海南省农产品品牌建设现状及策略提升研究

梁伟红，叶 露，李玉萍，刘燕群

（中国热带农业科学院科技信息研究所，海南儋州571737）

海南省农产品品牌建设现状及策略提升研究

梁伟红，叶 露，李玉萍，刘燕群

（中国热带农业科学院科技信息研究所，海南儋州571737）

海南省是我国主要热带水果、冬季瓜菜和热带海洋渔产品的生产基地。依托海南优势资源，海南省已形成了一些优势农产品品牌。总结了海南省农产品品牌建设现状，并对目前农产品品牌建设存在的问题进行了分析，提出了提升海南省农产品品牌建设的策略和建议，为海南省农产品品牌建设和促进海南省精准扶贫提供借鉴和参考。关键词：农产品品牌；现状；策略提升；海南

海南省具有独特的气候、地域、海洋资源3大优势，素有“天然温室”的美誉，是我国重要的冬季瓜菜、热带水果和热带海洋渔业生产基地[1]。海南岛所占据的优势地理位置与气候给海南农产品品牌的发展提供了良好的基础。海南省现有的优质品牌农产品为海南优势农产品品牌发展提供了良好的基础。近年来，海南省为了促进农业转型、农民增收，致力于实施品牌农业发展战略，在品牌农业创建方面取得了一定成效[2]。

1 海南省农产品区域品牌建设成效

近年来，海南省通过大力实施农业标准化，大力发展海南省“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）申报工作，加快海南省农业品牌的创建及培育工作，大力提高海南省农产品质量、档次和规模，不断扩大产品知名度，提升海南省农产品市场竞争力，海南省农产品品牌建设发展取得了明显的成效。

1.1 海南热带农业标准化水平显著提高，为海南热带农产品品牌建设提供了坚实的基础

没有标准化生产，就没有农业现代化发展。一直以来，海南省委省政府高度重视农业标准化工作。据统计，海南省全省建设了5个农业标准化示范县、4个全国无公害农产品生产示范县、2个国家级绿色农业示范区、110个热带作物标准化生产示范园、703个畜禽养殖标准化示范场，83个各类农业标准化示范区[3-4]。

近年来，海南省共制定和颁布各类农业地方标准266项，涵盖了种植业、畜牧业、水产养殖业、加工业等农业生产领域生产环节。从农业标准发布年限来看，近10 a来，海南省年平均发布农业标准20余项，其中，2016年发布54项，创海南省发布农业标准项目数最高纪录[5]。已经初步形成海南热带现代农业标准体系（表1）。

表1 海南省发布相关农业地方标准分布情况 项

1.2 海南“三品一标”认证速度加快，提高了海南农产品品牌的竞争力

1.2.1 无公害农产品 截至目前，海南省有效期内的无公害农产品达230个，其中，种植业112个，畜牧业61个，渔业57个；全省18个市县均有分布，其中，海口、三亚、澄迈、文昌、儋州、琼海、临高、东方等市县均突破总数10个[6]，各产业分布情况如图1所示。

1.2.2 绿色食品 截至目前，海南省获得绿色食品认证的农产品涉及12个市县，涉及企业达30家，涉及农产品达23种（表2）。

表2 海南省各市县获绿色食品认证农产品

1.2.3 有机农产品 通过查阅“中国国家认证认可监督管理委员会”官方数据库提供的产品登记信息，截至目前，海南省有效期内的有机认证记录76个，认证企业达49家（包括有机转换）[7]。从图2可以看出，海南省已登记的有机认证产品涉及蔬菜类、水产类、水果类、茶等11个种类，其中，植物种植类产品最多，占认证产品总量的74.9%，其次为水产类，占12.6%。

根据有效认证期内的有机农产品分布产地分析，海南省认证有机农产品生产地主要集中在东方、三亚、文昌、海口、保亭、儋州、五指山、琼海、白沙、万宁、澄迈、琼中、临高、屯昌、陵水等市县。其中，东方市认证的个数最多，达55个，占全省总认证个数的28.8%；其次为三亚，共49个，占25.7%；再次为文昌，有22个，占11.5%（图3）。

海南省各地有机产品发展重点有所不同，有机认证量最高的4种产品是蔬菜、水果、水产品和茶类。蔬菜类主要生产地在三亚、东方、琼海和儋州；有机热带水果生产基地主要在三亚（芒果、莲雾、木瓜、青枣）、海口（诺尼果、诺尼汁、火龙果）和保亭（龙眼、莲雾、芒果）；而白沙、保亭和五指山主要依托区域优势发展有机茶产业；文昌和三亚依靠海域优势发展有机水产品产业。

