突发性公共事件中的媒体议程设置研究

刘开源　洪伟

摘要：本文以“山东疫苗事件”的首报媒体、官方媒体以及自媒体作为研究对象，比较分析此类事件发生后不同媒体之间议程设置的差异，以期为官方媒体树立权威话语形象，构建主导话语渠道，引导公共舆论提出有效参考。研究发现，在突发性公共事件的议题设置之中，首报媒体为迎合受众会出现议题设置失准的现象；同时官方媒体由于保护性信息的空白进而产生议程设置失焦的现象；而自媒体在把握公众恐惧的前提下，不乏以营销为目的进行外围信息的议程设置导致失真。

关键词：议程设置；突发性公共事件；恐惧诉求；媒体保护性信息

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：

随着我国社会转型加快，各类矛盾也日益凸显，在部分人群诉求得不到有效解决的情况下，不可避免地会引发各类突发性公共事件。不论是早期温州动车“掩埋车头”事件，还是近期的“塘沽爆炸事件”，公众潜意识里形成了“主流媒体报道滞后，内容不全，无法及时满足公众知情权”的刻板印象。与此同时，民众的主体意识、民主意识、参与意识、监督意识以及维权意识不断增强，民众对于信息的渴求程度也大为提升，从而导致了以朋友圈为代表的自媒体在信息传播方面势头强劲。然而自媒体由于自身属性的原因面临着信息可信度的质疑，容易导致片面甚至虚假信息掩盖事实真相。

公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着高度对应的关系：传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高[1]。本文以“2016年山东疫苗事件”中的首报媒体、主流媒体以及自媒体作为研究对象，探索此类事件发展过程中不同媒体议之间程设置特征，以期能够避免突发性公共事件爆发之后出现不可控的舆情事件。在具体操作过程中，采用案例分析法、内容分析法以及比较分析法，进行纵向以时间为轴的事件发展分析，以及横向以内容为主的报道分析。

一、相关研究回溯

（一）研究趋势：方法日益规范，内容日益全面

蒋忠波[2]39（2010）指出网络媒体与传统媒体之间、网络媒体自身之间同样存在媒介间的议程设置效果；但作为大众传播学研究的两个特征—以数理统计的方法和计算机的应用为工具、严格周密的操作程序，在中国还不为人所熟知[3]6（郭镇之，2014年）；蔻娇[4]33（2015）教授发现，在新媒体环境下，在大数据全样本的研究趋势下，学者开始探索议程设置产生的变化；刘凡[5]101（2016）认为媒介回归了原有的功能，能够充当社会以及受众信息交流的载体，强调微博中意见领袖的突出作用；李静茹[6]91（2016）认为新媒体环境下出现了设置主体泛化、议题内容多元化，新旧媒体的双向互动，但仍存在缺乏深度报道、议题频繁更换、新闻真实性有待界定等局限。

（二）信息逆流：公众逆向影响日益强大

赵雅文、王松[7]57（2016）提出在新媒体环境中，议程设置发生了“流向变革”，信息流向自下而上越来越多，公众由政策的执行者转变为公共事务的参与者。不仅可以对政治议程产生影响，甚至可以形成对政府的倒逼；顾青[8]77（2016）认为，主流媒体消息来源以及观点十分单一，议程设置容易出现偏差，无法凸显主流媒体的权威，它应该将自己的属性总结成为“精英媒体”；在自媒体方面，目前的研究偏向公共政策研究，认为网民主要通过普及知识、表达态度、发起行动三种工具进行自媒体议程设置，自媒体的民意表达能够形成舆论倒逼，推动政府形成公共政策[9]14（邓喆，孟庆国，2016）。

综上所述，目前关于议程设置的研究多以新媒体环境为研究背景，重点逐渐转向“自下而上”的公众效果，并未太多区分不同媒体之间的传播特点。本文在官方媒体以及自媒体之外，还加以首报媒体为研究对象，希望通过比较分析三者之间的差异，总结出优势与不足，为官方媒体构建主流舆论引导机制作出积极的指导作用。

二、媒体议程设置出现的问题：失准、失焦、失真

突发性社会公共事件是指在一定的社會领域内发生的，因人为因素造成的人身、财产安全遭到威胁，社会秩序受到破坏，需要采取应急处置措施的危机事件。[10]279媒体作为社会的舆论机构，在突发性公共事件的演变发展过程中起着举足轻重的作用。研究发现首报媒体可能为抢时效出现“失准”；跟进的主流媒体出于社会效应，在传播过程中可能出现“失焦”；自媒体由于核心信息匮乏夹杂利益驱使，往往出现“失真”。

