传媒新格局下的党报发行之路——孝感日报传媒集团的探索与实践

◎熊翰林 肖新芳

传媒新格局下的党报发行之路
——孝感日报传媒集团的探索与实践

◎熊翰林 肖新芳

自2010年微博元年至2014年媒体融合元年，再到如今，微博、微信、客户端，媒体技术的快速更新使我国媒体生态发生着剧烈变化，传媒市场格局发生了深刻变革。在传统媒体正经历行业性寒冬的背景下，党报作为新闻宣传主阵地的特殊地位更加凸显。作为宣传党的思想路线、方针政策，引导主流文化建设，传播社会正能量的阵地，党报需要充分利用政治优势，通过转变发行模式、引用新媒体技术、精细化体制机制方面的改革，保持市场占有量。

一’党报发行面临的走向

1、纸媒发行量持续走低

据《2016年新闻出版产业分析报告》显示，出版种类、总印数、总印张数、定价总金、发行数量均在下降，报业依旧在困境中挣扎。从发行情况看，全国报纸发行品种、总印数及销售量等指标均成下降态势。截至2015年底，中国大陆共出版报纸1906种，较2014年减少6种，降低0.31%；全国报纸总印数430.1亿份，较2014年减少33.8亿份，降低7.29%；总印张1554.9亿印张，减少367.4亿印张，降低19.11%；报纸出版实现营业收入626.2亿元，减少71.7亿元，降低10.3%；利润总额35.8亿元，减少40.6亿元，降低53.21%。自2011年起，报纸发行种数连续小幅下降。2015年共8种报纸相继停刊或停止出版纸质版，其中包括杭报集团旗下都市快报社发行的《都市周报》。报纸总印数也自2014年起开始下滑，2015年全国报纸发行总印数达430.09亿份，同比下降7.29%。而据统计，全国报纸整体平均销量持续多年下滑，环比降幅逐渐扩大，2015年下半年平均销量已不足2013年下半年一半。

2、报业发展架构正在转变

据《中国传媒产业发展报告》数据显示：截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。报刊广告、发行继续呈现断崖式下滑的态势。互联网无论是用户规模、产业规模还是资本投入、发展速度，都已超越传统媒体。

在严酷的现实下，报业不得不进行多元化发展，以提高抵御风险的“免疫力”。以党报为引导的纸媒积极寻找与新兴媒体的“融合发展”新路径，比如上马“两微一端”、开通公众号、打造新媒体平台等。其次是进行产业渗透和扩大利益支撑的尝试，比如涉足信息、影视、养老、地产的行业。这使得报业发展架构正在向多元化推进。

不可否认，在未来的发展过程中，新媒体不仅已经成为党报传媒产业新的重要经济支柱，并不断开拓新的发行方式和途径。

3、党报受众群体相对固化

党报担负着特别繁重的舆论引导之责，担负着传达党和政府的声音的重任。党报在格调、品位方面，有着比一般的媒体更高的要求。这是由党报的特殊性质所决定的。正因为其特有的政治属性，导致党报的受众面相对受限。论综合性，党报比不上都市报。论专业性，党报比不上行业报纸。论时效性，党报比不上网络和新媒体。多元媒体的快速发展，使受众获取信息的渠道也呈现多样化，这从客观上对党报发行产生了一定的影响。

二’党报发行仍保有优势

虽然倍受新媒体的冲击，但党媒先天具有的优势，决定了党报无可动摇的地位。以三级党报为例：《人民日报》截至2016年12月底，全球综合发行量达到102万份，比2015年翻番。《湖北日报》近三年发行量分别为46、56、63万份。近年来，尽管地市级党报发行张力有限，《孝感日报》每年的发行量仍能保持着较大增量，2016年底已过5万份。

1、民众需要党报的权威性和公信力

“大事看党报”。党报是党的喉舌，源头权威，内容权威，有极强的公信力，这是不容争辩的事实。尽管网络传播迅速，但是对于广大受众来说，他们首先想到会是从党报党刊等权威媒体中核实突发事件的真相，寻找正确答案。

