议程设置视角下的青春电影营销

梁晨菲

摘 要：电影的营销策略是影响票房的重要因素，传播学领域中的“议程设置”理论，为我们分析各类电影个案的营销策略提供了一种新的行之有效的方法。2014年贺岁档冠军《匆匆那年》的“三幕剧”营销取得了巨大的反响，本文主要从议程设置的角度出发，分析这部影片的营销策略。

关键词：电影营销；议程设置；国产青春片

中图分类号：J943；G206-F 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）36-0124-02

一、议程设置的基本概念

议程设置理论作为传播学的一个重要研究领域，自诞生以来，就受到大众的关注，理论为推动传播学的发展做出了重要贡献。议程设置理论的基本思想来源于李普曼的《舆论学》，1972年美国传播学家麦库姆斯与唐纳德·肖将“议程设置功能”作为一种理论假说在《舆论季刊》发表了题为《大众传播的议程功能设置》的论文。该论文认为大众媒介通过影响议题在选民中的显要性来为政治竞选设置议题议程，这种大众传播的假设影响力为“议程设置”。有学者认为议程设置的中心思想是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。①

在这个信息爆炸的时代，各种媒介无处不在，无数广告营销信息充斥着人类的生活。虽然信息输出量大，但是广告的实际到达率却并不是很高，人们的注意力成了稀缺资源。很多广告还来不及引起人们的注意就被淹没在广告的汪洋大海之中了。而那些深入人心的广告案例总会在第一时间吸引观众的注意力，并收到令人惊喜的效果。在这些广告中，有相当一部分都不自觉地运用了议程设置，从而获得了成功。

二、议程设置在电影营销中的应用

近年来中国电影发展势头十分迅猛，2010年中国电影总票房首次过百亿，以同比63.8%的增长率达到101.7亿元，之后每年以28.9%的速率平稳增长。据国家新闻出版广电总局电影局2015年12月31日晚通报，2015年全国电影总票房为440.69亿元，同比增长48.7%，创下“十二五”以来最高年度增幅，中国已成为仅次于美国的全球第二大票仓。电影市场的持续繁荣也带来了激烈的票房竞争，在电影行业流行这样一句话：“四分电影、六分宣发”。《2015中国电影营销研究白皮书》显示，2015年中国电影营销费用达到到38亿，电影营销的成功与否成为影响电影票房的重要因素。

议程设置从本质上来说就是议程设置者通过大众传播媒介引导着受众去关注自己的宣传内容。在微博、微信等自媒体平台大放异彩的今天，作为一种重要营销策略的议程设置，无疑是电影营销策划者手中的一把利剑。

回顾近年来票房大卖的电影，以《致我们终将逝去的青春》、《匆匆那年》、《夏洛特烦恼》为代表的青春电影的迅速崛起，它们在票房火爆的同时引起了无数观众的共鸣，在网络上引起了热烈的讨论，成了当之无愧的“现象电影”。

自2014以来，青春题材电影热度持续攀升，创造了多个档期的票房高点，由校园民谣代表人物高晓松监制的《同桌的你》也拿下4.55亿，成为年度票房黑马。由張一白执导的《匆匆那年》以5.78亿票房夺得贺岁档票房冠军。2015年， 成本仅为2000万元《夏洛特烦恼》仅用15天时间就收获10亿票房，最终以18.5亿的票房收官，成为2015年国庆档的大赢家。从品质上来说，大多数青春电影并不是上乘之作，其制作水平也逊色于同期大片。青春电影得以笑傲群雄的奥秘就在于出色的营销，青春片巧妙的运用了议程设置理论打造周密的营销方案，最终以小搏大，收获了不俗的票房成绩。

本文以议程设置的角度为切入点， 以《匆匆那年》为例，分析国产青春片的营销策略，从议程设置者、议程设置时间、议程设置渠道及方式等多方面来展开分析。借助这一理论，能够完整的把握整个营销流程，又能更深人的剖析各个环节，看影片的宣传效果如何发挥到最大。