（一）首报媒体议程设置失准

随着新媒体技术的迅速发展，受众碎片化以及公众的浅阅读成为趋势，媒体为迎合公众浅阅读的习惯，经常通过对事实进行主观筛选以及刻意放大后果从而引发巨大的偏差来获取公众的关注度，但是如此一来往往会放大与凸显负面效果，会使得公众产生片面化的认识，从而引发了公众的恐慌心理。“去中心化引致的碎片化难以对传播内容进行深入的表述和探讨，也无法呈现出其信息的内在价值”。[11]130

在此次山东疫苗事件之中，作为首报媒体的“澎湃新闻”在3月18号发出一篇名为《上亿元疫苗未冷藏流入18省份：“这是杀人”，山东发协查函》的文章，报道发布之后随即引来公众的强烈关注，四大门户网站，网易、腾讯、搜狐以及新浪立即转载。该文发布时间正值周五，媒体将这一议程在首次设置进入公众视野之中时，尚未引起足够高的关注度，从已有的数据来看，在2016年3月17号至3月24号这一周时间之内，四大门户网站中有关“疫苗事件”的相关报道占此周内所有新闻资讯的6%，占比并不是很高，相比之下新华网以及人民网等主流媒体对于“疫苗事件”的报道更少，相关报道仅占此周新闻资讯的3%左右，说明媒体对疫苗事件的报道尚未达到具有影响力的规模程度。

然而作为首报媒体的澎湃新闻在设置“疫苗问题”这一议题的同时，由于充满噱头的标题之中含有“杀人”二字，并且四大门户网站纷纷转载的行为加深了这一议题在公众之中的传播。因此在首轮议题设置之中，媒体在设置“疫苗议题”的同时，出于对公众公共安全的预警初衷，以及媒体的公共监督的职能，媒体还节外生枝出了“疫苗杀人”的议题，这一议题强烈地激发出了公众对于自身人身安全的本能恐惧，也激发了传播路径中“恐惧诉求”的生成。“恐惧的特点在于一旦被激发，就会比另外任何本能更容易使其他心理活动立刻停止，更易于把注意力牢牢固定在一个物体上，而不及其余”。[12]endprint

（二）主流媒体议题设置失焦

主流媒体由于自身属性受到限制，更多的会考虑社会正面效果，因此在传播观点的时候会偏离事实核心。纵观近年来各类突发性公共事件，官方媒体报道时间滞后以及报道内容不全都使其在舆论引导的过程中处于被动的状态。随着全媒体融合时代的到来，议程设置出现了交互性的设置特征，作为意见传播中介的媒体是联系公共议题以及政府议题的主要连接点。一般情况下，官方媒体的主要职能在于将政策议题加以合理阐释告知公众进而形成公共议题，同时也可将公共议题合理转变为政策议题。

在“山东疫苗事件”中，主流媒体的表现同样不尽人意，从新华网以及人民网等主流媒体来看，在二轮报道持续发酵的过程之中，并没有进行任何有关结果性的实质性报导。然而公众对于事件的问责、结果以及深究却依旧持有较高的热度，主流媒体并没有抓住公众真实的诉求对目前存在的认知误区进行纠正，而是避开公众诉求，说一些大的套话以及空话，造成舆论场中事实性以及保护性的信息缺失，进而加剧了公众的恐慌，同时将采取保护性措施的具体实施手段让步给了自媒体，导致在朋友圈之中出现了舆论对峙以及交锋的现象。从目前已有的主流报道的内容特征来看，议程设置失焦、保护性信息空白、内容多为套话以及空话等是其最主要的特点。

（三）自媒体议程设置失真

自媒体技术使得人人都能成为信息的传播者，但由于多数公众的受教育程度以及自身的逻辑思维能力相对较低，突发性公共事件发生后多出现强调“恐惧”而不具体论述“事实”的信息，往往会表现出不理智以及缺乏独立的思考，进而导致新闻“失真”，进一步引发舆论对立现象。在传统媒体环境之中，人们通过人际传播在现实生活之中容易感染群体心理，而在新媒体环境之中，人们在虚拟空间之中同样受到群体心理的影响，群体心理完成了由线上至线下的转移。群体成员中原本已存在的倾向性，通过群体作用得到强化，使一种论点或态度从原来的群体平均水平加强到具有支配性水平。[13]270

在“山东疫苗事件”这一案例之中，财新网一篇名为《疫苗之殇》的新闻稿件，通过利用基本的新闻事实加上与之不符的新闻照片，从而将两个并不相关的新闻连接在一起，公众利用两者之间的相关性，从而归纳出了事件的“因果关系”。在微信朋友圈掀起了关于“疫苗之殇”系列文章的热潮。（如表3）表中选取了健康、民生、时事、文摘、教育以及文化等类型的代表公众号，通过表中具体情况可看出，“疫苗之殇”系列文章在操控公众情绪方面起着巨大的作用，也体现出自媒体在当下的信息传播环境之中不容小觑的传播力量。在《疫苗之殇》系列文章疯转之后，3月22号，一篇和菜头撰写的《每一个文盲都喜欢用“殇”字》随即在朋友圈火了起来，文章的笔锋犀利、言辞老道，文章内容直指财新网的文章属于恶意操控公众情绪的卑劣增粉手段，自媒体的舆论场出现了智力高低以及道德高低的舆论对立论战。