2、市场需要党报的规范和引领

党报的价值，还体现在它对新闻行业的规范上。长期以来在体制内运行，造就了一个专业技术过硬，职业道德规范的新闻从业人员团体。在多元、多变、多样的社会大背景下，社会舆论需要引导，思想观点需要交流。作为主流媒体，意识形态的引领者，党报是具有悠久历史和底蕴的报纸媒体，有着完善的规章制度和正确的价值体系，始终坚持党性原则，遵循新闻传播的一般规律，为人们提供权威的消息报道，提供思想、观点和观察，以及解决问题的方法。

3、媒体仍然需要“内容为王”的核心竞争力

在当今媒体竞争的大格局之下,不论科技怎样发展，传播手段如何更新，“内容为王”仍是媒体的核心竞争力。党报是传递党和政府信息的平台，也是群众交流思想的阵地，侧重理性、思辨性与引导力。因此，唱响主旋律，传递正能量，发出权威声音，就必须在时政新闻、社会新闻、热点焦点以及舆论监督上，对新闻内容进行快速反应、深度分析和精准解读。同时，既与中央方针政策同频共振，又与本地实践深度融合，造就了党报的制胜法宝。

4、媒介需要发行覆盖率的“广”和“深”

无发行就无市场。依托优厚的政治优势和发行优势，党报在发行量与覆盖面上通常比市场化的报纸成本更低，发行手段更简捷高效。在发行广度上，不同受众群体都需要通过阅读党报来了解掌握及时、权威政策信息及相关新闻产品。在发行深度上，从中央、国家单位到基层村组，均为党报的覆盖范围。

三’推动党报发行改革的思路及对策

沧海横流显砥柱。在认清优势与认识劣势的情况下，孝感日报传媒集团积极应对新媒体冲击，深化发行模式、新媒体技术应用等发行体制机制方面的改革，以强大的社会影响力和公信力完成华丽转身，牢牢矗立在转型高地。

1、强化内容为王，打牢发行传播基础

按照“政治家办报”要求，《孝感日报》用开放的思维、开放的视野，打造“内容为王”的核心竞争力。每年有100多件（次）作品获得湖北新闻奖、中国城市党报新闻奖、中国地市报新闻奖等奖项。连续三年蝉联“中国地市报新闻创新十强”“中国地市报品牌公信力十强”等荣誉称号。权威、公正、深度的内容，造就了公信力，《孝感日报》也赢得市场，赢得受众。

2、创新发行格局，拓展发行传播增量

（1）发挥体制优势壮发行

孝感市委高度重视党报的内容，同时也非常注重党报的发行。每年党报党刊发行，市委主要领导挂帅，市委办、市委宣传部等相关部门联合成立重点党报党刊发行专班。要求行政机关单位各个部室、企事业单位、各级党组织做到全覆盖。鼓励私企、商户、个人自费订阅党报。从每年的公、私费订阅情况来看，党报发行市场仍有拓展空间。

（2）开展帮扶活动推发行

除了依靠政策外，孝感日报也拓展发行渠道，突破传统模式来扩大发行量和覆盖面。2011年，发行公司策划了全国首创的“赠报帮扶，送报敬老”活动，充分挖掘社会力量出资为老人送报，不仅扩大了发行渠道，更让党报发行具备了社会温度和传播深度。此后，赠报帮扶进一步拓展帮扶主体，受赠对象扩展到社区居民、福利院老人、特困家庭、残疾人家庭、贫困学生等弱势群体。7年来，通过广泛宣传发动，共有72家企业及个人捐赠《孝感日报》5万余份。这项活动得到了各级党委、政府、宣传部门的大力支持，市委市政府相关领导每年亲身参与，号召社会力量赠报。

（3）加强策划力度助发行

一是加强活动策划。为进一步扩大党报媒体影响力，集团近年先后举办了大型群星演唱会、孝感首届龙舟赛等大型赛事。把《孝感日报》与大型活动嫁接，在赛事推广、形象宣传和报纸推介上融合，与合作企业互利互惠。

