互联网思维下童装品牌O2O商业模式与未来发展之路研究

冯萍萍

【摘 要】 如今童装品牌的搏杀其本质就是商业模式的搏杀。本文对互联网互联网思维下童装品牌O2O商业模式与未来发展之路进行了分析，提出了未来童装企业应更加注重服务和体验，通过移动互联、跨界合作和打造生态化品牌等方式实现更好发展，为童装开创一个新的时代。

【关键词】 童装 品牌发展 O2O商业模式 移动互联 跨界合作

一、童装行业发展现状

未来十年，婴童装将成为服装产业增长幅度最快的品类，越来越多的服装品牌正在布局童装市场，争抢这块“大蛋糕”。女装品牌朗姿在2014年收购了韩国最大婴幼儿服装用品品牌阿卡邦，杀入儿童市场；2017年年初，即墨童装即与全球最大的互联网零售体阿里巴巴达成战略合作协议，共同致力于开拓互联网+童装的营销新模式。快时尚ZARA、H&M、GAP等品牌也纷纷推出童装系列，甚至Dior、D & G 、Armani等国际大牌也进入国内童装市场。这些大品牌凭借上市公司的雄厚资金实力和主品牌的市场高知名度，一旦介入童装市场，便快速形成“高举高打”局面，比如361度推出童装后销售业绩连年飙升，销售额迅速冲到几亿元。这种剧烈的冲击，无疑给一大批专业的童装企业造成很大竞争压力，一些抗风险能力弱的小企业甚至濒临破产。

在销售渠道方面，国内童装业态终端销售渠道交错复杂，最为常见的百货专柜、购物中心、“一站式”店铺、品牌集成店和线上销售等方式。对于线上销售，速途研究院发布的《2016年母婴电商报告》中指出：2016年，母婴用品整体交易规模达2.8万亿元，母婴用品线上交易规模为9645亿元，线上交易增长率高达167.47%。同时，数据显示，童装童鞋在母婴电商产品交易中占比61.05%，可见线上销售渠道不容忽视。然而，企业销售渠道过多容易造成消费者对品牌的认知混乱。不论是线上还是线下，打通渠道又不造成相互间的干扰成为企业发展的难点，传统销售渠道与电商之间的矛盾不解决，品牌很难有更大的突破。

二、O2O商业模式

在互联网大潮之下，O2O成为童装行业转型升级的重要商业模式。O2O（ online to offline），又称为离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

O2O这种商业模式能实现线上虚拟经济和线下实体店面经营的全面融合。O2O重视体验，对企业来说，O2O最大的作用是激发门店的活力。企业在向消费者展示线下商品及服务的同时还可以提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比择选最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。

O2O模式到来之后，对企业来说，除了销售产品之外，O2O营销模式的益处有以下几个方面：第一，能够获得更多的宣传 、展示机会吸引更多新客户到店消费；第二，推广效果可查、每笔交易可跟踪；第三，掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果；第四，通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。第六，对拉动新品、新店的消费更加快捷。第七，降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。总之，企业可以为门店叠加多种体验式增殖服务，在提升人气的同时吸引大批的高黏度客流，即提升销量，又帮助企业拓展经营范围，增加企业的产品附加值。

目前已经有一些童装童鞋品牌开始探索“O2O互动商业模式”，通过手机端与PC端网络系统建设，实现线下实体店体验，线上选购下单，为顾客提供最快最优的上门送货服务。例如绿盒子，其O2O项目主打的8大亮点：国际品牌集合地、时尚量贩、微店体系无缝对接、线上线下同价、儿童乐园辅助、3D试衣镜、500万会员数据共享等。这些举措都有利于传统童装店互联网化。绿盒子的O2O模式更加注重体验，线下店铺除了可以充分整合利用互联网及移动互联网线上长尾的空间优势极大的补充童装陈列面积外，还打造一个儿童游乐区。游乐区里有各种玩具，小型游乐设施，自行开发的3D试衣镜，还有米奇米妮、机器猫、蝙蝠侠等卡通形象，这些都让购物变得更有趣。除了绿盒子，巴拉巴拉、红黄蓝、水孩儿、AKAKB、福童宝贝、诚品童仓、哈蒂芭蒂等品牌也在不断推进O2O销售。

三、探索童企未来发展之路

（一）电商、移动互联或成创业型童企突破口

相比派克兰帝、小猪班纳这样的知名童装品牌，国内童装行业里更多的是以中低档产品为主，走批发市场分销渠道的中小型童装企业。其中部分企业顺势而为，抓住电商、移动互联领域新的发展机遇，积极转型，寻求突破。由外贸代工企业转型而来的福建泉州8号熊童装，今年开始尝试“CF合伙联营”模式。該模式是按照社群——众筹/众包/众创——粉丝/客户——工厂，这4个步骤组成的一种由合伙人制组建社群的联营销售推广模式。它是一种去中心化的联营制，即快速收集与反馈信息需求通道、众筹与个性化定制通道，通过社群生产出更加极致的产品来满足消费者需求。

（二）跨界合作，提供便捷

跨界联手能将对方的会员转化为自己的会员，让自己是消费群体扩大。除了单兵作战外，采取这种方式抱团共同增加自己的实力。2017年年初，即墨童装与全球最大的互联网零售体阿里巴巴达成战略合作协议，共同致力于开拓互联网+童装的营销新模式。

（三）打造生态化的品牌

作为国内打造生态化童装品牌的典型代表小星辰，除了发展O2O模式，集团还创办了一系列机构，包括可以线上线下学习的小星辰父母学校，每周举办亲子活动、儿童走秀、英语表演、阅读等等的小星辰亲子俱乐部，还有致力于推动亲子教育、儿童教育、环保等儿童成长公益事业的非营利公益慈善机构——小星辰儿童成长基金会。这些机构组成的生态圈有效地将品牌理念传播给消费者，树立良好的品牌形象。

四、总结

未来几年童装行业将成为服装产业增长幅度最快的品类，越来越多的服装品牌正在布局童装市场。在各大童装品牌为抢占新一轮发展契机而纷纷探索未来发展之路时，我国传统童企也应顺应时代，在力所能及范围内注意合理布局和运用线上线下结合的020商业模式，并且可以大胆尝试跨界合作和打造生态化品牌等方式，为童装开创一个新的时代。endprint