浅析大学生消费行为的影响因素及引导策略

荆昊+张瑞

摘 要：对大学生的消费行为进行了全面的分析，论述了研究大学生消费行为的影响因素和引导策略的原因，从消费教育、消费环境和消费文化三个方面对大学生消费行为的引导策略进行了探讨。

关键词：大学生；消费行为；影响因素；引导策略

中图分类号：G645.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）29-0122-02

大学生消费行为是指高校大学生在一定的消费观念影响下为了满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消費行为[1]。大学生作为一个特殊的消费群体，在消费心理和消费行为上有别于其他社会群体，他们有着很强的消费观念。

一、当代大学生消费行为的的特征

消费行为特征主要体现以下四个方面：一是独立性。大学生已经是成年人，他们不同于一般的学生，对事物都有着自己独到的见解和态度，受父母的支配微乎其微。二是多样性。大学生消费的范畴并不仅仅局限于单纯的吃饱穿暖和学习好课本知识这两个方面，而是更加多元化的涉及社会的方方面面。三是差异性。主要体现在区域性差异、年级差异、性别差异、专业差异。四是时尚性。大学生消费从观念和内容都走在时代前沿。五是从众性。参照群体对大学生消费行为具有很大影响性。

二、当代大学生消费行为的影响因素

影响大学生消费行为的因素有很多，归纳起来，可以分为主观因素和客观因素两种。

（一）主观因素

1.个体特征的影响

每个学生的性格不同，这就导致了他们在消费行为上的观念有所差异，从而形成了不同的消费偏好，这是其个人需要、嗜好和兴趣的反映。商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关，如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。在大学生的消费中，有人偏爱于旅游，那么在购买决策时他可能只选择旅游而不购买其他奢侈品，或是在同时旅游和购买奢侈品的过程选择将更多的钱放在旅游上而在奢侈品方面的消费降低。

2.消费观念和消费心理的影响

在物欲横流的当今社会，多数大学生的消费观念以追逐潮流、享受至上为主，从而在消费行为上鲜有节制。由于大学生的心理还未完全成熟，受多种原因的影响，极易形成三种不健康的消费心理，即攀比性、炫耀性消费心理，盲目的从众性消费心理和失去理智的冲动性消费心理。

（二）客观因素

1.价格的影响

根据凯恩斯的收入决定论，即人们随着收入的增加，其消费也会增加。对于高收入家庭，他们除了满足大学生的基本消费外还会将闲置的一部分收入投入到高价值的商品上，获取更高的效用。而家庭收入较低的大学生即使在购置生活用品也会货比三家，他们更关注价格是否合理。

2.市场环境的影响

市场环境对大学生的各项消费也存在影响，较少大学生忽略自己周围的产品市场环境，多数大学生认为目前的消费市场需要大力改善。他们希望未来的消费市场更具规模、种类更齐全，同时要跟上潮流，能购买到更多符合自己对于时尚追求的产品。

3.家庭收入的影响

家庭收入的差距很明显会影响大学生课外消费的水平，家庭收入的高低和购买力的高低成正比，即消费收入越高的家庭，对享受型消费和发展性消费的购买力越高，反之则购买力越低。但现如今，随着我们国家经济的发展、家庭收入的提高，不同的家庭对那些产品的购买力也在提升。

4.社会风气的影响

大学生还处在成长的阶段，社会风气会多少会影响大学生的思想和心理，表现为外在的就是消费行为。现在国家政策推动的诸如低碳消费、俭朴节约等思想普遍深入人心，这些正面的思想对大学生会有积极的作用，但仍不可忽视浪费、讲求面子等的不良消费思想也同时在影响大学生的消费行为，对此国家和社会都应该警惕，采取一些政策防范这些思想的泛滥对大学生产生的不良影响，从而造成的错误消费行为。

三、对当代大学生消费行为的引导策略

（一）积极开展消费教育

1.开设实用的理财教育

大学生的理财意识淡薄，加之受强烈的消费欲望的影响，他们基本没有存钱和投资的概念，可谓是有多少就花多少。因此，高校开展理财教育就显得尤为重要。首先，理财课程和讲座应当在高校内占有一席之地，以便让学生们学习到基本的经济学知识，能够掌握常用的经济学模型，使之成为他们科学理财的手段。其次，高校应设置行之有效的反馈平台。“实践是检验真理的唯一标准”[2]。学校可以设置一个线上线下皆可的反馈平台，收集学生在实际生活中遇到的理财问题，记录学生的理财成果。这样一来，学校既可以及时发现学生的理财问题，快速做出引导，又可以评选优秀的理财高手，给予他们一定的物质奖励，激励整个学生群体提升理财能力。

2.培养健康的消费心理

首先，发挥家庭和学校的监督作用。大学生的收入来源基本上全部是靠家庭提供，父母应经常与孩子沟通，了解他们的金钱使用去向，控制他们的不合理消费。学校方面则应该加强与家长的联系。同时也要注重各专业、各班级的消费风气的培养，以班级为单位加强精神文明建设。这样学校和家庭互相监督，使学生形成健康的价值观，从而摒弃不良的消费观念。

