基于自我决定理论的社交网络用户持续使用影响因素研究

王 冰，吴 剑 琳，古 继 宝

(中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥230026)

基于自我决定理论的社交网络用户持续使用影响因素研究

王 冰，吴 剑 琳，古 继 宝

(中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥230026)

随着社交网络行业竞争的日益加剧，如何提高用户的持续使用意愿成为了研究的热点问题。基于自我决定理论，采用问卷调查法收集225份大学生用户数据，考察用户社交网络社会资本对其持续使用意愿的影响，并探讨依恋的中介机制和转换成本的调节作用。研究结果表明，用户的社交网络社会资本有助于增强其持续使用意愿，社交网络依恋在社会资本与持续使用意愿之间起完全中介作用；转换成本越低，社交网络依恋对用户持续使用意愿的正向影响程度越强。

社会资本；社交网络依恋；持续使用意愿；转换成本；自我决定理论；大学生

一、引 言

现如今社交网络(Social Network Site)已经逐渐成为为人们日常生活的一部分，全球接近80%的互联网用户使用社交网络，用户使用社交网络的时间占总线上时间的1/4[1]。截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中社交网络用户规模达到5.30亿，使用率为77.0%[2]。然而随着行业竞争的加剧，当下很多社交网络却存在着用户数量减少、用户参与度降低的问题，许多网站因无法保持用户的活跃度最终成为“网络鬼城”[3]，出现了人人网衰败、网易微博关闭、开心网用户大量流失等现象。社交网络如何吸引和保留用户变得越来越有挑战性，对持续使用意愿的研究也日益受到重视[4]199。

自我决定理论认为，关系需求作为人类3种基本需求之一，会影响个体的心理因素和对行动做出的选择[5]；此外，当个体感受到自我选择受到约束时，会削弱心理因素对行为的影响[6]230。社交网络作为一种以社交为主要特点的网络服务平台，关系需求是否获得满足是影响用户使用的最主要原因[7]，但目前并没有利用自我决定理论解释其持续使用现象的研究。国内学者赵欣等基于自我决定理论构建了虚拟社区持续使用的理论模型，提出从需求满足到依恋形成，再到行为倾向的研究思路，并且呼吁开展进一步的实证检验[8]18。根据自我决定理论，在社交网络使用过程中，用户基本关系需求的满足促使认知重组，逐渐把该社交网络看作自身的组成部分，产生依恋情感，最终影响用户的态度和行为倾向[8]14。而转换成本会在用户做出选择时形成干预障碍，影响用户转换行为的形成过程[9]，此时用户感到选择受到约束，社交网络依恋对持续使用意愿的影响减弱。

基于上述分析，本文运用自我决定理论，探讨社交网络社会资本对持续使用意愿的影响过程和作用机制，检验依恋在其中的中介作用，并考察转换成本的调节效应。研究结论将为社交网络企业进行网站营销、提高用户持续使用意愿提出有效的策略建议。

二、理论基础和研究假设

1.社交网络持续使用意愿

目前，相关领域的研究已经开始关注社交网络持续使用意愿的影响因素。这些研究涉及的因素大致分为3类，第一类主要关注社交网络平台的技术和内容因素，如平台的有用性、易用性与趣味性、服务质量和感知价值等，认为平台提供良好的技术支持和内容管理是促进用户持续使用的重要原因[4]200，[10]；第二类涉及用户的主观态度与行为因素，包括用户的态度、主观规范、期望、习惯和过往使用行为等，提出用户自身因素对持续使用意愿具有显著影响[11-12]；第三类主要从周围环境因素出发，关注媒体宣传、羊群效应等，认为用户行为选择受客观环境因素的影响[4]201，[12]。然而社交网络作为一种连接社会关系的工具，价值在于帮助用户资本化并提升其社会网络关系，其核心竞争力是用户的社交网络社会资本[13]995，这是社交网络不同于其他信息系统的关键因素。目前仅有少量研究开始关注社交网络社会资本对持续使用意愿的影响，并初步证实了社交网络社会资本对持续使用意愿有显著正向作用[14]568，但对其作用机制的研究仍比较匮乏，学者们呼吁后续研究进一步关注中介和调节因素[13]1001。

