探店盒马鲜生

崔明理

自今年7月马云现身之后，盒马鲜生迅速跻身“网红店”之列。

“99 元一只的波士顿龙虾、3.9 元一只的鲍鱼……”性价比极高的海鲜成为盒马的招牌，吃货们纷纷前来“拔草”；高出传统商超一个层级的坪效，营业半年实现盈利，全年营业额2.5亿元，引得全国各地的商超、批发市场老板前来取经……

作为阿里孕育两年的项目，2016年1月第一家盒马在上海开业，但一直都未公开对外宣传。今年7月14日，马云品尝了盒马现场烹饪的海鲜，亲自为盒马“吆喝”，等于是“认了亲”。

这个集超市、餐厅、菜市场于一体的新零售综合体，到底是什么样呢？

盒马“四不像”

精致的产品、明亮的购物环境、陈列有序的货架……第一眼看上去，盒马更像一家精品超市。但与传统超市不同，鲜活海产品经营面积在盒马占很大比例，据业内人士估计在传统超市的10倍以上。

来到盒马的海鲜区，就像从超市来到了海鲜批发市场。但与海鲜市场不同的是，这里窗明几净，地上没有一点水渍，甚至连半点鱼腥味都闻不到。澳洲龙虾、英国面包蟹、俄罗斯帝王蟹……除了日常水产之外，还有各种生猛海鲜，而且与网络同价。因此海鲜区一直都是盒马顾客最多的区域。

挑选一只活蹦乱跳的大龙虾，由工作人员帮你捞出来就可以去称重了。称重台也是“点餐台”，你既可以选择打包回家，也可以在各种各样的烹饪方法里选择你喜爱的口味，交10？30元的加工费，让盒马为你现场烹饪。现场除了海鲜烹饪，还有简单的中餐、日料、牛排、烘焙、奶茶，就像一个大食堂。

支付环节是盒马具有争议的一环。现在大街小巷都普及了微信、支付宝等移动支付，盒马作为阿里系的一员，只支持支付宝付款也无可厚非。但是盒马并不支持支付宝APP，只能打开“盒马鲜生”APP内部的支付宝付款码进行支付。这不仅让很多老年人感到不便，也让很多第一次来的年轻人没有想到。

這里能够看出盒马的深意。为顾客添麻烦是商业大忌，为什么盒马要顶着压力推广APP呢？我们可以从盒马总经理张国宏以往的发言看出端倪。

“我们需要一个店，来给用户展示商品。它在这里认可了你的品质后，就不需要再来。线下的客流才能源源不断转移到线上。网上购买生鲜最大的阻力，在于商品的品质是否让顾客放心。”张国宏表示。看来，盒马不仅从外在形态上与传统商业形态不同，从内核上来讲也从没有被定位为一家线下商店。

好在现场的工作人员会帮助顾客链接WIFI下载APP。拿到叫号牌就可以等待你的美食了。

不过，“不排队的店不叫网红店”。盒马也没有摆脱等位的苦恼。据说高峰期吃上自己点的海鲜要等一到两个小时。记者在晚上七点半左右去的盒马北京大成路店，虽已过了用餐高峰期，清蒸梭子蟹也足足等了40分钟。盒马的用餐区占整体面积不过三分之一，虽然从开业起就一直排队，也一直有顾客反映“海鲜很新鲜，但烹饪水平一般”，但盒马显然没有把堂食当作重头戏。服务于产品体验，是盒马对堂食部分的定位。盒马希望消费者现场体验了盒马的生鲜之后，以后能更多地用APP下单送到家。目前盒马推出的配送政策是门店附近3公里范围内，一小时内送货上门。

等餐的时间可以继续逛逛盒马。北京的首家盒马十里堡店面积1万平方米，5000多SKU（库存量单位）；第二家店大成路店要小了一半，很快就能逛完。果蔬、肉蛋、粮油、酒水、乳制品等常规生鲜品类齐全，品种则是少而精，还有少量厨卫百货。

与精品超市相仿，这里的货架高度都不超过一米五，“这是我们基于人体工程学设计，让你抬手就能取到商品。”盒马鲜生的工作人员介绍。货架上摆放的价签都是电子价签，除了显示品名、价格之外还有商品专属的二维码，打开盒马的应用扫一扫，就能在手机上将它加入购物车。

而货架与货架之间的距离也比一般超市宽敞，至少能够并排走三辆购物车。“很多来店的顾客都是一家几口，可能还推着婴儿车，这样你和朋友、家人一起逛，没有那么拥挤。”

高客单价购物者也更在乎购物体验感，货架摆放无压迫感的盒马鲜生优势在此显现。

“新零售”初见成效

“新零售”是马云在2016年10月的阿里云栖大会上提出的概念——“未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

什么是“新零售”？马云在2017年阿里巴巴投资者日大会上表示，新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者，“是线上线下皆大欢喜”。

阿里巴巴集团CEO张勇则直白地表示：“盒马是阿里对线下超市业态完全重构后的新零售。”

盒马作为阿里新零售的重要组成部分，与传统零售最大区别在于信息化。盒马实现了基于大数据，运用移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，人、货、场三者之间的最优化匹配。从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。

从盒马来看，新零售的威力已经显现。第一家盒马——上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效（每坪的面积可以产出的营业额）约5.6万元，远高于同业平均水平（1.5万元）。难怪盒马不仅吸引了国内商超、批发市场，还吸引了沃尔玛、家乐福等诸多国外大型超市前来取经，“这种模式在国外没有先例，有的还是悄悄过来取经。”盒马工作人员透露。endprint