浅析我国女性题材图书出版中存在的问题与改进

姚丽

摘要：近年来，女性题材图书蓬勃发展的同时也产生了一系列的问题。本文运用出版学、心理学、社会学、营销学、传播学等理论，提出了可行性的改善建议，力图为市场的进一步发展提供一些借鉴。

关键词：女性图书 出版 改善对策

目前，学术界对“女性图书”的界定，普遍有两种认定说法：一个是对作者群的界定，一个是对读者群的界定。但是以女性作者界定女性图书太过狭义从而产生偏差，而以女性读者群界定则没有具体的读者数据支撑。因此，笔者此次提出“女性题材图书”的概念，比“女性图书”概念更为准确与恰当。女性题材图书是从作品内容来界定其定义，即作品的内容是紧紧围绕女性展开或主体内容以女性为主，并以女性需求为市场依据，细分年龄、受教育程度、职业等，专门为女性策划、编写，满足女性情感、开发女性智慧、改善女性生活、提高女性修养，适合女性阅读的图书。

一、女性题材图书的独特性

（一）美观性

女性题材图书具有鲜明个性特征，相对于其他类别的图书，内含更多的女性元素。无论是艺术形式还是装帧版式上都体现着女性对美感的追求。市面上的女性题材图书封面主色调主要以淡淡的糖果色为主，并配以精美插画。女性题材图书多为恬静、雅致的风格，给人以心情愉悦的欢畅之感。

（二）实用性

女性题材图书的实用性是女性购买图书的重要原因。女性题材图书一般与情感、时尚、美容、亲子等息息相关，既有放松和休闲的浅阅读，也有在文学性、艺术性、价值观的给予。女性题材图书涉及的元素都是女性密切关注的重点，女性可以从女性题材图书中摄取智慧和经验，因此，女性题材图书具有很强的实用指导性。

（三）情感性

女性较于男性有着更为复杂的心理，她们的情感细腻丰富，她们的生活感性浪漫。女性题材图书在帮助女性提升自我的同时，也给予女性情感上的抚慰，让女性打开视野，寻找灵魂，真正为自己的情感化妆，从而让女性获取内心的自我肯定和稳定。

二、我国女性题材图书出版现状与存在的问题

（一）出版现状

随着社会的不断进步，女性受教育程度的提高，女性自我意识的觉醒，且市面上更多的适合女性并深受女性欢迎的女性读物的涌现，女性读者越来越成为书业的主力消费群。全国图书零售总码洋平均每年大约为500亿，按此大致比率推算，每位女性题材图书的畅销书作家贡献的码洋约为6亿，这足可以证明女性题材图书市场规模巨大。

女性题材图书销售勢头日趋见长，女性阅读日益成为国内出版界的关注热点，越来越多的出版机构开始涉足女性题材图书市场。女性题材图书涵盖范围越来越广泛，女性情感心理、女性生活指导、女性时尚潮流、女性职场励志已成为女性题材图书的主流趋势，并且以小说、散文、绘本等更为丰富的形式呈现，形成了生动庞杂的多维图景。目前的女性题材图书市场，涉及女性品牌和女性畅销书的传统出版社和民营机构有几百家。民营机构如悦读纪、磨铁文化、湖南魅力文化、北京记忆坊、儒意欣欣、白马时光、果麦、凤凰联动、博集天卷、华文天下、聚石文华、世纪文景、念真文邦等；传统出版社如长江文艺、江苏文艺、春风文艺、湖南文艺、百花文艺、百花洲文艺、漓江出版社、朝华出版社、新世界出版社、北京十月文艺出版社等等，可见出版行业已经掀起了很强的女性风潮。女性题材图书市场竞争激烈，必将引起下一轮的市场调整。

（二）存在问题

随着社会的发展及我国出版业的繁荣，我国女性题材图书在出版方面经历了从无到有，从少到多，从单一到多样的变化。虽然一些女性题材图书在市场上的运作值得称赞，但依然存在一些问题值得研究者重视。

第一是跟风问题。书名类似、内容同质化、设计雷同，这在女性题材图书领域是一种常见现象。虽然出版界对于“跟风出版”的利弊也是见仁见智，但是从出版创新角度来说，跟风大大降低了编辑的策划能力，助长了抄袭风，而且浪费了大量的出版资源，使出版人的整体形象受损，违背了出版人职业道德精神。

第二是定位问题。目前市场上的女性题材图书一般只关注到女性的群体特征，针对统一的群体特征所出版的女性题材图书力图能够满足整个女性群体的需求，这只是出版者的“痴心妄想”。由于女性年龄层次、教育程度和社会角色的不同，女性对于阅读也有各自不同的选择。纵观目前的书城或是网店甚至是开卷的分类统计，都没有对女性题材图书做市场细分，女性题材图书的目标读者群定位不明确直接导致女性读者在购买图书时无所适从，从而削弱了女性读者的购买欲望，造成了女性题材图书市场的疲软。

