网红品牌的起源及营销前景

【摘 要】 网络经济、粉丝经济是我们一直在追逐的热点，然而2015年新经济力量——网红的出现不容小觑。现在的网红已经和早期的网红大不相同，各种网红专业营销团队应运而生，它们挖掘网红、整合渠道及资源、组织内容的生产、推广。本文将探究网红经济的起源、变现以及前景。

【关键词】 网红 网红经济 新经济 营销团队

1 网红经济的兴起

1.1网红及网红经济的含义 有的网红走红是偶然，比如犀利哥、傅园慧，有的网红走红则是一场精心策划，比如papi酱。网红从最开始的只是拥有粉丝，到从粉丝身上开发经济效益，从实体店经营到线上店铺再到内容营销助力线上线下，这个过程产生了惊人的经济效益。

现在的网红，大多是在网络红人、推手经纪人、线上媒体以及粉丝心理需求等利益共同体综合作用下而生的。网红经济，是指网络红人在线上针对自己的粉丝受众制造内容，不断扩大自身影响力，将个人影响力转化为商业价值的经济模式。关于网红的培训机构数目在这两年暴增，培训网红的个人才艺及营销技巧。

1.2网红效益 如何评估网红效益呢？好的内容可以引发目标粉丝体的转发、获得大量曝光量，从而获得好的变现效果。变现需要网红及其团队根据所处的网络环境和产品特性进行营销，向粉丝传递产品内容及价值、提升信誉度、最终达到引导粉丝购买的良性循环。

1.3网红孵化 现阶段网红的受众多为中青年群体，当前有很多网红孵化助推器，除了网红实体培训机构等专门制造网红的机构，诸如淘宝等电商巨头也在利用大数据对网红进行指导与支持，以便网红优化营销策略，提升内容质量，预瞻成本、减少风险。网红孵化方一般会培养、包装网红，再与企业、品牌合作共同盈利。[1]。

2 网红经济的营收模式

网红经济的营收模式主要分以下三类：

第一，网红开始代言知名品牌。如2016年底，papi酱代言某顶级腕表品牌，广告视频阅读量一天破6万。现阶段很多知名品牌与网红的营销合作都取得了不错的收益，知名品牌往往选用调性与自身匹配的高知名度网红为自己作短暂的代言。与明星代言相比，网红代言成本更低，新闻化效益强，代言形式灵活，更具亲和力及代入感，易导致社群化傳播。而明星经常在同一时段内代言多个品牌，品牌契合度低，易造成混淆。

第二，网红通过社交平台发表优质内容，在内容中植入广告，以此来获得广告费用。如知名微博创意博主“天才小熊猫”以创意性微博段子为广告客户打广告，单条微博报价达到六位数，如其为阿里旗下app“闲鱼”创造的段子引发了极高的转发量。他有自己的工作原则：不保证传播效果，不接受甲方修改意见，只接受打包价格。“天才小熊猫”是牙仙公司旗下博主之一，公司有专人开发市场、谈合作、审合同、开发票，可以说是代理人。

第三，网红结合淘宝店铺。网红们在微博微信上吸引粉丝及客群，在微博微信上向粉丝们展示产品，如雪梨、大喜。在2015年“双11”当天，张大奕淘宝店营业额达6000万元。张大奕及众多知名网红背后是如函电商，如函为网红们提供采购、设计、加工、仓储、推广、客服等支持。旗下红人店铺销售总额以亿元计。目前如函已经获得过亿融资。

3 网红经济的内容价值

网红经济处于快速成长阶段，缺乏完善的法律道德规范法规。《凯度2016中国社交媒体影响报告》结果显示，最受欢迎的公众号内容是娱乐类内容，积累粉丝最快速。但价值观缺失、无法长期维持内容的优质性、雷同等因素经常导致很多网红只是昙花一现。

网红传播的内容，不管是图文、视频还是段子，只有不断保持内容的质量，才能稳固自身的影响力，而保持内容的优质性恰恰是最难的，网红影响的群体往往是一些年轻的互联网用户，他们容易被碎片化的新鲜内容吸引。正因为如此，网红容易红、也容易消亡。现在的网红不再是单枪匹马，而是注重营销的团队斗争。究竟能否稳定吸粉，是衡量一个网红品牌价值的重要标准，内容价值是营收模式的前提。

网红针对的网络消费用户心理动机为自我展示和获取归属感，他们选择网红产品时会被网红的外貌、生活方式吸引，他们向往目标网红所处的状态。网络用户的心理大概分为：窥私心理、猎奇心理、归属心理。人们易选择符合公众舆论的行为方式，文化多元化的现代，小众文化受众黏度更高，偶像的行为、思想到穿着都会成为情感枢纽，增强个人归属感。

积攒了一定规模粉丝量的网红需要承担起精神层面的社会责任。故网红相关机构在营销的同时，更应广泛传播正能量、弘扬社会主义核心价值观、引导网络文明，追求社会效益最大化，实现思想与金钱的双丰收！[2]

4 网红经济的互联网环境演变

网红经济是随着整个网络生态环境产生的，而顺着网红经济的发展，互联网巨头的生态平台也在改变，如阿里系正在打造一个社区化、内部化和本地化，升级消费，聚焦内容创作的平台。网络和技术生态圈在为网红营销铺设更加便捷的道路。[3]

现在，网红甚至在镜头下直播自己的日常，都可以收到观众们送出的礼物；也可以在公众号上写文章获得打赏。以前，淘宝商家是通过广告位，比如钻石展位、直通车、淘宝客等来引流，而现在的网红模式更一步的提高了投入产出率。网红通过互动等形式将粉丝转化为自身淘宝客户，将产品营销到品牌营销深化，降低了变现门槛。

5 结语

体验服务式营销会向“心理唤醒”式营销发展，网红营销正是抓住了这一关键。网红机制的体系仍需要不断完善，同时应从社会文化道德方面加强引领。未来的网红经济将更加专业化、平台多元化、营收多元化。与粉丝经济，个人IP等相互结合。会与大的企业与电商相融合，来促进实体经济与电商的进一步发展。

【参考文献】

[1] 梁欣萌.网红品牌的营销策略与前景.国际公关[J]，2016，（3）：60-65.

[2] 梁立明.网红经济行业研究报告.首席财务官[J]，2016，（18）：61-64.

作者简介：王聪玲（1993年-），女，汉族，浙江宁波人，浙江理工大学服装学院在校研究生。参与《走进时尚消费》一书编写，负责编写第六章，目前已出版。endprint