挥了大众传媒的“拟态环境”功能，影响和改变了人们的生活方式、消费观念，为民族工商业的发展贡献了力量。作为一种文化现象，《东方杂志》商业广告在唤起人民消费欲望、推销商品的同时，也推动了近代社会的发展。

|参考文献|

[1] 陈江. 商务印书馆一百年[M]. 北京：商务印书馆，1988.

[2] 罗苏文. 近代上海都市社会与生活[M]. 北京：中华书局，2006.

[3] [英]迈克·费瑟斯通. 消费文化与后现代主义[M]. 刘精明，译. 南京：译林出版社，2000.

[4] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999.

[5] 薛雨孙. 最近之五十年——申报馆五十周年纪念[M]. 上海：上海书店，1987.

[6] 戈公振. 中国报学史[M]. 上海：上海古籍出版社，2003.

[7] 李欧梵：上海摩登——一种新都市文化在中国[M]. 北京：北京大学出版社，2001.endprint