1.2.4 地理标志农产品 海南省现有的优质品牌农产品为发展海南优势农产品品牌奠定了良好的基础。而地理标志作为区域经济的一种特色品牌，对解决新时期“三农”问题具有重要的促进作用[8]。随着海南省地理标志产品保护工作的深入推进，地理标志保护产品实现了市场效应和品牌价值的双重提升，推动了农业贸易发展，在提高农民收入方面发挥了重要作用，有力地推动了区域经济发展。

目前，我国农产品地理标志注册申报系统主要包括国家质监总局、农业部和国家工商总局三大系统。三大系统实施农产品地理标志注册已有几个年头，农产品地理标志的保护效应、增值效应、溢价效应已初见端倪，三大效应所带来的经济和社会效益已初见成效。随着各地政府、相关农业主管部门对于农产品地理标志的重视，农产品地理标志的发展呈现出较快的增长态势[9]。

近年来，海南省致力于农产品品牌的创建，积极组织各类农产品的地理标志产品申报，并取得了一定成效。截至目前，海南省共申报了51项地理标志产品，其中，通过国家质监总局批准的地理标志产品有12项，通过国家工商总局核准注册的地理标志商标产品达26项，通过农业部批准的地理标志产品13项（表3～5）。同时，通过三大系统批准注册的地理标志农产品仅有琼中绿橙；通过农业部和国家工商总局的地理标志产品有永兴荔枝、永兴黄皮、澄迈福橙、三亚芒果和屯昌黑猪；通过国家质监局和国家工商总局的地理标志农产品有文昌鸡。

表3 海南省获国家质检总局批准的农产品地理标志产品[10]

从通过的产品类别分析，海南省地理标志农产品主要是肉类产品，共11项，占总量的26.8%（霸王岭山鸡、白莲鹅、保亭什玲鸡、儋州鸡、定安鹅、定安黑猪、枫木香草鸭、临高乳猪、琼中鹅、屯昌黑猪、文昌鸡）；其次是果品类，共10项，占总量的24.4%（保亭红毛丹、澄迈福橙、乐东香蕉、陵水圣女果、琼海番石榴、琼中绿橙、三亚莲雾、三亚芒果、永兴黄皮、永兴荔枝）；再次是茶叶类，共4项（白沙金花、白沙绿茶、澄迈苦丁茶和五指山红茶），占9.8%（图 4）。

从申报年限来分析，海南省着手农产品地理标志产品申报，国家质监总局地理标志的申报工作始于2004年，大部分是在2010年前申报的，2010—2014年没有申报成功的地理标志产品，2015年之后申报成功的仅有4项（定安大米、陵水圣女果、儋州粽子、屯昌黑猪）。其次，工商总局的地理标志商标的申请始于2006年，申报的成功率比较高，基本每年都有申报成功。而着手申报农业部农产品地理标志保护始于2015年，申报成功率也比较高。总之，海南省关于申报地理标志产品的保护起步比较晚。

表4 海南省获国家商标局核准注册的农产品地理标志商标[11]

表5 海南省获农业部批准的地理标志农产品[12]

2 海南省农产品区域品牌建设存在的问题

2.1 品牌化意识淡薄、品牌战略缺失

海南省大部分生产企业及生产者经营产品的多，运作品牌的少，品牌意识不强，没有把品牌看作是影响自身长期竞争力的无形资产，并没有把品牌看作是提升农产品档次和提升农产品市场竞争力的砝码，对品名、商标、标识等品牌要素的重要性认识不足。例如，在地理标志农产品专用标志使用方面，海南省针对申请的地理标志农产品，使用专用标志的企业数量比较少。截至目前，根据国家质监局发布的公告查阅得知，海南省申请农产品地理标志专用标志使用的产品有：儋州粽子（6家企业）、兴隆咖啡（1家企业）、文昌鸡（4家企业）、和乐蟹（1家企业）、琼中绿橙（4家企业）、福山咖啡（1家企业）、澄迈苦丁茶（1家），白沙绿茶（1家）。

