讲导向、有文化：新媒体时代电视的发展空间与走势

沈正赋　袁莉

摘要：网络为王时代，新媒体的强势来袭重构了原有的传播格局，催逼电视媒体顺势实现自身发展与突围。电视媒体如何在激烈的媒介竞争中获得涅槃重生，把电视台打造成一个讲导向、有文化的传播平台，这对电视媒体的发展和传播力、引导力、影响力和公信力的建构意义重大。央视的《中国诗词大会》作为一档原创类电视节目，不仅为广大受众提供丰富的信息和知识，也弘扬了中国传统文化，传递了中国的核心价值观念，为其他各级电视媒体在提高媒介影响力和深化媒介传播力方面提供了很好的借鉴。

关键词：新媒体 电视 导向 文化 发展空间

随着互联网技术和数字技术的迅猛发展，媒体的格局发生了变化，电视媒体的生存空间虽然遭到新媒体的挤压，其发展势必遇到互联网和新媒体的挑战和威胁，但并非人们所想象的那样呈现出江河日下、日薄西山的局面，仍然具有一定的优势和发展空间。美国皮尤研究中心2017年6月1日发布的《美国新闻业现状》（State of the News Media）“事实简报”（fact sheet）表明，“尽管目前传统媒体渐呈衰落之势，但有线电视依然是美国人接触政治新闻的重要渠道。在2016年‘美国人认为最有用的大选新闻来源中，有线电视位居榜首。皮尤分析了的尼尔森媒体数据（Nielsen Media Research）显示，2016年有线电视新闻频道的收视率有所上升，黄金时段三大主要新闻频道（CNN、福克斯新闻和MSNBC）的平均收视人数增加了55%，达到480万观看量。”①

电视媒体面对传媒发展的新形势，必须抓住机遇实现突围，坚守自身职责定位和历史使命，坚持正确的价值取向和舆论导向，创作出更多有温度的中国故事、中国形象和中国旋律。中央电视台的《中国诗词大会》节目敢于实践，大胆创新，弘扬了中国优秀传统文化，用朴实的诗词文化内容和接地气的议题设置，为电视节目注入了更丰富的文化内涵，为电视荧屏增添了一道亮丽的风景，对电视泛娱乐化现象起到了明显的纠偏作用，在选题上和节目形态上树立了一个既讲导向又有文化的新的传播风向标。

新媒体时代电视媒体的生存现状及其问题

面对互联网、新媒体的冲击和挑战，以及新媒介背景下媒体格局的重组、重构，作为传统媒体的电视媒体，其艰难处境显而易见，不难理解。经过梳理我们发现，新媒体时代电视媒体的生存现状及其问题主要体现在以下几个方面。

一、电视媒体的管理体制显得较为僵硬，运营机制较为机械。中国电视传媒自上世纪50年代末出现以来，其媒介功能是与其社会历史现实的形态特点相联系的。历史上“四级办电视，四级混合覆盖”方针的单向垂直式的管理模式，使得电视媒体具有极强的行政色彩。这种体制虽然便于对电视媒体实行控制和管理，但容易出现“条块分离”的现象。我们长期以来一直坚持对新闻媒体按照“事业性质，企业化管理”的模式进行设置，但这种规制又让传统新闻媒体不得不远离现代企业管理制度。②随着我国社会市场化、产业化因素的不断发酵，市场功能不断得到强化，电视媒体的这种传统的管理体制与客观需求和可持续发展之间形成了矛盾。另一方面，我国对网络新媒体管理采取的是属地管理原则，而网络社会本身又没有边界，网络传播的隐匿性等特性使得新媒体很容易规避当地相关部门的监管。传统媒体与新媒体在管理模式上相差甚远，难以形成平等的竞争关系，电视媒体在管理体制上的弱点很容易凸显。

二、电视媒体舆论引导能力下降，生存空间受到新媒体的冲击和挤压。舆论引导能力是媒体话语权、权威性、公信力的重要体现，把握正确的舆论导向作用对于增强电视媒体影响力、弘扬社会主义核心价值观、促进社会和谐发展意义重大。然而，一些电视媒体为了追求物质利益和增强自身行业竞争力，把收视率和市场占有率放在第一位，一味追逐“眼球经济”，而忽视其应有的社会效益。因而，缺乏具有丰富文化内容和精神风貌的优秀作品，尤其是一些电视综艺节目和电视剧在主流价值观的引导方面存在偏颇，电视作为党和人民的喉舌所肩负的社会监测、舆论引导等功能有所削弱。与此同时，在新媒体中，舆论传播主体遍布网络，并且分散在社会的各个角落，这样便导致舆论内容五花八门，各異其趣。不可否认的是，在新媒体的冲击和挤压下，电视媒体引导受众的能力便大大受损、受挫和下降。

