中国传统文化的国际化传播困境

【摘 要】中国传统文化在全球范围内的持续输出，拓宽了中国文化国际化传播的延伸空间，也为本土文化产业创造了跨区域发展的机遇。在全球一体化的发展框架下，中国传统文化在欧美社会的流行，既处在规模扩大、效益提升的拓展期，也面临着多元文化冲击下的市场排斥与激烈竞争。因此，应全面审视中国传统文化在欧美地区的传播现状、演变趋势，秉持传承、变革本土文化以及促进多元文化融合的动态发展理念，调整、优化现有的统筹思路与运作策略，谋求国际化传播生态的协作、共进，从而实现中国传统文化的长效发展与全球一体化文明共建的共赢。

【关 键 词】中国传统文化；国际化传播；困境

【作者单位】常怀云，潍坊科技学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

随着产业化运作的不断成熟，我国传统文化的输出模式有了显著改变，产品种类日益增多，涉及范畴持续扩大。规模化的艺术表演与综合服务逐年增多，对接了国外民众尤其是欧美地区的受众追求个性化、多样化的消费需求。随着中国国际影响力的稳步提高，中国传统文化的附加效应也得到了有效增强，形成了更为严密、完备的多边产业链，进一步丰富了国外受众的消费选择，巩固了中国文化的市场形象。在欧美发达地区，中国传统文化因其独特的美学意蕴与文化价值，成为近年来这一市场外来文化产业的后起之秀。据2017年2月发布的《2016—2022年中国文化产业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，2016年我国对外输出的文化产品、服务版权达1.11万种，同比增幅达6.3%。全年输出版权创汇总值1.1亿美元，较2015年激增1239.7万美元，增幅19.2%。其中图书、音像制品以及电子出版物的增幅最为突出，分别为15.3%、17.1%和18.4%。通过组织大型的文化展、艺术表演以及开展社会推广活动，配合纸质、电子出版物投放，使得国际市场特别是欧美市场对我国传统文化产品的需求大幅增加。这不仅充分激发了自身的发展潜力，也为本土企业掌握上游资源、积极参与资本运作创造了有利条件。同时，我们也要意识到，在竞争激烈的欧美市场，我国传统文化的传播热潮面临诸多挑战，在渠道输出、产品设计与投放以及品牌建设上，都存在明显的短板。消费躁动下的刺激，并不能确保我国传统文化能够在欧美社会站稳脚跟。因此，正视当前我国传统文化国际化传播所面临的主要困境，并及时进行具有针对性的调整与改良，兼顾经济效益与社会效益，是我们现阶段需要妥善处理的问题。

一、中国传统文化在欧美地区的传播现状

1.中国传统文化的传播范围持续扩大，国际市场对中国文化产品的需求大幅增加

在20世纪80年代之前的相当长的一段时间内，由于中外交流有限，且民间自发往来受到诸多限制，导致国外民众尤其是欧美民众对中国传统文化的了解普遍停留在器物层面，如古典建筑、文学典籍以及工艺制品等，未能真正接触、了解、体悟中国传统文化在人文领域的内涵与魅力。进入20世纪80年代之后，随着我国对外开放程度的逐渐加大，中外经贸与文化往来的日益频密，国外民众对于中国传统文化的认知也有了很大改观。以出版物、电影、音乐等为主要输出品在国际社会大放异彩，中国传统文化元素得以集中呈现，国外民众也不再只是将中国传统文化定义为各种图腾、陶瓷以及神秘宗教。

由于欧美地区的经济发展程度较高、民众消费能力较强，该地区的民众普遍对具有独特性、新颖性的商品存在强烈的探究兴致。也正是意识到欧美市场的发展潜力，我国传统文化涉外传播也开始进行具有针对性的导向调整，其中以传统文化为主题的广播影视作品、艺术表演等，构成了当前在欧美市场的产品主体[1]。传播范围的扩大，也使得欧美民众对我国传统文化的兴趣不再局限于陶瓷、刺绣、国画，而是逐步转向欣赏中国国学文化、感知东方古典歌舞以及探索中华艺术品类的多样性等，整体的需求量呈逐年递增的积极态势。这也为我国出版业、演出行业的海外发展提供了有利契机。

2.中国传统文化的国际影响力逐步提高，中国文化产业的发展潜力得到进一步突显

文化作为国家软实力的重要组成部分，需要强大的国家硬实力作为支撑。近年来，我国经济总量持续增长，外汇储备位居世界各国之首，政治地位与话语权不断提升，对周边区域的经贸辐射力也日益增强，这些都为我国文化的国际传播奠定了坚实的基础。在制度保障层面，我国高度重视文化传播与国际交流，通过各类政策有力地支持中华文化的对外传扬。在欧美地区，除了构建以“孔子学院”为主体的官方传播、沟通平台，我国也积极鼓励、引导本土文化企业参与国际竞争，开拓欧美甚至是全球市场，使中国文化兼顾公益推广与商业拓展，确立务实、进取、和谐的良好形象，在国际社会中的知名度、话语权均有明显提升。

