高校校园O2O消费者购买行为调查研究报告

宗胜春

烟台工程职业技术学院 经济管理系

高校校园O2O消费者购买行为调查研究报告

宗胜春

烟台工程职业技术学院 经济管理系

自2015年以来，高校校园O2O发展势头一度十分迅猛，两年后却有不少高校校园O2O停止运营或者转型退出高校市场。本文依据消费者行为选择模型，设计调查问卷，对烟台校园O2O消费者进行调查，以期从大学生消费者行为角度了解校园O2O运营存在问题，进而提出针对性运营建议。

校园O2O；高校；消费者行为；大学生

一、引言

(一)研究背景

2015年校园O2O平台呈井喷式发展，59store、宅米、口袋兼职、易点等校园O2O平台先后获得巨额融资，2016年部分校园O2O平台烟台高校运营状况不佳，2017年以俺来也、宅米、校呵呵为代表的校园O2O平台已经退出烟台部分高校市场。

(二)理论依据

“ 现代营销学之父”菲利普.科特勒在《营销管理理》一书中提出消费者行为模式，如图1-1。营销和环境的刺激进入消费者意识，一套整合了消费者性格特征的心理过程导致了决策过程和购买决策，据此，我们对高校校园O2O消费者购买行为进行调查研究。

图1-1 消费者行为模式

(三)研究对象与方法

调查烟台高校校园O2O平台(俺来也、宅米、校呵呵、59store、鲁东后花园、i生活、及时星、BC校园)在烟台10所高校的使用情况，并据此研究校园O2O运营状况、存在问题。本文通过网络问卷调查和实地访谈两种方法收集信息，并对过数据进行分析，得出结论。

二、市场调查方案

(一)调查目的

1.了解各校园O2O平台在烟台10所高校的消费者使用基本情况。

2.了解消费者对各校园O2O平台的产品、价格、渠道、促销等营销刺激的反应状况。

3.通过调查了解各校园O2O平台在烟台10所高校运营中还有哪些方面需要改进。

(二)调查对象与方法

1.调查对象

烟台工程职业技术学院(简称烟工职院)、烟台大学、烟台汽车工程职业学院、鲁东大学、滨州医学院、中国农业大学、山东商务职业学院、烟台文经学院、山东工商学院、烟台职业学院等十所高校在校生；停止运营和正在运营的烟台高校校园O2O负责人及其部分团队成员。

2.调查方法

本次调查采用的主要调查方法是网络问卷调查、实地访谈。网络问卷调查法主要用于对烟台十所高校在校生进行随机抽样调查，本次调查问卷回收300份，有效252份。实地深入访谈调查法主要用于对已停止运营的来次购、可乐集创始人及其团队，已退出部分高校的俺来也、校呵呵、56store高校校园负责人，运营业绩较好的及时星、i生活负责人进行调查。

三、问卷调查数据统计与分析

(一)烟台高校校园O2O消费者基本情况

参与调查的大学生91.87%为1995-2000年出生的，是互联网原住民。被调查者每月可支配资金500-1000元的占44.98%，1001-2000元的占32.54%，每月校园O2O消费金额200元以下的占86%，这说明大学生的实际购买力不高。

(二)烟台高校校园O2O消费者行为特征

1.关于产品与服务：被调查者使用校园O2O购买产品集中于餐饮、零食类占82.54%，认为现有校园O2O能够满足自己需求的占77.78%。校园O2O吸引大学生消费的前两个重要因素是购物方便与送货上门，这说明校园O2O产品消费过于集中，大学生使用该平台主要出发点就是方便。

2.关于使用频率与时间：被调查者每天使用平台的占23.81%，每周2-5次的占44.44%，使用平台时间集中于晚上占88.89%，雨天占68.25%，通过数据我们可以看出大学生在不方便外出时更倾向于使用校园O2O购物。

3.关于价格：认为产品价格合理的占69.84%.价格偏高的占27.27%，偏低的占3.03%。

4.关于促销：被调查者喜欢的促销方式中打折占比最高为66.67%，其次是优惠券，具体占比如图3-1所示。

图3-1 促销方式偏好分布图

(三)烟台高校校园O2O待改进方面

根据问卷中开放性问题的调查发现，被调查者回答集中于配送速度需要加快和产品种类需要再丰富两个方面，极少同学谈到价格再便宜一些。

四、结论与建议

(一)结论

通过调查，我们基本获悉烟台各高校校园020零售平台的应用情况，即目前烟工职院14级学生王斌、谢新国同学创建的及时星覆盖面最广，知名度最高，其次是校呵呵，其余平台影响力很低。与此同时，也了解到目前烟台在校大学生在校园020消费能力有限，且集中于零食、餐饮这一类产品消费，消费时间过度集中于晚上和坏天气情况，这种现象亟待改变。通过访谈，我们了解到目前烟台各高校校园O2O平台数量较多，供过于求，且经营产品同质化严重，容易造成恶性竞争。

(二)建议

根据调研情况，本文从消费者和平台运营商两个角度提出建议。对于高校校园在校大学生来说，应该加深对校园O2O的理解，避免仅仅用来购买零食餐饮，深层消费校园O2O提供的产品和服务，例如：兼职、创业、二手市场等服务产品，丰富自己的生活，拓宽人生宽度。对于高校校园O2O运营方，应该实行差异化战略，避免产品同质化。希望校园O2O运营方能够再提高平台运营业绩的同时融入消费文化，潜移默化的渗透过程中帮助大学生形成健康的消费习惯。

[1]李志翔.对校园020零售平台“俺来也’’经营状况的调查研究.商情，2016(23).

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：格致出版社，2009.

宗胜春，烟台工程职业技术学院经济管理系，研究方向：电子商务、国际贸易。