图书新媒体营销的新模式

【摘 要】 2016年被称为“中国网络直播元年”，“直播+电商”的营销方式悄然走红出版业，并获得众多出版社的追捧。文章以人民文学出版社的网络直播营销为例，从三个方面分析其营销模式，以期为出版业的可持续发展提供借鉴。

【关 键 词】网络直播；图书营销；人民文学出版社；互联网

【作者单位】王余银，河南大学医学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A

2016年，网络直播凭借其快速分享、集中的社交特点，成为移动互联网时代的主流载体，越来越多的人涌向直播平台，享受直播带来的乐趣。全民网络直播时代的到来，正逐渐改变人们的生活消费习惯。

网络直播改变了传统的静态营销方式，使读者拥有不一样的阅读体验。在微博、微信平台之后兴起的网络直播平台，使出版社有了打破新媒体营销壁垒的机会，其突破传统营销方式，从而实现营销最大化的愿景。从市场竞争层面上来说，网络直播拥有巨大的商业价值，它以普通用户自发生产内容为基础，由此引发人与价值、人与人、人与商业的关联，并最终为UGC供应商提供商业价值。这种模式为各行各业的营销带来了全新的视野，他们通过直播来争夺受众，培育市场，进而创造经济效益。

一、网络直播营销的兴起

1.网络直播的发展历程

2010年之前，网络直播的主要市场是PC秀场直播，主要是通过网络PC端进行直播，普及率不高。2013年以来，网络直播借助移动互联网的发展，形成了以游戏直播、社交直播、新闻直播为主的移动客户端，其中，虎牙、斗鱼、映客、花椒等直播平台是主流代表。这些平台的直播内容丰富，直播方式便捷，且用户自主性较强。自此，网络直播完成了一次创造性改革，正式进入人们的日常生活。根据最新数据显示，现今移动直播平台的数量超过300家，网络直播受众用户超过3亿人，这些直播平台的日常活跃用户也达2500万人，市场规模更是超过百亿。网络直播的盛行吸引了各行各业的参与，比如，腾讯不仅建立了NOW直播、花样直播平台，还投资斗鱼、龙珠等直播平台；360则建立了花椒直播平台；中国移动推出咪咕直播等。截至2016年11月30日，全国已有31家网络直播公司完成36起融资，涉及总金额达108.32亿元。2016年9月，花椒直播宣布其完成了A轮的3亿元融资；2016年1月，映客获得A轮融资8000万元，仅仅半年，估价达70亿元；熊猫直播、斗鱼直播等直播平台陆续融资上亿元，估价相继飙升至数十亿元。2016年，网络直播产业的快速发展使许多企业的产值实现连续翻番，可见其发展潜力巨大。

2.网络直播营销兴起的原因

網络直播是一种新的内容生产方式，许多业内建设者对网络直播品牌的共识是“无直播不传播”。可以说，网络直播的兴起意味着视频营销时代的到来。网络直播兴起的原因主要有三个。第一，移动互联网的发展和智能手机的快速普及，为网络直播提供了基础条件。随着手机、笔记本电脑的普及以及WIFI、4G网络的应用，用户只要有移动通信工具，安装直播软件，就可以随时随地参与现场直播活动。第二，网络直播市场存在巨大的经济效益。网络直播中的“打赏”功能把主播与用户紧密联系在一起。除此之外，网络直播平台还有一个重要的收入源——广告。据数据显示，网络视频广告占据互联网广告市场将近10%的市场份额。各种名人在策划下成为网络主播，不仅能获得广告收入，还能有效推广企业的品牌。第三，直播的兴起源于人们消费观念的转变。社会的快速发展使得人们追求更加丰富的网络生活方式，强调个体的参与、互动以及对自我的展现。在互联网世界中，人们与主播进行实时互动，可以找到一种存在感及满足感。

二、人民文学出版社网络直播营销模式分析

网络直播的兴起为图书找到了新的营销方式。2015年，人民文学出版社（以下简称“人文社”）开始在线下读书沙龙引入直播方式，该营销创意来源于读者的建议：不能到场的人可以线上即时提问。这次意外试水的成功，让人文社看到了网络直播带来的价值，2016年，人文社围绕新书发布会进行了近百场网络直播活动。可以说，网络直播已经成为人文社的“标配”，其有效地提升了人文社的影响力。人文社借助网络直播，扩展图书的传播途径，改变了出版社和读者之间只通过文字信息交流的营销方式，使图书营销变得更加立体化，更能直击读者的内心。人文社的营销模式表现在以下三个方面。

