大数据时代下房地产营销的探讨

张昊

摘要：在大数据时代背景下，传统房地产市场传统的营销方式产生影响，即房地产企业为了更好适应市场竞争需求，需要结合时代变化进行营销策略的转变，将大数据、客户和市场价值联系起来以实现房地产企业长远发展的目标。对此，文章首先研究传统房地产营销存在的不足，其次阐述大数据时代下实现房地产营销的基本准则，最后分析房地产营销有效策略，以实现房地产营销资源的有效运用，使其管控水平、效益得到全面提升，进而促进房地产企业的发展。

关键词：大数据；房地产企业；营销

房企很难像“黄金十年”那样在土地升值或者房价过快上涨过程中获得比较大的利润空间，房地产行业利润率逐渐下滑也是趋势。市场重心已经发生改变，开发商不再唱主角，购房者成为市场真正的核心。

因此，在大数据时代下的房地产营销，是在数据思维和电商思维等基础上，根据总体数据的分析，以实现海量数据追踪分析的目的，从而在宏观角度进行微小个体的观察。对消费者的行为予以分析，并在房地产企业运营理念和全业务流程等方面发挥积极作用，需要对其予以重视。

一、传统房地产营销存在的弊端

对于房地产企业来讲，传统营销仍然存在较多弊端和问题，其主要表现以下特征。

（一）无法提供差异化营销

现有营销的营销策略向来着眼于制定产品策略，注重开发商需要，考虑的更多的是如何把产品变成现金。而事实上，现在的房地产市场已经充分细化，消费者的需求已出现高度多样化的趋势，真正意义上的营销应当转变营销理念，以顾客为中心，制作出满足客户需求的产品。

（二）传统营销接受程度降低

时代在发展，接受信息的渠道也在发展，在白银时代，市场需求总体趋于平衡，铺天盖地的广告很难锁定有效目标客户群。购房群体的媒体接触习惯发生了颠覆性的改變，作为85后的新一代购房群体，他们已经不再看报纸及电视，他们的媒体接触习惯已经转为互联网、移动互联网。虽然目前从数据分析来看，传统营销占比比新媒体营销占比效果大，但从发展角度来看，新媒体营销后来居上只是时间问题。

二、大数据时代下实现房地产营销的基本准则

在大数据时代下，数据价值往往会得到深层次的挖掘，而通过对消费者态度进行真实分析，以便于判断网络营销的状态，对于成熟、不成熟企业均将加入营销阵营，如何才能对网络营销进行合理应用，提高品牌的竞争力与影响力，已经成为营销人员重要研究话题，只有保证研究机构、营销者能够有效解决以上问题，才能更好满足大数据时代下的营销需求。对此，下文主要对大数据时代下实现房地产影响的基本准则进行阐述。

第一，快。通过对数据的准确分析，以实现营销动态的合理调整。而在大数据、互联网时代背景下，网民行为随之不断发生变化，从而对营销者提出相应要求，即需要快速适应此项变化，并进行营销策略相应调整，在引导消费者行为的同时，借助口碑实现品牌、企业传播的提升。

第二，准。大数据价值主要是指：可以对消费者的信息轨迹予以详细记录，以便于确定消费者的实际行为和态度等，通过消费群体的准确定位，实现营销动作的掌握。由此可见，根据数据准确性特征，应该保证消费者的相关信息具有精准性，同时进行信息、内容和祈求的及时推送。

第三，稳。在大数据时代下，其海量特点能够更好掌握消费者的真实行为，但其动态行为变化同时也会对营销者带来影响。由于信息周期相对较短，当保证营销者可以正确应用数据，即可避免发生信息缺少完整性考虑，最终造成营销错误的情况，因此，判断信息真假性，科学运用口碑至关重要。

三、大数据时代下房地产营销提升策略

（一）客户需求的准确预测

房地产产品很难满足客户的全部要求，需要在产品营销前期，认真做好消费者相关信息的分析，通过企业现有数据信息，以及市场调查单位的有效数据，实现房地产客户需求的深入研究。如某开发商与运营商合作，掌握某区域内在网人数了解人口密度分布；同搜索引擎合作了解区域内人群购房需求；同电商合作了解区域内人群购买能力。利用以上方式进行非结构化与半结构化数据收集，利用大数据的分析技术，对消费者的需求进行准确和快速统计，例如：消费者行为习惯和工作性质等，均可以将其列入大数据信息中，从而为更好进行客户的聚类、细化提供保障。

（二）客户的科学聚类

当对客户需求进行识别后，应该根据房地产企业目标与营销需求，认真做好客户整合工作，从而确定客户共同特征，针对相同诉求和客户，其营销策略、方案会各不相同，例如：以客户对于产品关注点为标准，进行客户的相应划分，即物业管理与房屋装修、购房率和小区绿化程度等群体。按照客户数据信息，从消费模式和行为等方面进行分析，以判断客户实际购买需求，意在满足客户不同需求特征。

（三）营销策略的运用

所有产品销售均与客户需求密切相关，房地产产品同样如此。当对客户需求进行识别与类型划分后，需要进行房地产相关营销策略的运用，即楼盘与客户诉求的匹配，具体方法为：利用数据收集与分析，使房地产产品得到合理销售，并对楼盘和客户品质进行结合，以客户心理等维度予以精准营销，从而寻找企业目标客户。

（四）房地产营销体系的构建

在房地产营销战略与影响目标中，均需要进行营销体系的组织和设计、实施等。当对营销体系进行完善和优化后，应该进行营销组织的明确，并对工作职责、职能予以确定，保证营销渠道得到有效简化和统一，同时综合网络和传统媒体等渠道，使营销信息的推送可以按照不同客户要求予以营销。另外，通过信息系统、数据库等，对企业、客户数据进行及时更新，认真做好推广过程和营销数据的详细记录，以便于更好进行相关分析，使其客户营销策略具有一致性特点。

（五）对营销效果的科学评估

在进行房地产营销效果评估时，通常是在营销成本和销售收入等方面进行，属于综合评估行为。就房地产产品来讲，楼盘的销售业绩属于营销效果的重要衡量标准，然而，在产品的整个销售过程，同时需要将消费者营销和辐射纳入评估标准，以保证影响效果评估更加科学。首先，以营销成本与销售收入为标准，对企业的营销效果、受益情况进行有效衡量。其次，从社会知晓、业主满意情况进行，对房地产产品社会影响、营销价值予以评估。最后，通过数据间比较，以掌握大数据时代下营销模式的变化情况，并与传统营销间差异、优劣进行分析，通过对营销体系的不断调整与完善，使其更好应用于企业未来发展规划中，同时对房地产企业营销发展起到一定积极作用。

四、结束语

大数据时代下，房地产营销机制与模式应该及时进行相应调整与改变，通过数据分析等先进技术的应用，以便于正确了解消费者实际需求与特征，从而制定针对性营销方案与策略。因此，房地产营销改革与创新至关重要，通过客户需求的准确预测、客户的科学聚类、营销策略的运用、房地产营销体系的构建、对营销效果的科学评估等，为房地产企业持续发展起到促进作用，保证房地产营销可以更好适应市场竞争，进而实现竞争力的全面提升。

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（作者单位：新东润地产有限公司）