试析畅销书营销模式

韦亚

摘要：畅销书是出版社利润的重要来源，也是出版社打造品牌形象、提升市场美誉度的重要途径。在出版业高度市场化的今天，畅销书的打造已成为出版社的核心工作之一。本文从畅销书的营销模式出发，结合具体实例，对畅销书营销通常采用的手段和模式进行梳理和分析，力求为广大出版业从业者提供一些参考和借鉴。

关键词：畅销书 营销模式

畅销书作为图书界的拳头和高端产品，具有销售量大、库存周期短、社会影响广泛的特点，在出版社的利润构成和品牌影响力提升方面有着不可替代的作用。有统计显示，畅销书在我国图书的整体品种中占比不到20%，却贡献了我国图书业总体利润的80%以上。在全国出版业转企改制已完成十余年的大背景下，出版社之间的竞争已达白热化，畅销书就更加成为各家出版社激烈抢夺的战略高地。

从某种程度上来说，现代社会的畅销书不是“编”出来的，而是“做”出来的。因此，对畅销书的营销模式进行研究，可以说是出版人不可回避的一个课题。有鉴于此，本文拟以渠道作为分类标准，从具体案例出发，结合图书营销的相关策略，对我国畅销书的营销模式进行梳理和分析。

一、传统媒体营销

传统媒体主要指报纸杂志、广播、电影电视。相较于各种层出不穷的新媒体，传统媒体的营销效果在当下较受质疑，然而，传统媒体作为大众媒体，是畅销书打造过程中绕不过去的一环，离开了大众媒体的宣传造势，一本图书想在茫茫书海中脱颖而出，几乎是无法完成的任务。由于传统媒体具有的内容深度、天然的权威性以及受众面较广带来的造星效应，它在一些内容较为严肃的畅销书的营销传播以及图书与影视联动营销方面，有着不可替代的优势。

1.报纸、杂志及影视联动营销

《中华读书报》《文汇读书周报》《小说月报》《小说选刊》《收获》《十月》等，都是文学界的权威报纸和期刊，也是优秀作者和文学作品的摇篮，许多著名作家和畅销书，都是经由这些传统媒体的推荐和连载，进入大众视野，被出版社打造成经典畅销书的。《狼图腾》在正式出版前就曾在多家报纸进行过连载，积累了不错的读者口碑，为日后的畅销打下了基础。此书出版11年后，由法国著名导演让·雅克·阿诺执导，改编自此书的影片《狼图腾》被搬上荧幕，带来了此书的又一轮热销，显示出传统媒体的强大营销能力。安徽文艺出版社的老牌畅销书“鬼吹灯”系列，在出版近十年后已渐渐陷入沉寂，但在2015年，由著名导演乌尔善执导，著名演员陈坤、黄渤、舒淇、杨颖等主演的改编自此书的《寻龙诀》上映后，“鬼吹灯”系列又一次进入大众视野，重拾畅销势头。

2.广播媒体营销潜力强

随着技术进步和互联网的发展，广播目前已不仅仅是传统的官方广播电台，包括懒人听书、蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅在内的一大批网络电台强势崛起，“听书”的形式将现代读者从工作了一天的视觉疲劳中解放出来，赋予了阅读这一过程轻松可感的模式，以“选摘”“选读”方式进行的听书节目，可以有效促进相关图书的销售。查阅各大网络广播电台的收听榜可以发现，二月河的《乾隆皇帝》、流潋紫的《甄嫘传》、路遥的《平凡的世界》等畅销书都在各网络电台的最热收听榜里。目前，各大出版社对广播这一媒介的营销价值认识普遍不足，对这一营销渠道的挖掘仍处在较为初级的阶段，但广播这种媒体的特性极为契合现代社会广大都市白领的生活习惯，能够有效填补都市上班族通勤过程中的碎片化时间，有着极大的发展潜力。

3.电视媒体营销具有较高转化率

著名主持人梁文道的《开卷八分钟》、张绍刚的《读书》是电视读书节目的翘楚，由于主持人的明星效应和权威性，加之节目对图书内容的阐释和解读，这些节目的推荐，往往具有极高的转化率，可以精准地促进相关图书的销售。电视媒体打造畅销书较为典型的例子是中央电视台《百家讲坛》栏目。安徽文艺出版社与中央电视台联合打造的百家讲坛系列之《莫砺锋评说白居易》《马瑞芳评说聊斋之情场》《马瑞芳评说聊斋之官场》也取得了不俗的销售业绩。

另外，利用大众媒體已有名人进行图书出版打造畅销书，是一种高效快速并且节省资源的捷径，这种图书自带“光环”，可以在竞争激烈的图书市场中用最小的宣传代价取得最大的宣传效果。近年来，梁文道的《常识》、白岩松的《白说》、汪涵的《有味》、蔡康永的《蔡康永的说话之道》、柴静的《看见》等无一不在图书市场上取得了骄人的业绩。

