新消费主义：我是生活的主体

吴丽玮

消费主义把人看作是异化后的“单向度”的人，而新消费主义时代，人才是生活的主宰。

享受我所买

米其林的三颗星星意味着什么？哪家餐厅是值得特别安排一趟旅行去专门造访的？这在几年前会让我无法理解，怎么会为了去一家餐厅，特意安排一场代价不菲的远途旅程？而当去年，我为去一家日本的米其林三星寿司餐厅几次预约才终获成功之后，那块风琴般的顶级金枪鱼腹放在我眼前的震撼，接过带着性感主厨手温的寿司时心里的小鹿乱撞，以及金枪鱼大腹油脂的芬芳在口中融化的那一瞬间，让我真的觉得来一趟确实值得。

这或许就是旅行进阶消费的一种形式。那种“到此一游”的踩点式旅行只在意“拥有”，旅行的意义就是“我曾来过这个地方”，而现在，几乎每个旅行者都会利用各种资料整理出旅行攻略，“旅行”本身变成了更深入的一个词。即便这个攻略只是一份爆买计划，但仍然会有在当地购物网站下单，将东西寄到酒店附近的便利店以便自提的高段位购物技巧存在，在积极寻找和发掘这些小窍门的过程中，充分享受到消费带来的“小确幸”。

人们越来越在意如何利用和享受所有物，那些原本只是出于个人喜好所做出的购买决定，逐渐因为探索领域、考量维度的增大，使很多新事物融入到自己的生活当中，消费行为也就变得更加多样化，并且重塑了自我风格。爱上跑步的人，慢慢变成了装备控和健康生活的倡导者，防晒霜、速干衣与运动鞋，有机食物与营养搭配，为增强体能和肌肉力量安排的針对性训练等等，更多消费类型的介入，营造出更积极向上的氛围。沉浸在一种快乐进取的情绪中，消费观念和消费领域都得到了更迭式发展。

在消费意愿和决策方式都发生变化之后，我们消费时的满足感不再只来自于“适合自己”“符合我现在的身份地位”，而更多的会被“能超越现在的我”有所触动。化妆品厂商开发可以在自己脸部照片上加工各种化妆效果的应用软件，让消费者尝试原本不太可能使用的化妆方法。通过多种化妆的模拟试验之后，消费者或许会因为感受到意想不到的风格而考虑那些曾经完全不感兴趣的商品类型。

主宰我所买

在今年的“天猫双11”期间，天猫将成为服装设计师品牌集中展示的大舞台。据统计，目前已有数以千计的设计师在天猫平台上开店，而且这一数字还在快速增长中。在传统的设计师品牌成长过程中，很难找到精准的目标客户，但天猫的大数据分析让这种精准定位成为可能。通过对用户做整体细分，天猫找到“把服装作为情感表达”“对潮流有深入见解”并且“对个性服饰需求高”的用户群体，使众多设计师品牌高效地找到目标客户，快速完成原本线下需要长时间积累的品牌启动和发展过程。

而在技术的另一端，或者说这种小众设计的未来方向，消费者通过新技术的推动，未来将可以更多地参与到商品的设计环节。无人便利店“淘咖啡”是阿里巴巴在7月份推出的一个集商品购物、餐饮于一体的线下实体店，在这个概念性的商店里，阿里巴巴利用新技术逐步靠近消费者的个性需求。消费者在不必配合看镜头的情况下，店中的生物特征自主感知和学习系统可以精准地通过生物特征识别真人，再加上蚂蚁金服提供的IoT支付方案，为用户创造近乎“无感”的结算体验。

此外，室内目标监测及跟踪视频分析系统还能成为商家优化运营策略的辅助工具。例如消费者拿到商品时的表情和肢体语言，可以帮助商家判断某款商品是否足够符合他们的心意；通过捕捉消费者在店内的运动轨迹、在货架前的停留时长，则可以指导商家根据其习惯和需求，调整货品的陈列方式和店内的服务装置。在积累了一定量的运营数据之后，这些技术能够在线下形成一套用户行为体系，为消费者提供更加个性化的服务和良好体验。

“新零售”时代，线上线下融合才是未来趋势。线上消费与空间分离的矛盾如何克服，消费者渴望迅速拿到下单商品的迫切愿望如何全面满足，线上商品服务的消费体验难获感知怎样解决，答案在传统的线下实体店里寻找。

