新媒体环境下消费者购买行为影响因素与路径研究

刘跃+++夏麒惠+++彭艳

基金项目：重庆市人文社会科学重点研究基地—网络社会发展问题研究中心重点研究课题

“新媒体对消费者购买行为的影响研究”（2014SKJD03）

中图分类号：F213.50 文献标识码：A

内容摘要：新媒体的发展不仅改变了信息传播方式，也影响了消费者的经济行为。基于此，本文结合传播过程理论“5W”模式、计划行为理论，构建以传播者专业性等6个方面为主要影响因素、以消费者态度为中介变量的新媒体影响消费者购买行为的理论模型。通过实证分析，得出相关结论，最后从企业营销方面提出针对性对策建议。

关键词：新媒体 购买意向 购买行为 性别差异

引言

新媒体是互联网时代衍生出来的新兴事物，以互联网、手机媒体为代表的新媒体蓬勃发展，大众传播媒介逐渐丰富化，内容也逐渐向多元化发展。新媒体是新闻媒体，企业可以进行广告投放和营销活动；同时，新媒体也是社交平台，消费者可以对企业的各种信息进行互动传播。新媒体的出现不仅刺激了传统媒体，也刺激了广大受众，不断改变着消费者的思维方式和生活方式（陈蓓蕾，2008），创造了新的商业模式和经济行为方式。因此，新媒体对消费者购买行为的影响及其影响途径是一个值得深入研究的问题。

关于新媒体的定义，学界也各有不同。无论学界对新媒体的定义如何，其核心表述是基本相似的，都围绕新技术以及对受众的影响展开。新媒体除了指媒体渠道，有时候更具体地指代这些渠道中的应用软件。所以，为了研究的全面性，并考虑到本文的主题，本文所研究的新媒体包括所有能传播互动信息的媒体。为此，本文定义新媒体为基于数字化传播技术的、以互联网为载体的、具有高度互动性的传播媒介。

关于新媒体的研究，我国学者在各种不同应用环境下均取得了一定的进展。邱蕾（2009）以社会化媒体为研究平台，经过情景实验和实证研究得出社会化媒体的有用性、依赖性、强社交性、高度消费者涉入性，通过消费者信任与感知价值正向影响消费者的购买行为。韩剑宇（2011）以博客为切入点分析了博主的知名度、博客的文章质量、博主与粉丝的互动等对消费者购买行为的影响，并根据研究结果对企业如何利用博客宣传企业产品和服务提供建议。张媛伊（2013）采用组间组内混合实验研究的方法讨论了博主专业性、信息特征、产品类型组合、受众特征对消费者的影响。

然而，关于新媒体在传播学方面的研究，大多局限于研究微博、互联网或移动设备等某一类新媒体或新媒体的某一传播特征上，很少有学者对新媒体进行全面而深入的普适性、系统性研究。本文结合传播过程理论、计划行为理论构建理论模型，全面考虑了传播过程中的个体差异和新媒体的影响因素，研究新媒体对消费者购买行为的影响，为企业营销策略提供参考。

模型构建

1948年，美国学者H·拉斯维尔首次提出了“5W”模式传播模式，该模式提出传播过程中包含五种基本要素：传播者、信息、媒介、受众和传播效果。Bansal和Voyer（2000）研究得出，信息传播专业性、接收者专业性以及二者之间的关系强度会显著影响口碑对接收者购买行为决策的影响。Smith（2002）通过实证研究发现，在互联网环境下，口碑推荐者专业性以及接收者与推荐者之间的关系强度对消费者购买行为决策具有影响。汪涛和李燕萍（2007）通过研究虚拟社区的参与者发现，感知专业性和关系强度通过信任的中介作用显著正向影响购买决策。徐琳（2007）通过实证研究发现，消费者和口碑信息传播者之间的关系强度、消费者对口碑传播平台的依赖性、网站的有用性、感知风险及信任倾向都对消费者的网络口碑可信度及传播效果有显著影响。毕继东（2010）研究了负面网络口碑对行为意愿的影响，从传播者、口碑信息、接收者三个方面进行研究，并把信任和感知风险作为中介变量，选择了传播者的专业性和关系强度、信息的口碑视觉线索、口碑数量、接收者的信任倾向、产品涉入和品牌印象几个变量进行实证研究。程秀芳（2011）以虚拟社区为平台，研究了网络口碑对消费者决策行为的影响，得出了发送者特征（专业性、关系强度、同质性）、接收者专业性显著影响网络口碑信任度和影响力的结论。

