浅议西式连锁快餐企业竞争战略

裴培

[摘要]快餐业在社会主义经济中占据重要地位，而其中的西式连锁快餐，因为历史因素的影响，其连锁企业主要是国外企业，这些企业积累有丰富的本土化运营及管理经验，拥有雄厚实力，连锁机构在各国都有身影。而最近几年我国本土化的西式快餐连锁企业异军突起，快速壮大，当前虽然还不能对跨国西式连锁快餐企业形成严重威胁，但是因为这些企业拥有本土优势，能精准把握本土消费者的需求，并掌握有本土餐饮业的运作经验。所以，在一线、二线城市中得以快速发展。然而，因为这些企业的正规化管理较为缺乏，片面重视连锁店面数量，而忽略了业务本身，从而出现了严重的同质化竞争，再加上竞争战略不够明确，最终大多都陷入了发展困境中。本文以某西式连锁快餐企业为例，就其竞争战略进行了细致的研究。

[关键词]西式；连锁快餐；竞争战略

当前，我国本土化的西式连锁快餐企业在异军突起的同时，也暴露出其经营与管理方面的一些弊端，由于片面追求连锁店面数量及短期效益，导致他们极易陷入盲目扩张的困境中。虽然追求规模扩大与最大化经济效益都无可厚非，并且这种经营理念还能使得企业在短期内的连锁店面数量有明显增加，在这种情况下虽然企业规模看似十分庞大，但是由于推行的是低成本与标准化运营，假如不能很好把握加盟关，再加上物流链配送滞后于企业规模扩大速度，就很难落实运营标准，并且还会伤害品牌形象，从而导致巨大损失，最终不利于企业竞争战略的高质量实现。那么，如何高质量执行竞争战略，是西式连锁快餐企业急需思考的重大问题。

一、综合分析企业的SWOT

SWOT分析法重视和竞争对象的差别劣势与差别优势比较，从而对企业所处的外部环境进行综合考量，在此基础上对企业面临的外部威胁与发展基于进行系统分析，最终制定出有效应对威胁与机遇的方案。某西式连锁快餐企业的SWOT分析详表（表1）。

借助上述分析，我们很容易可以看出西式连锁快餐企业虽然迎来了新的发展机遇，但是也面临很多挑战与威胁，并且自身也包含有一系列内部劣势。所以，从企业层面上来说，企业战略需要以防御型的SWOT战略为主，辅以扭转型的WO战略，从而在对各种风险进行有效规避的基础上还可苦练内功，恰当定位自身，合理放缓发展速度，不管是加盟店还是直营店的扩张，都应做好全面论证工作，慎重挑选加盟商，以确保单店的盈利能力与成功率，并且还应逐渐克服企业内部营销、技术与研发等方面的缺陷，等待时机，厚积薄发。

二、恰当定位企业的战略

笔者在研究中了解到，某西式快餐连锁企业自创建以来，始终推行的是自主经营与供应商跟随模式，采购的原材料主要来自于一线供应商，其中90%以上都与麦当劳、肯德基有合作，虽然产品质量有较高保证，但是也增加了采购成本。而华莱士的加盟方式更为灵活，能更好吸引外部加盟商，并且还可鼓励与扶持内部职工创业，门槛低于德克士，加盟费依据店面具体情况实施差异化管理，有十几万的，也有几十万的，标准范围包括迷你店、微型店、标准店、旗舰店等，并且提供全流程、全方位的扶持加盟政策，从初步选址到设计装修，从培训职工到店面开展，从策划营销到售后服务，都有力度很大的扶持。但是华莱士在选择加盟商方面推行的是严格的筛选措施，将目标严格限制在三四线城市，对加盟区域与数量也有严格限制，并且控制方面也较为保守。然而，某西式连锁快餐企业在反应机制上尚未超越华莱士，华莱士主要是在中小城市发展连锁机构，甚至那些具有较好经济条件的乡镇也开了华莱士店面，但是德克士目前在三四线城市的发展还较为薄弱。在产品方面，某西式连锁快餐企业主要是借鉴几个行业龙头企业的经验，鲜有新产新研发出来，主要产品都是德克士、肯德基畅销产品的相似品。某企业虽然也开了有部分中式快餐种类，走中西合璧道理，力求以种类取胜，但是由于先入为主的思想，来店消费者还是主要消费西餐，这就使得中式快餐成为了陪衬，始终处于边缘化地位。从这里可以看出，某西式快餐连锁企业不具有采购优势，并且在开发产品方面主要依靠行业老大们的新品推荐，在宣传与促销方面还尚未设计出整体性的统一方案，推广广告也仅限于自身店面。另一方面，某西式连锁快餐企业在传统媒体上的曝光率较低，借助现场服务与物流配送的优势，在确保产品质量的基础上紧跟华莱士与德克士的发展步伐，奋力跻身在西式连锁快餐行业的第二阵营中。