第三是内容问题。物质生活日渐丰富的现代社会，时间的碎片化使得很少人能静下心来阅读大部头的思想深邃的精品图书，特别是女性由于承担更多的家庭责任和社会压力，更钟情于快餐式的阅读。一些拜金主义、机会主义的思想经常出现在女性题材图书中，容易引导女性读者树立错误的三观。这些格调低下，质量低劣的图书流入女性题材图书市场是一种文化的悲哀。

第四是观念问题。传统出版社因为观念保守，缺少创新性的营销推广理念，没有品牌建设的长期规划，低估了新技术的变革和互联网时代的发展速度，应对策略和变革行动迟缓。

三、改善女性题材图书出版的对策及建议

耀眼光环下总存在着阴影，女性题材出版极具活力且呈现出产销两旺的态势，随之而来的问题也不容小觑。如何引领女性题材图书向着更健康更有活力更有序的方向发展，是出版界和理论界亟须解决的课题。同时，互联网技术的日新月异、全版权产业链的形成也给女性题材图书出版带来了前所未有的机遇和挑战。

以下结合出版学、心理学、社会学、营销学、传播学等理论和相关知识，针对性地提出一些可行性的建议，力图为进一步发展女性题材图书出版市场、扩大女性题材图书影响力提供一些借鉴。

（一）重视选题开发，加强内容与形式创新

选题是编辑工作和出版工作的根本。选题策划成功的关键在于创新，内容创新是重中之重，洛阳纸贵在于内容而不是形式，即使在互联网时代，要想走得更远更高，女性题材图书本身的内容是核心所在，因为读者最终消费的是书的内容。一个时代有一个时代不同的流行喜好和情绪表达，女性题材图书的策划需要在充分的读者调研后，掌握当代女性读者的阅读需求，将知识性、实用性、娱乐性系统地结合起来，才能引起女性读者的购买欲望。其次，女性比男性更注重形式上的美感，女性题材图书在形式上的创新更能激发女性读者的购买欲。因此，女性题材图书出版者都会把装帧设计放到和内容同样重要的位置，如果过于追求视觉化和功利化，虽然可在短期吸引女性读者，但是购买阅读后产生被欺骗的感觉，反而会有反作用。因此，最成功的形式创新必须实现内容和形式的和谐统一，形式为内容服务，却不喧宾夺主，在最大程度上突出图书深层的价值。内容和形式的完美结合，不仅能使出版机构获得经济利益，也能提升其在女性读者心目中的形象。endprint

（二）了解分析女性读者需求，细分女性市场

马斯洛理论提出了人类的五种需求，随着社会的不断发展和经济的不断繁荣，越来越多的女性开始追求精神层面的需求，读书，可以帮助女性更好地实现人生价值。因此，在女性题材图书的策划、编辑过程中，编辑及出版社工作人员要充分考虑到女性的需求，只有如此，才能在市场上赢得良好的反响。此外，根据消费心理学研究结论，不同年龄段、不同职业、不同收入的人群，对商品的形式与内容的喜好存在着巨大的差异。女性消费群体有着鲜明的特点和需求，我们可以从年龄、职业、学历、角色、收入标准对她们进行细分。

这五个标准中，最能明显区别女性读者群体的是年龄细分标准和收入细分标准。从年龄上来说，18岁以下的为少女，喜欢幻想喜欢浪漫，偏重情感小说及散文类的浅阅读；19-40岁为青年女性：19-24岁年轻女性更关心自身；25-30岁轻熟女比较关注情感和职场；30-40岁熟女更关心家庭，关注亲子育儿；41-55岁为中年女性，她们更关注经济理财、教育成长；55岁以上为老年女性，偏爱养生保健。从收入上来说，位于金字塔中上的高收入女性对于女性题材图书的定价不会过于敏感，购买图书依据自己喜好；而收入比较低的女性会选择实用性强的图书。因此，根据收入细分市场一定要考虑定价的因素。