综上所述，从传播学角度可以将新媒体对消费者购买行为的影响分为5个方面进行研究：传播者、信息、新媒体、接收者、效果。在传播者方面，本文采用传播者专业性和关系强度两个变量；在信息方面，本文采用信息视觉效果来衡量；在接收者方面，本文采用接收者專业性、新媒体涉入两个变量；在新媒体方面，本文以新媒体有用性来衡量；在效果方面，本文采用购买意向和购买行为进行测量。虽然选取的变量不能完全涵盖“新媒体”的所有要素特征，但具有一定的代表性。

另外，新媒体是一种渠道，消费者能够从中获取外界信息，也因此对消费者的态度和行为具有影响，而计划行为理论（TPB）是最著名的、研究态度与行为关系的、认为行为意向是影响行为的最直接因素的理论，而行为意向又受到态度、主观规范和知觉行为控制三方面的影响。消费者购买意愿体现的是一种态度倾向，因此将消费者态度作为中介变量，结合前面的分析提出研究的理论模型，如图1所示。

变量定义与研究假设

依据“5W”模式和计划行为理论以及相关领域的研究，对本文关注的构念进行分析，结合新媒体特征提出传播者专业性、关系强度、信息视觉效果、新媒体有用性、接收者专业性、新媒体涉入6个方面的主要影响因素，品牌态度和产品态度两个中介影响因素。Mitchell等（1996）通过对消费者专业性的研究，发现那些专业能力强的人在选择产品时更熟悉，也更有可能储存不同产品的信息。Gelb等（2002）认为消费者更倾向于从专业性更强的来源获取信息，并作为自己决策的依据。由此提出以下假设：

H1a：信息传播者专业性对消费者的购买意向有正向影响；H1b：信息传播者专业性对消费者的品牌态度有正向影响；H1c：信息传播者专业性对消费者的产品态度有正向影响。endprint

关系强度是指接收者感知的自己与传播者之间的关系是否紧密或紧密程度。关系强度能够影响推荐信息对消费者购买行为的影响力，当关系强度较高时，接收者会认为发送者的可靠性更高，信息对接收者的影响力越大（汪涛，2007）。由此提出以下假设：

H2a：信息传播者和接收者关系强度对消费者的购买意向有正向影响；H2b：信息传播者和接收者关系强度对消费者的品牌态度有正向影响；H2c：信息传播者和接收者关系强度对消费者的产品态度有正向影响。

Davis等（2008）认为视觉线索是指评论者发布的针对评价特定产品和服务特征的其他消费者的图片。Lurie等（2007）强调了视觉效果对消费者购买决策的重要作用。在网络上使用真实的、高质量的产品图片能够帮助消费者建立信任，并有可能被传播到其他网站上。由此提出以下假设：

H3a：信息的视觉效果对消费者的购买意向有正向影响；H3b：信息的视觉效果对消费者的品牌态度有正向影响；H3c：信息的视觉效果对消费者的产品态度有正向影响。

新媒体有用性是指新媒体方便浏览或容易操作以吸引更多消费者使用或关注产品相关信息的程度。在信息搜寻阶段，新媒体的有用性对消费者的搜寻行为有一定影响，进而影响到消费者对产品或品牌的态度，最终影响消费者购买意向。由此提出以下假设：

H4a：新媒体有用性对消费者的购买意向有正向影响；H4b：新媒体有用性对消费者的品牌态度有正向影响；H4c：新媒体有用性对消费者的产品态度有正向影响。

接收者专业性是指接收者主观确定自己在特定领域拥有的知识、经验和技术等的专业能力。Wood（1982）研究指出，具有相关知识或体验丰富的消费者往往会比那些相关知识或体验少的消费者更坚持自己的立场。接收者的专业性越强，其对产品就越有信心，主动查询信息的几率就会越低，由此对其购买意向的影响就会降低。由此提出以下假设：

H5a：信息接收者专业性对消费者的购买意向有负向影响；H5b：信息接收者专业性对消费者的品牌态度有负向影响；H5c：信息接收者专业性对消费者的产品态度有负向影响。

新媒体涉入涉及消费者与新媒体的相关程度、新媒体能够引起消费者的兴趣以及新媒体对消费者的重要性等。Doh等（2009）研究表明網络涉入程度越高，消费者对接收到信息质量的识别能力也越强，从而网络口碑的传播效果也越好。新媒体涉入程度高的消费者能更容易地找到自己所需要了解的信息，也能够搜集更多产品信息，进而影响其对产品或品牌的态度，也影响其购买意向。由此提出以下假设：

