互联网3.0时代消费者行为理论创新

刘武强

基金项目：福建省大学生校外教育实践基地建设项目“福建师范大学闽南科技学院&森源家具集团管理学教育实践基地”（编号：2012-147）；福建师范大学闽南科技学院教学改革重点研究项目“《西方经济学》精品课程建设”（编号：JG2014001）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

内容摘要：如今我国正处于互联网3.0时代，新兴的支付方式与营销模式层出不穷，在此背景下，消费者的消费行为趋向于多元化，这对于绝大多数商户而言，机遇与挑战并存。机遇在于新产品与新服务具有更多的长尾细分市场空间，而挑战在于企业商业道德是否会在商业化浪潮中埋没。企业该如何紧跟时代变化而采取相应战略，需要重新审视消费行为理论，在理论指导下完成对于本身、行业和市场的颠覆性创新，实现企业商业模式变革。

关键词：消费行为 商业道德 企业社会责任

引言

近年来，消费金融产品层出不穷，比如“蚂蚁花呗”、“校园贷”、“京东白条”等，对于工作人群与大学生极具吸引力，在支付宝、微信等互联网终端建立用户连接，也更让我国消费动力与潜力急速提升。各种消费金融机构选择细分市场进行专业化供给，对于二三线城市人群、农村群体、城市中低收入群体、普通公司白领、城市中产阶层、在校学生等选择了各自的市场策略与经营理念。甚至，如火如荼的境外旅游市场也与其产生协同效应，出境旅游消费也开始进入持续升温阶段。

在这个背景下，目标消费者数量持续增长，而消费者行为模式也更加多元化，营销模式应当创新（赵鹏，2017），比如微信营销等（张传杰等，2017）。如何把握住这场机遇，有必要重新审视消费者行为理论，为规划企业战略、选择目标市场、把握市场定位、建立营销策略提供坚实的理论后盾，更科学、有效、精准的把握消费者行为模式，提高对消费者的营销效率，避免产品和服务无人问津。

消费者行为理论分析

西方营销学理论认为，消费者行为是一个可以建模的行为进程，消费者可以使用产品来表达自己的身份、地位、价值观等，尽管大多数人都没有意识到营销是如何改变他们的生活和选择的，但实际上大多数产品都是以迎合消费者的偏好而设计的。消费者的信念和行动有规律可循，营销人员通过理解消费者的潜在需求与思考进程，可以建立更有效的市场策略。

（一）消费者行为的定义

直至今日，消费者行为的定义已经涵盖了大量内容：个体或群体选择、购买、使用或推荐产品服务均属于消费者行为，并且不仅是产品服务，甚至是对于产品的使用经验、使用体验、评价也属于消费者行为。比如对于一个儿童而言，其可以通过在同龄人中展示某个玩具，便能够影响到同龄人家长的消费决策。无论是产品、服务或使用经验等，其背后均是一种信息，甚至是一种价值观，比如苹果品牌，当消费者使用这个产品时能够潜在彰显自己与众不同的个性观念。

（二）消费者行为环节

在西方营销学的早期研究中，学者将消费者行为等同于购买行为，这个前提假设使得大量研究着重于消费者在购买产品的瞬间过程，这便存在理论适用性的局限。而现在大多数学者开始对消费者认知产品、察觉需求、产生动机、支付货币、使用体验、售后评价等多个环节进行研究，其暗含的假设前提便得到了推广，将与购买相关的行为统一作为消费者行为。比如，餐馆点餐后的服务体验，保险购买后理赔的服务体验。

消费者在消费行为中可以简化为产生需求、购买产品、使用评价三个环节，这三个环节都是消费者与产品服务之间产生交互的环节，然而未必每个消费者会经历消费行为的每个环节，购买者与使用者可能并不是同一个人，比如父母会为子女购买服饰，由于父母是以主观态度来选择自以为“潮流”的衣服，但是子女实际使用体验后却产生了负面评价。在这种情况下，消费者行为中存在的角色有两种：影响者，对于使用这件产品的人进行推荐，甚至直接为使用者购买；使用者，仅仅是通过他人推荐或他人赠送才会使用某件商品，仅仅对商品进行使用和评价。

