消费者感知价值与B2B成分品牌购买意向

卢宏亮+魏怡+张岩+樊文翔

摘 要：

基于消费者视角，分析了B2B成分品牌的功能价值、情感价值和感知付出对购买意愿的影响，并测量了消费者知识水平在这一过程发挥的调节作用。研究结果显示：消费者所感受到的功能价值、情感价值越高，其购买意愿越强烈，并且消费者愿意为成分品牌支付高价；消费者知识水平正向调节功能价值、情感价值与购买意愿之间的关系，而对感知付出与购买意向的关系不能起到调节作用。基于此，成分供应商应重视来自消费者市场的品牌拉力，既要强调成分品牌具备的优良属性，也要强调该品牌能为消费者带来的情感利益，提高消费者对成分品牌价值的认知，使其逐渐转变成高知识水平的消费者。

关键词：

消费者视角；成分品牌化；消费者知识水平；社交媒体

文章编号：2095-5960（2017）05-0010-10；中图分类号：F063.2；文献标识码：A

一、引言

自三星Note7上市开始以来，上百起的燃烧事故致使三星陷入舆论危机，而燃损的原因在于电池。“三星电池门”再一次让产业界意识到B2B成分品（即产成品的构成品）负面曝光对于三星这一终端消费品品牌声誉和品牌资产的严重影响。同时，这一负面新闻也提高了消费者对内部“成分”的关注度，如手机电池、食品原料、服装面料等。关注度的提升不仅为B2B成分供应商实现品牌化策略提供了机遇，同时也对供应商如何抓住机遇提供符合顾客价值感知的产品或服务，满足顾客的需求提出了挑战。有理由相信，成分品牌化将成为消费者，特别是高知识水平消费者购买决策的重要依据。

B2B成分产品（又称要素产品）是指不直接出售给消费者而是作为消费品的组成成分（或要素）而存在的产品，如计算机处理器，服装面料等。B2B成分供应商实施品牌化战略以塑造B2B成分品牌或要素品牌，如英特尔处理器（Intel），莱卡纤维（Lycra）等。供应商的B2B成分品牌化是指为终端产品提供材料、成分、零部件或服务等的供应商所进行的品牌投入（Norris，1992）[1]。B2B成分品牌化不仅可以为供应商带来如溢价销售、增加与下游企业的谈判筹码等利益，还可以为最终消费品带来增加产品差异化、降低购买风险、提高感知质量等溢出价值（Cretu，Brodie，2007）[2]。虽然B2B成分供应商不直接为消费者提供终端产品，但成分品牌却可能影响消费者对终端产品的购买决策 （Keller，Lehmann，2003）[3]。Luczak等（2007）[4]提出成分品牌资产的B2B2C品牌价值链，供应商不仅需要与下游的终端制造商沟通，还要直接建立起与终端消费者之间的沟通。如Intel inside策略就是一方面“拉动”终端消费者的需求，另一方面向计算机终端制造商“推销”其处理器。所以B2B成分供应商必须重视终端市场拉力，强化B2B成分产品在终端消费者市场中的展露效果，拉近与终端消费者的距离（卢宏亮，李桂华，2014）[5]。

在社交媒体背景下，消费者之间品牌知识互动变得愈发频繁。一系列负面事件的发生进一步强化了消费者的成分品牌认知，使其变得更加专业，更关注成品的内部成分、构成、部件等相关信息以及基于成分所感知到的价值。消费者自身的产品知识水平影响了B2B成分品牌的溢出效应，而这也是成分品牌化的重要基础。那么，B2B成分供应商在B2C阶段怎样才能赢得顾客青睐，进而赢得终端制造商更多的采购呢？最重要的是要明确顾客对B2B成分产品的需求。因此，B2B成分产品需要具有哪些特征才能打动终端消费者？不同客观知识水平对消费者感知价值及感知付出与其购买意愿之间关系的作用大小有何差别？厘清这些问题有助于B2B成分供应商了解终端消费者的真正需求并实施有效的B2B成分品牌化策略。

