设计使命、人文关怀与品牌塑造

王思琪　赖红波

摘要：经济转型升级过程中，如何通过设计来塑造品牌？设计师的使命感与社会责任感在此时也尤为重要，优秀的设计往往来源于设计师对人与世界的关注与善意，也必然闪耀人性光芒。本文通过台湾文创系列案例展开设计给予的另一种思考——除了设计师，作为消费者也需要给予生产者体谅与关怀，共同为消费市场负责。

关键词：设计使命感 人文关怀 台湾文创品牌

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）02-0046-02

引言

经济转型过程中，传统产品品牌转型升级困难，尤其是塑造富有原创性设计感的新兴品牌等，致使缺乏消费者信任。其背后都有相同的原因——使命感与责任感的缺乏。同时，消费者与生产者，企业之间缺少互谅与承担也致使产品两端的鸿沟不断拉大。

生产，设计与社会经济发展的结合日益紧密，其与生俱来的商业属性也使得部分生产者与设计师在商业利益面前丧失了应有的社会责任感。“最近大部分设计只满足了当前的需求与欲望，而人类真正的需求常常被设计师所忽视。”这是美国设计理论家维克多.帕帕奈克对当下设计的担忧。随着人类社会的发展，人类间的情感也逐渐走向淡漠，这就赋予了设计师更多使命_用设计唤起人们对人性的关注。在现代商业社会，各个群体和利益相关者，也更应被给予更多关怀，享受更多平等与尊严，而无论从设计师或者企业角度，都应带有更多温度。

二、设计使命、人文关怀与品牌塑造

设计与社会经济发展的结合日益紧密，设计师如何在商业利益面前展现设计的使命感？美国设计理论家维克多·帕帕奈克曾表示对当下设计的担忧：“我们大部分设计只满足了当前的需求与欲望，而人类真正的需求常常被设计师所忽视。”缺乏对消费者真正需求的思考以及基于社会责任的品牌关怀，单纯从扩大销售获取更多市场份额与利益的角度出发设计生产产品，是市场中亟待解决与疏导的重要一环。而作为消费者，从当下整个社会的消费习惯来看，忽视产品的生产过程而只单纯要求表象完美的产品，也缺乏对诸如农户、生产者的体谅与关怀。唯有双向承担责任与风险，才能实现双赢的局面。

同时，设计与生产不应该仅仅是简单消费的关系，更要体现出一种理念和态度，并以此来平衡设计商业价值和社会价值的关系。如，2012年强生为“背奶妈妈”设计了一系列关爱活动，并因此唤起整个社会对于“背奶妈妈”这一群体的关注，体现了强生婴儿的社会责任感。还有Haptic Braille盲人阅读器，能够即时将普通文本翻译成盲文，使盲人几乎可以和正常人一样阅读。unbent购物车也考虑到老年人在购物时的不便性，通过改变购物篮的高度位置，减轻老年人的困扰。Floating sleeping pods悬挂式豆荚小屋（英国伦敦），为无家可归的人士提供了一个遮风避雨的地方等。可以看出，优秀的设计必然闪耀人性光辉，是设计师深入观察与思考人的本质需求，而为改善人类生活方式和制造业品牌塑造做出贡献。

三、案例分析：以台湾文创品牌为例

经济的不断发展意味着中国即将迎来或者正在迎来品质消费时代，单纯的功能性产品已经不能够满足消费者的需求。经济节奏发展过快的同时，人心浮躁，价值观迷失，真正的内心需求被逐渐忽略。台湾文创产业和品牌塑造或许能给我们带来一些有益的启示。文创产业是台湾经济转型的产物，文创产业的火爆源于情怀，用心与生活美学，倡导一种独特而美好的价值观。具体如下：

其一，基于消费者内心世界与情感需求视角的文创品牌塑造

文创产业是台湾经济转型的产物，它能够直击人心的点在于：情怀，用心与生活美学，倡导一种独特而美好的价值观。台湾十大文化创意品牌之一的“阿原”肥皂就是一个很好的示例。阿原肥皂创始于2005年，专注于全天然草药手工皂。阿原坚持爱惜人身，善待环境的品牌理念，又融入中国传统元素，致力于失落的劳动美学。阿原制造始终引活泉水，自植草药保证肥皂原料纯净与自然，给予最原始的清洁。

“阿原”最重要的一点在于，“有故事有人生”，才有这一块肥皂。从而给予当下物质富裕而精神匮乏，“负压行走”的都市人以平静安逸的享受与关怀。阿原肥皂追求的不是“这个最好”，而是“这样刚好”。因为“这样刚好”意味着了节制、理性与让步，现代社会选择繁多，反而令人迷茫不知所措，所以更加需要“断舍离”。在这个物质纷繁复杂、呼唤个性的年代，更需要用户倾听用户真实的需求，而不是让产品过度介入。

当然，“阿原”对于都市人的内心关注源于“将心比心”的善意，源于一种设身处地思考的匠心，如认为“清洁是一种修行”，是从身体到心灵的一种审视与修炼。同时阿原认为“清洁是一种修行”，是从身体到心灵的一种审视与修炼。有着同样思考的还有台湾美食文创——食养山房，没有繁复华丽的菜单、食材与餐具，而只有随意搭配而又饱含禅意的食器，细腻而大气地润物细无声，食养山房把心灵的“深度体验”做到了极致。

