传播学视域下微信投票的观察与剖析

王灿发　杨小雅

【摘要】微信投票大行其道，对其评价却是分裂的。通过分析一个微信投票样本，从投票网页的形式与内容、投票过程与票数、投票群体的发起与组成、微信投票的利弊与实质等四个方面，进行“解剖麻雀”式的探究，提出了“投票水圈”这种独特的群体形式，认为微信投票是我国数字鸿沟缩小趋势的一个缩影。

【关键词】微信投票；投票网页“投票水圈”；数字鸿沟；营销宣传

对于微信投票，也许可以这样描述：这是一种美妙的发明，也是一种糟糕的发明。一边是主办者乐此不疲，一边是投票者非议不断。一种手机应用技术何以引起如此矛盾的评价？本文以第四届全国大学生新闻评论大赛微信投票环节为样本，深入观察投票过程，更能让我们看清微信投票的利弊与实质。

第四届全国大学生新闻评论大赛，于2017年4月至6月举行，分初评和复评两轮。参赛选手撰写评论文章投稿，经编辑择优在东湖评论频道刊发后，获得参评资格。所有初赛作品，通过微信平台推送开展线上投票。大赛的流程设计保障整体结果的公平，本文仅对微信投票环节进行观察和剖析，对之前之后的环节不予置评。

一、投票网页形式、内容、投票过程、票数

（一）166篇作品、18.9万字——对投票网页形式、内容的观察

第四届全国大学生新闻评论大赛初评的投票网页，设计较人性化，便于投票操作，但也存在内容过多、难以全部阅读的问题。

投票网页设有醒目的搜索框，框内有建议词“输入作品名或作者名”。搜索框下有“投票说明”：“投票结果占总分的30%，每天每个IP同一个作品限投10票。”投票网页共列出166篇参赛作品的标题、作者姓名及所在院校。点击标题，可以跳转到“湖北日报网东湖评论”刊发参赛文章的网页。

根据随机数表，本文从166篇参赛作品中抽出10篇，算出每篇平均字数为1138字。由此估算，166篇作品的总字数约为18.9万字，是麦家的长篇小说《解密》的21万字的90%，是黄仁宇的明史专著《万历十五年》24.7万字的76.5%。对比可知，将166篇作品全部阅读完毕，有一定难度，尤其是参加微信投票，大多数人是在手机上阅读的。

（二）78万票、964倍——对投票过程、票数的观察

第四届全国大学生新闻评论大赛公布的微信投票时间为2017年5月6日至6月1日，持续27天。但6月1日11时许，东湖评论相关人员发布信息：“投票通道已关闭，所有的投票结果以昨天晚上6点前票数为准。”

为进行参与式观察，本文作者之一撰写了一篇新闻评论参赛，并观察了投票全过程，复制了最后10天（5月23日至6月1日）每天停止投票后的数据。

截至6月1日上午投票通道关闭，所有参赛作品的总票数为78.4976万票。得票第一的作品为10.8004万票，得票最少的为8票。得票第一的作品票数，高于得票从少到多的133篇作品的总票数10.5665万票。得票前3名的作品票数，合计20.5638万票，高于得票从少到多的143篇作品的总票数19.9031万票。可见，票数集中度相当高。

“每天每个IP同一个作品限投10票”，如果简单理解为每天每人次可投10票，那么，总票数78.4976万意味着有7.84976万人次参与投票。得票第一的作品为10.8004万票，假设为其投票者每天都将10票全投给它，意味着共有1.08004万人次为其投票；按投票时间27天计算，每天有400人次为其投票。

與此同时，得票不足270票的作品，有82篇。若参赛者每天给自己的作品投10票，按27天计算，则投票结束时可得270票。这意味着，至少有82名参赛者可能没有每天都参与投票。由此可见，参赛者对投票的参与程度，有着巨大差别。

5月31日23时投票停止后的数据显示，当天有12篇作品的票数猛增，分别由前一天的十几票至几百票，上涨1万票左右。其中一篇，由前一天的13票涨到了12546票，这意味着其当天得的票数，是前25天总票数的964倍。这里无法判定原因，也不知“投票结果以5月31日晚上6点前票数为准”是否与此有关。

二、“沉默的螺旋”“投票水圈”——对投票者的观察与剖析

（一）我们都成为一个新的角色——投票者

有业内人士说：古登堡（印刷术）使我们都成为读者。广播和电视使我们都成为现场的观察者。复印机使我们都成为出版者。互联网使我们都成为记者、广播人、专栏作家、评论员和批评家……[1]。那么，可以说，微信投票使我们都成为一个新的角色——投票者。

在遵守第四届全国大学生新闻评论大赛规则的前提下，参赛的本文作者之一除自己给自己的作品投票外，还动员亲友、同学投票，并对投票者的职业、文化程度、地域分布、对投票的态度等进行了分析。