（三）严格把关内容导向，建立女性题材图书品牌

女性社会学特别强调女性的视角、经验、意识、出发点和目的等，在人类自身发展过程中，女性具有特殊的价值和贡献。随着女性地位的提升，女性题材图书异军突起，出版机构则担负着传承与传播有价值、有意义的女性文化，促进整个社会的和谐发展的责任，因此必须在充分研究女性社会学的基础上，创建更多的女性题材图书品牌，发掘更多的女性题材图书作者，培养更多的女性读者，在内容上当好“守门人”。品牌是延长图书生命周期的王牌，建立品牌首先要有统一的标识，并在选题规划和设计风格上有统一的标准。如“悦读纪”每个品种的书脊、腰封、勒口都印有悦读纪的LOGO，且每个系列的图书都有风格相近开本一致的设计，使悦读纪的品牌在读者心中一遍遍地强化，从而打上品牌烙印。品牌延伸可分为横向延伸和纵向延伸。横向是指利用已经建立的品牌，在同品种的开发上加大力度，形成规模。纵向延伸是指不同形式的开发，除了女性题材图书这个实体之外，还同时开发线下或线上的互动平台，从而形成价值链，实现品牌增值。

（四）与时俱进，提高女性题材图书出版者的市场营销意识

出版者在着手进行价值对位时，要尽量明确女性题材图书品牌价值和客户价值实际所包含的方方面面和其中的关键元素，品牌价值包含核心的概念、实际的功效、形象的设计、销售的环境、服务的模式等。客户价值应该包括购买数量、消费的频率、消费的偏好、消费的反馈等，只有把上述的这些重要元素规划和落实好，才算真正做到价值真正的对位。当寻求到对位价值后，便是“需要、需求、效用、价值和满足”。为了使图书能够获得较高的市场销量，如何将产品卖给价值对位的女性读者且不断满足她们的需求成为编辑应该时刻考虑的问题。在原来保守的体制内，很多女性题材图书出版者把市场营销这一概念看得很轻很淡，他们在策划、编辑图书的过程中没有过多地考虑过市场占有率、利润率这些数字，因而，一些女性题材图书只能沦为滞销品。随着我国市场经济的发展和出版社转企改制的深入，女性题材图书出版者在工作的任何环节都应把市场这一因素考虑在内，只有持续关注市场的变化并且逐步提高女性读者的满意度，才能更好地抓住女性读者的心。

（五）整合资源，构建完善女性题材图书营销传播体系

整合营销传播是由美国营销大师唐·舒尔茨提出的，其核心思想应用在女性题材图书领域，即是出版机构以整合内外部所有媒介资源为手段，不断丰富其生产行为与市场行为，充分搭建出版单位的传播渠道以实现不断扩大的传播数量和不断完善的传播目的。首先是传播渠道搭建，书店怎样为女性读者搭建顺畅的传播渠道成为转型的主要方向。设立女性书店或女性区域和设计针对女性的营销活动都是行之有效的方法。其次是媒介资源整合，大众传播媒介主要包括纸质媒介、影视媒介和网络媒介。纸质媒介技术限制小，具有阅读质感；影视媒介声像并茂，富有情景感；网络媒介时效性强，互动性强。在互联网时代出版机构应该打通全媒体的渠道，将同一内容在多元化的渠道中进行整合，这将会实现图书营销、_市场观察媒体融合以及行业互惠的共赢局面。

（六）开发衍生产品，发展女性题材图书全版权运营产业链

“互聯网思维”是运用互联网技术进行重新审视整个产业链、整个产业生态的一种思维方式。将“互联网思维”引入到女性题材图书出版行业后，出版机构纷纷开始积极探索全版权运营模式，多维度地延伸女性题材图书版权的产业链，即遵循“一次制作，多次发布”的理念，以女性题材图书为源头，融合电子阅读、手机阅读、影视音乐、电视节目、同名游戏、动漫绘本、人物玩偶、线下培训、文艺礼品等增值产品的一体化开发，以此获得巨大的市场推力。原盛大文学邱文友提出了一个全新的运营理念——3D全版权运营，3D就是三个维度，分别是原创图书、衍生版权和作家品牌。第一原创图书，内容为王。无论时代如何发展，优质的内容是出版业走得更高更远的关键所在，不能一味强调互联网时代的“用户至上”，必须打造既接地气又传播正能量的图书，为产业链的健康发展奠定基础。第二衍生版权，协同发展。衍生版权不仅包括女性题材图书本身的版权贸易，还包括女性题材图书版权线上和线下的延伸。一方面，图书版贸必须充分了解各国的文化差异；另一方面，全版权运营需要全面的版权知识和跨界专业运作，必须整合资源、互补合作、协同发展，才能真正推进顺畅的全版权产业链。第三作家品牌，留住资源。以成立作家工作室的形式展开全版权运营，优势在于集约化的经营模式，出版机构集合了一切可能的人力、物力、财力，通过集约化的管理和运营，将作家个人的各方面优秀资源整合，最终获得品牌效益最大化；另一方面通过这种一对一的经纪公司式的服务留住优质的作家资源。

移动互联为女性出版带来了一切可能，但是无论未来市场和时代的变局如何，总归需要内容需要创意。它可以是你想象中一切可能的呈现模式，但它的本质是内容，是想表达的文化理念。endprint