《波士顿环球报》如何应对纸媒危机

文/李 强

《波士顿环球报》如何应对纸媒危机

文/李 强

据统计，美国报业裁员过半，从业人员由2001年的41.2万人下降到2016年的17.4万人，而新媒体从业人员则刚好相反，由2007年的6.7万人增长到2016年的20.6万人。此外，美国报纸的规模也呈逐步递减趋势，2001～2016年期间减少了1687家，减幅高达18%，而反观新媒体，从2007年到2016年增加了6301家。不难发现，传统报业发展正面临着前所未有的危机，而如何利用新媒体技术优势，及时转变自身经营模式，实现关键期的转型与创新，已经成为传统纸媒亟待解决的课题。

创刊于1872年的《波士顿环球报》，是波士顿发行量最大的报纸，虽然同样面临着来自新媒体的冲击，但该报积极拥抱新媒体，在充分挖掘和利用自身优势的同时，将社交媒体打造为全新的发展支点，在内容生产、信息传播、品牌经营等方面形成了独特风格，有效拓展了生存与发展空间，为我国传统纸媒发展提供了参考。

内容：本地化、多样化

在内容正式发布前，媒体首先要精准明确目标受众，而地方报的最大优势就是本地化，能够快速获取地方受众的关注。因此，如何利用本土化、多元化、精品化内容牢牢抓住本土受众，是传统纸媒应对当前危机的有效途径。

《波士顿环球报》在进行内容生产时，主要是针对本地受众最感兴趣的热点事件展开。波士顿作为国际化城市，在体育发展上有着重要建树，因此体育新闻一直是波士顿市民非常关注的话题。《波士顿环球报》的社交媒体从来不会错过相关体育赛事的报道，甚至选择先于纸媒进行发布的策略来吸引本土受众关注，进而扩大纸媒的影响力。

《波士顿环球报》非常注重内容生产的多样化，并不像其他纸媒那样一味地转载纸质版内容，而是始终致力于角度多样性、内容丰富性、观点鲜明性的建设，并取得了显著成效。《波士顿环球报》在信息传播过程中，非常注重议程设置与舆论引导，鼓励受众成立不同性质的讨论小组，让受众自觉地进行信息分享传播。目前，《波士顿环球报》的内容生产涵盖了地方发展的各个领域，包括文化体育、经济政治、民生热点等。而《波士顿环球报》线上发布平台会有选择性地对纸媒内容进行转载，这样不仅能够提高纸媒的影响力，而且能够实现本地信息的广泛传播。

受众：社区化、互动化

移动互联网时代，互动化、社区化已经成为媒体信息传播的关键节点，如何利用社交媒体的平台属性和传播特点打造传统纸媒的传播力，强化受众阅读体验，是当前传统纸媒实现转型的必经之路。

对于一些付费订阅的地方纸媒而言，就算拥有规模再大的社交媒体受众也无济于事，受众基本都是简单地浏览页面，这样很难将其转化为忠实受众并实现变现。换句话说，就算一家纸媒在Facebook的流量巨大，但该平台价值已经被媒体榨干殆尽，好在Facebook不单单只有主页，还有一系列功能吸引大量受众关注和使用，这也是纸媒需要重点挖掘的空白点。因此，《波士顿环球报》在2017年年初，首次针对付费订阅受众创建了一个社交群组Facebook group。

目前，《波士顿环球报》的受众群组已经有超过2000名的成员，在该社区群里，付费订阅受众可以自由交流互动，从找错别字到提供新闻素材，甚至是拼图讨论。《波士顿环球报》鼓励组内受众积极发言，当然也对相关行为做出了约束性规定，比如，不能发虚假信息和商业广告等。除了付费订阅用户，《波士顿环球报》的记者也会加入该社区群，并在这里发布内容供受众分享和讨论，如此一来，就形成了新闻生产者与受众的直接互动。《波士顿环球报》的客户服务团队也会出现在社区群内，并及时出现解决问题。截至目前，尽管组建该群的时间有限，但取得的成效非常显著，凭借小众化、私密性的群组建构，受众更加主动地在Facebook主页《波士顿环球报》发布内容区域展开评论，进一步强化受众的阅读体验，提高纸媒的线上影响力。