2.自我决定理论

自我决定是在充分认识个体需求和环境信息的基础上，个人对行动所做出的自由选择。自我决定理论认为人类有自主(Autonomy)、关系(Relatedness)和能力(Competence)3种基本心理需求[15]，对任意一种基本心理需求的满足都有助于内部动机的激发，进而选择有益于需求满足的行为。同时，人们在需求得到满足的同时，还必须感受到行为是由自我自主决定的，这样才能产生促进作用。反之，威胁、期限、命令、强制评价和目标等因素会使个体感到行为受到控制，对内部动机有削弱作用[6]232。

近年来，自我决定理论越来越多地被应用到网络用户营销领域。Reinecke等的研究表明，社会性因素通过内部需求的满足对社交网络使用行为有显著影响[16]。Lin和Lu的实证研究也表明使用社交网络可以获得更高水平的关系需求满足，这种满足促进社交网络使用的增加[14]567。与此同时，基于用户自我决定视角，Choi提出了信息系统依恋概念，认为基本心理需求的满足能促进信息系统依恋的形成，进而影响用户的持续使用[17]2360。

因此，本文基于自我决定理论探讨社会资本对社交网络持续使用意愿影响的中介和调节机制。研究框架如图1所示。

3.社交网络社会资本与持续使用意愿

社会资本是存在于个体所拥有的关系网络中的实际资源和潜在资源的总和[18]。参考Chiu等[19]的研究，本文将用户在社交网络上的社会资本分为结构资本、认知资本、关系资本3个维度。结构资本指用户与社交网络联系人之间的互动连接，表现为用户间的关系强度、互动花费的时间总量和交流的频率；认知资本指用户之间的感知相似性程度，包括相似的价值观和相似的语言风格；关系资本是用户对社交网络所形成群体的归属感和对其他成员的信任、互惠和认同，同时也感受到作为成员带给他的情感和价值意义[20-21]。

图1 社交网络社会资本对持续使用意愿的研究框架

社交网络社会资本各个维度的提升能够增强用户的持续使用意愿。第一，结构资本越高，互动关系越强，表明用户与社交网络联系人的交流越频繁、联系越紧密，就越可能满足用户维持人际关系的需求，也就越能满足其使用社交网络的社交目的和需要[22]，使用户将更倾向于持续使用该社交网络。第二，认知资本越高，用户与社交网络联系人相似度越高，则他们拥有相似的语言风格、价值观和个性特征，这使他们拥有更多相似的话题，也使他们在沟通中运用相似的表达方式，有助于他们进行交流与互动[19]，因此，认知资本使用户与联系人的关系更为亲近，进一步促进用户继续使用该社交网络。第三，用户的关系资本越高，作为成员对社交网络产生越多的信任、认同感和归属感，此时用户会感受到社交网络更大的吸引力，更加支持该网站发展[23]，因此会愿意在该社交网络上投入更多的时间和精力，进而提高其持续使用意愿。基于以上分析，提出如下假设：

假设1：社交网络社会资本正向影响用户持续使用意愿。

假设1a：结构资本正向影响用户持续使用意愿。

假设1b：认知资本正向影响用户持续使用意愿。

假设1c：关系资本正向影响用户持续使用意愿。

4.社交网络依恋的中介作用

基于自我决定理论，特定对象对个体需求的持续满足促使个体发生认知重组，逐渐将其看作自我的一部分，产生出依恋感，从而愿意为其付出额外的时间、精力、金钱等有形和无形的个人资源[24]。社交网络依恋指网站和用户自身关联的强度，包括用户感受到的和社交网络的一致性情感，以及用户产生的对社交网络的自发性感情[17]2361。

