网络文学IP版权多元化运营分析

尚光一

随着数字技术、信息技术、传播技术的发展，网络文学日益成为一种有着广泛影响的新的文艺形式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，其中网络文学用户规模达到3.33亿，较上年底增加3645万，占网民总体的45.6%；手机网络文学用户规模为3.04亿，较上年底增加4469万，占手机网民的43.7%。而随着网络文学的发展，其IP版权运营也呈现出众多形态，包括实体图书出版、影视作品改编、游戏产品打造、动漫延伸开发、有声读物发布、网络剧（包括网络大电影和微电影）制作、舞台剧（包括话剧、戏曲等）演出、Cosplay活动等，在很大程度上影响着受众的审美体验与文化感知，并形成了一条网络文学IP产业链。在这一时代背景下，要深入领会习近平总书记在文艺工作座谈会和中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话精神，切实践行“要适应形势发展，抓好网络文艺创作生产”的指示，就要积极推动网络文学IP版权多元化运营的健康开展与稳定运行。

一、2016年网络文学IP版权多元化运营总体分析

2016年，随着网络文学的深入发展，网络文学作品介入了更广阔的泛娱乐开发领域，IP版权运营在整体上呈现出运营模式不断深化、开发形式不断交叉、延伸范围不断扩张、受众群体不断扩大的状况，显示出强劲的发展潜力。

1.政府支持力度逐渐加大

2016年相关管理部门加大了对网络文学IP版权运营的支持力度，尤其强化了对网络文学IP版权的保护。2017年1月，国家新闻出版广电总局组织开展了“2016年优秀网络文学原创作品推介活动”，评选出《南方有乔木》《百年家书》《我心缅怀旧时光》《我们》《暮生荆棘》《蟀侠》等18部优秀网络文学作品，这是总局继2015年向社会推介21部优秀作品外，再次向社会推介优秀网络原创作品，显示出政策上对网络文学IP版权的重视。

2016年，网络文学原创作品IP继续霸屏，一批优秀作品被改编为影视剧，深受觀众喜爱，网络文学产业版权的多重开发和运营继续显示强大能量，产业链进一步细分并发展。根据国家新闻出版广电总局数字出版司统计，截至2016年底，国内40家主要网络文学网站共出版图书6443部，改编电影939部，改编电视剧1056部，改编游戏511部，改编动漫440部。

2.市场价值进一步凸显

2016年网络文学IP版权市场价值进一步凸显，有关天价网络文学IP版权的报道频出，例如《后宫如懿传》以8.1亿元的价格卖出独家网络播出权，《琅琊榜2》网络单集售价高达800万元，都显示网络文学IP版权运营正成为当前文化创意产业领域泛娱乐开发的关键所在。

同时，基于网络文学作品本身的“粉丝”基础，IP版权多元化运营所延伸出的产品天然有着稳定的消费群体，从而实现了同一资源的多渠道变现，《花千骨》《琅琊榜》等即是2016年网络文学IP版权多渠道变现的典型案例。

此外，网络文学IP版权多元化运营的推进，反过来又促进了网络文学市场规模持续扩大。国家版权局《2017中国网络版权产业发展报告》指出，2016年我国网络文学产业规模已达100亿元。

3.新形态、新题材、新产品不断推出

2016年网络文学IP版权运营主要围绕实体图书出版、影视作品改编、游戏产品打造、动漫延伸开发和有声读物发布，《雪鹰领主》《碎星物语》《万域之王》《玄界之门》《血歌行》等玄幻类、仙侠类网络文学作品依然是运营平台推介的重点。其中，期刊连载、报纸约稿等方式，成为继实体图书出版之后网络文学作品“线下”出版的新形式，而网络剧则成为网络文学IP版权影视开发的新形式。游戏产品打造方面，移动终端游戏将成为今后网络文学IP版权游戏开发的核心领域。动漫延伸开发方面，鉴于我国动漫周边产品消费群体2017年将达3.8亿人，动漫周边产品开发将成为动漫延伸开发的新的重要形式。有声读物发布方面，随着“喜马拉雅”“懒人听书”“酷我听书”“氧气听书”等有声读物平台影响力的扩大，基于网络文学IP版权进行有声读物开发有着良好市场前景，预计2017年我国有声读物市场规模将达到31.3亿元。此外，随着网络文学IP产业链的不断延伸，还出现了舞台剧演出、Cosplay活动等新的网络文学IP版权运营形式。

二、网络文学IP版权多元化运营形态分析

当前，网络文学IP版权多元化运营已进入较为成熟的阶段，初步形成了一条比较完整的网络文学IP产业链。在文化创意产业领域，IP产业链通常指以某一文化产品（文学著作、艺术作品等）为内容创意源头，不断衍生出一系列相关文化产品，从而形成了一条环环相扣的文化创意产业链。

