营销模式创新语境下湖南工艺美术品牌建设与传播研究

摘要：作为文化创意产业重要组成部分的工艺美术行业，在线下、线上营销模式共生的电子商务时代，应该在洞察工艺美术产业发展现状与特点的基础上，重视品牌化战略，主动适应新的电子商务消费形态，顶层设计工艺美术产业的品牌建设与传播策略。本文结合湖南工艺美术产业的现状与特点，论述了营销模式创新语境下，湖南工艺美术产业品牌建设与传播策略的路径，即做好品牌战略规划、品牌形象塑造、品牌价值、品牌影响力等方面的设计与实践。

关键词：湖南工艺美术；品牌；营销模式；传播

基金项目：湖南省教育厅科学研究课题《电子商务背景下湖南工艺美术产业营销模式创新与品牌传播研究》阶段性成果（编号：14C0375）

品牌，通过品牌形象及品牌文化形成消费导向与价值认同，是企业创造产品溢价的无形资产，品牌化已经成为众多企业市场营销的核心策略。随着互联网与智能手机的普及，在电子商务勃兴带来的营销模式创新的背景下，品牌的价值与作用被空前放大，品牌化思维与战略对企业显得愈加重要，加强品牌建设与传播成了当下各行各业都必须认真对待的战略议题。本文结合湖南工艺美术产业的现状与特点，就营销模式创新语境下，谈谈我对湖南工艺美术产业品牌建设与品牌传播的几点思考。

一、实施品牌战略，做好湖南工艺美术品牌规划

2013年8月，清华大学美术学院教授李砚祖做客湖北美术馆，主讲“当代工艺美术的发展与品鉴”，他认为，目前国内有很多工艺美术品，不缺创意，但缺品牌。品牌的或缺，不仅让工艺美术从业者的创意价值得不到尊重，更让工艺美术行业的产业价值大打折扣，由此可见，国内工艺美术产业面临着品牌意识不强的困境，品牌建设与传播之路任重道远。工艺美术产业如何突破“不缺创意，但缺品牌”的尴尬困境，我觉得从政府到个体都要树立品牌意识，自上而下实施品牌战略。

湖南是工艺美术大省，在品牌战略方面，湖南工艺美术产业是品牌建设的先行者与实践者，2011年5月，湖南省政府就正式下发了《关于加快工艺美术产业发展的指导意见》（湘政办发【2011】29号文），明确了湖南工艺美术产业品牌建设與传播的战略思路。 在品牌战略的政策引导下，湖南工艺美术产业品牌定位明确、品牌效应凸显，目前培育了浏阳花炮、醴陵陶瓷、小郁竹艺、 舞凤山石砚、明油纸伞、梅山剪纸、新湘绣等诸多国内外知名的工艺美术品牌。

工艺美术产业品牌战略的实践证明，政府主导自上而下的政策引导，顶层设计的湖南工艺美术产业品牌建设与品牌传播战略，是做强做大湖南工艺美术产业，提升其品牌竞争力与影响力，成就湖南工艺美术大省地位的重要保障。在电子商务营销模式下，政府有责任与担当，进一步优化工艺美术产业品牌发展政策，制定适应互联网消费时代的湖南工艺美术产业品牌建设与品牌传播策略，引导湖南工艺美术产业更好的发展壮大。

二、弘扬工匠精神，提升湖湘工艺美术品牌形象

实施品牌战略的当下，工艺美术行业弘扬“工匠精神”，是培育工艺美术品牌，提升工艺美术品牌形象的时代诉求。在电子商务营销模式下，消费者更倾向于品牌化消费，消费者用订单与正面评价表达着对质量上乘品牌的认可与偏爱态度，可以说电子商务营销模式让品牌形象的消费导向作用发挥得淋漓尽致。当下，我们应该看到工艺美术产业品牌意识不强、品牌形象不佳的现象普遍存在的事实，特别是电子商务环境下，在工艺美术产品消费最为集中的中低端市场，充斥着诸多简单粗糙、缺乏诚意之作，工艺之美，技术之精在逐利价值观影响下几乎殆尽，与国际知名工艺品牌相比，国内高端工艺美术品牌也多鲜为人知。因此，弘扬“工匠精神”，设计上追求独具匠心、质量上追求精益求精、技艺上追求尽善尽美，是打造我国工艺美术品牌形象的必然之路，更是工艺美术产业通过塑造品牌形象，提高电商环境下产品竞争力的必然选择。

