“一个人”经济：为悦己而消费

王海燕

即使不用各种数据，人们也能感知到，中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”，但个人消费并不局限于单身，它隐含的深层含义是，新时代的人更愿意为取悦独立的自己而消费。问题是，对个人消费的想象力到了什么程度，在商业社会取悦自己有什么技术难题？

取悦自己的单身女青年

来自安徽一座小城市的肖麦是那種典型的北漂女青年，来北京8年了，一直做新闻编辑，准备一直在这座城市生活下去，至今单身。从去年到今年，她最大的一笔消费是在北京买了房，直接原因是年过三十后，曾连哄带骗撒泼打滚逼她去相亲的父母猛然惊醒，意识到她真的可能会长久单身下去，于是雷厉风行地推动她，花了半年时间，在北京四环内买了一套一居室的房子。她父母在老家有体面的工作和薪水，首付是两位老人付的，房贷则是双方各付一半。

某种意义上，这个大型消费行为是一家人对她单身状态的接受和确认，没有任何人指望那个不知道会不会出现的另一半。买房子能让肖麦的单身生活更安定和舒适，对她和她的父母来说，这就够了。事实上，让自己过得舒适，这也几乎是肖麦对自己生活消费的唯一标准。

自媒体达人喜欢向城市独立女青年推荐各种“生活必备”，但肖麦对包包、衣服、化妆品和奢侈品几乎算得上毫无感觉，逮着什么就用什么，原因当然不是因为她反消费主义，相反，如果某段时间她心血来潮，也会去商场狂扫一番，但总的来说，那种情况是偶然。

在真正的日常生活里，她有她自己的消费标准。比如，虽然买房后她开始对挣钱和省钱这件事有了很多新的心得，比如最近她已经几个月没有购入一件新衣服了，但她还是坚持打车上下班，因为她确实不太能忍受地铁，一是太挤，二是嫌安检麻烦，三是觉得消耗生命。她宁愿用节省下来的时间练习小提琴、写作、看书，或者仅仅只是在家摊着不动。无论怎样，这些都是一种舒适状态，值得付出金钱。

她还报了中央音乐学院老师的小提琴课程，每周末去上一节课，每个月的花费超过1000元。她的表弟实在不能接受，她作为一个普通白领女生，累死累活的工作之余，花钱学习小提琴既不是为了考级，也不是要在网上做个直播表演，简单来说，简直毫无产出，她只能向对方解释，“陶冶情操”。实际上，她心里嘀咕的是：“我这算什么呀，我老师的其他单身女学生，还有在学开飞机的呢，也不过就是为了玩而已。”

如果有人怀疑肖麦这种北京女文青生活方式的普适性，那王佳佳的例子也许更有代表性，甚至可以代表这种围绕生活舒适而展开的个人消费，正在从一线城市向中小城市扩散渗透。今年28岁的王佳佳住在四川遂宁，在一个几乎算得上“十八线”的西南小城市做房地产销售。她算是刚刚熬出头，因为周围最早一波结婚生孩子的同龄人正在出现各种婚姻问题，她自己开始认真考虑“也许会一辈子单身”这样的可能性，她父母则学会对她的单身状态顺其自然了。

在过了急切地想要摆脱单身的阶段，王佳佳抽屉里的化妆品消耗变得极为缓慢，甚至很多时候它们躺在那里过了期都还没用完。这不代表她对自己的生活敷衍，相反，她从三年前开始跑步，当时她就托朋友从北京的专卖店帮她购买专业跑鞋。去年开始，她在健身房里请了自己的私人健身教练，每节课200元，她平均每周会去2到3次，光这一项，几乎已经是她一半的工资。她的父母一开始无法理解，但很快就习惯了，“为了身体健康嘛”。

王佳佳还喜欢旅行，在25岁前几乎没有出过门的她，在有了独立的经济支配权后开始密集地旅行，有时候是在国内周边城市短期游，比如花两三天去一趟西安随便转转，大多数是去国外，比如去越南、泰国、尼泊尔和巴厘岛。大多数时候，王佳佳都是独自出门，她甚至抗拒和熟人一起旅行，因为结伴旅行几乎是一件高风险的人际交往，去年她和一位前同事去越南，一路上两人分歧颇多，留下遍地小龃龉。

