消费者购买决策理论评述与展望

王东山

内容摘要：本文从消费者购买决策的角度理解和表述决策理论，深化决策理论在消费者购买决策领域的应用与发展。本文对消费者购买决策理论进行了梳理和評价，并提出购买决策理论发展的建议。

关键词：购买决策理论 前景理论 评述 展望

购买决策理论

（一）“理性”决策理论

早在20世纪30年代，人们已关注消费者购买决策的研究。诺贝尔奖获得者萨缪尔森（P.A.Samuelson）在其最早的一篇论文《评消费者行为纯理论》中提出，消费者需求曲线可以从市场购买量所“显示”的偏好中推导出来，而无须诉诸边际效用理论或者无差异曲线。消费者购买决策理论就是基于经济学的土壤而逐步发展起来的。

萨缪尔森所说的“偏好”指的是消费者的偏好公理。期望效用理论就是基于偏好公理的假设，来研究消费者的决策行为。认为消费者在选购两个或两个以上的商品时，会遵循两个基本的假设：一是消费者会选购效用最大的商品；二是消费者是理性的。所谓的理性，是指消费者能清楚地知道每种商品的实际效用以及效用存在的概率。1944年冯·诺伊曼（John von Neumann）和摩根斯顿（Oskar Morgenstern）合写的《博弈论与经济行为》一书对效用及效用函数进行了专门研究，并在不确定条件下，引入期望效用的概念。期望效用是指消费者在不确定条件下可能获得的各种结果的效用加权平均数。期望效用理论（EU 理论）认为，如果消费者购买决策过程符合效用公理，那么一定是选择期望效用最大的商品。这里期望效用公理指的是四个基础性假设：其一抵消性（Cancellation）。如果消费者面临商品A和商品B的选择时，他只关注引起两个商品效用不同的因素，引起相同效用的因素则不考虑或可以相互抵消。其二传递性（Transitivity）。如果消费者认为商品A的效用大于商品B，商品B的效用大于商品C，那么他一定会认为商品A的效用大于商品C。其三占优性（Dominance）。如果商品A至少一种状态下的效用大于商品B，而且在其他状态下的效用至少与商品B一样好，即商品A 的效用大于商品B，则消费者只会选购商品A。其四无差异性（Invariance），即特定商品的效用是恒定的，消费者不会受商品表现方式的不同而不同。在期望效用理论公理的基础上，为修正EU理论的不足，Savage教授1954年提出主观期望效用最大化理论（Subjective Expected Utility，SEU）。该理论以主观概率代替客观概率，认为消费者的决策选择是根据主观期望效用值的高低来进行的。主观期望效用理论由于其简单灵活，已经成为人们分析不确定情况下购买决策行为的重要理论。

EU理论和SEU理论描述了“理性人”在风险条件下或不确定条件下的购买决策行为，由于其规范化特点，有时也被称为标准化决策理论。

（二）“有限理性”决策理论

众多的经济学家、心理学家的研究表明，基于“理性人”假设的期望效用理论与消费者的实际购买决策行为并不符合。最明显的是，它无法解释Allais悖论 （Allais，1952）和Ellsberg悖论（Ellsberg，1961）。进一步研究发现，期望效用理论未考虑现实生活中决策者的有限理性、确定性效应和偏好的不一致性等因素（林状，2009），在实际应用过程中，消费者的需要、情感、认知、动机、人格结构等心理因素和文化背景、决策情境等都对真实的决策过程发生重大影响，会使决策过程偏离理性的规则。EU理论和SEU理论受到经济学家和心理学家的质疑和批判。其中最有影响的是诺贝尔经济学奖获得者西蒙（Simon，1955）教授，他提出了“有限理性”理论。该理论认为，消费者在购买决策过程中不可能收集全部的购买信息，而且加工购买信息的能力是有限的。同时，消费者的购买决策会受到一系列内外部因素的制约和影响，所以，消费者的购买决策不可能是完全的“理性”，在决策中也无法遵循效用“最大化”原则，仅需做出相对满意的决策。西蒙的“有限理性”理论从根本上动摇了期望效用理论的基础。

