“消失”的顾客

现在的公司，尤其是身处消费行业的公司，难以掩饰内心的焦 虑。

快消行业几乎形成了一个公认的看法：如今消费者的个性似乎发生了根本性的变化，他们对品牌格外挑剔，喜怒无常，而且喜新厌旧，再无所谓的忠诚度可言。

多方面原因造成了这一现象。从根本上来说，拜激烈的竞争所赐，频繁的消费正是繁荣的商业社会所期望造就的现象。作家菲利普·卡雷（Phillip Carey）认为“好的消费者”应该渴望一大堆东西，但一旦拥有就不必太热爱它们。“消费主义要求孩子们不要长时间沉迷于某些玩具，而是学会尽快期待下一轮礼物。”—也许下一轮礼物在打开的瞬间，你作为拥有者的快乐就消失了。但这并不妨碍你对消费持久的热忱。

互联网无疑加剧了竞争的频率与强度。在一个信息加快更迭的生态里，沟通随时随地，一个信息在传播过程中会酿出怎样的后果，无人能够预料。随之而来的是，品牌和消费者进入一种危险关系之中：消费者的好恶可能在瞬间骤变—消费者这个词汇，在公司可掌控的名单上很可能已经消失了，取而代之的是一个个随机的购买行为，以及变幻莫测的消费心理。

作为一本长期关注消费与生活的杂志，我们的报道常常涉及这些发生在身边的变化。这些报道集结起来，堪称一本关于消费行为变迁的实录。不知你是否还记得，几个月前，我们曾用一篇封面故事探讨现在的品牌为什么爱称自己是生活方式品牌，事实上，那不过是品牌为了挽留消费者而做的一种努力。而本期封面故事则描述了品牌的另一种努力：它们试图建构一套能提供额外价值的会员体系，以长期的营销手法促进重复购买行为的实现。我们的主创人员为这篇文章起了一个有趣的名字：经营忠诚。

的确，令品牌焦虑的正是忠诚的消失。而采取诞生于1970年代的付费会员制，则是品牌谋求重新确立信任关系的尝试。包括沃尔玛旗下山姆会员店等最早一批付费会员制零售店，要求消费者每年缴纳一定的年费才能获得会员资格。这相当于需要消费者额外付出成本以确認和某个品牌的长期交易关系。在讲求“免费”“补贴”等手段的互联网时代，这本不应该成为主流，现在却渐渐成为更多公司的策略。

这一方面由于新消费增速放缓，导致获客成本不断上涨，公司不愿单独承担，而将压力部分转移到消费者身上—当然，这等于对品牌提出了一个极高要求：要让消费者从内心接受，得对品牌有相当高的认同。但更重要的驱动力是，那些积极推行付费会员制的品牌，想明白了一件事：在高度不确定的市场中，没必要对所有消费者的态度草木皆兵，一个坚信自身品牌价值的公司，应该从品牌调性出发，有针对性的从消费者那里寻求信任，并将这种信任关系作为实现长期交易的前提。这省去了无谓的游说，但需要付出更为长期且有效的沟通成本。

我们可以把付费会员制理解为建立信任关系的一个契约—根本上，汹涌的信息冲断了品牌和消费者之间原有的沟通桥梁，重建的时刻到了。endprint