在我的提醒下，王佳佳才算了算，她今年出门旅行已经花费了超过4万元。但她的确认为自己是消费观念保守的人，至今没有信用卡，旅行消费全都来自于实实在在的存款。作为普通的工薪族，她也的确在为买房焦头烂额，但她不觉得把钱花在频繁的旅行上有何遗憾。更为关键的是，这些“离经叛道”的消费行为，并未让身在小城市的王佳佳感受到周围人的异样目光，或者这种异样目光远没有强烈到明显的程度。

事实上，《经济学人》杂志最早提出这一概念时，将之概括为“单身女性消费”。时至今日，日本经济学家大前研一则提出了更概括性也涵盖更广的概念：一个人的经济。“一个人的经济”包含的不只是狭窄的单身消费，还包括任何状态下仅仅为了取悦自己的独立消费行为。

在大前研一看来，一个人经济的核心在于，一个人生活最大的消费主张是，即使不便宜，也要买自己喜欢的东西，而年轻人购买的则是一种生活方式。而生活方式则注定了“一个人的经济”囊括了各种消费场景和领域，背后不光是消费观念的转变，还有整个商业社会需要解决的商业难题。

外卖火锅怎么火了

吃，是一个人的经济最底层需求，外卖火锅则将这种需求做到了极致。专注外卖小火锅的淘汰郎品牌创始人赵子坤对很多媒体都讲过一个故事。2015年3月，他跟朋友一起在北京工体附近喝完酒回家，凌晨突然想吃火锅，却发现海底捞已歇业并且没有外卖，于是得到启发，创办了自己的火锅外卖品牌。很难分辨这个故事细节的真实性，因为创业之初，赵子坤做的是日料外卖，经过一个月运营，发现日料卖得不行，但日本火锅单品却卖得相当棒，于是立刻调整方向，切换到专做外卖小火锅。但不管故事细节的真假，赵子坤的确抓到了一个巨大的市场。

谁都知道，火锅几乎是中国市场份额最大的餐饮类别，这一块的外卖市场早就被虎视眈眈，随着美食外卖平台的兴起，2015年以来，专做外卖火锅的品牌一直此起彼伏。但火锅是高消费品类的餐饮，所以大多数的外卖火锅品牌，依然将产品聚焦在多人聚餐场景，以拉低平均客单价。但赵子坤不是这么想的，在他看来，三个人以上的外卖火锅场景其实根本不存在，因为即使在多人聚餐中，大家的期望也是各点各的，所以根本的问题在于抓住单人市场的需求，解决痛点。

根据赵子坤对“90后”乃至“00后”的判断，这个群体中的相对高收入者有改善“日常伙食”的动力，所以对火锅的消费需求其实很高，但他们中的绝大部分人又长期独居（最多两人一起生活），毕业前几年收入不高，居住条件欠佳。对这些广泛意义上的单身消费者来说，点火锅时食材种类点得少，能吃饱但吃不好，种类点多了又贵又吃不完。

所以淘汰郎最大的特色是小锅，一口和外卖套餐一起送出的钢制小锅，可以用化学燃料加热煮汤。根据赵子坤的说法，锅的成本超过20元，但他不打算回收，而是鼓励用户吃完就扔掉，如果实在不想扔掉的话，也可以在二次购买时换购食材。对赵子坤来说，这口小锅有教育市场的意义。“用户看到一般的火锅锅具，第一想法就是必须一堆人吃，但是小锅就不一样了，小锅会直观地告诉你，火锅也可以一个人吃。”

和锅的思路一样，淘汰郎的产品核心就是围绕着1到2人场景设计的，99元的套餐里，除了那口锅，还包含化学燃料、火柴、一次性桌布，汤底、蘸料，搭配丰富的荤素菜品，甚至盛放蘸料的塑料碗。

淘汰郎在北京、上海这样的一线城市里，营业时间会延长到凌晨3点，并且采用第三方同城物流，扩大外卖半径，因此用户只需要通过手机点单，一个小时内就能在家里吃到和火锅店里几无二致的火锅。