1.增强与读者之间的互动

从2015年开始，网络直播逐渐成为人文社图书营销战略的重点。此后，在新兴社群的依托下，人文社通过不定期地邀请严歌苓、路内、高洪雷等作家进行在线直播交流，为读者提供与作者零时差交流的机会，同时这些作家的图书销量也在节节攀升。2016年，人文社为张悦然的新书《茧》策划了一场“开往童年的火车”的直播推广活动。这不是一场普通的新书发布会，而是通过精心巧妙的设计，由作者张悦然通过乘坐火车的方式，从怀柔出发到北京进行网络直播新书推荐。在整个直播的过程中，张悦然不断地与读者互动交流，分享《茧》创作背后的故事。这场网络直播在线人数达25万人，其新颖的营销方式更是被多家媒体评为年度最佳营销案例之一。网络直播的图书营销模式，让读者在购买图书之前就能够了解到图书的增值服务，从而为读者购买图书奠定了基础。网络直播弥补了图书营销线下活动受时空限制的缺陷，读者可通过在线形式直接参与活动。参与互动的形式多种多样，读者可以通过提问的方式与作者互动，也可以在交流中给作者发红包“打赏”，活跃互动的气氛。人文社采用线上与线下结合的营销方式，增强与读者的黏合度，这是其图书营销成功的关键。

2.拓宽图书品牌网络宣传渠道

互联网时代，传统的图书营销方式已经不能满足用户的消费需求，如何借助线上形式拓宽图书营销渠道？人文社在策划每一场营销活动时，都借助网络进行宣传推广，将读者聚集在一起，形成社群。通过网络直播、微信、微博等新媒体平台进行图书营销宣传，可以使读者更加快速地认可图书品牌。网络直播使读者对出版社品牌有更深的认识，主要包括两个方面：第一，在行为上的接触程度；第二，在心理层面上情感和价值的认同。例如，2016年9月，人文社和腾讯文化联手举办了一场“带你一起探秘新中国文学出版开始之地”的网络直播活动。在这场直播活动里，许多通过网络报名的读者看到了自己喜爱的编辑和他们工作的环境，看到了许多编辑之间互动的小细节。不少参与线上活动的读者认为，网络直播使他们对编辑的工作有了更深的认识，也让他们在读一本书的时候，不只是记住作者，同时也会感谢编辑的默默付出。出版社的竞争实际上也是读者的竞争，谁获取了更多读者的关注，谁就能在激烈的竞争中立足。直播营销最大的优势在于，它可以带给用户更加亲近的使用体验，甚至是零距离互动，增强了读者的参与感，提高了读者的忠诚度。

随着社会的不断发展，品牌影响力已经成为出版企业不可或缺的因素之一。对于读者来说，品牌意味着选择，每一个出版社都会在读者心目中形成一种品牌效应，使读者有意识地去选择某一家出版社出版的图书。这是一种经过长期的沉淀之后，在读者心中建立起来的信任感。随着移动互联网直播产业的发展，图书营销宣传的阵地也在不断地拓宽。出版社应在新媒体宣传渠道上下足功夫，对图书品牌进行有效的网络直播，使读者了解图书生产的过程，给予读者更多的阅读体验服务。对于读者而言，这是买书之外的收获；对于出版社而言，这是图书内容的二次服务。

3.借助名人效应传播图书价值

名家资源一直是出版社在图书市场上的制胜法宝，特别是著名作家的作品，往往都是年度畅销书候选榜单的有力竞争者。网络直播的出现为图书营销注入了新活力，并提供了无限的营销可能。以人文社在2016年的网络直播活动为例，其都是通过名人效应增加了网络直播的看点，最终实现名家与读者的无缝对接，有效提高了名家图书在市场的购买力。例如，严歌苓的新书发布直播、张悦然的新书互动直播、《道士下山》原著作者徐皓峰的交流直播等，人文社通过精心的策划，使其网络直播观看人数超过20万人。这样的影响力对于作者、读者和出版社来说，是一个三赢的局面。人文社借助名人效应，让读者拥有不一样的阅读感受，同时也满足了读者的精神追求。

不到现场也能感受到现场的氛围，这恰恰就是图书活动网络直播的重要特征。原有的线下图书阅读活动是静态的，而加入了网络直播后的图书阅读活动具有新媒体的属性，其传播图书价值的方式也更加多元化。在全民阅读的浪潮下，出版社的网络直播也从另一个侧面推动了读者的进一步阅读，为读者的阅读选择提供多样化的服务。互联网时代，读者的服务需求不断提高，出版社在图书营销方面应保持开放的心态，对新鲜事物要勇于尝试和接受，使读者享受到更多的精神服务。

随着网络直播的覆盖用户越来越多，出版社对其营销的使用范围也越来越广。有的出版社不满足于新书发布会、读书沙龙的线上与线下结合的网络直播，开始尝试策划读书直播节目营销。事实证明，互联网并没有抢占出版业的市场份额，而是有效推动了两者的融合发展。出版社在不断向前发展的同时，应将内容生产和内容营销有机结合，这是出版营销未来应该走的道路。endprint