社交网络社会资本越高，其满足用户关系需求的程度就越大。第一，结构资本。个体进行人际间交流互动的目的是满足其关系需求，用户的结构资本越高，其与社交网络联系人互动关系越强，说明用户与这些联系人越熟悉和亲近，越可以满足用户建立人际亲密感的需求，因此，越满足用户的关系需求。第二，认知资本。用户之间的感知相似性可以正向影响人际间吸引力的形成，群体成员一致性程度越强，越容易沉浸在群体中[25]。社交网络打破了时空局限，将用户与相似的个体联结起来，认知资本越高，相似度越高，用户获得的支持感和归属感越强，关系需求就越得到满足。第三，关系资本。用户的社交网络关系资本越高，在社交网络中获得的归属感和认同感就越强，归属于某一社会群体并形成亲密的关系有利于满足关系需求，因此，关系资本越高，用户的关系需求就越容易得到满足。

根据自我决定理论，用户需求不断得到满足后，认知系统发生重组，认为该社交网络是实现自己关系需求满足的平台，将自我与社交网络连接起来，将其视为自己的一部分，进而发展出依恋情感。当用户产生对社交网络的依恋后，一方面会产生强烈的内部动机，愿意为其投入更多的个人资源(例如时间和精力等)，更愿意持续使用该社交网络；另一方面，对某社交网络产生依恋的用户会更愿意与相似心情的用户分享这种依恋关系，来共同支持该社交网络。因此，用户的社交网络依恋越强烈，则越愿意继续使用该社交网络。基于以上分析，提出如下假设：

假设2：社交网络依恋在社交网络社会资本和持续使用意愿之间起中介作用。

假设2a：社交网络依恋在结构资本和持续使用意愿之间起中介作用。

假设2b：社交网络依恋在认知资本和持续使用意愿之间起中介作用。

假设2c：社交网络依恋在关系资本和持续使用意愿之间起中介作用。

5.转换成本的调节作用

转换成本是用户从一个服务供应商转变到另一个服务供应商时产生的成本，包括经济、心理、体力和情感方面的各种损失[26]。相关研究指出转换成本在信息系统领域发挥着重要的作用[27]，其对社交网络的持续使用意愿也将产生一定的影响。例如，当用户从某一个社交网络切换至另一个社交网络时，需要花费时间与精力来熟悉新网站的联系人和功能，还可能会失去在原网站上累积的一些重要人际关系。转换成本作为一种外部环境因素，客观上阻碍了用户的转换行为，较高的转换成本导致用户产生被约束的感觉。根据自我决定理论，转换成本作为一种产生压力的外部环境因素，降低了用户自主的感觉，将会削弱依恋产生的内部动机，从而削弱依恋对持续使用意愿的作用效果。因此，对社交网络用户来说，网站转换成本越高，用户感到的压力和束缚越多，自主感觉越小，社交网络依恋对持续使用意愿产生的影响就越小。相反，转换成本越低，社交网络依恋对持续使用意愿产生的影响就越大。基于以上分析，提出如下假设：

假设3：转换成本对社交网络依恋和持续使用意愿的关系具有负向调节作用。转换成本越高，社交网络依恋对持续使用意愿的正向影响越弱。

三、研究方法

1.样本选取

本研究采用实体问卷调查的方式进行数据搜集。研究者在中部某省会城市通过便利抽样方式进行问卷发放，现场发放和填写完成，以确保问卷调查的有效性。共发放260份问卷，收回232份，问卷应答率为89.23%，其中有效问卷为225份，有效回收率为96.98%。被调查者主要是在校大学生，选择其为调研对象是因为该群体通常拥有丰富的社交网络使用经历。在样本中，男性比例占58.89%，女性占41.11%；年龄方面，20岁及以下占19.11%，21岁至25岁占73.78%，25岁以上占7.11%；教育程度方面，本科占65.78%，硕士及以上占34.22%。社交网络使用频率每天3次以上的样本占67.56%；社交网络使用年限在3年以上的占60.44%。

2.变量测量

为保证研究中各个变量具有良好的信度和效度，本研究均采用国际上的成熟量表，再依据具体情境进行适当修改。各个变量的测量均采用5点Likert计分，从1表示“完全不同意”到5表示“完全同意”，量表测度项及文献来源如表1所示。