H6a：信息接收者的新媒体涉入程度对消费者的购买意向有正向影响；H6b：信息接收者的新媒体涉入程度对消费者的品牌态度有正向影响；H6c：信息接收者的新媒体涉入程度对消费者的产品态度有正向影响。

品牌不仅是企业的核心资产，也是无形资产，能够传递经济信息，消费者往往根据自己对品牌的态度产生消费行为。曹泽洲等（2012）研究指出，顾客对代言品牌的品牌态度会影响购买意愿。一般来说，积极的品牌态度不仅有助于消费者对该品牌产品的购买行为，还能够导致顾客忠诚，使得消费者可以理性地面对企业产品的负面信息，而且消费者对品牌的感受越深，评价越好，越能影响其购买意向。由此提出以下假设：

H7：信息接收者的品牌态度对消费者的购买意向有显著影响。

消费者的产品态度能够影响其购买行为。另外，产品态度和品牌态度之间也存在影响关系，一般来说，根据消费者心理学上的研究，消费者对于品牌的接受程度，在一定程度上增加了消费者对于该产品的认知度。由此提出以下假设：

H8：信息接收者的品牌态度对消费者的产品态度有正向影响；H9：信息接收者的产品态度对消费者的购买意向有正向影响。

消费者购买意向是指消费者采取购买行动的概率，因此，消费者购买意向越高，消费者采取购买行为的几率越大；反之，消费者购买意向越低，消费者采取购买行为的几率则越小。由此提出以下假设：

H10：消费者购买意向对其购买行为有正向影响。

实证分析

（一）数据收集

本文采用问卷调查法和里克特度量方式进行数据采集。正式调查之前进行预调查，预调查共收到100份有效问卷，通过预调查分析删除4个题项后，通过探索性因子分析和信度分析，由此形成正式调查问卷，共32个题项。正式调查共回收有效问卷566份，其中男性消费者264份，女性消费者302份。在以往的研究中，有学者认为性别差异对消费者行为有明显影响，本文参考此结论，分别对男性、女性消费者进行模型验证，并根据实证结果对模型进行修正。

（二）信度效度分析

本文使用SPSS软件对9个因子进行信度分析，计算Cronbachɑ值，结果显示9个变量的Cronbachɑ值都大于0.7，总量表信度大于0.94（男性0.949，女性0.944），说明问卷信度较好。同时，在SPSS软件中采用探索性因子分析进行效度检验，结果显示男性样本和女性样本的KMO系数都大于0.9，而且Bartlett球体检验显著，通过主成分分析，提取9个特征根大于1的因子，累计解释方差男性样本和女性样本都大于70%。经过Varimax旋转后，9个因子的载荷在0.505-0.88之间，跨因子载荷均低于0.4，量表具有较好的结构效度。另外使用LISREL8.7分别对264个男性样本数据和302个女性样本数据进行验证性因子分析，运行结果显示各项拟合指标都在合理范围内，标准化因子载荷均大于0.5，显示了较高的显著性水平，反映了良好的收敛效度。通过以上的信度和效度分析可以看出问卷设计质量较高。

（三）结构方程模型分析

本文运用LISREL8.7进行结构方程模型分析，进一步检验研究假设，各项拟合指标如表1和表2所示。endprint

经检验得知，H1a、H1b、H1c、H2a、H2c、H3c、H4a、H4b、H6a、H8、H9成立。根据实证结果对概念模型进行修正，修正后的模型如图2所示。

经检验得知，H1a、H3a、H4a、H4b、H4c、H6a、H6c、H8、H9成立。另外，虽H5b负向影响不成立，但其正向影响显著。根据实证结果对概念模型进行修正，修正后的模型如图3所示。

结论与建议

（一）结论

依据分析结果，本文主要得出了以下研究结论：

第一，信息传播者专业性显著正向影响消费者购买行为。这里的信息传播者，不仅包括发布产品信息的商家，也包括评价的其他消费者，其专业性基于传播者一定的专业知识。具有较高专业性的消费者，拥有丰富的产品知识或消费经验，能正确评价和判断产品，所以接收者往往倾向于咨询那些对产品具有较高专业性的人。