就一部网络文学作品而言，当其获得“线上”好评后往往首先会谋求“线下”实体图书出版。在实体图书出版之后，如果市场反响良好，则往往会进一步延伸开发电影、电视剧、网络游戏等延伸产品，而这些延伸产品也会进一步刺激在线作品的阅读和实体图书的销售，形成良性互动。

同时，基于网络文学作品以及其所延伸出的影视作品、游戏产品等形态，又往往会再进一步延伸出电子竞技职业联赛、Cosplay表演、网络游戏职业解说等新业态。这一条经由网络文学IP版权多元化运营所形成的业态链条，就是网络文学IP产业链，其勾连了出版商、影视投资商、游戏厂商、电子商务平台、内容经纪人、电信运营商、网络文学平台商、漫画公司、广告代理商、客户端产品制造商等众多环节，发掘出众多新的市场“蓝海”。

网络文学IP链上的各个环节，则体现了网络文学IP版权运营的不同形态，当前主要有实体图书出版、影视作品改编、游戏产品打造、动漫延伸开发、有声读物发布等典型形态。

（一）实体图书出版

实体图书出版，一般指将“线上”人气网络文学作品与图书公司签约，出版机构在进行选题研究和商业价值分析后，将网络文学作品进行“线下”纸质出版。例如“起点中文网”刊载的《盗墓笔记》，由中国友谊出版公司、时代文艺出版社、上海文化出版社等出版机构陆续出版了9部实体图书，浙江人民出版社还进一步出版了青春版《盗墓笔记》；再如“腾讯文学”刊载的《择天记》，2015年其第一卷由吉林美术出版社出版，首印数就多达十万册，上述案例都显示了网络文学作品转化为实体图书后的巨大商业价值。如今，大多数网站已经将“线上”刊载与“线下”出版结合起来，签约网络文学作品通过运营平台代理而出版实体图书后，作者不但可获得网络版权稿酬，还可获得因实体图书出版所带来的稿费。endprint

另外，除常见的实体图书出版模式外，近期还出现了期刊连载、报纸约稿等方式，成为了网络文学作品“线下”出版的新形式。例如，2017年5月广东省作家协会主办的我国第一份网络文学学术期刊——《网络文学评论》正式推出，就主要介绍和刊载人气网络文学作品。

（二）影视作品改编

影视作品改编也是网络文学IP版权运营的常见形式。当一部网络文学作品在“线上”受到热捧后，基于票房保障的考量，运营平台往往会推动将其改编为影视作品。对网络文学作品而言，改编为影视作品是对“粉丝”市场的进一步扩张，而对“粉丝”而言，影视作品又可满足其印证自己对网络文学作品想象的需求，因而为票房收益提供了保障。2011年国产电影票房冠军《失恋33天》、2012年热剧《后宫甄嫘传》、2013年国产电影票房冠军《致青春》以及近期的《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》《云中歌》《左耳》《九层妖塔》《芈月传》《鬼吹灯》等，都是成功的案例。同时，除传统的院线放映、电视台播出外，网络剧成为了网络文学IP版权影视开发的新形式，例如口碑好过电影版的网络剧《匆匆那年》、低成本但备受好评的网络剧《灵魂摆渡》《暗黑者》《谢文东》等。

（三）游戏产品打造

游戏产品打造指游戏公司以网络文学作品为蓝本，根据网络文学作品中的环境、人物、情节等，设计开发出主题网络游戏，主要分为客户端游戏、网页游戏、移动终端游戏三种类型。而就市场上的代表性网络游戏而言，很大一部分都是基于网络文学IP版权所改编。其中，《诛仙》《斗破苍穹》《星辰变》《佣兵天下》《斗罗大陆》《择天记》《莽荒纪》等基于网络文学IP版权所改编的网络游戏就是典型案例，由于其借助了作者及网络文学作品本身的人气，网络文学读者群向网络游戏用户群的转化率非常高。例如，阅文集团旗下的网页游戏《莽荒纪》和《傲世九重天》月流水都破3000萬元，《花千骨》首月流水就达2亿元移动终端游戏《苍穹变》上线3日流水即破4000万元、月流水过亿元。

值得注意的是，2016年，移动游戏市场实际销售收入同比增长59.2%。《第39次中国互联网络发展状况统计报告》指出，2016年我国移动终端游戏用户规模较上年底明显提升，达到3.52亿，较上年底增长7239万人，占手机网民的50.6%。因而，对今后基于网络文学IP版权进行游戏开发而言，移动终端游戏蕴含着巨大的潜力。