因为数据来源于同样的评分者、测量环境和语境，可能存在共同方法偏差问题[28]，采取Harman单因素方法检验共同方法偏差问题，累计方差贡献率为72.936%，能解释变量的大部分差异，具有较好的解释性，其中第一个因子仅占14.714%的方差解释率，说明共同方法偏差对本研究数据不会产生严重影响。

表1 量表测度项及来源

四、数据分析和结果

1.信度和效度

研究采用SPSS19.0对数据进行分析。变量的信度和效度分析结果如表2所示。

表2 量表的信度和效度(N=225)

表2结果显示，所有变量的Cronbach’sα和组合信度(CR)值均大于0.7，表明变量具有良好的信度。同时，各个变量的因子载荷值均大于0.7，且AVE值均大于0.5，说明变量具有很好的聚合效度。

通过验证性因子分析(CFA)测量模型与数据的拟合指标：χ2/df=2.04，CFI=0.96，NFI=0.92，NNFI=0.94，IFI=0.96，RMR=0.053，RMSEA=0.068，表明测量模型具有较好的拟合度。

所有研究变量(控制变量除外)的均值、标准差、相关系数和区别效度如表3所示。为验证各变量的区别效度，采用AVE比较法，结果显示AVE的平方根均大于变量之间的相关系数。因此，变量间具有较好的区别效度。

从表3中可以发现，结构资本、认知资本、关系资本都与持续使用意愿呈显著的正相关性，这初步证明了主效应的存在；其次，结构资本、认知资本、关系资本都与社交网络依恋具有显著正相关关系，以及社交网络依恋与持续使用意愿也具有显著正相关关系，这为进一步验证中介效应的存在提供了可能。

表3 描述性统计结果和相关系数(N=225)

注：对角线值为对应变量的AVE平方根，*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001，下同。

2.假设检验

根据Baron和Kenny[29]的做法，采用层级回归分析方法对研究假设进行验证。调节效应的检验参照Cohen[30]22提出的方法。表4显示出整个分析过程和结果。

第一步，关于主效应的检验。由模型4可知，结构资本对持续使用意愿有显著的正向影响(β=0.175，p<0.05)，假设1a得到支持；认知资本对持续使用意愿有显著的正向影响(β=0.150，p<0.05)，假设1b得到支持；关系资本对持续使用意愿有显著的正向影响(β=0.142，p<0.05)，假设1c得到支持。因此，假设1得到验证。

第二步，由模型2可知，结构资本(β=0.379，p<0.001)、认知资本(β=0.135，p<0.05)、关系资本(β=0.250，p<0.001)对社交网络依恋均有显著的正向影响。

第三步，加入中介变量社交网络依恋后，结构资本对持续使用意愿的回归系数由显著(模型4，β=0.175，p<0.05)变为不显著(模型5，β=0.056，p>0.05)，认知资本对持续使用意愿的回归系数由显著(模型4，β=0.150，p<0.05)变为不显著(模型5，β=0.108，p>0.05)，关系资本对持续使用意愿的回归系数也由显著(模型4，β=0.142，p<0.05)变为不显著(模型5，β=0.063，p>0.05)，由此可知，社交网络依恋在社会资本与持续使用意愿之间起到完全中介作用，假设2a、2b和2c成立。因此，假设2得到验证。

表4 模型检验结果(N=225)

关于调节效应，由模型8可知，社交网络依恋和转换成本的乘积项显著(β=-0.139，p<0.05)，假设3得到支持，转换成本负向调节社交网络依恋与持续使用意愿之间的关系。

图2 交互效应示意图

为了更直观地揭示转换成本的调节作用，采取Cohen[30]38的方法，分别以高于均值一个标准差和低于均值一个标准差为基准描绘了不同转换成本下，社交网络依恋与持续使用意愿之间关系的差别，如图2所示。当转换成本越高时，社交网络依恋对持续使用意愿的正向影响越小；当转换成本越低时，社交网络依恋对持续使用意愿的正向影响越大。