第二，信息视觉效果显著正向影响消费者购买行为。“图片反映直观，能唤起情感；文字博大精深，可以催生理性；图片生动形象，文字深刻严谨”，新媒体实现了文字与图片的融合。往往第一印象是非常重要的，它能够给消费者一种情感方面的线索，从而得到消费者心理认可。在新媒体上使用真实的、高质量的产品图片能够帮助消费者建立信任，对消费者的影响也会越大，如果辅以视频或动画，其影响会更大。

第三，新媒体有用性显著正向影响消费者购买行为。在新媒体环境下，消费者选择购买方案或做出购买决策等都可以通过新媒体进行，因此新媒体是否好用、易用，就成为衡量消费者后续使用的标准。往往新媒体有用性程度越高，消费者对新媒体的依赖性越大，对该产品或品牌的态度也越好，此时新媒体对消费者购买行为的影响就会越大。

第四，新媒体涉入程度显著正向影响消费者购买行为。当消费者的新媒体涉入水平较高时，其对于新媒体的运用更加熟悉、灵活，从而能更好地搜集更多的相关产品信息，对接收到信息质量的辨别能力也越强，从而新媒体传播信息的效果也越好，对购买行为的影响也越大。

第五，品牌态度对男女消费者购买意向的直接影响不显著，而通过产品态度的间接影响显著。这样的研究结果也解释了一种现象：很少有人愿意花很多的钱去网购大品牌的东西。但是，如果消费者对某个品牌喜欢和忠诚时，他们会对该品牌下的一系列产品都忠诚，产生良好的产品态度，从而影响其购买行为。

（二）新媒体对不同性别的消费者購买行为影响差异性分析

第一，关系强度对女性消费者购买行为的影响显著，而对男性消费者购买行为的影响不显著。网络环境跟现实环境一样，关系仍然是影响消费者的重要因素。人们往往容易接受熟悉的对象，因此关系强度大的信息传播者对接收者的购买决策提供更多参考。但在新媒体环境下，传播者与接收者之间的关系更多是以“弱关系”为主，可能弱的关系强度对消费者的影响不是很大。但从男女心理学角度来看，女性比男性有更强的语言能力，遇到同样的问题，女性更倾向于沟通。所以，女性消费者在购买产品前会更倾向于向卖家咨询，也会反复查看产品的一些评价信息，再加上女性比男性更感性，更容易受卖家情感方面的影响，因此关系强度对女性消费者的影响更大。

第二，信息接收者专业性对女性消费者购买行为的影响不显著，但对男性消费者购买行为的间接正向影响显著。信息接收者专业性，也即消费者自身的专业知识，有学者研究指出，具有相关知识或体验丰富的消费者在做购买决策时，往往会依赖自身知识进行“内部搜索”，而不是主动向外界搜索信息。但是在新媒体的引导下，信息接收者专业性与消费者购买行为之间的作用关系具有新的内涵，专业性水平高的消费者比专业性水平低的消费者更倾向于与新媒体上的成员交流，因而更容易受所接收信息的影响。这种情况中和了前述的负向影响，导致女性消费者的假设未得到支持。但是对男性消费者而言，可能他们往往对品牌有着很深的理解，而且从男性的性格特征看，男性消费者往往更看重品牌，所以当其对某品牌了解越深，对品牌的印象也会越好，从而对自己想购买的产品态度也越好，最终影响购买意向甚至购买行为。

（三）对企业营销的建议

对企业而言，首先，企业或商家应加强自身专业知识水平，培养适应新媒体时代的产品专业化公众人才，向消费者提供专业的信息服务。其次，移动互联网已经成为当今时代的代名词，企业要在营销道路上走得更远、更广，有吸引力的宣传内容以及情感化的表达方式是内容创新的两条出路。然后，企业在选择或建设自有新媒体进行营销时，要提高新媒体的有用性，只有当消费者可以在新媒体上准确、有效地获得所需信息时，才会对消费者产生更大影响。除此之外，企业在对产品进行宣传时还应充分考虑性别特性。对以男性为主要目标群体的商品，企业在宣传时可以提供更多的启发式线索，帮助他们形成对品牌的认识；对以女性为主要目标群体的商品，商家可以从服务态度方面入手，满足女性消费者的心理需求，帮助其顺利做决策。

参考文献：

1.陈蓓蕾.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D].浙江大学，2008

2.邱蕾.社会化媒体对消费者购买意愿的影响研究[D].江西财经大学，2009

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