2.2 农产品生产组织化程度不够高

农业标准化生产是新时期我国传统农业向现代农业转变的重要亮点和突破口，是实现生产源头可控、切实做到安全优质农产品产出的关键措施，是发展品牌农业之基石[13]。海南特色农业主要以分散的农户种养为主，生产规模小，产业化、标准化水平不高。目前，全省规模以上品牌农业企业达1 095家，国家级龙头企业17家，规模以上的农产品加工企业有137家，严重制约着品牌农业的发展[14]。

2.3 农产品区域品牌化程度较低，品牌维护重视不够

近年来，海南省也着重打造“一村一品”“一镇一业”来提升海南农产品品牌建设，但是毕竟数量较少、品牌的影响力也不强。海南省各市县都有一定数量的特色农产品，但同地域内同质农产品品牌之间缺乏整合，导致恶性竞争严重，很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应，知名度高但品牌化程度低，很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连，使得品牌农产品经营成本增加和市场竞争力减弱，形成的具有绝对优势的领导品牌的农产品比较少。

2.4 品牌农产品网络销售渠道局限性较大

随着近年来“互联网+”的迅猛发展，农产品销售方式正在悄然转型。近年来，海南省依托阿里巴巴大平台建立了农村淘宝等销售渠道。虽然海南农产品网络销售潜力较大，但由于海南农产品销售市场主要集中在省外，加大了物流、配送、冷链运输的难度，海南农产品依托互联网销售模式仍面临较大困难[15]。海南农户和种养户大部分农产品还是主要依靠批发市场和农贸市场等渠道销售，销售渠道局限性比较大[16-18]。

3 海南省农产品区域品牌提升发展策略

3.1 加大农产品品牌宣传力度

运用行政资源，注重发挥工商部门职能作用，加大对农产品商标和地理标志注册的宣传力度，提高农民、涉农企业及合作社（协会）商标法律意识，鼓励、指导其积极注册和使用农产品商标、地理标志及原产地保护，打造海南地方特色品牌。加强“政府搭台、企业唱戏”的思路。各市县乡镇可以结合本地文化及产品特色，挖掘品牌自身内涵，在突出本地品牌特色的基础上，加大与其他市县区域品牌的整合宣传推介力度，实现人力、物力、财力的整合和高效率利用。同时，各企业要充分利用省内外媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、展销会和公共关系等多种途径进行农产品品牌宣传，提高公众对海南省农产品区域品牌的认知度，从而形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进品牌农产品建设的良好氛围，扩大海南省品牌农产品在市场上的知名度。

3.2 促进龙头企业带头作用，提升品牌农业产业化水平

做大做强品牌农业，是提升农产品在市场竞争力的有力手段。而农业产业化就是改造传统农业，与市场接轨，在家庭分散经营的基础上，逐步实现生产的专业化、商品化、社会化。要提高海南农产品品牌知名度及市场竞争力，首先应提高农业生产组织化程度。鼓励涉农企业、合作社（协会）与农民建立紧密的利益联结机制，充分发挥涉农企业在品种、技术、管理、销售、市场等方面的优势，带动更多农民参与，大力培养当地致富带头人。通过龙头企业带动，充分发挥资源优势，推动农产品品牌化、特色化、差异化发展。其次应充分挖掘和利用好海南绿色农业资源，走稳农业产业化发展道路，打造完整的品牌农产品产业链，发挥传统品牌农产品的优势，围绕海南特色农产品积极开展栽培、加工以及信息服务等科技攻关，拉长特色农产品产业链，不断提升海南品牌农业竞争力，挖掘和提升品牌农产品附加值，促进海南省贫困区域农民脱贫致富。

3.3 推动农产品商标注册和地理标志注册工作，加强品牌保护和监管问题

农产品品牌的保护和管理需要品牌所有者、使用者及政府部门的共同努力。政府部门应积极鼓励引导涉农经营主体增强农业品牌保护意识。生产者应严格规范自身行为，提高知识产权意识，既不主动侵权，也做好防范被动侵权行为的发生。同时，涉农经营主体要提高品牌管理水平，要善于用法律手段依法保护自我品牌的建设。政府和相关部门要切实履行监督和管理职责，对擅自使用或伪造品牌标志的违法行为，检验检疫和质量技术监督部门应严格查处，积极完善打假护牌的机制，加大监管力度，规范秩序，维护品牌企业的合法性[19]。