另外，消费者是通过产品表达出自己所属的群体。消费者并非是喜欢使用某件产品而拥有，而可能是通过展示这件产品来表现出自己的身份和地位。在一些社会组织群体中，各个成员对于某个产品的购买偏好会趋同，比如明星的粉丝群体，其购买明星的周边产品、代言产品、限量产品等便会成为群体中的地位象征，这些产品也在群体中扮演了重要的核心角色。

对于商户而言，把握自身产品的消费行为过程依赖于消费者的反馈，商户应当搜集大量客户的反馈建议并将其重新整合，这有助于其完成更有效的商业策划，尤其是把握自身品牌在消费者行为中扮演的角色，以及产品在组织群体中的特殊象征，这些信息将帮助企业产品处于市场核心地位。

（三）信息技术对消费者行为的影响

如今信息技术的进步是影响消费者行为的最显著因素，互联网的发展令世界上每一个人都能够借助这个渠道进行信息的传输和接收，互联网在我国也越来越普及。百度搜索、新浪微博、微信、腾讯QQ、知乎等通讯社交服務已经深深嵌入人们的生活，在工作或学习中对于某类事物需要解释时自然而然会选择使用百度的信息检索功能。信息化生活相对过去更为便利，可以足不出户而随时获取信息，并且能够通过在线交易购买，甚至能够通过APP预约出租车或自行车等交通工具出行。在这个背景下，传统的B2C模式可能面临前所未有的冲击，“网络红人”、“自媒体”、“微商”的出现开始让C2C走向正规，交易已经不再局限于实体店，而在朋友、粉丝群、同好会中可以实现。

这场技术进步的意义重大，数字媒体技术和信息交互技术的发达，移动设备的普及让现代媒体营销具有潜在的巨大影响力。比如视频技术能够让网络上各式各样吸引眼球的事件得到第一时间的传播，并且大量观众极有可能观看后进行模仿，这对于商家而言便存在巨大的机会。因此，用户生成内容受到了极大的市场营销关注，每天都会有人在社交媒体上制造社会热点与搜寻社会热点，比如微博、人人网、朋友圈等，并且在有关于产品、服务或品牌时，便具有极大的商业价值。endprint

互联网相关技术为社会媒体提供了无限可能性，每天都会有数亿人参与网络中各种形式的活动，每个人的消费行为也会因此转变，比如照片、小视频、文字等的共享信息都能够传递对于产品的评价信息，一些淘宝商家要求客户进行转发购买产品后的体验信息便能够返还金额，这种激励使得产品的推广更为便利。而且就算用户不直接参与社会分享行为，也同样能作出商业价值贡献，每天大量用户使用社交网站，其中含有的人流量也足以吸引其他人的加入。

许多社交媒体网站现在都倾向于将网站定位于一种社交平台，并且鼓励用户主动参与，表达自我观念，通过与他人没有顾忌的自由交流，让具有价值共鸣的人能够轻松的互相找到。

（四）社会角色理论

在迈入营销经济后，一些消费者行为也开始得到广泛的关注，这些消费者总是购买同一种产品，而在其他品牌产品明显降价后仍然不为所动，从而有学者认为消费者相比于对产品的偏好，更在乎产品背后所代表的含义。这个理论并不是指产品本身完全不重要，而是产品的某些特征已经超过了其本身的性能，产品背后所代表的深层含义能够帮助其领先于同样性能的同类品，消费者相比于选择产品更应该说是选择品牌背后蕴藏的形象、个性或价值观。比如，大多数运动产品的客户并没有因为购买了运动鞋而跑得更快或跳得更高，但是其更愿意追踪运动品牌的最新款产品，甚至相比于使用这个产品的时间，在线查询和选择产品的时间显得更长，甚至在使用体验时产生了“安慰剂效应”。欧莱雅的女性使用者并非因为使用该品牌产品而改善皮肤质量，而是因为她们主观相信自己使用产品后皮肤能够像代言人一样好，甚至其实代言人完全没有使用过所代言的产品。