二、新媒体营销

1.网络商城营销赢在策划

网络购物和移动支付渐成商业趋势。下面以中信出版社最近出版的畅销书《未来简史》在京东商城图书频道的页面为例，总结网络商城图书营销的基本模式。《未来简史》一书在销售图书的同时，配有赠送的伴读有声书和图书的“思维导图”，在利用消费者易被赠品打动的同时，加强了图书的神秘感，提升了图书在消费者眼中的品位。图书宣传语“人类迎来第二次认知革命，人工智能和算法将战胜人类，99%的人将沦为无用阶层！错过这本书的人将错过未来！”更是直指图书目标群体面对这个变动不居的社会时希求进步、缺乏安全感的学习焦虑症。图书详情页面别出心裁地以集成电路板的形式将作者简介（重点强调作者的学历背景、学术领域和前期著作）、图书亮点（人类未来面临的三大议题、人类将迎来第二次认知革命、人类认知升级的三个知识公式等）、媒体赞誉（《卫报》《星期日泰晤士报》等）三方面核心内容包罗其中，从形式到内容，凸显图书的权威度、时代感和前瞻性。目前，此书的京东图书商品页面购买后的读者评论达到了5.2万条，名列京东自营图书社会科学类销量榜第一位。

2.网站阅读频道营销成为出版社营销大课题

随着智能手机和手持移动设备的普及，移动阅读越来越成为主流的阅读方式。在网站的阅读频道上进行图书营销，也就成了新时代出版社面临的一大课题。各大门户网站的读书频道和各类商城图书频道的电子书版块，往往存在着大量的营销机会。这些网站的书摘、书评、书讯，可以说是图书行业的风向标。门户网站和购物网站的读书版块一般都聚集着一些已经被成功转化的读者，他们的口碑和心得，可以在很大程度上影响后来者的购买决策，自然也影响着图书的后续销售。以江苏凤凰文艺出版社去年的畅销书《巨人的陨落》为例，截至目前，这本书在图书权威评分网站“豆瓣阅读”的评分达到9.O分，共有短评4805条，书评4335篇，读书笔记174篇。一套三卷本鸿篇巨制能达到如此热门的话题度，与出版方的努力是分不开的。此书合作出版方读客图书在图书出版后发起了“超级小说《巨人的陨落》征集超级好书评！”的活动，活动设一等奖1名，奖金3000元；二等奖2名，奖金1000元；三等奖10名，奖金300元。所有获奖者均可获读客2016年度畅销外国文学新书1本。活动要求一人一篇书评，发到豆瓣《巨人的陨落》页面后，按照“[重金征书评]+书评链接”的格式豆邮“读客图书”，即可报名。同时活动方提醒参赛者，满足书评字数大于800字、爱读这部小说、能画两笔（如人物关系图、主人公肖像图等）三个条件的，将有更大概率获奖。这一活动开始后，豆瓣上有关《巨人的陨落》的书评迅速增加，排名靠前的《每一页都有故事，每一页都有闪电》《谁在陨落？谁在崛起？第一次世界大战版的“战争与和平”》《这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代》皆为内容翔实、言之有物的精品书评，点赞数及推荐数均十分可观。目前，此书在2016年豆瓣阅读“最受关注图书榜”中名列第一，更是在出版后短时间内迅速销售一万套，出版方在这次营销活动中，以较小的代价，取得了图书销售和口碑营销的双丰收，同时为这本书由畅销书向常销书的转化打下了基础，堪称网站阅读频道营销的范例。endprint

3.自媒体营销成病毒式传播

自媒体主要包括微博和微信。微博和微信从诞生之日起就因其低成本、广覆盖、高互动的特性被视为营销热地。近年来，“粉丝经济”更是方兴未艾，网络大V和自媒体大咖甚至已经引来了融资和风投。微博和微信同为自媒体，它们的营销既有相同之处，也有区别。微博的优势在于粉丝基数大，通过大V的转发和点赞，可以造成病毒式的传播效果，影响力以几何级数放大，引流效果显著。微信相对于微博，在粉丝数量上相形见绌，但由于其私密性的特点，粉丝忠诚度和黏性较高，相对于微博的大海捞针，它的营销更加精准，转化率也较高。微博和微信的营销，主要都有线上和线下两种方式。

（1）线上方式。转发抽奖、发放优惠券和名人话题是微博和微信线上营销常用的方式。转发抽奖和发放优惠券一般是企业微博或微信公众号常用的营销方式。如微博粉丝排名出版界第一的人民文学出版社新浪微博，在2017年3月6日利用女生节造势，发出了一条豆瓣人气作者沈书枝新书《燕子最后飞去了哪里》的营销微博，转发此微博并@一位闺蜜，转发者和被@者即有机会获得本书的作者签名版。送5对闺蜜，共lO本。这条微博发出后，共获得1247次转发，525条评论。安徽文艺出版社的官方微店上线后，也采用了关注即送5元优惠券的方式进行营销，在运营初期圈定了一批基础粉丝，为以后的营销推广打下了基础。名人话题是微博微信营销较为有效的途径，著名畅销书作者张嘉佳在个人微博上的《从你的全世界路过》图书页面，浏览量达到了27万次，点赞数达到40.6万，热议达到2673次。作者本人在2014年发出的抽奖送10本签名版《从你的全世界路过》的微博，则收获转发33895次，评论19586条，不断的转发和评论将有关此书的话题不断发酵，构成了一本超级畅销书的营销基础。