食养山房创办人林炳辉先生是个深爱茶道、带着修行人气味的地道台灣人。秉承着一颗修行人的心，带领食客走进纯粹空旷心灵的境界，体悟人生的意味。心念在能力之上，生命在事业之上。心灵的禅修，需要指路人的导引，而林炳辉先生和他的食养山房，一个是指路人，一个是修行场。

其二，基于生产者（上游合作者）视角的文创品牌塑造

台湾十大文创品牌之一的“掌生谷粒粮商号”就传递了一种独特的理念，即利益相关下的双向负责与关怀。农户们负责稻谷的耕耘、收成，而农产品的包装，发行，销售都由掌生谷粒负责。掌生谷粒作为“农产品的出版社”，是一个比较创新的经营模式。这种模式来自于一个善念：历来华人世界里农业的生产劳动者都是比较卑微与辛苦，掌生谷粒希望向在土地上劳动的人致敬，让他们被大众所熟知，将他们勤勤恳恳的生产过程与故事暴露在大众的目光下。

掌生谷粒对于自己产品的定位也不属于日常消耗品，而是将每一个农业作者的收成变成一份谢天谢地的礼物。掌生谷粒认为要“敬天、惜物、爱人”，所以一直保留着对耕作的美好手艺和心境，尊重生产者。坚持使用自然耕种法，巨大的风险自然无可避免。endprint

掌生谷粒认为“农作是大地的一场‘偶然，即使日復一日、年复一年，都不会收成到相同的结果”，当因为受自然影响而得到不完美的谷粒时，需要坦诚地告诉消费者，而可爱的台湾人民也选择与农户站在一起。这是农户对产品客户的责任与关怀。不苛求完美果实而理解自然界的偶然与农户的辛劳，选择与农户共同承担自然的风险是客户对于农户的尊重与谅解。这样一种推己及人，将心比心的双向理解才能够促进市场的良性循环与发展。

曾被授予“台湾之光”的台湾著名设计师蔡惠贞女士曾在提到过作为设计师的使命感：“使命感会超越商业价值本身，也会让很多吃苦变得理所当然。使命会让你的情操变得不一样。当一个人只剩下一口气，他不会记得他赚了多少钱卖出了多少东西，而是他曾带给这世界怎样的价值。”也正是因为有这种使命感，才有了更多闪耀人眭光辉，唤醒社会情感与记忆的优秀设计，也才主动承担社会责任，关注别人的利益与生活。

其三，基于社会生态和社会关怀视角的文创品牌塑造

提及台湾设计，通常的印象是崇尚自然，环保实用，纯朴的材质构造简单的美学，并且融合了传统的中国文化元素，以追求一种物质与精神，外与内的平衡。这种满含自然精神与人文情怀的设计特征在台湾能够发光发热，甚至达到某种极致，既是市场需求逐渐导向的结果，也是人文沉淀后的产物。许多台湾的设计师的出发点辐射得更为广阔，除了从基本的商业因素，到关注部分群体的特殊利益，也不断着眼于社会发展，尝试依靠设计以修正社会弊病。

台湾一年的废弃轮胎量约900万条，这些数量庞大的废弃轮胎，若就地掩埋处理，相当占据空间，若用焚化方式处理，则会产生空污和戴奥辛等污染。而名叫REnato Lab的一家新创却把垃圾堆回了工作室，用设计颠覆传统环保产品。其中一个代表作，便是以回收的汽车零件再设计的“一把胶椅”（Groove）。从原料取得、再制造、销售与市场的完整供应链上，体现的是REnato Lab设计中的循环思维。

除了对于自然观念的重塑，台湾文创设计还有着对本源文化的执着。随着工业文明的迅速发展，电子印刷业取代了星罗棋布的铸字行。偌大的台北，只有一家叫“日星”的铸字行还在默默坚守。它的传人张介冠先生表示，即使亏损了很多年，只要台湾还有活字印刷厂持续运营，日星就会一同努力。中国文化优美的造字哲学和手艺，值得被好好保护，永续流传。几十年如一日的工匠精神与对于传统文化传承的使命感，也令出版社，文创同行以及华人游客们动容。

可以看出，台湾的设计文化不但体现了对本土文化元素的重视，折射出对社会大发展乃至人性的思考，更多反映了其为取得更广泛的影响力而在当代社会中所展现出的种种开放性。台湾的设计与营销的关注点已经从产品功能性的表达，逐渐转变为消费者个人内心与体验的感受，关注安身与怀旧，传达对乡土的情感凝聚与价值共识。传递一种价值观，使之参与并影响消费者的生活，改变其生活方式，并作为光阴荏苒之中极具回忆的永恒陪伴，甚至改变原有社会观念而形成一种文化认同，那么将有助于品牌取得高度的品牌权益与忠诚度（见图1）。

结语

优秀设计的背后必然是多年如一日的投入与努力，这种专注与执着的工匠精神，是台湾设计师成功的原因之一。当然，对于社会其他人群的关注与善意，以一个社会人的身份思考社会发展也是不可或缺的重要因素。在未来，除了创造商业价值，社会也呼唤设计师能够将“社会责任”作为设计的一个必要元素与根本出发点。每一个设计师都能通过自己的作品，融入人类与自然共荣共好的思想，做有社会价值的设计，传递一种有温度的理念与价值观（图1）。endprint