三、对策与建议：回归真实与责任

在信息嘈杂的新媒体环境中，自媒体已经成为网民获取新闻信息的重要渠道。主流媒体出于保护形成的信息空白，使主权让步给了自媒体。在这一进一退之间，引发了系列舆论问题。当然，首报媒体是以“时效”为标准界定的，它可能是传统的“主流媒体”，也可能是不见经传的“自媒体”，但无论是哪类形式的媒体，都不能脱离“真实”的束缚与社会责任的拘束。

（一）主流媒体：弥补空白，强化交流

事件发生后媒体的首要任务，应是及时补充信息空白以此来纠正公众的认知偏差，同时，时刻关注与公众利益、公众观念等关系最为密切的相关议题，及时作出回应以及专业指导，只有这样才能实现与公众之间的相互交流，减少事件发生之后所形成舆情危机的概率。其次，主流媒体应当注重培养意见领袖，以此来形成公众与政府之间的良性互动机制，从而占据舆论的高点，掌握舆论的主要变化态势，为构建突发性安全事件爆发之后的舆论引导机制提出重要的指导。总体而言，主流媒体应避免面对突发性公共事件时所采取的“鸵鸟政策”，在突发性公共事件发生之后，要及时消除公众的认知误区，弥补保护性信息空白的缺失，提升议程设置能力。

（二）自媒体：增强自律，寻求共识

自媒体可能出于利益的考虑，忽视信息的本真；同时也囿于信息的匮乏导致传播的混乱。一般而言，自媒体善于抓住公众的具体诉求，可能采用“蒙太奇”的手法，将公众的主要信息关注点从中心论点转移到了外围信息。这种盲目与趋利的信息传播，是舆论爆发与舆情反转的重要因素。基于这样的现实情况，有关部门需要加强对自媒体的管控，同时也要求自媒体自身在进行议程设置的过程中严格自律，提高自身传播素养与责任意识。可能的措施是加强自媒体与主流媒体的共识，合理融合突发性公共事件中的政策议题以及公共议题；二者联合降低网络环境之中纷杂的噪音，从而疏导正向舆论的流通。

参考文献：

[1]麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭振子，徐培嘉译.北京：北京大学出版社，2008.

[2]蒋忠波，邓若伊.国外新媒体环境下的议程设置研究[J].国际新闻界，2010（06）.

[3]郭镇之.公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理：中国的问题[J].国际新闻界，2014（06）.

[4]寇娇.议程设置研究的文献综述和理论思考[J].西部广播电视，2015（14）.

[5]刘凡.浅析微博议程设置的形成机制及影响因素——以“天津塘沽爆炸”热点事件为例[J].传播与版权，2016（03）.

[6]李静茹.浅析新媒体环境下议程设置理论的新特点——以“哈尔滨天价鱼”事件为例[J].传播与版权，2016（04）.

[7]赵雅文，王松.新媒体环境下议程设置的“流向”变革[J].新闻战线，2016（05）.

[8]顾青.主流媒体议程设置的新思考[J].新闻战线，2016（01）.

[9]鄧喆，孟庆国.自媒体的议程设置：公共政策形成的新路径[J].公共管理学报，2016（02）.

[10]冯毅.社会安全突发事件概念的界定[J].法制与社会，2010（25）.

[11]刘开源，曹珊.新媒体下高校社群的话语权变迁与舆情引导研究[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2015（03）.

[12]威廉·麦孤独：社会心理学导论[M].俞国良等译.杭州：浙江教育出版社，1997.

[13]毕宏音.网络舆情形成与变动中的群体影响分析[J].天津大学学报（社会科学版），2007（03）.

作者简介：刘开源，男，江西芦溪县人，硕士，江西师范大学传播学院副教授。研究方向：网络传播与新媒体研究；洪伟，男，湖北黄梅人，硕士，江西省广播电视大学讲师。研究方向：思想政治教育。

（责任编辑：薛耀晗）

基金项目：本文系2017年江西省高校人文社科重点研究基地招标课题：高校辅导员幸福指数测量、影响因素及提升策略研究和2016 年全国高校学生工作课题重点项目：基于学生需求的高校辅导员工作课程化设计及应用研究阶段性成果（编号LX2016Z001）。endprint