淘汰郎的火锅最早是通过网上购买，在几乎没有花费推广费的情况下，通过用户的分享就开始出现快速增长。根据赵子坤的说法，淘汰郎一开始就是盈利的，目前已经扩张到60多个城市，包括北上广等一线城市，也包括湖北恩施这样偏远的小城市。

做了两年多小火锅外卖，赵子坤对自己的定位并不是做餐饮的，相反，他把自己定位为做火锅产品零售的，“就是通过各种渠道售卖我的产品”。和传统火锅行业对口味和品质执着地追求不同，在赵子坤看来，做出什么口味并不是难题，甚至也根本不重要，他不认为年轻人对口味的细微差别有什么讲究。赵子坤说根据用户的反馈，他们对外卖火锅的最大诉求就是方便快捷，与口味无关。

所以在做火锅外卖之初，他们其实连产品研发都没有，就是买了一堆火锅来吃，从汤底到蘸料，觉得哪种好吃，就直接复制，还曾直接把别人家的产品拿过来，换包装卖出去。他最早的员工也是做日料出身的，因为赵子坤相信做日料的更懂得如何保存食材。

赵子坤始终反复强调的是场景。“我们是未来年轻人的品牌，（他们）未来出门吃饭的场景肯定越来越少，就像日本一样，都是自己一两个人在家里吃。”因此，他对消费场景的揣摩和传统餐饮也完全不同，他举了一个很有意思的例子，他說淘汰郎的火源原来用的是酒精，酒精的特点是燃烧过程中如果液体洒落，火势也会跟着酒精走，所以他们后来重新研发了矿物油燃料，即使液体洒出，火势也不会蔓延，这样一来“比如两人吵架，突然有一个人拿起这个东西去泼对方，也不会因为着火出现安全事故”。

而在单人与多人的场景差异之外，传统的地域差异正在消失。“也许南方人锅底吃得更清淡一些，北方人口味重一些，但相同的是只要收入稍微高一点的，大家睡得都很晚，大家都想在那个时候吃火锅。”甚至，即使在和一线城市同样定价的情况下，赵子坤发现小城市其实更容易打开市场。“和北京一样的定价在当地肯定是最高的，但是因为城市越小，高端人群集中，几乎没有竞争对手，规模不用做得非常大就直接拿下整个市场了。”

在揣摩消费场景的基础上，赵子坤认为对这一代宅居的个人消费者来说，品牌其实才是最大的壁垒。“品质都是品牌灌输给用户的——当你把品牌做出来了，口味一定不会差。关键是你的用户喜不喜欢你的口味，有多喜欢。”直到目前，赵子坤觉得自己创业中的一切都很简单，关键是他率先看到了个人外卖火锅消费的痛点，并快速进入了市场。

赵子坤是那种对自己判断非常自信的创业者，他相信用户能想到的问题他都想到过，他需要做的只是引领用户，而现阶段最大的问题只在于，怎样让更多的人形成“一个人也可以在家吃火锅”的观念。

鲜花订阅：个人消费的技术问题

和淘汰郎解决单身族群基本生活问题不同，王珂解决的是更加精神层面的个人消费问题：日常鲜花订阅，在这个领域，王珂遇到的是更加技术性的难题。

王珂最早是做礼品鲜花电商的，2014年，连续创业的他刚刚结束了上一次创业，团队缺钱，想找高毛利项目，于是开始通过网络平台做礼品鲜花销售。做了一年，钱也赚了，债也还了，开始考虑团队发展，高毛利的礼品鲜花不是一个好选择，原因是市场分散，购买周期长，供应链不成熟，既缺少用户基础，也缺乏供应链基础，很难有机会做成大品牌。而王珂的想法是，“在互联网圈混了那么多年，还是希望做更大的市场”。王珂自己是学服装设计的，是那种对日常审美比较有要求的人，偶尔也在小区门口买点花，发发朋友圈，引来一片点赞。于是他发现，其实他身边有很多朋友，消费能力不错，对鲜花是有日常需求的，这也和他在国外看到的情景相似，比如欧美的女性就热衷于为自己购买鲜花，用来装点日常生活和工作。他想：“如果能把需求固定下来，提高购买频次呢？”