三、营销策略

《匆匆那年》是北京小马奔腾影业2014年出品的校园爱情片，由张一白执导。该片只是一部4000万成本的中等制作影片，却在亿元制作大片的环伺之下连续13天获得单日票房冠军，成为2014年贺岁档唯一一部蝉联单日票房冠军超过10天的电影，并且打败了来势汹汹的好莱坞大片《饥饿游戏3：嘲笑鸟》。

张一白把《匆匆那年》的营销称为“三幕剧”营销，该片的“三幕剧”营销过程大致可分为三个阶段： 映前、映中和映后。这部影片之所以可以被炒作成一个媒介话题，和映前的宣传手段不无关系。在映前这一阶段，以制造话题，吸引更多的关注；映中主要是保持电影的话题热度；映后的营销重点则是制造口碑。

除了环环相扣的“三幕剧”营销之外，其营销团队在新浪微博上接连不断地做微博话题，#匆匆那年老同学#、#匆匆那年你还在哪里#等等，每一款物料都会配合一个话题。一共10个热门话题累计阅读量达到9亿，从而出色的完成了社会化营销。

四、借助“ 议程设置” 理论， 探析《匆匆那年》营销手段

电影营销可以被定义为：电影产品与不同消费者完成价值交换的过程。②《匆匆那年》之所以能在在大片云集的贺岁档中突出重围夺得票房冠军，本质上是因为它的营销团队将议程设置融入“三幕剧”中，引导观众去关注《匆匆那年》，并鼓动观众走入电影院完成价值交换。在议程设置中，议程设置者、议程设置时间、议程设置渠道是主要因素，下面将从这几个方面方面剖析《匆匆那年》的营销过程。

（一）议程设置者

《匆匆那年》的导演张一白毫无疑问是主要议程设置者之一，是整个营销团队的核心。议程设置者还包括《匆匆那年》的几位主演彭于晏、倪妮等，他们都是深受年轻人喜爱的明星，他们本身拥有数量可观的粉丝群体。可以说，《匆匆那年》的议程设置者本身便十分具有话题性。与此同时，章子怡、舒淇、等70多位拥有较高号召力的明星都在微博上为《匆匆那年》作了宣传。由此看来《匆匆那年》的议程设置者都是在业界极具公信力和号召力的，他们在一定程度上都是该领域的意见领袖，是让大家感觉值得信服的。而制作发行公司光线传媒是近年来影视业的一匹黑马，曾发行过《致青春》、《同桌的你》等诸多大卖的青春片，作为国内青春片发行的佼佼者，拥有丰富的青春片发行经验。

（二）议程设置时间

议程设置时间是《匆匆那年》营销成功的重要因素。“三幕剧”营销的成功实际上是映前、映中、映后三个阶段阶段营销完美衔接的结果。张一白认为，营销是另一次创作，而他是整个营销战的总指挥。张一白总结了《匆匆那年》的整体营销规划：“整个策划电影宣传营销的过程我把它当做一个话剧来做。三个月的编排是有戏剧性的，就像一个结构完整的故事。”

在这部精心策划的三幕剧中，以率先公布的由魏晨演唱的推广曲《花开那年》作为暖场序曲，30秒的MV预告迅速吸引了媒体的关注。随后，定档发布会的倒计时海报开始逐日放出，《匆匆那年》的营销之战正式打响。三个阶段的营销时间安排显然是经过精心策划的一环扣一环。

第一幕：清新剧照唤起回忆。2014年8月31日，《匆匆那年》举行定档发布会，随后每周发布一款物料，展现中学时代的人物，唤起观众对中学时代的美好回忆。

第二幕：成长的刺痛呈现冲突。10月9日，发布5位主角的大学时代单人海报，忧郁的风格与中学时代海报的清新活泼形成剧烈反差。一周后与单人海报风格一致的刺痛版预告片发布，使观众隐约感受到了人物间的激烈冲突。从10月29日开始，高潮前的“骚动”来了，连续5天，不断放出影片主题曲的歌词海报一共16张，让简单的文字张开观众的想象。