9月，“Home Times家时代”新零售家居智能体验馆落地杭州。在增强用户消费体验的同时，以淘宝大数据实现销售转化，才是它的秘密武器。门店在选址、选品、客户分析上均采用天猫提供的数据化解决方案，为门店效率优化提供有效的数据依据。用户一进门，店铺客流分析系统会对客流进行统计分析及用户数据收集，后期会以阿里大数据产品为依托，进行门店客群分析、商品会员营销方案的制定以及改进。此外，对于会员的管理同样也会有全新的CRM管理系统，通过对会员用户的消费行为进行分析及运营，更好地服务于会员，提升会员复购率，最终提升销售及门店运营效率。

此外，如果想看看自己喜欢的不同风格的家居场景，消费者还可以在店内的虚拟样板间，点击电子大屏自由替换，组合搭配后，将实现最理想的家居体验，并且一次性完成购买。当然，通过VR等新技术，虚拟空间的现实体验同样可以实现线上线下融合的部分优势。淘宝全新的购物方式Buy+，通过VR技术来实现“各地商场随便逛，各种商品随便试”的目标，丰富的VR商品库可以直接降低网络购物的退货率，提高实体店购物的购买效率。

数字化技术同样在着力解决物流问题。自动化数据采集、自动化物流设备、智能调度、定位技术等数字化技术的持续引入，使物流行业从资源调配、线路优化和信息同步等方面获得效率提升。物流作为生产和消费环节的桥梁，它的快速发展及效率的提高使得生产和消费在时空上更好地衔接，商户和消费者之间的信息被打通了，消费者的需求变得可识别、可触达、可洞察、可服务，消费者在消费链条中的主动性将大大增强。

新生代消费群

在淘宝女装品类里，网红店铺是近两年来销售实力最强的店铺类型。网红“15°仰角”的定位恰恰成了她们最强劲的吸引力，消费者会认为她们距离并不遥远，愿意付出购买行动的动力超强。而这种网红店铺的主力消费群一定是“90后”的年轻女孩，她们或许刚刚大学毕业，或许刚从小城镇来到大城市，渴望在量力而出的前提下尽快融入时髦的生活中。

头部网红都是“女生喜欢的女生，而不是直男喜欢的女生”，粉丝们愿意追随这样的网红，足以见得“90后”女生越来越不把取悦异性当作一回事。直男不懂的“缩胸内衣”使穿廓形毛衣时变得更好看，打扮成中性、雅痞的风格，也是完全把直男不解的眼神狠狠地甩在身后。

除了“90后”成为消费主力之外，新生代消费市场的研究中，年龄成为一个越来越模糊的指标。相比过去，消费者对品牌的了解更多，年龄、性别等消费界限正在逐渐消失，中国已经迎来了全民消费时代，随之催生出“都市潮男一族”“活跃的银发族”“都市单身贵族”“体验至上主义”和“环保人士”等新客群。

以都市潮男为代表，中国男性消费群体正在快速崛起。不同来源的调查显示，中国一线城市的男性消费者每天平均花费在整理仪表上的时间长达24分钟，而且88%的男性消费者会上网看美容和时尚信息。2016年阿里零售平台数据显示，男士护肤用品的成交额增速是美妆护肤类用品整体增速的1.5倍，而男性美瞳的搜索次数达123.8万次。无论在线上还是线下，男性消费者的消费额度正在向女性靠拢，尤其是在线上，年开支甚至已经高于女性，人均达到10025元。

除了“潮男经济”之外，都市单身族也是值得关注的重点客群。中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”：目前，中国单身人口数量近2亿，独居人口占比从10年前的6%上升到了16%，35岁以上依然单身的人群占比比10年前上涨了4倍多，达到21%。根据2016年阿里零售平台数据，单人份商品的市场供应增加了5.6倍，消费增加了2.2倍。2016年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元，迷你洗衣机的成交总额约10亿元。30～40岁人群中，近40%的人會选择独自享受电影。企业有针对性地为单身客群定制产品和服务，将成为未来一大营销趋势，比如：单人KTV，餐厅单人座位，小型冰箱和提供丰富进口产品的小型高端零售店，地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等等。一个人的消费不会再被嫌弃了。

另外，“银发经济”也开始兴起。以老年旅游业为例，根据中国旅游局的统计，中国老年旅游市场在2012～2015年间平均每年增长21.5%，超过16.8%的市场总体增长水平，在2015年已经达到8260亿元规模。另据2016年阿里零售平台数据，50岁以上的老年人群对新生事物热情高涨，2016年该人群购买无人机达3.5万件，远超整体销量增速。

很难说是脑洞频出的新消费形态在塑造新的消费者，还是反过来，五花八门的消费者在推进消费形态往意想不到的方向演进。但有一点是肯定的，新零售正在形成一种新的消费主义，人不再只是消费链条上的一环，而是消费的核心，所有的设计、生产、交易和场景都在为这个核心而搭建起来。