三、明确企业的战略目标

我们把西式连锁快餐企业的战略目标划分成短期、中期与长期三个类型，具体阐释如下。

（一）短期战略目标

通常情况下，短期战略目标，还可划分为四个类型，详细分析如下：①直营店利润在整个企业盈利中占比超过30%，在省内经济水平较高的县级城市发展的优质级别的直营门店数量为30家，努力争取直营店盈利高于1000万。②严格选择加盟商，合理控制地区发展情况，进一步提高扶持加盟店的力度，确保加盟商的资本回收率及成活率，使得每一个加盟商可在三年时间内将成本回收。③引进一定数量的在连锁餐饮业经营与管理方面有丰富经验的高级信息管理及营销人才，建设一个高效完整的业务团队。④增加在传统媒体上的曝光率，寻找有吸引力的形象代言人，以促进该品牌知名度的快速提升。

（二）中期战略目标

发展成为省内有影响力的西式快餐连锁品牌，努力进入全国西式快餐连锁企业百强行列，提高信息化管理与经营程度，打造具有很高创新能力的产品研发队伍及稳定的策划营销队伍，实现网络化的仓储配送模式，覆盖全省，全面实现产业化、信息化与连锁化。

（三）长期战略目标

推行连锁式管理与经营模式，关注顾客的动态化需求，精准把握市场发展趋势，本着健康、绿色的经营原则，逐渐优化现有产品，在恰当时机推出新品。另一方面，强化营销策划与品牌推广，建设成全国范围内有影响力的西式连锁快餐品牌，并且形成高效、健全的营销体系，跻身西餐行业一线。

四、合理选择企业竞争战略

通过大量的研究、分析与比较，我们发现成本领先战略、集中化战略都不适合某企业，而差异化战略的成功实施需要符合一定的内外部条件，同时也涵盖诸多风险，像可能失去一些客户、大量模仿、用户偏好变化等，这些因素都会使得企业构建的差异化竞争战略不再有任何竞争优勢。借助上文的SWOT分析结果，我们可以看出，某西式快餐连锁企业具有良好的外部发展条件，但是在消费者健康意识增强的背景下，面临着市场竞争急剧及经营成本增加的问题，并且自身也暴露出系统化营销思维缺乏、知名度低下、供应链薄弱等问题。在这种情况下，从企业层面上来说，某企业应选择防御型的WT战略，辅以WO扭转战略，从而在规避弥补风险不足的情况下，还能使得自身定位更加明确，精准了解和竞争对象之间的差异，在此基础上构建出可凸显自身优势的竞争战略。借助分析某企业的价值链，我们可了解到虽然某企业在物流环节、现场服务及库存方面有些许优势，但是在营销、采购及新品开发方面却凸显出一定的劣势，因此缺乏核心竞争力，急需在促销宣传、生产加工、新品开发等方面进行差异化创新。

总之，在社会经济日新月异的背景下，人们的生活质量得以显著提高，这就为西式快餐连锁企业带来了极为广阔的发展前景。在这种情况下，西式连锁快餐企业要想获得更快与可持续发展，就需要综合分析企业的SWOT、恰当定位企业的战略、明确企业的战略目标，在此基础上合理选择企业竞争战略，最终树立其品牌形象，并高质量实现各个阶段的战略目标。endprint