三、电视媒体的“泛娱乐化”现象严重，价值取向商业化。当代中国电视面对激烈的行业竞争，商业利润的攫取成为各个电视媒体重要的价值追求，迎合观众、争夺收视率成了电视媒体心照不宣、心知肚明的潜规则。由此形成了的“泛娱乐化”狂潮，衍生了各种样式的综艺娱乐节目，如情感故事类、相亲交友类、真人秀类、游戏竞技类等节目，“竞猜风”“戏说风”“聊天风”席卷电视荧屏；一些传统的电视节目，如专题、新闻和一些严肃的文化、艺术类节目也出现了边缘化、娱乐化的倾向。电视媒体为了提高收视率、获取更多受众，竞相攀比、仿摹，电视节目同质化现象越来越严重，虚拟取代了真实，及时行乐取代了人生理想，情绪宣泄取代了社会责任。③在一些电视节目中，各种与应当倡导和弘扬的社会主义核心价值观相悖的“三俗”（低俗、庸俗、媚俗）内容充斥荧屏，严重背离了电视媒体所肩负的传播正能量、弘扬主旋律的职责和使命。

新媒体时代电视媒体的发展空间

新媒体实际上是一把“双刃剑”，它在给传统媒体带来压力的同时，也给传统媒体带来动力和变革需求。在当下，新媒体还不可能完全代替传统媒体，也就是说新媒体时代电视媒体依然具有自己的发展空间。

一、创新节目形态和内容，打造优质电视媒体的品牌栏目。新媒体凭借其信息的海量、传播的及时与内容的广泛等特征比电视媒体在受众数量上和媒体使用上有很大优势。但从质量上和内容上来看，新媒体则很难与电视媒体相媲美。近年来，中央电视台相继推出了《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》和《中国诗词大会》，以丰富有趣的形式融合博大精深的传统文化进行了电视演绎，引起了观众的广泛兴趣和情感共鸣。这给我们一个启示：改进节目形态，感受普通人的智慧和情怀，打造本土品牌电视节目，传递中国的核心价值观念，带给观众更多的欣赏和享受，才能更好地吸引观众的目光，实现电视媒体的社会效益。因此，电视媒体在选题与节目形式上要跳出固有的“刻板”制作模式，对节目内容进行深度挖掘和创新，在打造优质电视品牌栏目的道路上精益求精。endprint

二、强化核心价值理念，发挥电视媒体在文化传播上的独特优势。为了弘扬中华优秀文化，让古代经典诗词深深印在国民大众的脑子里，成为“中华民族文化基因”，《中国诗词大会》以“赏中华诗词，寻文化基因，品生活之美”为宗旨，通过诗词之美传承和弘扬社会主义核心价值观。该节目的热播唤醒了观众对于自身文化的认同感和自豪感，充分发挥了电视媒体春风化雨、润物无声的作用，有利于引导人们树立和坚持正确的历史观、国家观、文化观，其文化担当和价值引导为荧屏带来了一抹亮色。

新媒体的迅猛发展和普及给电视传播既带来挑战也带来了机遇，相比手机等各种移动终端，电视是最适合“仪式化”传播的媒介。电视节目要充分发挥文化传播优势，坚定文化自信，找准自身文化形态、内容等的定位，构建电视价值理念体系，充分发挥电视鼓舞士气、成风化人的职责和使命。

三、加强与新媒体融合，发挥电视媒体不可替代的作用。传播学家罗杰·菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中阐述了媒介形态的变化。他认为，“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”④新媒体的出现改变了传播格局，媒体市场也呈现出多元化的发展态势，电视媒体应充分借助新媒体实现互利共赢。近些年来，各级电视媒体都依托自身资源积极创办新媒体平台，加强与商业视频网站之间的联动，实现电视节目与网络节目同步播放。基于互联网技术、数字技术与移动终端的发展，电视媒体在开拓网络市场的同时，需要注重开发多形式、多渠道、多终端的新媒体平台，加强与新媒体价值链融合。

媒介融合时代，传播路径多元化，互联网不仅可以为电视带来更多的受众，也为广大的受众和用户提供了一个强大的互动平台。《中国诗词大会》的持续火热，网络电视、社交媒体等新媒体在其中也发挥了重要的促进作用，有很多观众对该节目的关注都源于微信、微博，一篇篇阅读量10万+的公众号文章挖掘出最吸引人的片段，突出亮点。同时，新媒体克服了电视传播的技术限制，对时空进行重组，观众可随时随地收看电视节目。节目中百人团成员的组成广泛分布于全国各地，甚至还引起了海外华人、国外友人的关注，“诗词桥”成为推动中国优秀文化走向世界的重要媒介和渠道。在新媒体日益发达的今天，传统电视要树立“互联网思维”，尽快实现“电视新媒体化”，充分发挥媒介“联接中外、沟通世界”的职责与使命，让更多优秀的中国文化通过电视媒体走向世界。

新媒体时代电视媒体的发展走势

在传统媒体与新兴媒体融合时代，电视媒体在谋求转型和探索改革与创新过程中，依然存在一定的发展空间和变革趋势，电视媒体的未来走势可以在以下几个方面有所体现和聚焦发力。