第三幕：天后献唱，引发高潮。11月3日，电影主题曲发布会，此前传得沸沸扬扬的主题曲演唱者终于揭晓，“天后”王菲现身，此时这部营销三幕剧的高潮终于降临。随后，微博营销也及时跟进，70位明星转发了主题曲发布的微博，充分利用了名人效应。最终主题曲发布微博转发量为18余万次，拿下微博热门话题首位，主题曲MV以700万以上的当日播放量刷新创优酷纪录。

《匆匆那年》的上映档期也十分有讲究。《匆匆那年》的原本上映日期是12月12日，这是青春片首次在贺岁档上映，本身便相当具有话题性。但《匆匆那年》于11月20日宣布提档至12月5日，这是《匆匆那年》为期三个月的营销大戏的最后一出。提档是发行方光线传媒经过深思熟虑后作出的决策。

首先备受期待的大片《太平轮》的上映日期是12月2日，《匆匆那年》与《太平轮》拉开了三天的距离，避其锋芒的同时又可以借其托起大盘的红利上位。其次12月5日正值周五，周末档可以为以年轻人为主要受众的《匆匆那年》赢得“开门红”。最后，《匆匆那年》逼退同等成本相同定位的《早更女友》，使《早更女友》调档至12日，从而减轻了相似性竞争的压力。

（三）议程设置渠道

发行方光线传媒为《匆匆那年》进行了多渠道的宣传推广。但由于受到成本限制《匆匆那年》把报纸、电视等传统媒介作为基本宣传阵地，而把网络作为主要营销平台。《匆匆那年》改编自同名的网络小说，拥有极为深厚的网络基因。王菲的惊喜加盟使电影同名主题曲《匆匆那年》在网络形成爆炸式的扩散。此外，《匆匆那年》与新媒体紧密结合，温情的色调，文艺的基因，怀旧式的内容，火爆的明星话题，辐射关于青春、爱情、家庭、生活、城市、明星等内容，“匆匆那年…时光不老，完美不散”的话题在微博渠道中引发了广泛的共鸣，紧接着多个微博话题同时发力，使《匆匆那年》成为微博话题榜的“常客”。同时《匆匆那年》在微信平台展开同步营销，许多有影响力的公众账号相继推送电影相关消息，得到了病毒式的传播扩散效果，潜移默化中引发了全社会对于匆匆那年的怀旧、回忆与感慨，自然而然的开始关注影片。

五、结语

目前，我国电影产业尚未形成完整的产业链，电影营销行业也不够成熟。由于中国电影没有欧美电影那样的百年以上的工业基础，因此如今的中国电影依然处于“在摸着石头过河”的探索阶段，可以借鉴的经验少之又少，我们只能在探索中总结经验。近年来《致青春》、《同桌的你》、《夏洛特烦恼》、《小时代》等青春片都取得了不俗的票房成绩，而2014年贺岁档冠军《匆匆那年》以4000万的成本狂揽5.78亿票房。《匆匆那年》将传播学的议程设置充分运用于营销活动中，给予中国电影营销以有益启示。

注释：

①仲富兰.广播电视新闻学[M].上海：上海外语教育出版社，2006：61.

②大勇·艾兰.电影营销实务[M].北京：中国民主法制出版社，2011：03.

参考文献：

[1]郭培.论议程设置理论在广告中的应用[J].神州杂志，2013（06）.

[2]李东升.广告中的议程设置[J].新闻爱好者月刊，2006（01）.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]王大勇，艾兰.电影营销实务[M].北京：中国民主法制出版社，2011.

[5]文硕.电影“盈”销传播[M].北京：清华大学出版社，2011.

[6]陈昌业.张一白：《匆匆那年》，我是如何导演“营销”这场戏[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/105085/1.html.