二是注重新闻策划。围绕市委、市政府中心工作，结合社会关注之热点，策划大型专题报道（如“两会”“武汉城市圈”）加印《孝感日报》。如此，不但扩大了发行量，而且最大程度地传递党的声音和反映群众呼声。

（4）借力新兴媒体利发行

新媒体具有传播速度优势，党报需要主动借力互联网技术、数字化技术、智能化技术，实现融合发展，拓展传播渠道。

一是建设电子阅报屏。集团在开辟《孝感日报》电子版和手机报的基础上，于2014年创办时讯数字传媒，主推党报电子阅报屏业务。计划在孝感地区各县市各重要窗口单位、行政办事大厅、人口密集地设立户外电子阅报屏、室内电子屏和城市电视联播平台各1000块。至目前，已安装电子阅报屏240余块，城市电视布点130余台，多元并进的复合型党报户外媒体传播平台已经成型。

二是开通“两微一端”。着眼新媒体在信息传播的实时性和互动性方面优势明显，开通《孝感日报》两微一端，强化党报线下发行与线上发行。

（5）自我营销促发行

酒好也怕巷子深。在新形势下，党报需要积极自我推销。结合自身优势，可使用纸媒、互联网、移动客户端等媒介，强化党报推广和发行。《孝感日报》经常与服务性单位、企业进行联动，开展日报小记者、日报进村组、日报进社区等大型活动，既加强了报纸与群众的互动，又提升了报纸影响力，更扩大日报在基层末梢的发行覆盖面。

3、革新发行机制，突破发行传播桎梏

孝感日报传媒集团采取扁平化管理、商业化的现代媒体运作模式，不仅提高了整个系统的运作效率，也充分激发了团队的积极性和潜能，在体制机制上为融合发展扫清桎梏。

（1）成立发行公司

2013年，集团推行全方位改革，解除大包大揽的藩篱，成立发行公司，赋予公司市场主体地位，拥有独立法人资格。发行公司根据自身经营职责和范围，建立发行工作责任体系，划分责任区，明确责任人，对年度发行目标进行岗位和人员任务分解。

（2）推行全成本核算

经过全面调研，充分酝酿，集团决定彻底打破过去多年的费率配比制和简单报账制，全面实行经营职能机构自主经营，自负盈亏，独立核算的全面全成本管理办法。新机制激发新活力。公司创造性、开拓性地开展经营活动成为常态。近年来，作为传统媒体经济支柱，发行公司的持续力一直坚挺，公司及工作人员多次受到集团特别表彰。

（3）完善发行网络

一是稳定发行队伍。《孝感日报》一直以来坚持走自办发行之路，发行队伍忠诚稳定。125名发行员统一签订“报刊代订代投协议书”，明确劳动用工关系，避免劳动用工纠纷。

二是坚持好报早读。发行公司科学布局，确保党报及时送达。在孝感下辖7个县市区设立125个投递联络点，签订113条报纸运输线路，要求孝感城区开门见报，各县市城区上午见报，乡、镇、场、街道当日见报，偏远村组隔日见报。

三是创新投递方式。因发行人数、发行范围广阔等原因，乡镇是报纸投递的最大难点。为了保证乡镇投递质量，发行公司创新开辟乡镇党报发行便捷站。在乡镇集市设置固定点，依托热爱党报、有责任心的购物村民，以及在乡镇初中学习每天及时把党报带回村支部。在有便捷站的乡镇，多数偏远村能及时读到当日报纸。

党报是意识形态的主阵地，因此，发行对党报来说尤其重要。无发行就无市场，没有市场，占领主流舆论主阵地就成了一句空话。无论传媒技术怎样发展，党报党刊的发行工作只能加强，不能削弱。我们只要充分依托党报的政治优势，借鉴行之有效的发行方式，因地而宜、因时而宜地进行大胆的尝试和探索，党报仍会矗立在传媒中的最高地，并一路阔步前行。

（孝感日报）