一、坚持“寓教于乐”，充分发挥电视媒体的舆论引导作用和示范价值。电视媒体要始终坚持正确的政治方向和价值取向，以人民为导向，贴近生活，贴近实际，贴近群众。电视是党和人民的喉舌，是党和政府的宣传思想文化阵地，因此，要自觉接受党的领导，在思想上、政治上、行动上与党中央保持高度一致。电视是大众媒体，是面向全国最广大人民群众的媒介，电视节目的内容必须要密切联系群众和实际，从普通百姓故事中提炼真实感情，围绕群众关心的话题，创作人民群众喜闻乐见的优秀作品，把服务群众与教化引导群众相结合，引导人民群众树立正确的世界观、人生观和价值观。《中国诗词大会》正是运用高雅的诗词文化内容，接地气的节目形态设置，在无形中以“寓教于乐”的方式唤起全国观众对中国传统文化的共同认知、集体记忆和情感共鸣。

二、培养文化节目中的传媒“舆论领袖”，不断提升电视媒体的影响力。建设一支政治强、业务精、作风正、纪律严、素质高的人才隊伍，是保证电视媒体把握正确舆论导向的前提。加强电视媒体人才队伍建设无疑是当务之急，电视人要坚定文化自觉，牢记责任担当，牢牢树立马克思主义新闻观，始终做党的方针政策的拥护者、践行者，成为时代风气的倡导者、先行者。电视媒体要致力于培养和打造一批具有独特影响力和品牌价值的精英人才，进而拉动电视媒体的影响力。《中国诗词大会》中，董卿的“坐镇”无疑让节目增加了更多新鲜元素，拥有多年主持经验和专业文化素养的她，对诗词的解读别有一番风韵，正如一网民发出的感叹：“真是气质如兰，一颦一笑，一字一句都散发着魅力！”电视媒体要重点培育具有广阔视野、创新能力、有效影响和引导舆论能力的传媒舆论领袖，具有独特魅力和特殊影响力的明星式节目主持人，具有较强广播电视创造能力和实施能力的专家型的名编辑、名记者和社会活动家式的优秀策划推广人才，推动电视媒体影响力的塑造和提升。⑤

三、进一步落实“限娱令”，把电视节目制作和播出纳入法治轨道。确保正确舆论导向和节目播出安全是电视宣传管理的重要职责。电视媒体要切实加强舆论导向管理方面的法律和体制机制建设，健全和完善电视宣传管理体系。面对市场竞争日趋激烈、事业产业混合交织、网络舆论错综复杂的现状，电视行业监管的环境、对象、范围、方式也发生了重大变化，电视媒体要结合管理工作的实践，围绕节目的内容制作、公共服务等方面的管理要求，加强节目导向管理，避免在各类节目中出现低俗之风和过度娱乐化等问题，确保政治导向和价值取向正确。国家新闻出版广电总局颁布的“限娱令”出台后，各大卫视都积极调整节目，提升节目的格调，改版后的晚间电视节目形态结构更丰富合理，取得了显著的效果。各级电视媒体要坚持社会效益和经济效益相统一，各播出机构要加强播前管理、播中管理、播后监管，各级行政管理部门要建立电视节目监督机制，构成全程管理、系统监管的完整体系。国家和政府要进一步推动制定电视节目标准和相关法律法规，电视节目的传播管理要注重科学性和先进性，充分发挥群众监督和媒介批评的重要作用。

四、坚守文化品味，在电视节目中注入真、善、美的内涵和力量。电视媒体要注重文化品质，增强自身文化创造力，体现价值引领，做中华优秀文化传承者，在电视节目中注入真、善、美的内涵和力量。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出：“有两种方法可以让精神文化枯萎，一种是让文化成为一个监狱，另一种是让文化成为一场滑稽戏。”⑥而现实正在演绎第二种方式。在电视节目泛滥、同质化现象严重的泛娱乐化时代，《中国诗词大会》显然是一股清流，既没有把明星大腕作为商品特卖，也不盲目追求观众的廉价爆笑，而是把中国的经典诗词搬上舞台，带领观众领略中华诗词风范，对普及诗词知识、感受古人智慧、弘扬中国传统文化无疑具有重大意义，这也是该节目备受关注、好评如潮的重要原因之一。电视的节目创作要不断发现新的视角、新的构思，实现理念、内容、体裁、形式、方法全方位的创新，要从中国优秀传统文化和社会主义先进文化中寻找空间，从而为电视节目注入更深沉的精神力量和更丰富的文化内涵。（作者单位：安徽师范大学）

注释：①方师师，周炜乐：《艰难转型中的新闻业——皮尤、路透新闻业报告综述》，《新闻记者》2017（7）。

②沈正赋：《新媒体时代电视面临的生存挑战与发展机遇》，《现代传播》，2014（10）。

③李晓枫，邹定宾：《中国电视文化的理性重构》，北京，中国广播电视出版社2007年版，第31页。

④ [美]罗杰· 菲德勒，明安香译：《媒介形态变化：认识新媒介》，北京，华夏出版社，2000年版，第19页。

⑤孔德明、敖德芳：《在提高舆论引导能力的实践中全面提升广播电视影响力》，《中国广播电视学刊》，2008（8）。

⑥[美]尼尔·波兹曼，章 艳译：《娱乐至死》，桂林，广西师范大学出版社2015年版，第185页。endprint