社会角色理论认为，产品帮助消费者建立起身份认知，还能帮助消费者回忆过去，还能成为消费者生活中密不可分的部分。消费者在游戏或实验过程中产生的偏好与实际消费行为相一致，甚至在品牌价值判断上。在过去的研究中，每一个被实验者选择了与自己个性相符的物件，并且能够良好的预测对于商品的选择。因此，邀请明星代言变得十分寻常，消费者在购买产品后能够认知自己的形象与明星更近一步，甚至如今邀请“网络红人”代言也能够起到相应的效果。可以看到，如今的营销策略中，与消费者建立良好的连接关系已经十分困难，这些关系的本质十分复杂，掌握这些理论可以帮助营销者获取关键信息。

消费群体的市场细分

如今社会进入了一种多元化的文化层次结构，不同地区、不同民族、不同社会阶层等都划分成不同的产品偏好，而且现在的产品服务品牌数量也层出不穷，消费者购买某类产品将会面临大量的选择空间，一种有效的市场策略便是将市场划分为多个不同特征的细分市场，为每个细分市场推出专门的产品服务。比如，从洗发水市场来看，各种洗发水品牌推出了去屑、清凉、去油等不同的产品类型，把握住了不同发质群体的特殊偏好，与此同时也能够建立品牌的忠诚度。

（一）使用频率的划分

对于商户而言，划分一个有效的细分市场是建立品牌忠诚度的关键，所以一些商户会将客户细分为一般使用者和重度使用者，在经典的营销理论中有个“八十二十法则”，其意义是80%的客户贡献了企业20%的利润，而20%的客户贡献了企业80%的利润。一般在快速消费品市场，重度使用者仅仅是所有客户的五分之一，但是其购买产品的频率却占所有客户的六成。

（二）人口统计的划分

除了重度使用者市场细分之外，还存在许多能够细分市场的关键因素。比如人口统计特征数据中的生日、年龄、收入、性别等，这些数据的背后蕴藏着极其庞大的市场机会。

年龄。不同年龄阶段的消费者具有不同的需求，甚至同样的年龄阶段也存在不同的市场细分，可能存在价值观、文化特征、过去经历等因素的进一步影响。研究者应当谨慎选取产品细分市场的年龄，因为之后的市场扩大受到先前市场的影响。比如服饰品牌，如果该类品牌服饰存在中老年人的客户群体，那么青少年则很有可能拒绝使用这类服饰，因为这个产品可能让其产生被社会群体认知为“守旧”、“落后”、“保守”的风险。

性别。男性和女性对于产品的偏好自然存在不同，一些产品比如沐浴露、洗发水、润肤霜等产品品牌定位便是女性，比如飘柔、欧莱雅等，也存在对所有性别都适用的产品，比如舒肤佳、海飞丝等。

家庭结构。消费者的家庭结构也是重要的人口统计划分变量，因为家庭成员具有传递消费观念的重要影响，新婚夫妇更可能出去旅游、看电影、听演唱会，甚至购买婴儿用品，有儿童的家庭更可能购买玩具、教辅书等产品，青少年家庭中更可能产生零食和饮料的消费行为，而平均年龄偏高的家庭偏好于健康饮食、养生、保健类产品。

社会阶层。处于相近社会阶层的人更可能产生类似的消费行为，这些人的职业极其相近，对于音乐、穿着、娱乐等的偏好也趋同，其可能为了表现出地位的与众不同而去选择古典音乐会、画展、古董等，这种社会阶层的细分也对奢侈品、艺术品等市场甄别客户带来重要的理论基础。