二、文献综述

1.顾客感知价值

虽然顾客感知价值的思想最早由彼得·德鲁克在1954年提出，但是学者从不同视角对顾客感知价值的概念做出了“差异化”的阐述。目前，学界对顾客感知价值主要有三种定义：“得失论”、“多因素论”和“综合评价论”。“得失论”认为顾客感知价值是权衡感知所得与所失后对产品功效做出的总体评价（Zeithaml，1988[6]；Monroe，1991[7]；白长虹，2001[8]）。“多要素论”认为不能把顾客感知价值简单地看作是质量和价格的权衡，而是多种价值维度共同作用的结果，包括五个方面：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情境价值（Sheth等，1991）[9]。“综合评价论”则认为顾客感知价值是顾客对产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于（或有碍于）达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好与评价（Flint等，1997）[10]。

其中，Sheth等人提出的“多要素論”倍受关注，Sweeney 和 Soutar（2001）[11]在Sheth研究的基础上，通过对零售耐用品的实证研究提出顾客价值应该有四个构成维度：功能价值价格因素、功能价值质量因素、情感价值以及社会价值，并对四个维度进行界定。Wang等人（2004）[12]认为Sweeney和Soutar构建的功能价值价格因素维度不能反映价格以外的付出，并以金融行业为背景，提出顾客价值的情感价值、社会价值、功能价值和感知付出等四个构成维度。

随着品牌的作用越来越大，品牌价值成为感知价值的重要组成部分（Berry，2000）[13]。无论在B2B领域还是B2C领域，品牌都应该被看作是一组功能利益与情感利益的集合（Lynch等，2004）[14]，B2B产品的品牌价值可划分为功能型和情感型两类（Leek等，2012）[15]。李桂华等人（2014）[16]从采购商视角出发验证了功能型B2B成分品牌价值和情感型B2B成分品牌价值对关系绩效的正向影响。而成分品牌价值不仅要传递给下游的采购商，还有最终消费者（Luczak等，2007）[4]，这种在价值链中“跨位”的品牌价值传递使得采购商在选择B2B成分供应商时不能仅依据企业的自身利益判断，还要考虑最终消费者对B2B成分品牌的认知和评价。因此，本文从价值感知角度出发，构建B2B成分品牌的功能价值、情感价值和感知付出三维度模型，分析其对消费者购买包含成分品牌的终端产品的意愿的影响。endprint

2.消费者知识水平

消费者知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识和经验（Mitchell，Dacin，1996）[17]。消费者知识水平影响消费者搜集和使用信息的方式，并最终影响他们对产品的评价、购买和使用（Cordell，1997）[18]。依据知识水平的高低，可将消费者分为专家消费者和普通消费者。专家消费者和普通消费者在产品评价及选择时有较大差异，专家消费者在决策时更倾向且有能力了解和处理信息的细节（Alba，Hutchinson，1987）[19]，而普通消费者在购买决策时更趋向于外部信息收集和处理 （Alba，Hutchinson，2000）[20]。大量有关信息处理的研究证实，消费者的专业化水平是其信息处理过程中十分重要的调节变量（Roehm，Sternthal，2001[21]；Sujan，1985[22]）。

根据不同个体在对产品的了解程度、存储于消费者记忆中信息的数量、类型及组织形式等方面的差别，消费者知识可以分为主观层面产品知识和客观层面产品知识两个维度。主观产品知识是指消费者的自信水平，即自己认为对产品的了解程度，高水平的主观产品知识可以增强消费者在依赖存储的信息（如品牌等）做出判断时的信心。客观产品知识是指储存在消费者长期记忆中的产品信息，高水平的客观产品知识既包括存储在头脑中的信息，也包括更强地学习和使用新信息的能力。例如消费者使用产品属性（包括B2B成分）方面信息，在产品评价和选择中发挥着重要作用。

消费者知识对产品及品牌评价的影响已经被多次验证（Alba，Hutchinson，1987[19]；汪涛等，2010[23]；沈超红等，2016[24]）。B2B领域的研究中，卢宏亮等人（2015）[25]提出当消费者不熟悉某个消费品牌时，客观层面产品知识水平高的消费者更依靠B2B成分品牌信息进行评价，而不同主观层面产品知识水平的消费者对于消费品牌评价及B2B成分品牌评价之间相关度无显著差异。因此，本文根据客观消费者知识高低不同，将消费者划分为两类：普通消费者和专家消费者。普通消费者对B2B成分产品有一定的了解，但基本没有与产品相关的技术知识。专家消费者是指那些拥有B2B成分产品的相关经验及更多相关技术知识的人群。