从现实来看，2016年，国家新闻出版广电总局批准出版国产游戏约3800款，其中移动终端游戏约占92%，包含了《诛仙》《奇迹屠仙》《盗墓笔记》《天将传》《古剑奇谭之云动沧澜》《秦时明月卡牌版》等众多基于网络文学IP版权改编的移动终端游戏。另据“易观智库”统计，由网络文学读者群向IP手游用户群的转化率达27%，进一步显示了网络文学IP版权将是今后移动终端游戏进行开发的核心领域。

（四）动漫延伸开发

动漫延伸开发是指将网络文学作品二度创意，改编为动漫产品及周边产品，用二次元的表现形式留住其原有网络文学读者群，并吸引一批新的动漫“粉丝”。2016年我国动漫产业规模进一步提升，总产值达到了1497.7亿元，同比增加283亿元，同比增幅为23.3%，相比2015年增加了5.5个百分点，其中网络文学IP版权的开发功不可没。例如，“掌中文学”《百炼成神》所改编的同名漫画，2016年在线点击量即超过15亿。据阅文集团介绍，基于网络文学IP版权进行动漫延伸开发，在当前最具“粉丝”影响力。例如，《择天记》动画在“腾讯视频”上的总播放量接近6500万，《莽荒纪》动画的单集播放量更高达800万次。另外，周边产品开发也是动漫延伸开发的新的重要形式。动漫周边产品开发是指网络文学作品在改编为动漫产品之后，再以动漫产品中的人物或场景为原型，制造并出售相关的玩偶、手办、生活用品等。据预测，我国动漫周边产品的消费群体，2017年将会由2015年的2.19亿增长到3.8亿，这为基于网络文学IP版权的动漫周边产品开发提供了乐观的市场前瞻。

（五）有声读物发布

有声读物发布是指将网络文学作品以文字朗读的形式传播，并力图声隋并茂地表现，以吸引受众收听。当前，通过网页、客户端等载体所开发的网络文学有声读物，有力地占领了网络文学读者群的碎片化时间，成为网络文学IP版权运营的新亮点。进行有声读物发布，既有利于提升网络文学作品的在线阅读量、扩大其影响力，也是继实体图书出版、报刊发表之后网络文学IP版权直接转化的又一种新形式。

目前，影响较大的有声读物平台有“喜马拉雅”“懒人听书”“酷我听书”“氧气听书”等，是发布网络文学有声读物的重要载体。其中，“酷听听书”推出的《鬼吹灯》《左耳》《苗疆蛊事》《大秦宣太后：芈氏传奇》，“喜马拉雅”推出的《明朝那些事儿》《异世药神》《我是阴阳人》《重生之花好月圆》，“懒人听书”推出的《盗墓笔记》《仙逆》《凡人修仙传》《傲世九重天》等，都产生了良好的市场反响，许多作品的播放量超过了1亿次，《仙逆》甚至累计播放了3.5亿次。据“速途研究院”发布的《2017年第一季度有声阅读市场调研报告》，2017年国内有声阅读市场规模将达到31.3亿元，同比增长36.7%，2018年将以更快的增长速度持续增至44.3亿元人民币，显示出基于网络文学IP版权进行有声读物开发有着良好的市场前景。

（六）其他运营形式

随着网络文学IP产业链的不断延伸，舞台剧（包括话剧、戏曲等）演出、Cosplay活动等新的网络文学IP版权运营形式不断涌现。例如，《东北往事》《鬼吹灯》等网络文学作品近期就被改为舞台剧。同时，基于网络文学作品中的人物形象、叙述情节等进行再现的Cosplay活动，也方兴未艾，在各地广泛举办。未来，随着网络文学IP版权运营的不断深入，新的开发形态还将会随着网络文学IP产业链的进一步延伸而不断出现。

三、当前网络文学IP版权多元化运营的特征endprint

（一）成为泛娱乐开发的关键所在

随着网络文学作品影响力不断提升，其受众群体急剧扩大，网络文学IP产业链也不断延伸，多元化运营日益深化。当前，一部获得好评的网络文学作品，有着固定的庞大受众群体，不但运营平台会对网络文学作品所具有的商业价值进行开发，相关文化娱乐机构也会通过各种合作方式介入其中，强有力地推动各类衍生品的诞生，不断创造出新的盈利点，从而使网络文学IP版权运营成为当前文化创意产业领域泛娱乐开发的关键所在。同时，随着网络文学作品介入更广阔的泛娱乐开发领域，网络文学IP版权价值也在市场上进一步凸显。近期，天价网络文学IP版权频现，进一步印证了网络文学IP版权已成为当前文化创意产业领域泛娱乐开发的核心资源。