（三）前景理论

1979年心理学家卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）从认知心理学的角度，通过一系列心理学实验提出了著名的前景理论。前景理论对消费者购买决策行为具有较充分的解释能力。特别是一些期望效用理论所不能解释的“框架效应”、“偏好逆转”、“确定性效应”等异常现象。前景理论认为，消费者决策过程分为编辑和评价两个过程。编辑阶段主要是组织和整理商品信息，设定商品购买参照点，经过编码（coding）、合成（combination）、分离（segregation）以及删除（cancellation）等操作，确定商品属性相对参照点的收益和损失，缩小评价范围和简化评价方式。编辑阶段符合人类复杂问题简单化的认识规律。评价阶段，消费者用权重函数（Weighting Function）和价值函数（Value Function）来描述商品的主观总体价值（Overall Value），消费者会选购总体价值大的商品。权重函数π（p）不仅反映感知到的商品属性的可能性（用概率表示，取决于消费者对商品信息的认知程度），而且反映商品属性对商品总体价值的影响力。权重函数具有三个特点：消费者对小概率事件赋予相对增大的权重，而对中等以上概率事件赋予相对减小的权重。逼近确定性事件，即概率接近0或1时，权重函数发生突变，π（0）=0，π（1）=1，事件常被忽视或放大。权重函数是一种非线性曲线，表现为倒S的形状（见图1）。

如图2所示，价值函数v（x）是消费者根据商品属性相对参照点变化的大小而对商品效用的主观判断，直接描述商品与消费者心理满足状况的相互关系。价值函数具有以下特点：消费者对商品价值的判断是依据商品相对于参照点的增益或减损来综合判断的。商品价值在增益区表现为凹性，呈现风险厌恶，即对商品估值有扩大的可能，忽略商品的瑕疵。在减损区表现为凸性，呈现风险追逐，即扩大商品的不足，低估商品的价值。增益变化的斜率小于减损变化的斜率，即消费者对减损比对增益更敏感。价值函数在增益和减损区皆表现出边际递减规律。即商品的价值不可能被无限估值，一方面是因为商品价值的提高受到技术和社会条件的限制；另一方面会受到消费者自身购买力的限制，超过消费者购买力的商品，对消费者来说是没有意义的。前景评价模型可表示为：endprint

V（x，p ；y，q）=π（p）v（x）+π（q）v（y）

其中，π（0）=0 ；π（1）=1 ；v（0）=0。参照点在价值函数中起着关键的作用，也是用前景理论解释消费者购买决策行为的核心概念。参照点的不同，会影响消费者对选购商品的增益或减损的判断，进而影响消费者对购买商品风险的判断和购买决策的结果。

为了解决强势占优及多个结果的处理问题，1992年Kahneman和Tversky对决策权重函数进行了修正，提出了累积前景理论。修正后的决策权重函数称为累积决策权重函数，它考虑了备选方案的各种可能结果发生概率的排序依赖问题。累积决策权重函数的概念反映了消费者实际的购买决策行为，即对于商品属性决策权重的赋值会参考不同商品同一属性可信度和优劣程度的对比情况，表现出排序依赖性。

（四）偏好构造理论

贝特曼（Bettman J.R.）等1998年指出，消费者的偏好不是固有的或已存在的东西，而是基于心理情感和认知导向，根据外在任务和环境的特点构造出来的。该理论认为，决策元目标（metagoal）影响着消费者决策的整个过程，是消费者期望优先实现的满足状态。贝特曼强调，正确选择的最大化，认知努力的最小化，负面情绪体验的最小化，判断选择合理性难度最小化等是消费者购买选择中四个非常重要的决策目标。在消費者购买过程中，为了决策元目标的实现，根据具体的购买情形设定了具体目标，形成目标层级（goal hierarchy）。不同层级的目标反映了消费者购买过程中不同层次的偏好。

（五）生态理性理论

德国心理学家吉戈伦尔（Gigerenzer G.）领导的研究小组20世纪90年代对人类决策的“生态理性”进行了研究。吉戈伦尔等人将进化论的观点引入决策研究中，提出人在与环境互动过程中，不断探索和适应环境信息结构并以“快而节俭”方式适应环境的变化，快速做出反映和决策。人的决策模式，一方面是人类在环境适应中长期进化继承下来的，另一方面是人在与环境的互动中通过学习获得的。生态理性观点认同西蒙的“有限性”理论， 认为人的决策目的就在于把有限的认知资源用于探索不确定的环境结构，并使两者达到和谐一致，保证人类的行为的适应性。

