社会临场理论下社会化阅读内容“三俗化”问题研究

◎ 王 涵 方 卿

社会临场理论下社会化阅读内容“三俗化”问题研究

◎ 王 涵 方 卿

基于社会临场理论，探究当前社会化阅读内容“三俗化”现象，发现富社交社会临场感引发泛娱乐阅读庸俗之风，沉浸社会临场感诱发享受性阅读低俗之风，私密社会临场感传递低级趣味阅读媚俗之风。解决社会化阅读内容“三俗化”问题，需要政府、媒体、受众多方协作推进。

社会临场理论；社会化阅读；“三俗化”；全民阅读

社会化阅读作为全民阅读的题中应有之义，融合了社会化媒体的特征，更加强调阅读的互动与分享。其内容由互动而来，传播因互动而生，且内容生产商可以基于用户行为精准判断受众的兴趣偏好、社群关系，从而决定推送的内容。国外学者根据社会媒介研究中的社会临场等理论将社会化媒体分为协同项目（如维基百科）、内容社区（如视频网站）、社交网站（如脸书网）、博客、虚拟游戏世界（如魔兽世界）、虚拟社交世界（如第二人生）等。针对我国社会化媒体特性，本文将社区论坛、微博微信等社群、新闻资讯、社交视频网站等阅读视听行为均列为社会化阅读行为。本文所指“低俗化”主要包括围绕阅读内容中浅层化、功利性的庸俗之风，以性、暴力、隐私为主题的低俗之风，以及一味迎合受众泛娱乐化的媚俗之风。以下主要基于媒介视角、受众行为研究，阐述社会化阅读内容“三俗化”的内在机理及其对策。

一、社会化阅读内容的“三俗化”倾向

随着信息技术和新兴媒体的迅速发展，各种文化思想交融交锋更加频繁，社会化阅读中“三俗化”内容同样较为普遍。

1． 内容制造商——低俗化造就浅阅读

社会化阅读促进了出版业知识生产与传播生态的持续变革，但内容制造商所呈现在受众面前的多为消遣性碎片化内容，缺乏在传统纸媒中贯穿始终的主线和内在逻辑性。更为普遍的是，围绕性、金钱和暴力等低俗内容的视听阅读甚嚣尘上。内容制造商有时为吸引眼球，常将怪异、荒诞等有悖常理的价值观传播到各种社交网络或新闻APP，使主题成为舆论的众矢之的。具体来说，新闻客户端、微信公众号、微博热搜等社会化媒体已被大量娱乐性甚至低俗性的信息湮没，对公众事件的报道或新闻标题常把隐私当噱头，如微博名人热搜榜多为明星八卦内容，如此取代的是真正有价值、有深度的信息。尤其低俗化“标题党”内容使得浮光掠影式的阅读盛行，形成大而化之的网络低俗文化，并且使受众对信息的敏感度降低，不利于对社会事件的深度思考和持续关注。

2．媒体关注——泛娱乐化享受性阅读

社会化阅读本质上是一种信息传播行为，用户在影响社交媒体的同时也被快速变化的媒介舆论所引导。当下，许多社交类媒体的舆论表达呈现泛娱乐性，媒体为吸引眼球增加阅读点击量、瞄准用户好奇心理，生产出大量娱乐八卦、小报趣闻，其中不乏对公共事件和人物捕风捉影、谣言泛滥的恶意炒作。充斥低级趣味的图书音像、网络文章、视频由大V社交媒体传播会产生巨大的信息势能，使用户不自觉掉进享受性阅读和浅阅读的染缸当中。当媒体热衷于这种泛娱乐化主题之时，就很容易陷入媚悦大众的境地，以致文化叙事沦为感官叙事，文化理想变为欲望之身，最终导致受众的文化精神沦陷为娱乐精神，阅读中的庸俗、低俗、媚俗就不足为怪了。长此以往，作为社会公器的媒体只会化身为网络低俗文化的掮客。

3．受众行为——碎片化标题式阅读

新一代受众阅读喜好的转变，在推动媒体重塑表达方式的同时，也让网络低俗文化在社会化阅读中有了可乘之机。当前移动互联网背景下，受众碎片化和标题式的阅读行为，加剧了受众被快速变化的网络舆论所引导和麻醉的速度。现代大众传播隐性的负面功能，就是将受众湮没在海量的信息和通俗的娱乐之中，使人们沉醉于虚幻的满足而丧失其行动能力。特别是在网络受众和社会化媒体对揭人隐私、导向不明、谣言信息的热烈追逐下，熟读深思对于部分受众来说已成为一种奢侈行为。此外，就社会化阅读的互动特性而言，各类阅读平台及APP根据用户喜好有针对性地推送阅读内容，这也使受众的阅读方式陷入“有什么读什么”的被动行为当中，容易产生个人阅读的信息茧房，从而导致其在媒体推送的庸俗、低俗、媚俗内容中乐此不疲，产生阅读盲从与冲动。