三、研究假设

1.顾客感知价值对包含B2B成分品牌的终端产品的购买意愿的影响

在B2C和B2B领域中，产品属性和功能是品牌价值建立和传播的基础。对B2B成分品牌而言，终端消费者更关注它的产品属性，即它所能带来的功能性价值（Kotler，Pfoertsch，2010）[26]。品牌功能性价值是指消费者在购买、消费或拥有某品牌产品后，所体验到的核心功能及利益，如产品的安全性及可靠性。终端消费者十分关注成分产品的产品属性，品牌化的B2B成分产品会让消费者对其所购买的终端产品的质量等方面的可靠性有更多的信任。例如，消费者在选择计算机处理器时，总会要求电脑中使用的是Intel处理器，因为Intel处理器的运行速度更快、更稳定。因此，本文提出假设：

H1：消费者对B2B成分产品功能价值的感知与购买意愿呈正相关关系，即消费者所感受到的功能价值越高，其购买意愿越强烈。

消费者购买商品或选择品牌不仅为了功能利益，而且为了获取情感满足，并形成品牌忠诚（望海军，2012）[27]。品牌的情感价值是指消费者在购买、消费或拥有某品牌的产品后，所体验到的喜欢或愉悦的感受。成分品牌化产品的情感价值主要来源于以下两个方面：一方面，B2B成分产品或服务的可信性可以降低消费者的购买风险，从而促使消费者产生愉悦的感受；另一方面是情感价值和功能价值共同作用，如提供完善的售后服务会让消费者感到安心的同时更加舒心，从而产生情感偏好。现有研究也表明，当终端产品中有让消费者感到可靠、放心和舒适的B2B成分品牌时，能够提高消费者对终端商品品牌的认可（Uggla，2008）[28]。例如Intel向消费者提供了三年的质保服务，在正常使用当中出现故障可享受质保服务。消费者购买使用了利乐包装的牛奶时会体会到安全、放心的感受。因此，本文提出假设：

H2：消费者对B2B成分品牌的情感价值感知与购买意愿呈正相关关系，即消费者所感受到的情感价值越高，其购买意愿越强烈。

感知付出是指为了获得某一产品或服务所付出的货币和非货币代价，例如时间、努力和精力方面的付出（Sweeney，Soutar）[11]。B2B成分供应商为了维持其价值感，一般需要投入较高成本进行宣传、推广，所以，与次级品牌或无品牌产品相比，品牌化成分产品的价格通常较高。因此，对于B2B成分产品而言，消费者的感知付出通常表现为溢出价格的付出。杨晓燕（2006）以绿色化妆品为例，验证了消费者在購买时，愿意为其成分带来的具有社会外部性的绿色价值而支付高价。[29]顾客在购买品牌化的成分产品时，会考虑是否为其带来的品牌价值支付溢价。例如，相同性能计算机处理器，Intel要比AMD的价格高出不少。因此，本文提出假设：

H3：价格与B2B成分品牌感知价值的匹配程度与购买意愿成正相关关系，即消费者愿意为成分品牌支付高价。

2.客观消费者知识水平的调节作用

当产品有丰富的属性信息时，专家型消费者可以依据这些信息进行评价，而不用求助于B2B成分品牌等外在线索。然而，产品属性信息往往不能总是保证充分有效，有时获取属性信息的难度也很大。那么，当遇到不熟悉的品牌时，专家型消费者可以更多地利用成分品牌等相关信息来评价产品，而普通消费者更多需要依靠价格、促销等信息。

与B2B成分品牌有关的信息很有可能是消费者客观产品知识的一部分，所以消费者知识水平不同，进行产品评价时对B2B成分品牌信息的依赖程度就不同。如前文所述，卢宏亮等（2015）[25]通过实证研究证明，当评价一个不熟悉的品牌时，客观产品知识水平高的消费者更有可能依靠成分品牌信息进行评价。专家消费者在使用成分品牌的相关信息时，其所感知到的品牌价值是促进其做出购买决策的关键因素。例如，消费者在购买牛奶时，专家消费者可以根据利乐品牌包装信息判别出这款牛奶保存得更结实、更安全，并愿意为此支付比其他包装的牛奶高一些的价格。因此，本文提出以下假设：endprint