3.4 建设多样化的农产品销售渠道，打造农产品品牌

首先应该借助产业融合拓宽销售渠道，推进产业融合发展，将生产、生态、生活合而为一，推动品牌农产品销售。推动品牌农业与第二、第三产业的融合，加强海南省特色农产品精深加工，延长农产品产业链，提升其附加值；利用乡村旅游、休闲农业、观光旅游等方式，促进海南省特色品牌农产品的传播和销售。其次要积极推动品牌农业与互联网的融合发展，借助互联网平台，鼓励农产品生产者与经营者依托淘宝网、京东商城、美团团购、糯米、百度等团购平台，整合农产品资源，打通线上和线下渠道，让海南省特色农产品以更直接更便捷的方式呈现于消费者面前，使消费者能够放心地选购海南优质农产品，从而提高海南品牌农产品的知名度和市场价值[14-15]。

［1］蒋涛，安应民.海南热带特色农产品地理标志管理模式探索[J].热带农业工程，2011（1）：17-20.

［2］王巧玲，韦明.基于钻石模型的海南省农产品品牌建设分析[J].南方农业，2016（6）：129-130.

［3］周月光，江彩虹.海南农业标准化树品牌富农民[N].海南日报，2013-12-02（A04）.

［4］海南省实施标准化战略领导小组办公室.以农业现代化理念推进海南农业标准化[N].海南日报，2013-10-13（A05）.

［5］海南省质量技术监督局.2006年以前标准及2006—2016年标准[EB/OL].[2017-03-10].http://qtsb.hainan.gov.cn.

［6］农业部农产品质量安全中心.无公害农产品获证产品目录查询[EB/OL].[2017-03-10].http://www.aqsc.agri.cn.

［7］中国国家认证认可监督管理委员会.中国食品农产品认证信息系统[EB/OL].[2017-03-10].http://ffip.cnca.cn/ffip/publicquery/ce rtSearch.jsp.

［8］李玉萍，叶露，秦小立，等.我国热区地理标志产品发展现状及对策研究[J].广东农业科学，2013（22）：207-211，228.

［9］尚旭东，李秉龙.我国农产品地理标志发展运行特征、趋势与问题：基于农业部、质检总局、工商总局的分析[J].生态经济，2013（4）：92-97，120.

［10］国家质量监督检验检疫总局.国家质检总局关于批准实施地理标志产品保护的公告[EB/OL].[2017-03-10].http://kjs.aqsiq.gov.cn.

［11］国家工商行政管理总局商标局.商标查询[EB/OL].[2017-03-10].http://www.saic.gov.cn.

［12］中华人民共和国农业部.全国农产品地理标志汇总表[EB/OL].[2017-03-10].http://www.moa.gov.cn.

［13］姚媛.标准化，品牌农业之基[N].农民日报，2015-07-11（005）.

［14］林芳兰.海南品牌农业建设的思考[N].海南日报，2016-07-06（A11）.

［15］陈声廉.“互联网+海南农产品”销售模式探析[J].现代商业，2016（16）：17-18.

［16］施建平.未来5年农产品品牌打造的黄金期[N].中国食品报，2016-10-31（007）.

［17］思雨.农产品迎发展商机 用四步打造品牌企业 [J].中国食品，2016（13）：106-109.

［18］北方牧业编辑部.打造品牌农牧业的四大策略 [J].北方牧业，2016（21）：13，15.

［19］陈香.河南省农产品区域品牌建设与维护策略研究[J].中国商贸，2013（36）：134-135，137.

Study on Current Situation and Upgrade Strategy of Agricultural Products Brand in Hainan

LIANG Weihong，YE Lu，LI Yuping，LIU Yanqun
（Institute of Scientific and Technical Information，CATAS，Danzhou 571737，China）

Hainan province is an important production base of tropical fruit,winter melon and tropical marine fish production in China.Relying on the superior resources,some advantage of agricultural products brand have been formed in Hainan province.This paper summarizes the current situation of agricultural products brand construction in Hainan province,and analyses the problems existing in the agricultural product brand construction,and puts forward some upgrade strategies of agricultural products brand construction for Hainan.It will provide references for agricultural products brand construction and poverty alleviation in Hainan province.

agricultural products brand;status;upgrade strategy;Hainan

F323.7

A

1002-2481（2017）10-1725-06

10.3969/j.issn.1002-2481.2017.10.37

2017-04-20

海南省哲学社会科学2016年规划课题（HNSK（YB）16-33）；海南省科技项目（ZDYF2017152）；海南省应用技术研发与示范推广专项（ZDXM2015136）

梁伟红（1978-），女，江西高安人，副研究员，主要从事热带农业信息分析与创新研究工作。