虽然湖南工艺美术产业基础较好，发展快，业绩喜人，但从电子商务勃兴的时代背景下审视，忽视品牌形象的现象依然存在，对待品牌形象缺少认真、尽善尽美的“工匠精神”。湖南工艺美术产业从业者应该主动践行“工匠精神”，认真对待品牌形象建设，尽善尽美、追求卓越，聚力打造湖南工艺美术产业的高端品牌形象。

三、强调文化内涵，塑造湖湘工艺美术品牌价值

文化是品牌的灵魂，作为文化创意产业重要组成部分的工艺美术，在品牌形象塑造与提升方面，不但需要产品设计、生产、销售、服务各个环节密切配合，更需要把文化DNA注入品牌建设的血脉，通过提升文化内涵提升工艺美术产业的品牌形象，增强产品的市场感召力。

工艺美术蕴含着丰富的文化内涵，是传统湖湘文化的重要载体。湖南工艺美术品类丰盛，历史悠久，技艺精湛，漫长的历史发展过程和传统文化的积淀，形成了其独特的历史文化风韵。以少数民族织锦为例，有土家、苗、侗、瑶四大织锦，其工艺之美巧夺天工、各放异彩。作为湖南非物质文化遗产的重要组成部分，土家族、苗族、侗族及瑶族的织锦工艺展示了这些民族独特的民风民俗、宗教信仰、审美情趣等原生文化，生动的民族文化通过织锦工艺美术品得以传承与表达。

同时，独特文化痕迹能让工艺美术品类个性彰显，可以说文化就是工艺美术品牌价值的DNA。当下，电子商务营销模式下，工艺美术品等文化产品消费过程中，品牌的文化认同很重要，由于千篇一律的旅游纪念品消费体验，消费者更偏爱富有地域文化内涵的品牌，如果工艺美术品牌的品牌价值正好能够和消费者产生共鸣，该消费者就会成为这一工艺美术品牌的忠实消费者。因此，湖南工艺美术品牌建设，必须扎根于湖湘文化的沃土，体现湖湘面貌，讲述湖南故事，通过提升文化内涵，塑造湖南工艺美术的品牌价值。

四、整合营销传播，提升湖南工艺美术品牌影响力

整合营销传播，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以它也被称为“speak with one voice”（用一个声音说话）即营销传播一元化化策略。

随着互联网与智能手机的普及，电子商务营销模式的创新，在给品牌营销创造路径与方便的同时，也让品牌传播环境越来越复杂、困难。当下，湖南工艺美术品牌的传播，要重视运用整合营销传播的理念，创新品牌传播平台和渠道建设，通过多渠道多形式整合传播推广提高品牌影响力。首先，要根植于湖湘文化，深挖地域文化特征，在整合营销推广过程中传播湖湘文化、讲好湖南故事，坚守湖南工艺美术的品牌核心价值不变。再者，利用好工艺美术传统传播渠道及平台，积极参加国内外工艺美术行业展会，如 “全国工艺品交易会”“深圳文博会”“广交会”“湖南工艺美术品博览会”“法国法兰克福工艺品展”等会展平台，开展品牌展销与品牌推广，借势提升湖南工艺美术品牌在国内外的知名度及影响力。三是构建湖南工艺美术电子商务网络营销平台，开展网络营销与品牌推广。在新媒体环境下，积极运用网络、微信公众号等新媒体手段进行品牌传播推广。四是要推动湖南工艺美术行业更多地争取“国家级非物质文化遗产名录”“国家级工艺美术大师”等称号，壮大湖南工艺美术品牌背书实力，借势塑造品牌形象。

参考文献：

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[5]李砚祖.当代工艺美术的发展与品鉴.湖北美术馆讲座，2013.