美国电影全球化传播的四大策略

文/郭笑莹

美国电影全球化传播的四大策略

文/郭笑莹

目前，电影已经成为美国第二大贸易出口产品，以好莱坞为代表的美国电影不仅是国际电影市场的风向标，也是美国文化的重要标签。尽管美国电影产量仅占全球总量的6%，但放映量却占全球的80%，其影响可见一斑。从客观来讲，美国电影不仅在国际电影市场上拥有绝对主导权，更是潜移默化地输出美式思想观念、审美情趣、思维方式和价值诉求等方面信息，其全球化传播是立体的、多维的。

在全球化语境下，电影不管是作为大众传播媒介还是意识形态媒介，或是作为艺术表现形式，如何充分发挥其全球化传播的功能，实现经济效益和社会效益的双丰收，才是其传播必须深入思考的问题。笔者根据美国电影传播的实际情况，探讨美国电影全球化传播的四大策略，以期为我国电影的发展提供参考。

视觉叙事的奇观性

美国电影利用多元的视觉造型和现代技术，为观众打造了一场极具冲击的视觉奇观，为其全球化传播奠定了坚实基础。奇观性就是电影构成因素的非常规化，包括结构宏大、情节跌宕、场景逼真、人物突出等。美国电影的制作基本都是通过对奇观元素的巧妙组合，形成一种极具冲击的视觉效果。

美国电影视觉叙事奇观性离不开大投入和大制作的根本支撑，因金融资本的全面介入和电影制作公司对效益的追求，早在20世纪初，好莱坞就开始推出独具美国特色的影片。如《乱世佳人》，既有对美国南北战争的史诗性再现，也有跌宕多姿的情节处理；既有火车站庞大伤兵队伍的震撼画面，也有克拉克·盖博、费支·朋等明星的倾情加盟，还有当时非常先进的彩色技术应用，都赋予了电影极强的视觉奇观效果，成功吸引了大批观众。

随着影视制作技术的成熟发展，美国电影更是利用奇观性为观众提供个性化、多元化、立体化的视觉体验，并涌现出一大批极具吸引力和冲击力的灾难片、科幻片。比如，《星际穿越》《金刚：骷髅岛》《泰坦尼克号（3 D）》等，利用电影制作高科技创造了绚烂多姿、引人入胜的电影奇观，在全球范围内吸引观众无数，成为其全球化传播的重要前提。

价值诉求的超越性

作为大众娱乐文化代表的美国电影，在价值诉求上具有较强的超越性，这也为其全球化传播提供了保障。美国电影的市场策略是全球化的，其目的就是要不断扩大观众规模来实现经济效益最大化。为了达到这一目标，美国电影首先在影片内涵上打出“人性”这一旗帜，试图以超越国家、民族、阶级等差异的电影剧本，推进全球化传播策略的落实。比如，《辛德勒的名单》以一个德国人的良知觉醒并且不惜冒生命危险反叛纳粹，营救犹太人的真实故事为蓝本创作，影片散发着强烈的人道主义和人文关怀气息，引发全球观众最广泛的情感共鸣，最终达到吸引全球观众观看的目的。

美国电影善于利用人性的挖掘呈现，激发观众心理共鸣。好莱坞电影将人性化作为核心价值诉求，并将其应用于人物形象的塑造和情节的推进中。当然，这种叙事方法本身就是电影媒介功能深度挖掘的体现，通过对人物心态的描述，将“真、善、美”呈献给观众，为观众提供灵魂慰藉和驱动支持。在物质生活日益丰富的当下，人性和人情已经成为美国电影全球化传播的基本价值诉求，也是其商业化发展得以成功的核心支点。

文化转移的针对性

所谓的文化转移，是指当两种文化相遇时一种文化被另一种文化吸纳融合，被转移的文化首先要进行“去情境化”和“去本质化”处理，随后通过本土创新完成文化转移。在全球化语境下，文化转移已经成为一种日常现象，转移方式变得日益多元化。不同形式的文化、不同的转移方式，都会带来不同的文化转移结果，从本质上来讲，是一种变更原文化思想内涵和情境的过程。

20世纪末，美国电影为进一步扩大其全球电影市场份额，并维护自身的主导地位，开始将发展重心转移到人口基数大、具有发展潜力的亚洲市场，特别是电影发展迅速的中国市场。据了解，美国每生产四部电影，就有一部是针对中国市场的，而这一比例还在逐年提高。比如，《末代皇帝》《花木兰》《功夫熊猫》等。

美国电影创作者们通过想象性的故事情节，巧妙融入美国特色的思想价值，或一些典型的西方价值观，使得中国文化、中国故事、中国场景，可以十分自然地与美国故事和西方价值相结合，这对全球观众和中国观众、全球市场和中国市场都形成了深远影响，在有针对性的文化转移下实现了全球电影市场的再次扩张。可以说，美国电影的文化转移，是一种在“融合”与“相异”双向作用下对其他文化的有效利用，以及被转移文化地市场敏锐察觉后的精准切入，如此一来，不仅为本土观众创造了文化奇观图景，而且为被转移地受众提供了多元审美情趣，强化了受众的文化认同。

版权保护的国际性

目前，美国已经成功参加了《伯尔尼公约》《跨太平洋伙伴关系协定》《与贸易有关的知识产权协定》等国际公约，为美国电影版权保护的国际化发展创造了有利条件。

美国在加入《伯尔尼公约》时将电影作品纳入了版权保护范畴，为其电影全球化发展铺平了版权道路。《跨太平洋伙伴关系协定》要求各方保护以电影为代表的表演、音像作品和著作版权，并出台了具体的约束性措施，始终致力于寻求版权体系的平衡点。作为当下最重要的全球多边经济谈判组织，不仅决定着美国经济战略的走向，而且为美国电影的发展提供了全新契机。《与贸易有关的知识产权协定》第一次涉及知识产权执法标准和执法机制，对相关的民事责任、刑事责任、边境措施、临时措施等进行了明确界定，为美国电影全球化传播提供了最根本的法律保障。

除了版权保护的国际性外，市场环境的公平建构也为美国电影的全球化传播提供了有力保障。美国一直标榜自由开放，主张“无为而治”，尽管这一思想理念并没有以法律法规的形式进行界定，但却因丰厚的西方文化基础而贯穿美国电影发展史。美国政府虽然十分支持电影产业的发展，但却并没有设立专门的管理机构，也没有制定专业的法律法规。

美国电影经过近一个世纪的发展，已经形成了一套成熟完善的运营模式。在日新月异的新技术支撑下，美国电影通过多元化的题材选择、奇观性的视觉叙事、个人化的角色塑造等，构建起特色鲜明的美国电影叙事特征，并利用完善的营销模式，在潜移默化中向全球观众传达美国价值观。美国电影的全球化传播经验告诉我们，要在保持优秀民族文化内涵的基础上，超越国家、民族、阶级等方面的局限，利用多元化传播形式展开柔性的文化迁移与传播。

结语

美国电影全球传播的策略，为我国电影产业的发展与全球传播提供了良好的借鉴。在总结美国电影发展、传播经验的同时，我们还要清醒地认识其利用电影进行文化和价值观渗透的本质，在引进和管理方面加强选择和监督，以保证我国的文化安全。

作者单位 郑州轻工业学院