这些投票者不同于娱乐节目投票的粉丝，也不同于高考作文的阅卷者、体育比赛的裁判员等专家。投票者的职业包括：大学、中学、小学、幼儿园教师，公务员，国企高管，民企老板，企业工人，报社编辑、记者，银行职员，农民，留学生。投票者的文化程度，则涵盖小学、初中、中专、大专、大学本科、硕士研究生。投票者分布的地域以湖北武汉，河南洛阳、三门峡，宁夏银川为4个中心点，个别投票者远在美国费城。

（二）投票者态度的“沉默的螺旋”变化

投票动员的主要方式是在9个微信群中转发投票网页链接，并发送请求帮忙投票的信息。这里对其中3个微信群进行分析。

这3个微信群分别是：豫西师范学校1984级同班同学组成的“永远845”，成员45人；河南大学1987级同一个专业、毕业后在同一个城市工作的同学组成的“伊洛河畔”，成员23人；河南大学1987级同一个专业、毕业后分散在全国各地的同学组成的“铁塔八七”，成员162人。根据观察，三个微信群分别有30人、18人、14人参与过投票，分别占群成员总数的67%、78%、8.6%。投票者的比例，与投票动员者和微信群中多数成员关系的“强弱”有关，也与该群整体对投票的态度有关。endprint

最初，在三个微信群中，支持投票者和反对者有过几次“交锋”。但几天之后，“永远845”“伊洛河畔”支持者的态度占据上风，反对者开始沉默。“铁塔八七”则相反，反对投票的言论持续出现在群中，直至投票即将结束，仍有人抱怨“现在比赛似乎只剩拉票了”，有人转发了一个视频，其中某地警方分析了一些微信投票活动是如何诈骗投票者、报名者甚至刷票者的。

传播学中“沉默的螺旋”假说，可对此加以解释：个人在表明自己的观点之际，首先要对周围的环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人会屈服于环境压力而转向“沉默”或附和。而且，还会形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。[2]

（三）因微信投票动员而产生了“投票水圈”群体

不排除有非经动员的投票者，读完了全部166篇作品，然后根据个人判断进行投票。但除此之外，其中一些作品有一个被动员起来的投票群体。以本文作者之一的参赛作品为例，投票团队来自9个微信群，一个群与另一个群中的人大都素不相识，职业、地域也不同。但这个群体有同一个目标（帮助同一名参赛者），在同一时间段内（5月6日至6月1日），做同一件事情（每天打开同一个链接，为同一名参赛者投票）。投票结束，这个群体即刻回归“四分五裂”的原本状态。

从传播学的角度来分析，这个群体具有目标明确，但归属感不强、组织性较弱的特征；不同于有机的社会群体（家庭、部族）、有组织的社会群体（国家机构、宗教、公司），而是一种自愿的、暂时的、善变的组织，基本上是凭借动员者的情感投入来维系。

互联网虚拟的运动空间，被学者称为“水圈”——一种流动性很强的空间，“只能暂时形成我们叫做‘组织的凝固体。这些凝固体常常被周围不安分的水流所侵蚀，直到它们被重新融入水中”[3]。借此说法，我们可将因微信投票而被动员起来的群体称为“投票水圈”。“投票水圈”是一种独特的群体形式，其发起形式、组成结构、存在过程以及投票者的心理等，值得深入探究。

三、魔力、魔咒——对微信投票的观察与剖析

（一）微信投票有着令人难以逃脱的魔力

近年来，网络投票如雨后春笋生机勃发，而微信投票作为后起之秀，更有着令人难以逃脱的魔力。

如今，在许多高大上的评选活动流程中，微信投票已成为不可或缺的环节，主办方将之视为传播正能量、扩大评选活动影响、营造良好社会氛围的重要手段。就连诸如某幼儿园最佳绘画、某城市最受欢迎商场等辐射范围小、充满商业味儿的评选，不少也设置了网络投票，特别是微信投票的环节。

那么，微信投票何以如此受青睐？低成本，易操作，是直接原因。粉丝增加快，营销效益好，宣传效果佳，则应是根本原因。

2016年4月，襄阳晚报官方微信推送文章《襄阳美好乡村哪家强？》，号召大家将自己熟悉或者所在的乡村发到相关网页，然后每个村子生成一个投票选项。在10天内，关注襄阳晚报微信的用户，每人每天可投一票。投票网页是免费利用一家网站制作的，投票选项是大家贡献内容生成的，活动奖品是投票排在前五的乡村获得“襄阳晚报微信最少一次的推荐机会”。活动近乎“零成本”，但成果丰硕：177个村参评，投票16.1万人次，吸引粉丝9.2万。[4]

投票者一般需先“关注”主办者微信，无意中就成为对方的粉丝，而快速聚集粉丝，扩大媒体影响力，正是一些主辦者追求的目标。“2015年，十堰日报传媒集团3个月打造3场微信活动，不到90天时间快速建立聚集50万粉丝的新媒体集群”，即为这方面的案例。[5]

微信投票的时间，往往被拉得很长。旷日持久的投票，会让人们抱怨、吐槽，也会让人们逐渐熟悉，甚至接纳主办者的理念、品牌、商品等。这个“润物无声”的过程，也是主办者的“醉翁之意”所在。