为了进一步检验中介效应，采用Preacher和Hayes[31]的方法运用1000个bootstrap样本检验间接效应的显著性。表5显示了中介到因变量的间接效应，标准差以及上、下限95%置信区间的CI值。

表5显示，社会资本通过依恋到持续使用意愿的间接效应是正向且显著的。其中，结构资本的间接效应量落到95%的置信区间内(indirect effect=13.2%，CI=0.073～0.200)，因此，假设2a成立；认知资本的间接效应落到95%的置信区间内(indirect effect=4.4%，CI= 0.011～0.085)，因此，假设2b成立；关系资本的间接效应落到95%的置信区间内(indirect effect =8.5%，CI=0.042～0.136)，因此，假设2c成立。

表5 间接效应检验

注:N=225；调整的R2= 0.166,F(7,217) = 7.352,p< 0.001；迭代次数为1000次；控制变量为性别、年龄、教育程度。

五、结论与讨论

本研究获得以下基本结论和研究启示：

(1)用户的社交网络社会资本(结构资本、认知资本、关系资本)对其持续使用意愿有显著的正向影响。社交网站应该进一步增强其交友发现功能以及用户好友之间的沟通交流功能，采取措施促进有相似性的成员之间的互动，培养成员的认同感和归属感，通过促进用户社会资本的增长，从而提高用户在社交网站中的持续使用意愿。

(2)社交网络依恋在社会资本与持续使用意愿之间起到完全中介作用。借此，社交网站运营者可以跟踪测量用户的依恋水平，以全面了解用户与本网站的情感联结状态，把握他们的关系需求和情感需求的满足情况，据此采取相应的关系管理策略。

(3)转换成本起负向调节作用，转换成本越高，社交网络依恋对持续使用意愿的正向影响越弱；反之，转换成本越低，社交网络依恋对持续使用意愿的正向影响越强。社交网站运营者在发挥依恋的作用时，应考虑转换成本的影响。由于转换成本可能会给用户带来被强迫感，引发一些不良的情绪，社交网站应慎重选择高转换成本的转换网站的方式。

本研究仍存在以下局限，在未来研究中可予以改进：首先，考虑到高校学生是社交网络的主要用户群体，本研究样本主要是在校大学生，今后可尝试扩大研究对象的范围。其次，研究设计属于横截面研究，未来研究可以采用纵向研究来检验社交网络社会资本的作用过程。

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SocialNetworkSiteUsers’ContinuedParticipationWithintheFrameworkofSelf-determinationTheory

WANGBing，WUJianlin，GUJibao

(SchoolofManagement,UniversityofScienceandTechnologyofChina,Hefei230026，China)

With the increasing competition of social network sites，continued participation intention has become one of the key research topics.Based on the survey data of 225 social network site users in college,this paper explores the mechanism between social network sites’ social capital and customer’s continued participation intention within the framework of self-determination theory.The results show that the social network site’s social capital will promote user’s continued participation intention,and social network site attachment plays a full mediating role between the network site social capital and user’s continued participation intention.The lower the switching cost is,the stronger the impact of social network site attachment on continued participation intention.

social capital; social network site attachment; continued participation intention; switching cost;self-determination theory; college students

10.19525/j.issn1008-407x.2017.04.010

C93

A

1008-407X(2017)04-0074-07

2016-10-08;

2016-12-26

国家自然科学基金项目：“社会资本、文化智力、团队学习与合作创新绩效研究”(71371177)；教育部人文社会科学研究项目：“产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应研究”(13YJC630179)

王冰(1992-)，女，河南南阳人，中国科学技术大学管理学院硕士研究生，研究方向为消费者行为，E-mail：wb0405@mail.ustc.edu.cn；吴剑琳(1974-)，女，安徽滁州人，讲师，博士，主要从事顾客忠诚、品牌营销研究；古继宝(1968-)，男，安徽繁昌人，教授，博士生导师，主要从事管理科学研究。