中国移动电子渠道运营中心发展战略探讨

卓其博

【摘要】相对于传统的实体渠道，电子渠道具有诸多优势，已经逐渐成为中国移动提供营销服务的主要渠道。电子渠道能为用户提供高效便捷的服务，且运营成本较低，对于提高中国移动的营销服务水平，增加中国移动的经济效益具有至关重要的意义。本文简述了电子渠道的定义和特点，浅析了中国移动电子渠道发展现状，分析了中国移动电子渠道运营中心存在的问题，探讨了中国移动电子渠道运营中心发展战略，以期为中国移动电子渠道运营中心的发展提供借鉴。

【关键词】中国移动 电子渠道运营中心 发展战略

中国移动为提升其营销服务水平，增加经济效益，开拓了包括移动网上营业厅、移动手机营业厅以及移动自助终端在内的诸多电子渠道，促进了中国移动电子渠道的发展。然而，中国移动电子渠道运营中心还存在诸多问题，制约着中国移动电子渠道运营的良好发展。因此，有必要分析中国移动电子渠道运营中心存在的问题，并探讨中国移动电子渠道运营中心的发展战略。

一、电子渠道概述

（1）电子渠道定义。通常，电子渠道是指以营销服务为目的，以计算机网络和通信技术作为技术基础的新型渠道。电子渠道的用户使用移动设备终端，订购产品和获取服务。

（2）电子渠道特点。电子渠道具有诸多优势，能利用信息网络提供高效便捷的即时服务。电子渠道的规划建设具有集中化特点，能为用户提供一致性的服务。另外，电子渠道的边际成本较低，且边际成本会随着用户规模的扩大而递减。

二、中国移动电子渠道发展现状

现阶段，中国移动电子渠道发展重点在于提升其营销服务水平，已经开拓了移动网上营业厅、移动手机营业厅、移动自助终端等诸多电子渠道。移动网上营业厅采用集中运营的方式进行管理，实现了大规模的用户覆盖，具有诸多功能，能提供便捷高效的业务办理服务，且运营成本相对较低，但稳定性和用户体验有待提高。移动手机营业厅是一款依托于智能终端，为用户提供自助服务的软件，具有大规模的智能手机用户，能为用户提供良好的业务办理服务和用户体验，但对智能终端和网络信号的要求较高。移动自助终端通过屏幕显示的操作提示引导用户自助办理相关业务，操作相对简单，容易被用户接受。但移动自助终端需要较高的运营维护成本，覆盖范围有限。

三、中国移动电子渠道运营中心存在的问题

①缺乏对电子渠道的统一管理。中国移动电子渠道运营中心缺乏对电子渠道的统一管理。中国移动开拓了诸多电子渠道，对于各个电子渠道，安排了不同的机构对之进行运营维护和日常管理，这就导致电子渠道管理组织的结构相对复杂，电子渠道的运营效率相对较低。由于缺乏对电子渠道的统一管理，增加了电子渠道的管理难度，且极易造成中国移动的重复投资，增加电子渠道的运营管理成本。②缺乏对系统建设的统一规划。中国移动电子渠道运营中心由于缺乏对电子渠道的统一管理，导致缺乏对系统建设的统一规划。各管理部门对电子渠道的功能建设相对分散，极易造成电子渠道的业务流程出现割裂现象，导致电子渠道的操作复杂化，难以提供良好的用户体验。③缺乏高质量的用户体验。中国移动电子渠道的管理和系统建设存在的缺陷导致电子渠道难以为用户提供高质量的用户体验。中国移动开发的电子渠道在业务办理流程、信息提示等方面存在诸多不足，用户难以理解电子渠道的业务办理流程，极易导致用户的操作失误。④中国移动电子渠道运营中心对电子渠道的营销投入相对欠缺，导致电子渠道营销能力不足。

四、中国移动电子渠道运营中心发展战略

①市场渗透战略。中国移动电子渠道运营中心要加大营销投入，对目标客户进行精准定位，立足于客户需求，充分发挥电子渠道的技术优势，增强电子渠道营销的个性化特色，實现强有力的市场渗透。②横向一体化战略。中国移动电子渠道运营中心要整合电子渠道与实体渠道，加强电子渠道与实体渠道的协同发展，提高电子渠道与实体渠道的一体化程度，有效增强中国移动的营销能力，提高中国移动的服务水平。③市场开发战略。中国移动开发的电子渠道对城市用户和青年用户具有较大的覆盖率，对于农村用户与老年用户的覆盖率则相对较低。中国移动电子渠道运营中心要加强市场开发，积极提高电子渠道对农村客户和老年客户的覆盖率。④产品开发战略。中国移动电子渠道运营中心要实施产品开发战略，增强电子渠道产品的个性化特色。中国移动电子渠道运营中心，要立足于用户需求，对电子渠道产品进行优化设计和功能开发，提供良好的用户体验。同时，中国移动电子渠道运营中心要加强与第三方企业平台的合作，实现电子渠道产品的功能与服务共享。⑤集中多元化战略。中国移动电子渠道运营中心要实施集中多元化战略以增强市场竞争力，积极引入物流与渠道服务，针对中小社会渠道，开展终端受理、终端结算与支付等服务，提高电子渠道的经济效益。另外，中国移动电子渠道运营中心不能局限于传统信息服务，要积极拓展服务范围，依托自身的客户资源与技术优势，打造具有较强开发性的电子商务平台。

五、结语

综上所述，中国移动电子渠道运营中心开拓了诸多电子渠道，有效提高了中国移动的营销服务水平。然而，中国移动电子渠道运营中心缺乏对电子渠道的统一管理，缺乏对系统建设的统一规划，缺乏高质量的用户体验，且电子渠道的营销能力不足。为此，中国移动电子渠道运营中心要实施市场渗透战略、横向一体化战略、市场开发以及产品开发战略、集中多元化战略，以实现中国移动营销服务水平的大幅度提升。endprint