畅销书排行榜的局限

唐舰

摘要：年度畅销书排行榜与同期当年单品种累计印数超过百万册书籍目录的品种重复率低于10%，表明畅销书排行榜没有完全涵盖与上榜书籍同一甚至更高销售业绩水平的大销量书籍，并未充分、全面地反映大销量书籍情况，这主要是因为畅销书排行榜所依据的销售数据主要来自门店与网络这两个零售途径，未能有效覆盖渠道销售。

关键词：畅销书 排行榜 大销量书籍

打造大销量的图书，可以说是众多出版人的追求。反映特定时间段图书销售情况的畅销书排行榜，也备受业内关注，并成为出版单位了解图书市场、进行选题决策的重要参考。然而，即使剔除“打榜”因素，畅销书排行榜是否已经基本涵盖了与上榜图书同一业绩水平的同期大销量图书，而没有重大遗漏呢？换而言之，畅销书排行榜是否充分、全面地反映了同期大销量图书情况呢？答案似乎应该是肯定的。可实际情况却有所不同。

自2000年以来，依据全国各图书出版单位逐条上报的全印次图书出版数据，国家新闻出版广电总局（原国家新闻出版总署）在其每年发布的年度新闻出版产业分析报告中，开始披露当年单品种累计印数超过百万册的书籍（剔除课本）情况。虽然印数直接反映的是图书出版而非销售情况，但不低于100万册这一巨大数量本身，显然已远远超出了出版单位出于自用等非销售目的备货范围，特别是累计重印，更可以被视为满足销售需要之举。因此完全有理由认为这些特大印数是销售数量的间接反映。用当年单品种累计印数超过百万册书籍目录与同期年度畅销书排行榜进行比较，结果显示：开卷、京东、当当等主要畅销书排行榜，其年度榜单与当年单品种累计印数超过百万册书籍名单的品种重复率均小于10%。也就是说，有90%以上的当年单品种累计印数超过百万册书籍并未進入同年畅销书排行榜之内，特别是《习近平总书记系列重要讲话读本》（2016年、2014年）、《新华字典（第11版）》（2013-2014年）、《水与生命》（2012-2014年）、《第六次全国人口普查普查员手册》（2010年）等一批超过千万册的书籍，更是鲜见于畅销书榜。这意味着，畅销书排行榜没有完全涵盖与上榜书籍处于同一甚至更高销售业绩水平的大销量书籍，并未充分、全面地反映大销量书籍情况。

之所以会出现这种情况，需要从中国大陆图书销售途径与畅销书销售信息采集机制两方面来寻找解释。

大体来说，中国大陆的图书销售主要存在于店面、网络、馆配、渠道等几大途径。

至于畅销书排行榜的数据采集机制，大体来说有两种情况：京东、当当等电商直接使用自身平台在销售过程中生成的数据，开卷等监测机构则主要是对纳入其监测网络的各地书店门市与主要电商平台的终端销售数据进行采集。这就意味着，不论是电商还是市场监测机构，它们编制畅销书排行榜所依据的销售数据，主要集中于店面销售和网络销售这两个途径，对于图书销售的另一重要途径——渠道销售，覆盖未免不足，而诸如《习近平总书记系列重要讲话读本》《新华字典（第11版）》《水与生命》《第六次全国人口普查普查员手册》等特大销量书籍，则更多地借助渠道销售而非零售途径，由此也就难以在畅销书排行榜中得到充分体现。

畅销书排行榜未能充分、全面反映大销量书籍情况，且与同期当年单品种累计印数超过百万册书籍品种差异较大。这一事实值得出版人深入思考，并可获得如下启示：首先，大销量书籍的产生，即可以依托以店面销售和网络销售为代表的个人读者零售市场，也可以来自以馆配销售、渠道销售为代表的机构客户市场，两类市场共同构成大销量书籍的存在基础，且重合度较低。其次，目前各类畅销书排行榜主要反映的是门店销售、网络销售等个人读者零售市场情况，出版人在使用时不可将之自动等同于大销量书籍排行榜，而需将其适用范围限定于了解图书零售市场变动趋势，为面向个人读者的书籍选题决策提供参考。再次，更多偏重渠道销售的当年单品种累计印数超过百万册书籍，多不见于畅销书排行榜，由此不难看出渠道销售的市场容量，着实不容小觑。这也提醒出版人在对“市场”的认识上不宜自我设限，狭隘地将大销量书籍仅仅理解为畅销书，将大销量书籍市场局限于个人读者零售市场。endprint