（六）双系统理论

近年来，众学者为解释决策行为中的有限理性，提出一种新的理论，即决策双系统（dual-systems）理论（Kahneman，2003）。该理论认为，在决策过程中，存在两个并行的，但认知功能不同的决策系统，即直觉系统和理性系统。直觉系统是快速的、自动的、潜意识的，经常为情绪、习惯、经验、印象所支配，因此很难控制或修正；而理性系统是缓慢的、意识的、控制的，有赖于信息的加工和逻辑推断。实验已证明，决策人更喜欢使用直觉进行判断和决策，而这正是人类决策偏误产生的根源。该理论认为，理性系统会监控直觉系统的活动，并对由其导致的偏误进行纠正，但这种调整本身是不足的（Kahneman，2003），这就是所谓的决策有限理性。

购买决策理论评价

（一）购买决策理论的局限性

关于消费者购买决策过程的研究，经济学家、心理学家和行为学家从不同的角度，认识和揭示消费者购买决策过程的本质和规律，提出各种购买决策理论。但这些理论，由于认识角度和认识方式的局限，只能部分反映消费者购买决策的实际过程。

期望效用理论。基于“理性人”的假设，消费者需要满足一系列的偏好公理，追求期望效用最大化的决策准则。但是，消费者的实际购买决策并不完全符合“理性人”的假设，常常出现非理性的购买行为。由于受到信息和计算能力的限制，消费者也难以实现效用最大化的决策目标。所以，期望效用理论不能够完全反映消费者的实际决策过程。

西蒙的“有限性”理论否定了消费者“理性人”的假设，丰富了消费者决策中的不确定性描述。但“有限性”理论无法解释消费者决策中的框架效应、反射效应和确定性效应。前景理论在有限理论的基础上，从认知心理学的角度解释消费者对于风险和不确定性的态度和偏好，对消费者购买决策行为具有较强的解释能力。但前景理论属于描述性理论，对消费者购买决策的结果不具有可预测性。这是因为，首先前景理论没有给出消费者决策的价值函数和权重函数的具体形式。其次，参照点不确定，不同的消费者决策参照的水平不同。再次，消费者心理因素和环境因素对参照点的影响机制不明确。虽然有学者对消费者购买模型和参照点进行了有益的探索，如李荣喜（2007）在传统市场情境下建立了基于参照点的消费者选择模型；梁承嘉、李秀荣（2010）研究了参照群体对消费者冲动性购买行为的影响；卢安文、乔宇炳（2013）构建了基于损失承受能力的通信消费者决策模型。但这些研究还没有得出系统性的可普遍适用的结论。

偏好构造理论假设消费者购物选择以元目标为最终目标，并以实际目标的不同来描述消费者决策中的非理性行为。但元目标和实际目标如何确定，该理论并没有明确给出，这势必影响偏好构造理论的解释能力和进一步发展。“生态理性”理论，把消费者的决策模式理解为人在适应环境过程中，根据环境信息结构而形成的有利于人生存和发展的一种规则。决策的规则过于模糊，没有形成完整理论体系。而且，消费者的购买决策并不总是以“生态”的理性选购和消费商品，反而由于人们的“非生态”消费给环境造成巨大的破坏，“生态理性”理论不能给出合理的解释。“双系统”理论把消费者决策看成是直觉系统和理性系统交互作用的结果。消费者偏好直觉系统的操作，人的理性系统监督直觉系统，对直觉系统产生的偏差进行纠正。该理论对消费者非理性购买行为有一定的解释能力，但两个决策系统的运行机制尚不明确，有待进一步发展和完善。