H4：当购买包含B2B成分品牌的终端产品时，与普通消费者相比，功能价值对专家型消费者的购买意愿的影响更大。

H5：当购买包含B2B成分品牌的终端产品时，与普通消费者相比，情感价值对专家型消费者的购买意愿的影响更大。

H6：当购买包含B2B成分品牌的终端产品时，与普通消费者相比，感知付出对专家型消费者的购买意愿的影响更小。

四、量表设计与数据收集

1.问卷设计

在本文中，顾客感知价值中的功能价值、情感价值、感知付出和购买意愿这五个维度的量表问项选自Sweeney和Soutar（2001）[11]、Wang等人（2004）[12]使用的量表，并经过了翻译与反向翻译以减少中英文的语义差别。量表初步问项21个，采用5级李克特量表：1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。其中，功能价值子量表有4个问项；情感价值子量表有5个问项；感知付出子量表有6个问项；购买意愿子量表有3个问项。为了适应对B2B成分品牌的购买意愿影响因素的测量，对子量表的语句略作调整。具体变量见表1。

为了确定消费者拥有的客观产品知识，我们通过一个简单的访问形式向受访者了解了他们真正熟悉的，使用了不同B2B成分的消费品品牌，最终根据受访者对各个B2B成分品牌熟悉的不同程度选出了5个成分品牌。正式调查中要求消费者选出使用某个B2B成分品牌（本研究给出了5个备选品牌）的产品领域（例如“利乐”属于包装，是牛奶、饮料等液体的常用包装）。根据受访者实际回答正确的数量（每题对应1分，其中正确数为0的按1分计），将其转化为评价客观产品—成分知识五级量表，以此衡量消费者的客观产品知识水平。

2.预测试与数据收集

为保证研究结果的信度和效度，调研过程包括预调查和正式调查两个阶段。由于问卷中的量表主要参考国内外学者的成熟量表，为保证问卷的信度和效度，预调查在某大学校内进行。本研究团队纸质问卷的方式进行了小范围测试，项目组共发放问卷35份，回收的有效问卷为32份。根据被访者的反馈对问卷进行修正、剔除不合理的问项，最终形成正式问卷。经过测试，问卷总体质量较高，适合进行正式的调查。

本次问卷通过问卷星的方式进行发放，共回收问卷300份，进行问卷筛选，删除无效问卷。删除无效问卷所依据的原则是根据题项“消费者购买产品时会不会关注B2B成分品牌”进行排除。其中有效问卷236份，有效率为78.7%。有效样本中，男性消费者90人（38.1%），女性消费者146人（61.9%），调查对象来自于多个省市，地域的分布较广。

五、数据分析与假设检验

1.信度与效度检验

（1）信度分析

本研究采用内部一致性指标对量表的信度（Reliability）进行检验，内部一致性的估计方法有很多，最常用的方法以Cronbachα系数来估计。本问卷中的Cronbachα系数为0.827，表示该变量各个题项的相关性较大，即内部一致性很高。本文也对问卷中的各子量表分别进行了信度分析，各潜变量的Cronbachα值在0.657-0.889之间（如表2所示），均超过了0.5的可接受水平，表明该测量模型一致性程度较高且内部结构良好，达到了研究的要求。

（2）效度分析

效度（Validity）是指测量结果的正确性和有效性。在开发量表时我们主要借鉴了国内外一些比较成熟的量表，并结合本文的研究情境进行了适当修改。另外，本研究还对某大学校内的学生进行了深度访谈，对量表的测项数量、提问方式、语言表述等作了认真修改，使之具有较高的内容效度。

本研究的KMO检验值为0.895，大于0.8，说明变量之间的偏相关性较强，适合做因子分析，Bartletts球形检验p小于0.001，说明变量之间存在相关性。各变量的KMO值均大于0.6（如表2所示），适合进行因子分析。针对样本数据进行探索性因子分析，通过主成分分析，提取特征根大于1的因子，经过最大化正交旋转后，发现同一变量的测量项目所对应的因子，相对于其他因子而言，具有最大载荷，均超过0.5，且不存在横跨因子现象，这说明目前的测量量表具有一定的区分效度，可见该问卷具有良好的结构效度。