二、社会临场理论对“三俗化”阅读行为的阐发

社会临场理论（Social Presence Theory）作为社会心理学和媒介研究中的重要概念，最早由英国学者约翰·肖特、布鲁斯·克里斯蒂等于1976年提出。各种社会临场感是社会临场理论的测量指标，也是社会化媒体的一种属性，不同媒介由于听觉、视觉、物理接触等差异，具有不同的社会临场感程度。如人们面对面的讨论比电话交谈具有更高的临场感，同步社交软件比非即时性的电子邮件社会临场感更高。相比之下，虚拟游戏世界和虚拟社交世界（如魔兽世界、第二人生）的社会临场感最高，因为虚拟世界试图涵盖面对面交流中的所有要素。这也是为什么大多用户沉溺于网络游戏不能自拔的原因之一，他们可以在虚拟空间感受真实的成就感、互动感。

在指标测量方面，媒介的社会临场感作为用户使用交互方式的重要评判指标，早期测量媒介的“冷漠—热情”“敏感—不敏感”“人际—非人际”“社会化—非社会化”，后续研究中添加了亲密性、卷入度、理解力、积极性，感知、情感、认识，社会情境、在线传播、交互性、私密性感觉等评价维度。并且进一步提出了任务媒介匹配假设，即特定沟通任务需要的社会临场感程度决定了媒介的使用。这与现代社会化阅读中基于场景的阅读需要相契合。可以说，社会化阅读中网络低俗文化的产生和兴盛，离不开信息时代的社会背景以及不同媒介对用户行为的市场选择。在一定程度上，社会化媒体丰富的临场感为“三俗化”阅读内容的生存提供了沃土和媒介选择。

1． 富社交社会临场感——引发泛娱乐阅读庸俗之风

媒介的变化影响交互的本质，交互反过来影响个体交流使用媒介的选择。学者普遍应用社会临场理论和媒介丰富度理论（Media Richness Theory）对媒介进行评价和分类。前者建立在任何通讯和沟通都是以解决模糊、降低不确定性为目标的假设之上，后者是假定媒介的选择依赖于特定沟通任务所需要的社会临场感程度。内容社区和社交网站作为社会化阅读的重要媒介，因可以分享图片、视频和其他形式的内容，使人际交往中关于社交性的、符号性的以及非语言性的信息得以有效传播。用户倾向于选择社区网站、微博、论坛来参与热度事件，尤其社会化阅读中弹幕、留言等形式的风靡，使得受众对交互、求真参与活动显得更加有兴味。这种富社交社会临场感在激发受众对内容社区交互度与卷入感的同时，也滋生出大量炫富、追富、色情等铺排渲染的庸俗之风，并且，受众在其中不仅阅读庸俗信息，而且在交互中创造庸俗内容。值得一提的是，受“90后”“00后”追捧的“弹幕”，带给用户一种“实时互动”的临场感，然而在视听阅读过程中不乏大量庸俗、低俗或过激言论等内容。如女主播在某网络平台直播时，遭网友低俗弹幕调戏和刷屏，要求换真空装跳舞等。甚至在打赏主播中屡屡出现痴迷看客对打赏金额的攀比、金钱力量的顶礼现象。这些充满负面情绪、粗鄙文化的交互语言经由网络放大，与现实社会的戾气、庸俗彼此裹挟，问题较为突出。

2． 沉浸社会临场感——诱发享受性阅读低俗之风

学者对社会临场感的界定过程体现了媒介环境的渐进层次。从开始强调不同媒介具有不同的社会临场感程度，到社会临场感不仅是媒体的属性，同时也是人与媒体交互过程中产生的一种心理感知，可以通过人的行为进行培养；随着研究的发展，关注点转移到媒体传播中交互活动存在的局限性及其克服方法，认为社会临场感还取决于自我的投射状态；进而有学者从网络社区社会认同和归属感的角度界定社会临场感。现在，研究者已将社会临场感视为在虚拟环境中自我临场为真实人的方式，媒介可以产生看似真实物体、事件及人物的呈现，即沉浸临场感（presence as immersion）。比如电视，可以让观众感受到一种他们正在经历中的真实感。又如虚拟现实（Virtual Reality，以下简称VR）系统，使得“社会真实”（social realism）和“感知真实”（perceptual realism）的边界变得模糊。虚拟现实技术可以使用户在一个安静的角落里共享阅读一本书，且这本书是延伸在各个角落，围绕在受众的感官当中。

