互联网时代商业综合体发展策略研究

高子萱+周欣+穆海茁

摘 要：近年来，随着电子商务在我国呈现爆发式增长引起消费环境的改变，使得以聚集实体业态为主要运营模式的商业综合体的发展遭遇一定的困境。随着移动互联网向零售行业的渗透，新零售的概念被提出，加快了传统实体零售向线上转化的过程。基于互联网背景，分析苏州商业综合体的业态分布，将互联网与实体业态相结合，利用“互联网+”提升顾客黏性与消费体验，寻求线上和线下的渠道融合，为改善商业综合体的经营状况提出一些建议。

关键词：商业综合体；业态分布；互联网；新零售

一、研究背景

1.国内商业综合体的发展现状

随着居民消费水平的提高，为满足消费者一站式消费需求，集餐饮、娱乐、休闲及文化等多项功能于一体的商业综合体应运而生。商业综合体拥有四个外部特性和三个内部特性。四个外部特性分别为，一是高度可达性，大多集中在城市内交通便利且功能相对齐全的区域，同时具备交通与信息网络。二是高密度与集约性，鳞次栉比的商业综合体组成了地标性建筑，工作日与周末以及昼夜人流量的多少，得以相互补充。三是整体统一性，统一的建筑风格以及内外部空间形成了和谐的整体。四是功能复合性，各项较为齐全的生活与工作配套设施，实现了各种功能的联系补充。三个内部特性分别为，一是空间尺度大，室内外的大片空间，不仅和城市规模相匹配，也和建筑功能的多元化匹配，形成集聚效应。二是通道树型交通构造，将商业综合体的内部交通与外部公共空间连接，并且与城市交通体系交错相联，形成一套“通道树型”体系。三是现代化城市景观设计，利用装饰、绿植和照明等构成观赏性高的室内外环境。

随着电子商务的不断发展、移动互联网基础设施的进一步完善与消费者消费习惯的改变，网络零售业进入发展的高速时期，并抢占了传统零售业的市场份额。截至2016年12月，我国已有网民7.31亿人，互联网普及率达53.20%。同时，我国消费者使用智能手机支付的用户规模达4.69亿，年增长率31.20%。手机支付逐步向线下支付渗透，大致有50.30%的网民在实体店购物时使用线下支付结算。除了网络经济的影响，人工成本与房租等费用的不断增加，让传统零售行业的发展逐步放缓了脚步。从2015年起，许多零售企业关闭实体店铺，其中包括国内外知名企业。例如，英国玛莎百货今年关闭了在中国的10家门店并退出中国市场，连锁百货如天虹百货在各地关闭了近5家店铺。

随着线上销售模式的迅速拓展，传统零售业的发展越来越艰难，如何通过业态的调整，结合线上线下的消费内容，调整实现互联网与实体零售融合发展受到广泛关注。

2.文献综述

许多学者从零售业态创新与转型方向进行了分析与研究。余伟萍对零售业的业态与业务这两个角度进行研究，寻找适合零售企业发展的可持续战略。顾伟发现互联网的快速发展占据了传统零售业的市场，只能进行创新与转型才可以摆脱目前的现状，转型过程中最关键的是将线上线下相结合，不断整合与优化零售供应链与价值链。

吴菎分析了中国百货企业目前开展电子商务的发展现状，同时通过实证研究分析开展电商的优势与劣势，发现了提高消费者满意度与提升百货业核心竞争力为优势因素，实现差异化经营。程光研究得出开展电子商务才可以让百货行业走出目前的困境，应采取线上线下同质同价策略，并逐渐完善物流配送环节。

二、苏州商业综合体概况

1.苏州商业综合体传统业态发展现状

业态是指针对特定的消费者需求，有针对性地使用产品经营结构、店铺位置、规模与形态、价格政策、销售服务等方法，提供具有销售与服务的形态。通常从四个方面对业态分类，一是按照功能性质分类，包括百货、超市、精品店铺、专业卖场与配套服务。二是按照消费方式分类，将消费者的消费行为分成两类--随机性消费与目的性消费，服装零售、生活服务与餐饮等当作随机性消费，其余业态如娱乐健身与教育培训等当作目的性消费。三是按照消费层次分类，可划分为日常性消费与奢侈性消费。四是按照其价值贡献分类，分为品牌、租金及集聚价值，如国际奢侈品的引入能提升综合体的品牌价值，而大型商超看重聚客能力。

本文从消费方式分类入手，对苏州商业综合体的业态构成进行分析。经过调查统计，苏州目前大市范围内的商业综合体有28家（不包括吴江、常熟、太仓与张家港），本文选取了知名度较高且具有代表性的9家苏州商业综合体作为研究对象，分别是永旺（吴中永旺梦乐城）、金鹰（金鹰国际）、久光（久光百货）、印象城、邻瑞（邻瑞广场）、泉屋（泉屋百货）、美罗（新区美罗百货）、绿宝（绿宝广场）、万达（平江万达）。