中国文化国际知名度、影响力的稳步提高，使得中国传统文化所具备的内敛、灵动、博大的特性及其倡导的“天人合一”“和而不同”“共存同进”的生存价值，逐渐受到国外民众的认可与推崇。特别是在欧美地区，民众普遍倾向于多元化消费，希求获取更为丰富的中国传统文化产品与服务[2]。在捕捉到这一市场发展动态之后，我国本土文化企业也开始针对国外市场尤其是欧美地区，持续、密集地投放具有突出特色的传统文化产品，除书籍、音像制品之外，还增加了手工艺品、速食食品、民族服务等的输出比重。此外，还配套推出一系列艺术表演与综合服务，充分实现了本土传统文化资源在文化价值与经济效益之间的良性转化。

3.中國传统文化多边产业链基本形成，中国文化企业掌握上游资源，积极参与资本运作

近年来，得益于国家发展政策的有力支持、对外开放程度的持续扩大以及中国国际影响力的稳步提升，中国传统文化也迎来了得到重视、实现规模化开发以及进入国际市场的复兴契机。我国本土文化企业开始加快“走出去”的步伐，通过不断引入新理念、新制度、新技术，结合本土文化资源的自有特色，把握不同市场民众的多样化需求，改良与提升产品、服务的设计、输出形态以及品质，赢得了国外主流市场的认同，逐步改善了涉外文化产业起步晚、起点低、发展不平衡等问题。尤其是在以欧美地区为主的发达地区，中国传统文化已经成为当地民众了解、感知中国历史底蕴与人文魅力的重要对象。endprint

随着以出版物、广播音像制品为主的产品体系的日益成熟，欧美地区的民众也开始呈现出更为个性化、多样化的消费偏好，对中国传统文化的探索兴致、传播热情也不断高涨。由此也催生出了文化主题园区、创意工艺品类以及定制文化用品等周边产业链。其中，一些公益性的展览、交流活动合理地延伸出可行的商業操作模式，兼顾经济效益与社会效益，形成了联动化、一体式、复合型的产业链条。而凭借在版权享有、资源开发等产业上游的主动权优势，我国本土文化企业能够率先通过加快产品设计与投放周期、调整价格定位以及优化布局等手段，并借助并购、收购以及合作等资本运作方式，进一步赢得了市场的主动权，有力推动了中国传统文化在欧美地区的进一步传播和影响力的提升[3]。

二、当前中国传统文化国际化传播所面临的主要困境

1.“孔子学院”推广模式限制输出渠道，文化产品易被贴上泛政治化标签

从某种程度上来说，“中国文化热”在欧美地区的兴起，要归功于“孔子学院”这一带有官方性质的推广模式。“孔子学院”通过最大限度地整合、协调各类官方与民间资源，以学术交流、文化互通为主要运作途径，为欧美民众提供了最为直接、有效的接触与了解中国传统文化的平台。而“孔子学院”在欧美地区的扎根及其影响力的提升，容易令当地民众简单地将其等同于中国传统文化。近年来，我国本土文化企业在欧美地区进行产品、服务输出时，借助“孔子学院”具备的社会辐射力进行宣传，也大多强调自身与这一符号的贴合性。对于欧美地区的民众而言，“孔子学院”已经固化为比较单一的文化交流活动，缺乏趣味性、新颖性。因此，依托“孔子学院”进行推广，在一定程度上限制了本土文化企业的商业化诉求。中西方意识形态的巨大差异，也让“孔子学院”每每被认为是中国对西方社会进行“文化渗透”的桥头堡。对于中国传统文化的商业化传播来说，这无疑是不利的。

2.未能正确处理中西方文化冲突，文化产品的契合性、感召力不足

历史传统、生活习俗、价值取向上的巨大差异，使中西方文化长期处于碰撞、分立甚至敌对的冲突形态。在全球一体化浪潮的洗礼下，不同文明生态之间的驱动、聚合、交融日益明显，跨文化交流、互通成为常态。然而在根本诉求层面，中西方文化之间依旧存在难以逾越的价值鸿沟。在欧美社会，中国传统文化所衍生出的产品与服务，也普遍受到中西方文化差异性、对抗性的影响。我国传统文化的传播需要通过商业价值的实现，来支持持续的社会化推广，单纯依靠官方途径，既会产生较大的财政负担，又容易被西方媒体进行政治化解读。而对欧美市场缺乏深入调研，忽视当地民众多样化的消费需求，单方面强调中国文化的价值内涵，则很难刺激这一地区的消费群体的关注热情，无法有效产生市场带动效应[4]。

