基于经济转型背景下的企业培训行业的营销策略分析

张伟

摘要：金融危机的爆发有效刺激了我国培训行业的兴起，并且在国家“人才强国”“科技兴国”等政策的影响下，我国培训行业迅速地涌进市场当中，在全面学习氛围的影响下，我国培训行业迅速进入到蓬勃发展的阶段。但是，在培训行业逐渐发展的过程当中，也逐渐面临着越来越严峻的挑战，由于培训行业数量众多，培训市场的环境不断呈现白热化的发展态势，消费者面对的培训选择越来越多，这些要素对培训行业的发展也提出了越来越严格的要求。培训行业想要在经济转型的背景下站稳脚步，获得更多的市场资源，则必须借助服务营销的手段来提升培训行业的市场地位。文章针对培训行业的发展现状进行分析，并提出切实可行的改进意见，来促进我国培训行业长足发展。

关键词：经济转型；培训行业；营销策略

近几年，我国的培训行业如雨后春笋般拔地而起。经过有关数据统计，在2000年中我国的培训市场规模为100亿，在2003年增长至300亿元，并在2005年跃升到2000亿元，在后续的发展过程中，培训行业正以每年30%的增长速度不断扩张。可以看出，培训行业已经成为中国重要的经济支柱。究其迅速发展背后的原因不难发现，社会的可持续发展离不开人的参与，而人才的培养渠道与方式除了我国的教育体系之外，便是通过个人终身学习以及参与培训的方式达成的。因此，国内外的经济竞争在根本上已经演变成了人才竞争的方式，而培训机构则是人才转化中的中流砥柱。尽管我国培训行业的发展前景较为乐观，但是越来越多的企业涌入培训市场，也为培训行业的长足发展提出了严峻的挑战，企业想要在培训市场中脱颖而出，必须采用营销服务与培训相结合的方式才能够取得最后的胜利。

一、培训行业的发展现状分析

我国的培训行业可以划分为专业学术性的培训企业、业界权威人士单独或者联合创办的培训企业以及培训中介创办的培训机构。尽管很多培训企业充斥在市场中，但是很多培训企业都对自身的发展状况没有明确的定位，并且缺乏完善的品牌意识，由于管理制度不成体系，导致企业没有形成核心的竞争力与科学明确的营销策略。由于培训企业内部缺乏的管理机制，在激烈的外部竞争环境中又面临着无序的竞争，内忧外困的局面导致培训企业很难在资源与规模发展有限的情况下，培训企业很难在市场中建立强大的品牌形象。并且很多培训企业仍然沿用4PS的营销服务模式，只通过电话销售的单一方式拓展企业的资源，导致培训企业的发展质量形成了良莠不齐的局面，培训企业整体的发展前景令人担忧。

二、经济转型背景下企业培训行业营销策略研究

传统的营销经验告诉我们营销管理一般遵循价格、产品、渠道以及促销的4PS架构，企业制造产品，并定位产品的特征、销售价格以及服务的渠道，并通过人员、公关以及广告的方式来推销产品。但是培训行业作为一种新型的服务产业，在原有的4PS架构上又增添了有形展示、人员以及服务过程三个元素，从而构成了培训行业独有的7PS架构。因此，培训行业在发展过程中不但要注重传统的营销架构，还要充分考虑消费者的意愿，才能起到良好的营销效果。