其次，实施专业的心理辅导。现在各高校都设有心理咨询部门，它们在引导大学生健康消费上可以发挥巨大作用。针对刚入学不久的新生，心理咨询中心开展专项的新生入学心理辅导课程，帮助每个同学在刚刚踏入象牙塔之时便能够有一种正确的消费心理，起到提前预防的效果。而对于已经在校的大学生们，对其实行定期调查，及时掌握大学生消费心理状况的第一手信息，并开设相关的心理课程，积极引导大学生消费心理的走向。

再次，提高消费理性意识。要让大学生认识到，消费水平的差异性是客观存在的，消费水平低并不是一件可耻的事情。每个人都应该看清自己所处的位置，在消费行为上有所为有所不为，根据自身的实际情况进行合理的、科学的消费，增强理性消费意识。endprint

3.树立正确的价值观念

首先，要做到适度消费，量入为出。不同家庭条件的同学在消费时，要根据自己的经济实力来适当消费，避免铺张浪费。其次，要做到理性消费，避免盲从。在做消费决策时，要认清客观现实，不要被旁人的消费行为所引导。再次，要提倡绿色消费，重视环境保护。

（二）营造良好的消费环境

1.优化校园环境

校园是大学生开展活动的主要阵地，校园环境以及其周边环境的好坏会很大程度上影响到大学生的消费行为。学校有义务为学生创造优良的学习环境和积极的思想氛围。首先，高校应定期组织大学生参加精神文明建设的课程和讲座，提高学生们的思想道德水平，使他们在面对不良的行为风气时能够主动说不，自觉规范消费行为。其次，校内的物品供给应做到充足且廉价。再次，学校应规范教职人员的行为作风，为学生们树立榜样。最后，校内应增加学生岗位和勤工俭学职位的设置，这样不仅能够缓解贫困学生的经济压力，使他们把精力放到学习上来，更能推进校内精神文明建设，为其他人树立勤俭节约的榜样。

2.改善家庭环境

“家庭是人格的熔炉，潜移默化地‘传授着诚实、忠诚、信任、自我牺牲、个人责任和尊重他人等美德，更为根本的是，它是爱心和人际关系的学校，是学习爱的奉献以及相关的人际交往技巧等基本能力的最佳场所。”[3]

首先，父母应充当好孩子的榜样，为孩子在消费行为的养成上树立良好形象。其次，生活费发放要适度。父母应当多了解孩子在学校的生活情况，清楚他们的消费额度，科学地给予生活费用，利用家长与孩子之间的沟通和对生活费金额的控制，有效抑制消费主义观念的萌生。最后，净化社会环境。我们应当弘扬传统消费文化，倡导社会节俭消费价值观的回归。除此之外，社会应对国情教育提供足够的关注度，要让大学生们意识到我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，主张消费主义是不对的。政府应大力扶持绿色产业，积极倡导绿色消费价值观，使健康的价值观占据社会主流地位。

（三）发展合理的消费文化

消费文化是指在一定的历史阶段内，人们在社会生活与消费活动、物质生产以及精神生产活动中所表现出来的消费方式、消费理念、消费环境和消费行为的总和。消费文化就像参照群体一样，是大学生不可避免要接触的话题。因此，使用正确的引导策略引导大学生消费行为，就必须要发展合理的消费文化。

1.倡导科学的消费方式

首先，应大力宣传科学的消费方式，通过bbs、校园广播和校园网散布健康的消费文化，更新大学生的消费理念并将其转化为科学的消费行为。其次，大学生要积极反思自己的消费行为，要学会分清善恶，发现不合理的消费行为便及时更改，做到高度自律，提升个人素质修养。

2.引领正确的社会文化

现在我国社会的主流文化是发展和谐社会，响应习总书记的号召，建设节约型社会。大学生更应该义不容辞地引领社会主流文化，以“八荣八耻”的社会主义荣辱观为行为准则，成为弘扬正确价值观的主力部队，摒除拜金主义和利己主义，促进社会消费文化的进步。

3.充分认识基本国情

我国现在处于并将长期处于社会主义初级阶段，这是我们国家的基本国情。中国虽然地大物博，但是人口众多，自然资源的人均占有量远低于世界平均水平。当代大学生应当看清国家的综合情况，认识到我国与发达国家之间的差距不仅存在于消费理念，更存在于消费水平上。我们要提高警惕，杜绝资本主义的奢侈浪费行为。只有充分认识了基本国情，大学生才会有更强的使命感和社会责任感，不断推动我国的消费文化合理向前发展。

参考文献：

[1] 彭慧蓉.大学生消费行为研究[D].武汉：华中农业大学，2004.

[2] 评论员.实践是检验真理的标准[N].光明日报1978-05-11.

[3] 班华.现代德育论[M].合肥：安徽人民出版社，2001.

[責任编辑 柯 黎]endprint