（2）线下方式。出版方和作者通过微博或微信组织粉丝或读者参与线下的发布会、读书会、签售活动、同城交流等是线下营销的主要方式。这种方式有助于作者和出版方建立起与自身核心读者的紧密关系，增强读者黏性。出版方可以在活动过程中将企业的产品信息、发展理念等传达给读者，作者可以通过这种途径，将自己的创作主旨、心路歷程、生活感悟等分享给读者和媒体，以拉近与读者的距离，制造媒体新闻，保持作者本人和图书的话题热度。2016年6月26日，改名“庆山”的著名作家安妮宝贝在北京举行了新书《月童度河》的发布会。通过事先的大众媒体宣传及安妮宝贝在个人微信公众号上对新书即将上市的预告，众多粉丝及多家媒体到场参与发布会，撰写了大量有关安妮宝贝其人和《月童度河》其书的稿件。新浪读书、腾讯文化、《南方都市报》、《京华时报》等新媒体和传统媒体齐聚一堂，纷纷发表发布会新闻和书讯。发布会后，《月童度河》迅速登上各大网络商城图书销量排行榜的前列，由各家媒体的报道引发的有关作者和图书的讨论经久不绝，在图书出版后的销售黄金期内很好地保持了话题热度，充分体现了自媒体通过线下营销与传统媒体形成互动后的轰动效应。

三、整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段进行系统化结合的营销策略，重点在于把各种营销方式综合成一个整体，相互强化，取得协同效应。在注意力经济和眼球经济大行其道的今天，读者的关注点和注意力不断趋向于瞬时化、片段化，单纯的某一种营销渠道和营销方式已经很难满足现代社会的营销要求。要打造一本持久而成功的超级畅销书，必须将传统媒体和新媒体结合，推动大众媒体与自媒体互动，在扩大图书影响力的同时保持图书的话题热度，取得短期高销量的同时促进图书由畅销向常销转化，充分发掘单品种图书的潜在效益。

2008年10月，《小时代1.0折纸时代》上市，这本图书凭借畅销作家郭敬明的名气，迅速蹿红，成为畅销书。2010年和2011年，郭敬明又相继推出《小时代2.0虚铜时代》和《小时代3.O：刺金时代》。2013年到2015年间，郭敬明拍摄了“小时代”系列电影四部曲，电影的热映充分带动了图书的销售，在系列电影的第一部上映后，《小时代》全系列原著图书就出现了热销迹象，全国33个省份200余家图书销售商一半以上出现图书脱销现象。通过对郭敬明的微博进行统计可以发现，2009年12月到2015年11月，郭敬明发布的有关“小时代”系列图书和电影的微博高达262条，拥有4000多万微博粉丝的郭敬明对此书的自媒体宣传用尽心力，自然也取得了不错的效果，这些微博的转发数均在数万，评论数基本在数千，点赞数更是平均在数十万。这些微博的转发人中不乏杨幂、柯震东、郭采洁、陈学冬等电影主演兼微博大V。图书出版和电影上映期间，郭敬明举行的发布会、签售会、媒体答谢活动等更是不可胜数，且场场火爆异常。由于郭敬明粉丝群体和读者大众、普通电影观众和影视界专业人士对“小时代”系列图书及电影看法及认识上的分歧，引发多场论战，郭敬明和“小时代”现象也成为大众媒体讨论的焦点，话题性十足。十年间，关于作者本人、系列图书和电影的报道与讨论也是不计其数，始终维持着高涨的话题热度。“小时代”系列能在出版后十年里屡次夺得畅销书榜冠军，不得不说是拜郭敬明高明的整合营销策略所赐。

四、结束语

畅销书的营销是一门处在不断变化状态中的学问，还有一些手段，如借助衍生品获得超额利润（哈利·波特系列图书就有魔杖、斗篷等周边产品）；以一本畅销书为起点，打造系列畅销图书，形成品牌效应（新经典文化的东野圭吾系列、上海人民出版社的卡勒德·胡赛尼作品系列）；关口前移，在策划阶段捕捉社会热点，量身打造畅销书等，都已被证明是行之有效的畅销书运作方式。

技术在不断发展，渠道也日新月异，图书营销是出版业界永恒的课题。新媒介、新业态的出现，出版业电子化时代的到来，必然伴随着新的营销手段、新的销售模式的诞生，新的形势将不断给出版从业人员提出新的要求。在挑战中坚持唯创新不止步，打造出叫好又叫座的畅销书，不但是图书营销工作的魅力所在，也是每一个出版人的责任所系。endprint