构成商业综合体的传统业态主要有鞋服配饰、餐饮食品、服务娱乐、童装玩具、家居家电、美容美发、珠宝名表、滋补保健、儿童娱乐、培训服务等10大类。其中，鞋服配饰、餐饮食品、服务娱乐、童装玩具四大类业态作为传统零售业态，在商业综合体中占据大约80%的比例。家居家电、美容美妆、珠宝名表、滋补保健类业态，占据约20%的比例。各商业综合体的业态布局基本上面面俱到，在一定程度上说明虽然互联网带来的线上消费如火如荼，但在传统消费习惯下实体业态仍然大有发展空间。

久光百货作为高端百货，其家居家电拥有81家，经过实地调查发现，家居家电多为进口高端产品，满足对价格不是很敏感、对品质要求较高的消费者的需求，且由于产品更新的及时性与售后保障等因素，使得消费者在实体店内购置的意愿高于线上购买。同理，珠寶名表有着同高端家电的共同特征，因而在各商业综合体内都有实体商家销售。美容美发服务的特点重在沟通体验，每位消费者的自身特点及消费需求不同，属于定制型消费服务。儿童娱乐类业态的数量除了绿宝广场的数量最多外，各综合体都有布局。针对各商业综合体中都存在着为数不多的培训服务业态的分析发现儿童类培训居多。

2.苏州商业综合体特色业态发展现状

影院娱乐、旅游服务、运动健身、高档滋补、医疗口腔、文创等业态是各家综合体业态差异化的体现。以旅游服务业态为例，旅游服务各综合体实体商家，印象城拥有2家。而线下则大多分散在中档居民区的四周，互联网的便利使得旅游业务在线上开展比例较多，旅游服务类业态更容易被线上替代。endprint

近年来，随着经济的快速发展，中国消费者在文化娱乐类业态的消费内容占日常消费的比例逐步上升，文化艺术类、娱乐运动类业态更加受到年轻一代消费者的喜爱。80后、90后等消费者群体的消费能力趋于成熟，新兴业态的引入对于吸引年轻的消费者是至关重要的，如文创类业态--复合型零售书店、文创艺术店、画室、手作教室等。在这方面，金鹰较为注重文创类业态，G·TAKAYA书店将图书与创意文具以及咖啡饮品相结合，觅物将创意工艺品与手作课程相结合，互为补充，年轻化的业态也吸引了更多年轻化的消费者。与此同时，业态混搭也成为了一种新潮流，将超市与餐饮搭配，为消费者提供世界各地新鲜的食材与多品种的调料，并可以现场烹饪。还有服饰与生活家居用品搭配，为女性消费者打造更具吸引力的购物天地。

3.苏州商业综合体与互联网融合发展现状

调查发现，目前苏州永旺、金鹰、久光、印象城、邻瑞、泉屋与美罗、绿宝、万达这九家商业综合体中，只有金鹰、美罗与万达开拓了线上销售渠道。

金鹰拥有“金鹰购”和“掌上金鹰”这两个APP，作为一个全国连锁的商业地产，拥有“专柜扫货”这一栏，根据所处的城市选择商品，在保证正品的同时能享受一定的折扣优惠，还可以体验金鹰超市的线上下单、支付，免去排队的服务，同时金鹰超市支持在线下单，送货上门，同时产品还支持门店售后，很好的融合的线上和线下的功能。海外购服务让更多消费者足不出户就能买到正品，部分商品直邮，部分商品保税仓发货，具有正品保障和价格优势，还可以进行金鹰酒店的预定。

美罗自营“美罗全球精品购”网站，保证百分百官方正品，拥有多个国际著名品牌授权，商品由保税区发货，经过海关监管，并提升物流速度，让消费者享受海淘快体验。此外，还享受商品七天无忧退货，退回至国内地址，免去了繁琐的退货手续与高昂的国际运费。

万达电商平台“飞凡网”于2015年由万达集团、百度公司于腾讯公司共同出资成立，作为“实体商业+互联网”场景服务运营商，以实体商业经营和消费者需求为出发点，通过线上线下结合的营销方式，飞凡为购物中心大件Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施建设，以及停车、找店、排队、电影等服务，增强消费者线下购物体验，同时开放共享会员、积分、大数据等互联网资源，激发会员活跃度和线下消费力。

其余商业综合体拥有微信公众号，但公众号仅仅起到日常促销信息推广的作用，即告诉消费者最近的促销活动、优惠信息与品牌推出的新品，主要还是定位在帮助用户逛商场，未充分融合线上线下，没有提供在线交易功能，没有发挥互联网作为服务渠道的功能。

三、互联网时代商业综合体的业态分布对策

1.打造特色商业综合体

差异化是商业综合体吸引消费者的主要因素。目前的消费者群体不断向年轻化、品质化、互联网化、消费需求个性化、品牌化与体验化发展，由产品为导向转变成以消费者为导向。80后已成为消费市场的主力消费军，90后也逐渐步入职场，而80后与90后的消费行为偏好已经不大相同，同质化的业態已经吸引不了新兴消费人群。通过混搭、融合传统业态，引进新兴业态，打造特色商业综合体，以满足消费者更多方面的消费需求。