2015年4月1日，王珂通过开发线上项目flowerplus，接受用户按月订购鲜花，99元一个月，每周一次，将搭配好的鲜花送到订户手中。王珂清楚地记得，他自己第一次发朋友圈就引来了9个用户，这9个用户立马扩展到20个，接下来变成200个，基本上通过朋友，用户圈子就开始出现裂变式扩大，这些用户绝大多数都是30岁左右的女性白领阶层，乐于给自己购买鲜花，复购率很高。已经创业10年的王珂立刻就感觉：“这个事情可以搞！”无独有偶的是，这一年里除了flowerplus，还有“花点时间”、爱尚鲜花网等鲜花电商品牌同样瞄准了同一个客户群发力狂奔。

在没有任何推广的情况下，王珂团队第一个月的流水就达到23万元。他当时还没有合作的供应商，采取的方式依然和礼品鲜花一样，先到鲜花市场采购鲜花，然后打包送出。但同样的成本下，日常鲜花的毛利与礼品鲜花完全不能相提并论，因此和大多数的互联网创业项目一样，王珂在赔本赚吆喝，但这还不是最大的问题。

到第二个月底，flowerplus的订单量已经变得很大，王珂发现的第一个问题是品质难以保证。在传统的礼品鲜花行业，人们对鲜花的期待其实很低，撑过一两天就行了，而日常鲜花的用户却指望鲜花起码能开一周。这成了必须解决的关键问题。但王珂根本控制不了，因为鲜花的保存涉及复杂的链条，跟采摘后的保鲜处理有关，跟运输途中的温度、湿度有关，跟用户的养护有关，甚至跟天气都有关系，这是做礼品鲜花时王珂想都不用想的问题，那时候，有高毛利支撑，只要多花点钱，总能找到更好的货源，但对日常鲜花，如何压缩采购成本是一项必做的功课。

另外一个问题是花材，礼品鲜花集中在少数品种上，比如玫瑰、康乃馨、百合等，但用户对日常鲜花的要求却是丰富多变的。“一个月收四次，肯定得不一样，对吧？”王珂说。所以团队必须去把市面上所有能买到的品种都买回来，然后进行搭配送给用户，但问题不在于众口难调，而往往是公司的花艺师搭配好了花束，去采购时却发现，根本买不到花材，“那怎么办，只能推翻设计方案啊”。

王珂對国内高收入女性的消费动力判断是正确的，2年多时间里，flowerplus的用户一直在持续增长，按照他自己的说法，复购率也达到50%，以月为订购单位，货源的要求也相对稳定。因为礼品鲜花长期占据大份额市场，直接影响了花农，除了常见的品种，其他类别的鲜花供货往往都有困难。王珂不得不在产地云南自建团队做采购，直接和花田签订单约定鲜花种类以拓展花材。并且，根据王珂的说法，目前flowerplus有10%的鲜花来自海外采购，海外采购的好处不仅仅是品种多样化，并且质量也更稳定，原因是国外的鲜花工艺发达，从采摘到运输，都有标准的处理手段，让鲜花持续处于“冬眠”状态。

所以，迄今为止，用户对日常鲜花品牌的基本要求依然是品质，依然是鲜花能活多久这样的基本问题，“至于搭配好不好看那是更高的要求了。”王珂说。做了两年多鲜花电商，从目前的存量市场来看，一线城市和二线城市并没有体现出明显的消费差异，flowerplus的产品有不同价位，一线城市买高价花的用户稍微多一点，但并没有多到需要关注的地步。倒是南方和北方有一些差异，比如南方人喜欢清爽的鲜花，北方人则偏爱浓烈的颜色。

但如果要说到养成消费习惯，王珂觉得，还差得远，不光是女孩们愿不愿意花钱买花的问题，关键是花钱能否买到称心如意的花。从这个意义上来说，一个人的消费问题并不只是观念问题，还有整个商业链条如何完善的技术问题。