美国学者曾对电视节目《美国偶像》的两种观众投票方式进行了研究：一种是电话投票。面对没完没了的电话占线忙音，观众常常质疑计票的准确性。另一种是手机短信投票。人们会发现投票数小时后，才从运营商处收到出错信息，告诉他们有些信息发送失败。[6]微信投票克服了电话投票、短信投票可靠性欠缺的弊端，是媒介科技的一种巨大进步。

所谓数字鸿沟，是指不同社会群体之间在拥有和使用现代信息技术方面存在的差距。尽管我国依然存在明显的数字鸿沟，但近年来城乡数字鸿沟、地区数字鸿沟均呈现缩小趋势。[7]没有职业、学历、地域限制的全社会性的微信投票，正是这一趋势的一个缩影。

（二）微信投票无法逃脱科技利与弊的魔咒

科学技术的“任何一个进步在解决了旧问题后似乎都会产生新的问题”[8]。科技利与弊的魔咒，微信投票也无法逃脱。

既是投票，必有竞争，拉票也就“应运而生”，而问题在于，拉票已惹得人们颇有微词，甚至抱怨不断。参赛者拉人投票，欠下无数人情债，有时还得“红包伺候，略表寸心”。而一些被拉票者，感觉被“绑架”，投票变“任务”，恨不得立刻“退出朋友圈，相忘于江湖”。有评论说，泛滥的微信投票，正成为摧毁朋友圈的一剂慢性毒药。

投票不“过瘾”，还有人玩刷票。淘宝中输入“微信刷票”，会弹出上千个网店链接供选择。有记者选择网店咨询，客服回复：刷票100票起接单，需关注（关注微信公众号后再投票）一票0.45元，不需关注是0.4元。[9]第四届大学生新闻评论大赛的一篇作品，5月31日当天，由前一天的13票猛涨到12546票，很容易让人联想到刷票。当然，这里无法断定真相。

微信投票广受非议的，还有公平问题。刷票当然破坏公平，无须多说。《人民日报》评论指出：“微信群、朋友圈里‘优秀党员‘最美家庭等评比活动的链接渐多，让许多朋友不免疑惑，自己对评选对象既不了解，也没接触，这样的投票有何真实性、有效性可言？”[10]就大学生新闻评论大赛而言，参与投票的文章多达166篇近19万字，多少投票者能全部阅读呢？投票者没有门槛限制，其素质都足以评判文章优劣吗？endprint

通过微信投票正常吸引粉丝，本无可厚非。然而，正如微信创始人张小龙所说，很多公众号可能把拉粉作为最大的诉求，但“如果是被你用各种手段牵过来的粉丝，是没有意义的”。欺骗用户很容易获得流量，获得用户的点击，但是最终会把用户赶跑。[11]如果仅仅把投票当作“牵”粉丝的手段，不仅有欺骗用户之嫌，而且会损害微信投票的声誉。

（三）许多微信投票实质上宣传、营销作用大于评选作用

微信投票，好之者将其当作“吸粉神器”，恶之者斥之为“慢性毒药”。然而，它只是一种手机应用，本身并无原罪，利也好弊也罢，折射的是主办者、参赛者、投票者的人性。

如果仅从主办者的动机、投票持续时间、对投票者无门槛限制等因素考察，眼下的许多微信投票实质上宣传、营销作用大于评选作用。如果只是简单地利用微信投票，而没有科学、合理的流程设置，公平、公正并不是它能够承担的。微信投票也并不适用于所有的评奖选优，特别是对于专业性很强的评选，其严肃性与权威性显然不足。

在微信投票、拉票的过程中产生的独特的“投票水圈”群体，是新媒体时代值得研究的现象。而且，微信投票是我国数字鸿沟缩小趋势的一个缩影，其积极意义应该得到足够重视。

参考文献：

[1]胡泳.众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论[M].桂林：广西师范大学出版社，2008：120.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：220.

[3]胡泳.众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论[M].桂林：广西师范大学出版社，2008：120.

[4]李静，乔丽.一个“零成本”微信投票何以带来九万多粉丝[J].中国地市报人，2016（5）.

[5]陈文，任紫薇.“十堰晚报微健康”：如何做到21天“涨粉”9万多人？[J].中国记者，2016（1）.

[6]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012：146-149.

[7]国家信息中心《中国数字鸿沟研究》课题组.中国数字鸿沟报告2013[EB/OL].http：//www.sic.gov.cn/News/287/2782.htm.

[8]罗素·彼得森.世界著名科学家演说精粹[M].南昌：百花洲文艺出版社，1995：43.

[9]白皓，黄和萍.微信投票拉票捆绑多少人情债[N].中国青年报，2016-02-05.

[10]徐立星.评比岂能搞“微信投票”[N].人民日报，2016-06-23.

[11]张小龙.微信四大价值观[EB/OL].http：//daxue.qq.com/content/content/id/2321.

（作者單位：王灿发，中国传媒大学新闻学院；杨小雅，华中师范大学新闻传播学院）

编校：郑艳endprint