（一）聚焦策略

聚焦策略指的是某些势力薄弱的培训行业可以将自身具有的优质资源集中在一个项目上，通过打造优化细分项目的方式，来建立自身的品牌优势与培训优势。使用聚焦策略的企业往往是发展规模较小的培训机构，在发展的初级阶段中，还没有形成强大的课程研发能力，在品牌推广与营销上也没有足够的影响力。所以，为了有效解决规模小实力弱与经营范围之间的隔阂，培训企业应该缩小自身的发展战线，采用聚焦策略的方式，实现企业的发展。聚焦策略的核心战略思想是在通过在小型市场中占据大量的市场份额，来实现企业战略策略的成功营销。其具体的运营方式是简化大而宽泛的培训项目，通过建立精简项目来节省企业的资源与精力。并且，往往全面发展的方式不能建立强势的特征吸引消费者的青睐与关注。为此，小规模培训企业需要秉持保留优势项目，淘汰弱势项目的理念，结合市场培训趋势与热点，大力打造自身的优势项目，同时大力提升优势项目的人员配置、服务质量以及培训特色，通过这样的方式逐步在市场中打响自身的品牌力度。

（二）差异化策略

差异化策略是指企业根据消费者的需求进行细致划分，并提供异于其他培训企业的服务与产品的方式就叫做差异化策略。适合使用差异化策略的的培训企业主要是具有发展规模小，定位不准确以及生存空间狭小的公司，其发展特征是尽管已经聚焦某个范围，但是由于自身发展规模限制，不能在市场中形成有力的影响效果。这类培训企业就需要利用有限的資源来构建差异化、特色化的营销策略，以保证形成独居特色的核心业务。差异化具体的操作措施有两个方面。

第一，提高培训企业的服务质量。消费者对培训的满意程度主要来源于培训过程中体验到的服务质量，如果消费者收到的服务与预设服务效果相符，消费者往往就会对企业形成了良好的认知，为此，从服务质量角度切入差异化策略不失为一种机智的策略。而确保服务质量的则要充分发挥责任心、可信度、深入度等关键因素，企业需要参照这些因素制定企业的经营理念、人员素养、公司制度以及课程设置，从而使消费者在培训全程中能感受到如沐春风的服务效果，并通过口口相传的方式，来营造培训企业的差异化培训效果。

第二，差异化的业务拓展模式也是企业保持产生的重要措施。每个培训企业在发展过程中都希望洞悉独特、强大的业务拓展手段，但是想要达成这一效果，需要培训企业不断去摸索与研究，其中培训企业可以通过与行业协会和政府合作的方式，来实时掌握政府以及行业协会下达的最新人才政策，保证培训企业及时掌握培训市场接下来的发展动向，并通过政府具有的公信力来联合开展业务培训；与龙头企业联合合作的方式，可以有效的增加培训企业的知名度，并基于龙头企业的拥有的稳定资源，来拓展企业的业务资源；互联网营销是拓展培训企业宣传力度与影响力的重要渠道，为此，培训企业可以在网络平台上建立自身的官方网站，并通过与消费者交流互动的方式，倾听消费者的需求与意见，并合理运用互联网中声音、图片以及文字的多元传播方式，来营造培训企业的良好形象，并通过互联网差异化营销的方式，为培训企业节省大量的资金成本。

（三）缔结联盟策略

当今培训市场的竞争方式不单是你输我赢的局面，而是通过合作的方式来实现彼此的双赢。为了有效提升培训企业的影响力与市场反应，企业可以以弥补自身劣势的前提下，选择优秀的培训企业进行合作，从而提升客户资源，实现彼此培训业务的共赢。例如，人力资源的培训企业可以与拓展训练培训企业进行合作，通过这样的方式，为对方企业提供最大化的人力资源，并有效降低彼此承担的资金成本。同时，双方也可以在对方的营销平台中宣传自身的培训特色，也可以联合举办营销服务活动，增加双方的影响力。

培训行业在我国有着非常光明的发展前景，但是，由于培训行业自身的发展缺乏客观的定位与科学的营销策略，导致培训行业呈现鱼龙混杂的局面，培训企业想要得到长足的发展必须要针对自身的发展状况，适当缩小市场范围，并建立特色的培训课程，提高自身的服务质量，增加客户的满意度，同时采用互联网营销的方式拓展企业的影响范围，并与互补的优秀企业进行强强合作，来达到双赢的效果。

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（作者单位：上海理工大学管理学院。身份证号：340223********0859）endprint