然而，相对受年轻人喜爱的VR设备和直播平台却少有传播经典和人文底蕴的优秀文艺作品。相反，传统被解构、经典被篡改、阅读电影化，大量内容以受众的生理轻松为目标俯就消费主义。同样，受众在沉浸临场感的社会化阅读中首先追寻的也更多是一种享受性的感官刺激，其中不乏低俗内容。当前，有些网络平台售卖VR眼镜时赠送淫秽视频，相关案件显示大部分涉案人员都是“90后”，甚至还有不满18周岁的未成年人，可以看出青少年成为沉浸感引发低俗化视听最多的群体。在一定程度上，媒介技术的强势僭越为青少年追求感官化、欲望化的沉浸临场感提供了工具选择，替代并消弭了青少年对精品阅读内容的需求。这就要求广受推崇的沉浸技术应致力于传播精品内容，彰显人文精神和文化理性，而非低俗化内容或者隐性“服务”，否则只会使受众沉浸在“文化瘾君子”的世界中。

3． 私密社会临场感——传递低级趣味阅读媚俗之风

社会临场理论是技术因素和社会因素的结合体，一个连续性的概念，按照不同层次可分为相互感知存在（co-presence）、心理参与（psychological engagement）和行为参与（behavioral Engagement），上述两方面内容分别是对行为参与和相互感知存在的阐发。心理参与则强调虚拟情境中成员间的友好性、私密性和依赖性。对于社会化阅读的私密临场感来说，技术提供了一种环境支撑，使得用户能够在视听阅读环境中产生对他人的心理感知、对社区群体的归属和认同，同时这种感知可以通过人的行为来构建和维系。正如媒介等同理论所指出，我们对现实人类几乎一样的方式来看待我们与媒介之间的关系，这种关系在社会临场理论里被称为媒介的社会角色临场感（presence as social actor within medium）。

在社会化阅读中，微信、微博、社区等自媒体人为了打造用户的这种心理联结和社群关系，往往在社群内将个人隐衷、床笫之私这些不可公开言说的话题大肆传播，用集体性私密临场感来增加社群所谓的亲密度和凝聚力。部分空虚的受众，在从众心理作用下，会不自觉地选择充满低级趣味的信息，反过来促使这些与精品文化相异的媚俗内容占据一定的市场生存空间。语言运用方面，社群自媒体文章为博取用户口味和认同，“语死早”“不哭站撸”等网络流行语或谐音变异语言也有泛滥倾向。

三、社会化阅读内容“三俗化”的治理策略

面对社会化阅读环境的变化，视听阅读的富社交、沉浸、私密社会临场感一方面增强了受众体验，另一方面又使得“三俗化”内容有机可乘，供给和传播极速扩张，有必要及时防范、正确引导、强化治理。

1． 政府监管与引导，强化制度保障

社会化阅读“三俗化”治理的举措多种多样，但归根结底需要政府监管、政策引导和制度保障。首先，政府要扶正舆论，制定规避网络“三俗化”内容的法律法规。如对低俗弹幕和网络直播加强监管，提高弹幕发布门槛，建立在线投诉机制，并对淫秽、色情、暴力等关键词进行屏蔽。

2． 媒体把关，传播经典文艺

在政府对主流阅读价值的引导和扶正下，新兴媒体企业和自媒体人要研究把文艺精品内容传播给用户的情景和互动方式，严格限制谣言、色情、暴力等内容的传递，以便压缩“三俗”文化的生存空间。例如，为提高年轻人军事科学素养，军事评论家张召忠就充分利用新兴媒体，用年轻人喜爱的表达方式，在蜻蜓FM开设广播节目《张召忠开讲》，与凤凰网等合作了军事脱口秀《张召忠说》，后又开设微信公众号“局座召忠”，致力于在年轻人当中推广爱国主义和政治教育。又如几分钟看完《三国演义》系列视频在弹幕视频网站发布后，获几十万阅读量，广受欢迎。这种对嫁接在社群关系之上的经典内容深度挖掘和有机化呈现，既没有篡改颠覆经典，又引发受众大量讨论、重拾阅读经典的热情。

3． 受众增强社会化阅读与传播素养

受众的需求是社会化阅读内容“三俗”之风以繁复、新奇形式不断出现的内因。在传统媒介边界消失、格局重塑的时代，要想避免媒介技术对用户的异化，网民主体即读者受众应增强社会化阅读与传播素养，自觉抵制“三俗”信息和不良内容的诱惑。面对媒体为提高点击量而蓄意发布的“三俗”话题，受众不能凭标题阅读，凭直觉判断，在集体狂欢中迷失自我，要增强阅读辨识能力、信息搜索能力，做出审慎判断，回归理性思考。

（王涵，武汉大学信息管理学院出版发行专业博士生；方卿，武汉大学信息管理学院院长，教授、博士生导师）

注释：

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③ 谢志强，姜飞云. 低俗文化产生的原因与消解策略[J]. 人民论坛,2010(26):240-241.

④ 李占伟. 论文艺“三俗”的界定、成因及救赎之途[J].文艺评论,2015(7):67-70.

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