3.品牌建设相对滞后，国家形象与文化产品价值之间出现较大落差

从经济学角度来看，品牌化经营能够最大限度地挖掘产品的商业价值，以较小的成本投入换取较高的经济收益，并能够形成良性的价值循环效应。而文化产品、服务本身开发难度小，整体投入低，成本回收快，无疑更适合品牌化运营。在当前的欧美市场，我国传统文化产品、服务普遍还在主打“性价比”牌，强调以量取胜。与日本、韩国等文化产业强国坚持走“精品”“高端”的路线相比，我国本土文化企业似乎更愿意在中低端市场分一杯羹。随着我国综合国力的稳步提升，欧美民众对于中国国家形象的认知也有了很大改观，希求能够接触更为精致、优良的中国文化产品与服务。而品牌建设上的迟滞不前，产品、服务在质量上的参差不齐，让欧美民众产生了明显的心理落差，自然也削弱了其关注、传播中国传统文化的积极性。

三、中国传统文化国际化传播的革新对策

1.支持本土文化市场对外开放，积极参与国际化的文化交流、磋商活动

应当进一步明确对外开放、持续改革的发展方针，及时获取当前国际主流的文化传播理念与产业经营制度，合理比照我国传统文化的自身特点，及时对现有的统筹思路、规划路线以及运营机制进行调整与完善。加大对本土文化企业“走出去”的宏观引导与支持，通过各类交流会、报告会、学习会等形式，共同探讨、研究推动我国传统文化拓展海外市场的科学方案，明确扩大开放领域、合作互利双赢的核心原则。逐步熟悉、适应国际发展环境，借助各类区域性、全球性的书展、论坛等重大活动，集中展示中国文化的优良形象与发展成果，吸纳先进同行的有益经验，搭建有效的沟通与协商机制，为传统文化在国际市场的长效发展奠定坚实基础[5]。

2.完善中国传统文化产品品牌工程发展项目，加强在国际市场的宣传、推广

要突出我国传统文化的独有特色，打造中华文化标签品牌工程，逐步推动传统文化资源进入国际市场，扩大市场占比，提升竞争力。考虑到近年来国际市场的消费需求呈现出个性化、多样化的发展趋势，则需要根据动态行情的变化，同步调整传统文化品牌工程的运作模式，区分不同类别之间的经营思路，强化同品牌之间的联动性，积极推动经典中国国际出版工程、当代中国优秀图书概览工程、“中国文化年”等品牌战略的落实。同时也要加大市场宣传力度，丰富推广手段，借助一系列社会公益活动，全方位展示中国传统文化产品的人文魅力，提升受众观赏体验，逐步提高对国外受众的吸引力[6]。

3.促进传统文化的社会化推广，丰富主题活动内容，提高中国传统文化的国际认知度

灵活利用互联网与移动互联网平台，拓展更为多样的传播模式，突出中国传统文化所倡导的谋求多元化、注重人文解读的表达方式，寻找东方文化价值与国际主流发展理念之间的契合点，聚合互联网、电视、广播、报刊等多重媒体，推广符合国外主流受众偏好的话语表述方式，突出既有开放性、自信感，又带有中国式内敛、沉稳气质的宣传特色。此外，要充分利用文化网站、论坛等社区开辟互动讨论板块，定期举办以中国传统文化为主题的趣味竞赛，加强国外受众与国内受众以及本土媒体之间的文化交流。

4.加快文化产业的海外布局，完善多边化的投资机制，增强中国传统文化的国际影响力

要逐步加大对本土文化企业“走出去”的政策支持与引导力度，通过各类税费减免、低息贷款、绿色通道审核等优惠手段，鼓励国内优秀的传统文化资源进入国际市场。我国本土文化企业也应当灵活利用投资、并购、合作等各类资本运作途径，将中国传统文化资源细化为能够适应不同消费市场的跨文化产品、服务，使具备中国特色的传统文化产品与服务能够在人文层面打响国际名号，确立品牌优势，释放影响力，形成协同兼容、联动一体的良性生态，改变国外民众的固有认知，从而有效提高中国传统文化乃至当代中国文化的国际地位与全球影响力。

|参考文献|

[1]田振江. 中国文化国际化传播中的文化自觉[J]. 对外传播，2015（12）：54-56.

[2]韩笑. 论国家化背景下中国传统文化的域外传播途径[J]. 旅游纵览，2013（5）：48-49.

[3]朱凤云，苑秀丽. 中国文化国际化战略的路径分析[J]. 山东社会科学，2014（11）：59-163.

[4]包霄林，戚鸣. 创新中国文化对外传播的理念与途径[J]. 中华文化论坛，2013（2）：5-10.

[5]曾荣平，侯景娟. 意识形态安全视域的文化产业国际化发展战略[J]. 社会科学研究，2014（3）：34-38.

[6]徐稳. 全球化背景下当代中国文化传播的困境与出路[J]. 山东大学学报（哲学社会科学版），2013（4）：96-103.endprint