2.相关分析

如表3所示，功能价值、情感价值和感知付出均与购买意愿有一定正相关性，相关系数是显著的，可以初步认为，功能价值、情感价值和感知付出均与对包含B2B成分品牌的终端产品的购买意愿存在显著相关关系。

3.回归分析

3.1功能价值、情感价值及感知付出与购买意愿的回归分析

本部分检验功能价值、情感价值及感知付出与购买意愿之间是否有显著的因果关系，即对假设Hl、H2、H3进行验证。表4是功能价值、情感价值及感知付出与购买意愿回归分析的结果。

如表4所示，三个维度的t值分别为2.977，6.435，5.626，P值也小于0.01，且回归系数都为正，即功能价值、情感价值及感知付出对购买意愿存在显著正向影响，假设Hl、H2、H3得到验证。

3.2调节变量的分层逐步回归分析

本文通过层次回归分析，验证消费者知识水平在功能价值、情感价值和感知付出与购买意愿关系间的调节效应。根据Aiken和West（1991）[30]、Hayes（2013）[31]的建議，为了使回归方程的各项系数更具解释意义，本文将变量中心化并计算出调节效应项。本次调节效应的检验回归方程如下两个模型：

在模型1和模型2中，m代表调节变量，mx代表调节效应，C是否显著达到统计学意义上的临界比率（0.05水平）代表调节效应是否存在。

（1）客观知识水平在功能价值和购买意愿之间的调节效应endprint

以購买意愿为因变量，以功能价值为自变量，加入消费者知识水平为调节变量进行层次回归，如表5所示：功能价值与知识水平的乘积对购买意愿的标准化回归系数为0.136（P<0.05），则知识水平在功能价值、购买意愿之间有调节作用。也就是说，知识水平越高，功能价值对购买意愿的正向影响程度会越高。因此，H4得到支持。

（2）客观知识水平在情感价值和购买意愿之间的调节效应

以购买意愿为因变量，以情感价值为自变量，加入消费者知识水平为调节变量进行层次回归，如表5所示：情感价值与知识水平的乘积对购买意愿的标准化回归系数为0.106（P<0.05），则知识水平在情感价值、购买意愿之间有调节作用。也就是说，知识水平越高，情感价值对购买意愿的正向影响程度会越高。因此，H5得到支持。

（3）客观知识水平在感知付出和购买意愿之间的调节效应

以购买意愿为因变量，以感知付出为自变量，加入消费者知识水平为调节变量进行层次回归，如表5所示：感知付出与知识水平的乘积对购买意愿的标准化回归系数为-0.081（P>0.05），则知识水平在感知付出、购买意愿之间没有调节作用。也就是说，感知付出对购买意愿的影响程度不受知识水平高低的影响。因此，H6没有得到支持。其原因可能是客观知识水平较低的消费者比较看重品牌的知名度，对价格的理性认知不强，不是很看重价格与终端产品性能的匹配及与其他同类型成分产品的比较，所以愿意支付高价。

六、主要结论与启示

（一）研究结论

本文在相关研究和理论分析的基础上，基于消费者视角探索了B2B成分品牌化的影响因素。通过实证研究，证明了消费者对B2B成分产品的功能价值、情感价值的感知与购买意愿呈正相关关系，感知付出，即价格与B2B成分品牌价值感知的匹配程度与购买意愿成正相关关系。功能价值的感知是对某一品牌的整体质量或其相对于备选品牌的优劣的感知，对于B2B成分品牌而言，这些理性的因素，如质量高低、稳定性等很重要。而B2B成分品牌传递给消费者的“情感性含义”也同样正向影响着消费者的购买决策。同时，终端消费者会因某终端产品使用了该成分品牌而愿意支付溢价。

