非油销售

于勤来

摘 要 加油站为何要进行“开口营销”？传统意义的加油站就是以加油服务为全部内容，后期逐步引入非油品销售。但在客户的心目中，一时很难将加油站作为购买日常生活物资的场所，因此无法全面准确地了解加油站销售的非油商品。私家车主的加油消费结束后，通常在现场或车内完成交易结算，只有需要开具发票或刷卡时才会进入便利店，因此便利店商品直接面对客户的机会大大减少。解决以上两点，就需要通过加油场地陈列和销售人员的语言把加油站的商品介绍给顾客，培养客户加油过程中追求便利性的消费意识。目前，加油站员工年龄、学历、素质参差不齐，多数员工不敢说、不想说、不愿说，而也正是这些缺乏自信心的表现导致顾客无法了解商品信息。如何破解此难题，是摆在加油站基层管理者面前的重要课题。

关键词 开口营销 商品陈列 激励 培训

一、定期培训，让员工会开口

要想促进和带动加油站的员工主动开口推销，首先要做的是让他们懂得如何去与客户沟通，如果没有掌握一定的技巧，往往会被客户拒绝，接连几次后，员工就会失去信心，对开口推销产生畏难情绪。中石油盐城公司安排公司内训师定期组织对加油站员工进行培训，学习有关营销的方法与技巧，从微笑开始，善于与客户沟通，学会有效地去倾听、表达，了解顾客的真实需求。每一次开口都有机会成功，就看给不给自己机会，学会表现自己，把最好的一面展現给顾客。

为此，中石油盐城公司还开展了员工开口营销技能比武竞赛，每年春夏之交，由每个加油站派出代表参加比赛，以一个小时为限，计算现场推销商品金额，竞赛取得了良好的效果，平均每人每小时推销商品千余元，推销成功率超过30%。比赛增强了加油站员工的推销信心，提升了推销技巧，同时还发现了很多销售能手。比赛结束后，公司组织这些销售精英到各站进行推销示范，普遍提升了各站员工的销售信心和技巧。2017年，中石油盐城公司还将开展油站经理的开口营销竞赛，检验站经理的开口营销能力，首先让站经理开口，自上从下带动全员开口。

正是通过员工技能培训和开口营销竞赛带动的方式，让加油站的员工学会了如何开口，从而增强了员工开口推销的能力，使员工和客户在一个愉悦的沟通过程中成功将商品推销出去。

二、现场陈列，让员工好开口

在销售过程中，让客户了解商品特性和价格是必不可少的，也是关键的一步。员工推销过程过于烦琐，会引起客户的反感，所以加油站现场堆头陈列非常必要，为此盐城公司通过反复推敲，广泛征求加油站的意见，设计制作了新型的加油现场堆头架，用角铁和木工板制作陈列平台，四周围上精美的广告。这一新型的堆头架主要有以下几个优点：

第一，提升现场堆头美观度和客户的购买欲望。

第二，把商品的价格、属性、特点、性能、用途等信息全面介绍给客户。

第三，增加现场堆头可陈列商品的品类，增加客户的选择余地。

第四，减少现场堆头单个商品的数量，避免因长期室外陈列而导致变形、变质。

第五，方便员工开口，员工在介绍商品时不再需要长篇大论，只要把手指向堆头方向，附以简单介绍即可。

通过这一措施，让顾客对商品的优质性、安全性、适用性留下了深刻印象。特别是夏季，由于天气炎热，顾客不愿下车，车辆加油后大部分直接离开，通过这种堆头陈列将非油销售前移至加油现场，大大提升了加油站开口营销的成功率。

三、指标分配，让员工想开口

俗话说“人无压力轻飘飘”，仅仅依靠培训和陈列，还不能做到让员工主动持续开口推销，所以盐城公司每月除了给加油站制定非油品销售指标外，同时还根据季节的变化，制定了以添加剂、玻璃水、矿泉水、饮料、防冻液等为主的开口推销指标，并纳入考核。每天在微信群里公布销售指标排名；每周组织排名后6的站经理到公司座谈，分析原因，查找不足；每月经营分析会上，由销售较好的加油站进行经验分享。正是通过每天公布排名、每周组织开会、每月进行总结，把非油销售的压力通过站经理层层传递到每一名员工，让开口营销常态化。

通过公司各级管理人员的理念传输和一段时间的实际运转，站经理发现员工的开口推销增加了，店内商品销售额大幅提升，毛利率快速提高，站经理肩头上的压力也减轻了不少。盐城公司的这一做法还获得了中国石油销售公司2015年“昆仑好客创新奖”的称号。

四、劳动竞赛，让员工要开口

非油商品的销售如果一味地给加油站压指标、压任务，短期内可能会取得一些效果，但长此以往会引起员工的反感，反而不利于非油业务的开展。对此，盐城公司与供应商进行合作，积极组织开展形式多样的非油销售劳动竞赛活动，如在春季开展玻璃水、添加剂劳动竞赛，夏季开展红牛销售劳动竞赛，秋冬季开展防冻液、防凝剂的劳动竞赛，春节、中秋节等节日开展酒类销售的劳动竞赛等，通过竞赛增加了员工的收入，调动了员工的积极性，让员工能够积极主动地开口推销。

例如，在每年的春节和中秋节期间开展的白酒劳动竞赛活动中，盐城公司已经把这项竞赛做成了品牌项目，基本上每一个老员工都会有自己的白酒固定客户，只要一到春节和中秋节就会有客户主动到加油站搬上几箱甚至几十箱，仅春节期间白酒销售额就达到了72万元，同期增长19万元。在三月份开展的昆仑之星汽油复合剂的劳动竞赛活动，机关的同志到每一座加油站进行宣传发动，在加油站掀起了一股推销高潮，员工间“比、学、赶、帮、超”的氛围浓烈，销量也是历史性地达到3798支，同比增长3052支，实现毛利6.3万元。

正是通过多样的劳动竞赛活动，公司获得了客观的销售额和利润，员工获得了实惠，同时我们在竞赛奖励分配时要求加油站按照“谁销售、谁获利”的原则进行奖励分配，调动站经理和员工的销售积极性，把被动销售变成了主动推销。

五、结语

一个“营”字两个“口”，一语就道破了加油站营销要在“开口”上下功夫的“天机”。第一个“口”是愿开口，要在激励机制上下功夫，不能干多干少一个样，要奖勤罚懒，奖优罚劣，充分调动员工开口营销的积极性；第二个“口”是会张口，要对员工进行营销技能和产品知识的培训，让员工了解如何向客户推介产品，不断提高员工开口营销的成功率。同时，加油站员工的开口营销工作不是一项运动，而是一项长期的、系统的、需要持之以恒坚持的工作。作为基层加油站的管理者，就是要把简单的工作重复做，重复的事情认真做，这样才能推动加油站各项营销、管理工作更好地开展。

（作者单位为中国石油江苏销售分公司）endprint