（二）购买决策理论的一致性

“理性”与“非理性”的一致性。“理性”与“非理性”是消费者决策过程中不可分割的两个方面。在西蒙的“有限性”理论的基础上，前景理论承认消费者购买的理性行为，把消费者的理性描述成消费者能根据自己的需求，按照一定的方式对商品的价值进行综合判断。同时针对购买情境的变化，用参照点的概念和权重函数解释消费者风险态度的变化和不确定性的存在。前景理论对消费者的非理性的购买行为具有较强的解释能力。偏好构造理论，把正确选择的最大化、认识努力的最小化、负面体验的最小化和选择合理性难度的最小化等作为购买决策的元目标，影响整个购买决策过程，成为消费者追求的理性目标，而把实现元目标的实际目标看作是受消费者非理性决策影响的结果。“生态理性”理论把适应环境且有利于人生存和发展的模式，作为决策者理性追求的目标。人与环境的互动过程中，由于其认识能力和适应能力的限制，非理性的决策行为不可避免，所以存在因过度消费而造成的不可持续的资源匮乏和环境污染等问题。双系统理论直接把消费者的购买选择看成直觉系统和理性系统协同决策的结果。直觉系统依靠直觉、情感、态度等非理性因素进行选择和判断，由于其随意性强，所以经常会出现判断上的偏误。而理性系统依靠经验、推理、归纳等理性思维进行严密的推断和精确的计算，能发现直觉系统造成的偏误并及时纠正。所以，消费者购买决策理论一般围绕着“理性”和“非理性”两个方面来研究消费者的决策过程，具有相似或一致的研究架构。endprint

“完全理性”与“有限理性”的一致性。期望效用理论把消费者看成完全理性的经济人。“完全理性”人实际上是对现实人的一种抽象，追求的是理想的购买结果。西蒙认为，完全理性的人在现实中是不存在的，人通常是“有限理性”。但从长时间来看，“有限理性”人与“完全理性”人的决策是一致的。这是因为，消费者非理性的购买决策往往造成决策结果与决策目标的偏离，这种偏离会给消费者带来利益的损失。消费者通过理性地反思发现决策中的失误，纠正决策中的错误操作，从而使自己的决策越来越理性，消费者的需求也会得到最大程度的满足，逐渐逼近“完全理性”人的决策。

购买决策理论展望

量化模型。借鉴期望效用理论的研究方法，将购买决策规律性的认识数量化、模型化。借助购买决策的量化模型，能充分利用数学工具为发展和完善购买决策理论提供优势。同时改变了描述性研究方法不能预测购买决策结果的问题，为购买决策理论的实践应用提供了广阔前景。在可量化模型的研究中，前景理论做了重要性探索。前景理论虽然是描述性理论，但它吸收了期望效用理论可量化的效用函数表达形式，用价值函数和权重函数，以及参照点的概念表达消费者理性及非理性的决策行为，为量化研究消费者的决策行为提供了可能。

系统化决策。消費者购买过程是一个复杂的决策系统。购买决策受到消费者心理、社会文化、购买环境等因素的影响，影响因素之间存在着复杂的非线性关系，作用和影响着整个购买决策过程。所以，购买决策理论应参考不同决策理论的研究视角和研究方法，系统认识决策因素及决策因素之间的相互关系，探索决策因素对购买决策结果的影响，揭示购买决策过程的规律性。建立购买决策系统模型是研究消费者购买决策的重要手段。由于购买决策影响因素众多，决策过程复杂，根据决策因素的影响大小及影响的间接程度，建立适合不同决策阶段及实现不同决策目标的分层决策模型，体现了消费者系统决策的思想，成为研究消费者系统决策的重要方法与手段。

非理性决策。非理性决策是消费者购买过程中普遍存在的现象，也是各种购买决策理论研究的重点。非理性决策或产生于消费者的直觉判断，或由于消费心理和环境因素的变化而产生的购买决策逆转。消费者决策的理性与非理性之间存在着转化的条件，当消费者的时间、空间和信息受到限制时，消费者会做出非理性的决策，如仓促购买、就近购买和促销抢购等购买行为。消费者非理性决策行为可借助购买决策量化模型进行研究。模型中设置时间、空间等约束条件，当改变约束条件时，观察消费者决策行为的变化，由此可制定针对性的营销导向策略。

决策模式研究。同一阶层的消费者具有相似的价值观和生活方式，他们的消费水平和消费观念也基本一致，具有相同的购买决策模式。同一阶层的购买决策模式是由相同的购买决策因素共同作用的结果。人们可以实施积极的营销策略来影响某阶层消费群体的决策模式，引导他们的购买行为。购买决策模式的研究使人们认识到同阶层消费群体购买决策的共同特征，有利于人们掌握同阶层消费群体的消费行为，帮助企业制定有效的营销策略。

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