标准化类的业态如数码产品、家用电器等逐步向线上转移，线下只需设立体验店。同时服务类与体验类业态等细分市场，因为性质较为特殊，线上无法替代，只能在线下体验，如休闲娱乐、艺术手作、儿童娱乐与体育运动等业态，如何根据消费者的需求不断增加此类业态在商业综合体内所占比重，如何将业态与线上和实体间进行融合，是商业综合体运营中亟待解决的问题。

服饰类业态可以借助时尚、生活与艺术，将服饰与家居生活、美妆相融合，将门店与商品进行商业化组合。普通的餐饮业态也可以通过融合艺术、音乐等主题元素，吸引消费者的注意力，将单纯的品尝美食转变为多样化的体验，同时能够让消费者在无形中感受到品牌理念与文化。将文创类业态引入商业综合体内，同时售卖书籍周边文具，在书店内开辟饮品休闲区，定期举办读者沙龙等线下活动，将书店、餐饮与零售结合，通过叠加多元消费场景，向文化消费空间转型。

主流消费群体也更加注重生活方式的升级，生活服务类业态也可以进行混搭，花店不再是传统意义上卖花的店铺，插花课程、家居软装设计、餐饮等配套服务都可以与花艺零售相融合，满足了消费者对多样化生活服务业态的需求。

同时，商业综合体还需注重创意营销，周末推出精彩的儿童小剧场，吸引有孩子的家庭。通过这些线下的娱乐小活动，形成圈子营销，让消费者感受到与其他商业综合体的独特之处，将消费需求、精神需求与社交需求相融合，从而可以解决在互联网的影响下实体店人流量减少的难题。

2.打造线上线下协同发展的新零售

在第十二个五年规划（2011年-2015年）期间，国内电子商务市场快速发展，在线交易金额增长了两倍。截止到2016年12月，全国开展在线销售的企业比例为45.3%。

随着企业品牌推广意识提升、电子商务越来越普及，2016年企业通过互联网开展营销推广的比例较去年增加近5%，随着国内互联网广告市场的进一步完善，网络营销市场仍有较大的发展空间。

由数据可知，越来越多的企业运用互联网和移动技术开展在线销售与营销，实现从线上到线下的导流已成为越来越多企业的选择。商业综合体运营的成功取决于持续增加的客流量，并将一定比例的客流量转化为销售业绩。商业综合体与电商相比容易受到地理空间的约束，而电商的营销活动则基本不受时间与空间的限制，最大程度地增加了消费者的流量，增加了转化率。

商业综合体要提高自身的核心竞争力，一方面要提高纯正体验消费的特点为，另一方面也应开拓线上销售渠道，以实体零售为基础，将互联网与传统的零售资源相互结合，使得消费者有更多购买的渠道，为更多的顾客提供线下门店体验与线上网络购物。endprint

通过双线融合，打破渠道边界，全渠道吸引消费者，延长了消费链条，也满足了不同类型消费者的多元化需求，打破了时间与空间的局限性，节约顾客成本，从而获得消费增长。同时消费者在线上消费的数据可以让商家更好地了解消费者的消费行为及消费心理，从而进行需求分析与产品创新，从而更好的进行商业决策。

四、结论与不足

1.结论

互联网的出现，加速了时代的变迁，融合与创新成为时代的主题。以商业综合体为代表的实体店铺正面临着电子商务的挑战。与传统零售企业相比，发挥网络销售渠道的特有优势，借助于互联网大数据技术，拓展线上零售业务，对线下门店进行布局，开发特色业态，增强消费者的参与体验，依托互联网对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的全渠道布局。

全渠道布局离不开商品通、服务通与会员通。商品通即线上线下库存共享，线上下单线下可取，线下可购买线上产品；服务通即配送服务与咨询服务共通；会员通即线上线下会员权益相通。只有充分融合线上与线下，针对目标消费者打造多业态+全渠道，将商品与服务体验全方位升级，才能够在竞争较为激烈的消费行业下获得更多的消费者，提升整个商业综合体的发展水平。

2.不足

面对互联网零售的打击，传统的商业综合体纷纷推陈出新，引进新兴业态。调查和对比苏州几家商业综合体的业态情况，发现传统的商业业态如餐饮、服饰与珠宝等占比过多，而目前新兴的业态如文化创意类业态、服务类业态占比较少，有些综合体没有开设此类业态。本文以苏州的商业综合体的店铺业态的构成作为具体研究对象，分析互联网经济下商业综合体在业态引进与布局方面存在的不足，及如何利用互联网升级商业综合体的运营模式。但在综合线上线下提升消费者体验的新零售的具体实现路径方面尚有不足。

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