平台：全媒体、交互性

在互联网刚刚兴起的时候，传统纸媒纷纷推出数字版和手机版，但内容基本上是从纸媒复制过来的，面对受众的不断流失，许多纸媒发现网络受众并不排斥源于其他平台的新闻。因此，《波士顿环球报》开始整合自身优势资源，积极生产受众无法从网络平台获取的地方新闻信息，并利用新媒体平台进行发布，有效拓展了传播渠道，丰富了传播形式。

目前，《波士顿环球报》的传播形式主要有纸质版、网页版和移动版，平台多元化，覆盖范围广，为其转型发展奠定了坚实的基础。尽管传统纸媒是核心依托，但在传播形式上却有着较大局限。推动传统纸媒与其他媒体的跨平台合作，开发移动APP、社交媒体平台等可以承载更多信息的媒介，不仅能够打破传播时空的局限，而且生产和传播成本更加低廉。比如，《波士顿环球报》可以通过影音图文等新媒体形式丰富新闻传播形式，改善传统纸媒在此方面的不利局面，进而有效满足受众个性化需求。此外，借助互联网新技术，受众可以在《波士顿环球报》网站上浏览各类新闻、观看直播，相比于传统纸媒更具吸引力。同时，网站的检索功能和邮件订阅功能为受众提供了极大便利，告别了以往人工翻阅查找的麻烦。

《波士顿环球报》与移动媒体的交互，不仅为受众推送订阅信息，而且移动终端也能够浏览所有新闻，并鼓励受众发送相关新闻进行分享，这样既丰富了《波士顿环球报》的新闻素材，又增进了与受众的互动。《波士顿环球报》在数字平台上的内容能够一键分享到社交平台，有效拓展了传播渠道。目前，《波士顿环球报》利用Facebook不定期组织益智游戏、有奖竞猜等活动，赢得受众的广泛好评与认可。此外，《波士顿环球报》除配有全媒体记者，还给所有新闻记者配备了新媒体制播设备，有效地推动了纸质版与网络版的融合发展。

盈利：付费墙、衍生品

不管是哪种类型的媒体，广告始终都是传统纸媒的核心盈利点，对于传统纸媒来讲，有的报纸广告信息占比甚至超过新闻。传统纸媒也在网页版上设置广告板块，用来介绍商业广告经营推广。

包括《波士顿环球报》在内的诸多报纸，几乎50%以上的经营成本都用在印刷发行上，但新媒体则刚好相反，在传统纸媒转型的关键期，许多广告商都将视角放在了新媒体，这无疑为传统纸媒的创新提供了契机。首先，《波士顿环球报》网站或移动APP能够发布视频新闻，扩大受众规模，也可以利用植入广告、贴片广告等方式，更为系统地传播广告商产品信息，且可以进行全程、动态播放，不让受众错失重要信息；其次，《波士顿环球报》网站会在受众浏览时进行广告推介，但在推介数量上有着非常精准的控制，在不引起受众反感的同时，根据受众兴趣进行精准推送；再次，《波士顿环球报》根据文章类型推出了免费版和付费版，满足了不同受众的个性需求。

在《波士顿环球报》社交群组中，受众集中讨论与信息发布也可以增强黏性，以吸引更多的广告商关注。《波士顿环球报》正在尝试利用新媒体平台推出在线购买服务，包括推送商品、邮寄收费、开发衍生品等，在积极试水付费墙盈利模式的基础上，实现了线上线下联动的多元化发展。

全媒体时代，传统纸媒要与时俱进，及时转变发展战略，在积极拥抱新媒体技术的同时，采取丰富多样的形式为受众提供精品化、个性化信息服务，不断增进与受众互动，拓展传播渠道，这是传统纸媒应对时代危机的重点方向。我们应积极学习《波士顿环球报》的成功经验，以内容、受众、平台和盈利为抓点，以本地化、多样化、社区化、互动化、全媒体、交互性、付费墙和衍生品等为关键词，积极构建传统纸媒的全媒体内容生产、传播与运营矩阵，不断拓展自身生存发展空间，这才是新常态下传统纸媒应对新媒体冲击的根本路径，也是传统纸媒实现可持续发展的希望所在。

作者单位 兰州财经大学