生活方式。对于相同年龄、性别或家庭结构的消费者，其生活方式也存在差异，消费者每天的工作、学习、饮食、睡眠、休闲等规划都是重要产品特性设计的参照，比如家庭主妇在家庭中扮演的角色既是消费决策者也是购买者，大量家庭日用品的消费取决于家庭主妇的偏好，产品属性应当符合家庭主妇的期望特征。大量成功的产品均是将产品使用深深嵌入消费者生活之中，成功建立与消费者之间的连接渠道。比如微信、陌陌等社交软件，其通过与消费者之间的互动和共鸣，与其创造共同的回忆，在其生活经历中扮演一个重要且不可磨灭的枢纽。

对于商户来说，在互联网时代掌握消费者的人口统计细分因素尤为重要，可以建立相应的数据库来为决策提供可靠依据，通过清晰且庞大的数据能塑造更生动的消费者轮廓。

企业社会责任的未来展望

在商业社会中，企业快速占领市场份额与利润最大化的战略与满足消费者安全和有效的产品体验相矛盾，在过去市场信息不对称的条件下，企业往往倾向于选择前者而非后者。而在互联网化浪潮中，消费者具有更多途径发表对于产品的使用体验、使用经验和使用评价，因此企业管理品牌的口碑显得更为重要，商业社会责任概念开始浮出水面，成为企业经营管理的焦點所在。endprint

企业社会责任对应于营销学中的“商业道德”，指的是企业在经营过程中的自律准则，这是由大多数人的价值判断标准来定夺，这些内容包含了诚信、公平、尊重、友善、环境等。总之，消费者更加认可具有社会责任企业的产品，倾向于选择符合“商业道德”的品牌。但是，也存在消费者、组织、公众等文化对于企业社会责任的错误认知，并非所有企业都需要致力于宣传产品的负面作用，因为不同地区具有不同的价值观、自我信念与传统，不同的地区对于企业社会责任存在不同的认知。

另外，广告是否应该承担社会责任？目前网络广告、电视广告、地铁广告层出不穷，通过广告，消费者开始相信使用产品的确能够达到功效，但是产品未必有如同广告宣传一般的效果，当消费者认识到产品的实际体验与期望价值并不相符的时候，消费者的负面评价便蜂拥而至，甚至存在消费者因为广告的过度宣传而造成不可弥补的损害。

除此之外，商业道德中另一个争议问题，便是商家是不是利用消费者的心理，夸大了消费者对于产品的需求，令其购买了根本不需要的产品？产品的出现是否是企业操纵了市场，而非根据消费者的需求？消费者可以被探寻的隐私空间范围便成为潜在的话题。如今大多数手机号都与用户背后的交易数据、身份资料、联系方式等网络使用痕迹具有关联性，企业能够收集、使用和公开的客户信息应当存在边界。这些问题暂时没有一个可靠的理论答案，不过，无论企业是否应该履行社会责任，其背后的核心均是管理者应该规避消费者的信任危机，在产品性能、产品质量和情感价值都能够更令消费者认可的前提下，企業社会责任的履行能够让品牌忠诚度锦上添花。

参考文献：

1.赵鹏.关系网络下电子商务创新与消费行为变革[J].商业经济研究，2017（3）

2.张传杰，肖宇，黄颖.微信营销模式下消费者感知对其消费决策的影响研究[J].商业经济研究，2017（3）

3.保罗·彼得，杰里·C·奥尔森，J.PaulPeter等.消费者行为与营销战略[M].东北财经大学出版社，2015

4.仇立.基于绿色品牌的消费者行为研究[J].商业经济研究，2015（7）

5.卢乃烨.基于消费者行为的企业营销策略探讨[J].商情，2014（11）

6.赵馨.消费者行为视角下我国零售业态发展现状及展望[J].商业经济研究，2015（18）endprint