本文还通过分层回归分析，发现消费者客观知识水平在功能价值、情感价值对购买意愿的影响中有一定的调节作用，即与客观知识水平低的消费者相比，客观知识水平高会增加消费者感知到的功能价值、情感价值，进而促进消费者购买意愿的形成。另外，感知付出对不同知识水平的消费者的购买意愿没有显著影响，这也应该引起那些准备实施B2B成分品牌战略的供应商注意。由此可见，供应商实施成分品牌战略时，可以根据成分与终端产品的匹配程度制定价格，定价时可以比同类竞争者更高一些。

（二）理论贡献与管理启示

本研究基于顾客感知价值理论，对感知价值与购买意愿的关系进行探讨。一方面本文从消费者视角出发，弥补了现有文献主要基于采购商视角的B2B成分品牌战略探讨，进一步考虑了成分品牌对消费者的影响，从而回答了成分供应商需要从哪些方面跨阶段影响消费者成分品牌的购买评价；另一方面丰富和拓展了顾客感知价值的适用范围，在以往研究中顾客感知价值理论主要应用于终端产品的研究，很少用于研究处于B2B2C价值链中的中间产品或工业品，而在社交媒体背景下，消费者品牌知识互动会更加深入，品牌价值来源也会触及成分领域，因此，对B2B成分品牌价值进行研究具有一定现实意义。

本文结论为成分供应商实现品牌化策略提供如下启示：

首先，B2B成分供应商应重视来自消费者市场的品牌拉力。为此，B2B成分供应商应该加大对消费者市场的投入力度，在终端市场层面上积极创造消费者对B2B成分品牌的需求，利用传统媒体和新兴社交媒体传播成分品牌，提升消费者对成分品牌所带来的价值的认知和认同，这样有利于B2B成分品牌供应商将其产品打入分销渠道，迫使终端产品制造商使用该成分。

其次，成分供应商在品牌宣传时，既要强调成分品牌具备的优良属性，也要强调该品牌能为消费者提供的情感利益，二者均有助于改善消费者对成分品牌的评价。而且随着社会发展，消费者的知识水平也会不断提高，对B2B成分品牌所能带来的品牌价值的感知更加敏感，所以也要不断地提高成分品牌带来的功能价值和情感价值。

最后，B2B成分供应商可以同终端产品制造商合作，在终端产品销售过程中，向消费者普及B2B成分产品的相关知识，提高消费者对B2B成分品牌的价值的认识，使其逐渐转变成高知识水平消费者。这样不仅会增加消费者对成分品牌的好感，也会促进消费者对终端产品的购买决策，实现共赢。

（三）不足与未来研究方向

本研究虽然得到了有意义的结论，但是也存在一定局限性。一是本研究是文献回顾的基础上归纳总结出功能价值、情感价值、感知付出这三个维度，不确定是否还存在其他重要变量。二是问卷调查方式也较为单一，采取不同调查方式，消费者感知价值可能会有所不同。当然，由于样本量相对有限，研究结果存在一定的局限性，因此在以后的研究中将丰富调研方式，并加大样本量，进一步对B2B成分品牌化的影响因素进行深入而全面的研究。

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Study on Consumers Perceived Value and Purchase Intention of B2B Ingredient Brand：

The Moderating Role of Objective Knowledge

LU Hong-liang， WEI Yi， ZHANG Yan， FAN Wen-xiang

（Northeast Forestry University， School of Economics and Management，Harbin 150040， China）

Abstract：

From the perspective of the consumer， this paper explores the main impactsof the function value，emotion value and perceived sacrifices from ingredient brand on their purchase intention，and meanwhile it measures the moderaterole of consumer knowledge in this process.The results showed that the more functional value and emotional value that consumersperceived， the higher their purchase intention is.Consumers are willing to pay a higher price for ingredient brandand their knowledge knowledge positively moderates the relationship between functional value， emotional value and purchase intention，but it has no moderating role on the perceived sacrifices.Accordingly， it puts forward that the ingredient suppliers should pay more attention to the brand pull-power from the consumer market. It is necessary to emphasize the excellent properties of ingredient brand and the emotional benefits that brand contributes. Meanwhile， the suppliers should improve the consumers awareness of the ingredientbrand value， so thatturned into knowledgeable ones gradually.

Key words：

perspective of consumers； ingredient branding； knowledge level； social mediaendprint