广告文本特征及其英译策略

张书宁

广告文本特征及其英译策略

张书宁

在社会生产力蓬勃发展的今天，人类物质生活丰富，商品经济繁荣。而作为市场经济下产品传播的媒介渠道，广告作为一种宣传手段不仅影响着人们消费观念的选择，也维系着生产者、经营者和消费者之间信息的沟通。广告文本翻译不但是两种语言的转换，更是文字艺术的再处理。做好其英译策略工作，一方面可以促进商品流通、推动经济的发展，同时也体现出广告内所隐藏的中外文化特点和英语形式，进而丰富文化间的交流互动。

广告 文本特征 英译策略

一、关于广告文本

广告，顾名思义，广而告之。广告可归结为为达某种效果而通过传媒推广的宣传活动，根据其功能可分为盈利广告和非盈利广告。广告的目的之一在于劝导消费者接受或认可广告中传达的信息，并采取相应的行为。而作为广告的传播载体，广告文本不仅是一种经济活动，也是一种文化交流。国家意识、民族意志、思维方式、价值观都会影响到广告各个主体要素进而影响到各地的广告活动。广告是一种带有强烈宣传目的的活动，因此广告文本的翻译应着重体现其宣传功能与传播功能，加强广告文本的主要特点，实现商业价值，引起消费者的兴趣。可以说广告文本翻译的好坏直接影响产品或公司的形象，甚至是国家民族的声誉。

二、广告文本特点

广告文本不仅是一种经济效益活动，更是艺术的综合体现。要想达到文本翻译的质感美感首先要了解其文本特点。

（1）修辞特点。广告商为了增加广告的美感与情感，通常运用一些修辞方法增加广告文本的传达效果。常见的修辞手段主要有以下几点：

1.拟人：拟人就是把广告中的物品或事情人格化，赋予某种感情，看起来富有人情味，亲切感。如：美味蹦出来（某奶糖广告）；任劳任怨，只要剩一口气（某轮胎广告）。

2.比喻：即打比方，用一种事物说明与之相似但又不同的事物。该方法是为了使描述的物品或事物赋予生动的形象。如：你是我的优乐美（某奶茶广告）；家具的贴身保镖（某油漆广告）。

3.押韵：即在一些句子的末尾用韵母相同或相近的字，使广告词韵律优美，音调和谐。如：维维豆奶，欢乐开怀（某豆奶广告）；天上彩虹，人见彩虹；家有彩虹，其乐无穷（某电视机广告）。

（2）词汇特点。广告词里某个词往往会起到“画龙点睛”之妙效，因此把握好词汇特点会使广告效果倍增。

1.活用新词妙词：此方法可以突出强调产品的“独特”之处，令消费者眼前一亮。如：家有飞鹿，随心所“浴”（热水器广告）；“芯”静，自然爽（空调广告）。

2.多用褒义词：广告为了使产品达到预期的销售效果，突出强调产品的优势及良好的质量，往往会用褒义词显示产品优点。如：风味小吃，好吃到爆（某食品广告）。

3.多用缩略词和复合词：商家为节省广告篇幅和成本往往会使用此法。如：家有三洋，冬暖夏凉（某空调广告）。

三、广告文本英译策略

由于广告文本的特殊性、话语的简练性和效果性，在其英译过程中要采取多种翻译策略，达到英译文本的宣传效果。

1.提炼法：即将汉语广告浓缩其主干精华，简化汉语繁杂的广告词，达到英译的简单直白的效果。如：美丽从头开始（某洗发水广告）——Start ahead。

2.头脚押韵法：可利用英语头韵法，尾韵法等使译文韵律上口，富于节奏。如：要买房，到建行。——Want a house of your own? Buy one with our loan.

3.创词法：英语与汉语的区别在于英语可以根据构词法或是词根造词，此法可以有效传达汉语广告的复杂表达形式，简单明了。如：“紫罗兰”牌男衬衣——“Violatex”men`s shirt（Violatex是Viola紫罗兰和texture织物的组合词）。

4.增补法：即对原广告词中的一些重要词汇在英译时扩展、解释或补充相关内容，使译文意思更明白，增强译文广告的传播效果。如：她工作，你休息（洗衣机广告）---She takes over the chores,so you can rest,of course。

5.直译法：如汉语广告词不过分复杂隐晦，构造简单，那么可以采取直译法，使译文直白易懂。如：你会像阳光一样明媚（某衬衫广告）——You will be as charming as the Sunshine。

6.意译法：在直译法无法有效准确传达原广告词的意思时，可采用意译法，增加解释，达到广告词所要表达的效果。如：一代“王朝酒”，三次获金牌（“王朝”牌葡萄酒广告）——Three gold medals in one Dynasty（Dynasty Wine（。

四、结语

广告是时代发展的产物，广告文本内容也是对不同社会时期经济发展的反映。在其文本英译过程中，不仅要客观展现广告中产品的特性与价值，同时也要针对汉语广告文本的特点活用翻译策略，做到英译文本的效果性、传播性、简练性、大众性，进而克服中英语言上的差异，促进中外经贸的发展。

[1]郭富强.汉英翻译理论与实践[M].北京:机械工业出版社,2009.

[2]成昭伟.新汉英翻译实务[M].北京:国防工业出版社,2007.

（作者单位：哈尔滨师范大学西语学院）

张书宁（1993-），男，汉族，内蒙古呼伦贝尔人，哈尔滨师范大学MTI在读研究生，研究方向：英语笔译。