（二）实现同一资源的多渠道变现

当前，根据题材特征和市场预期，网络文学IP版权在运营中，往往被延伸开发为电影、电视剧、网络游戏、动漫、舞台剧等不同形态。基于网络文学作品“在线”阅读时期积累的“粉丝”，网络文学IP版权多元化运营所延伸出的产品，天然具有了稳定的消费群体，从而为网络文学IP版权价值的变现提供了多种渠道。例如，“起点中文网”的《盗墓笔记》和“晋江文学网”的《花千骨》，在被改编为电视剧、电影、网络剧等形式后，成为在受众中产生广泛影响的“现象级”产品，展示出强大的变现能力。可以说，基于网络文学IP版权的庞大粉丝群体和用户高黏性，不仅降低了延伸产品的前期宣传推广成本和后期运营成本，也使网络文学IP版权价值具有变现的众多渠道，从而使投资风险大为降低。未来，鉴于《花千骨》《琅琊榜》等网络文学IP版权多渠道变现案例的示范效应，积极推动网络文学IP版权的多元化运营将成为泛娱乐领域的主流生态。

（三）催化可持续扩大的市场规模

网络文学IP版权多元化运营，也反过来推动网络文学市场本身的规模保持持续扩大。特别是，随着网络文学市场规模的持续增长，优质网络文学IP版权的价值更加凸显，为网络文学运营平台盈利提供了更坚实的保障，从而进一步框定了网络文学市场的发展趋势。以“晋江中文网”为例，其日均页面浏览量已超过1个亿，日登录固定用户220万，日平均在线时间长达75.2分钟，网站流量超过9000万，网站注册用户数增加580万，共有213个国家和地区的用户访问该网站，海外用户流量比重超过25%。此外，除了基本规模增长外，直接盈利的收费阅读市场规模同样持续增长，例如“晋江中文网”拥有26000多名签约作者，52亿字以上的在售字数，每月仅向作者发放的稿费达数百万元。2017年4月，国家版权局发布《2017中国网络版权产业发展报告》，显示2016年我国网络文学产业规模已达100亿元，也印证了网络文学市场规模持续扩大的趋势。

四、当前网络文学IP版权运营的主要不足

（一）版权源头缺乏良好培育

网络文学发展至今，运营平台大都认识到单纯依赖阅读付费的商业模式已不足以支撑产业纵深发展，网络文学IP版权多元化运营是大势所趋和必由之路。然而，除阿里文学宣布推出“中短作品曝光计划”“精品阳光扶持计划”外，多数运营平台对网络文学IP版权的源头——网络文学作品本身的培育缺乏投入与支持。当前，网络文学作者依然主要通过三种方式从运营平台盈利，即保底、分成、买断。这种模式对“大神”级网络文学作者来说尚有利可图，对新入场的写手而言则难有收益。除激励机制薄弱外，运营平台也普遍缺乏对潜力写手的发掘与栽培，对潜力写手的成长、进步持一种放任自生自灭、默认适者生存的无为态度。从长远看，这一状况将制约优质网络文学IP版权的涌现，从而给网络文学IP版权多元化运营的长期可持续健康发展蒙上了一层阴影。

（二）版权输出存在困难

除开拓国内市场外，海外输出也是网络文学IP版权多元化运营的应有之义。近期，虽然在网络文学IP版权“走出去”方面取得了一些突破，例如晋江文学城至今已向越南输出200多部作品的版权，美国出现专注翻译分享我国网络小说的网站Wuxia World，《鬼吹灯》已有韩语版、泰语版、法语版等版本，但是整体上依然面临着重重困难，制约了网络文学IP版权面向更广阔市场的深度开发。究其原因，主要涉及三个方面：—是翻译存在困难。网络文学作品的篇幅一般都很长，500万以至上千万字的作品都很常见，再加上文化、风俗、审美的差异，翻译难度比较大。二是海外市场信息沟通渠道不畅。国内网络文学运营平台普遍欠缺海外布点，与国际同行交流沟通的机会、渠道很少，难以及时有效地获取外部市场信息。三是受到相关国家政策的限制。例如，越南通讯传媒部出版、印刷和发行局曾向其出版机构发出公文，要求停止出版“毒害”青少年的小说，其中大部分是我国的网络文学作品。

（三）版權保护相对滞后

由于互联网的开放性，网络文学IP版权经常被侵害，抄袭、复制、下载、转载等侵权行为屡见不鲜，制约了网络文学IP版权多元化运营的健康有序推进。例如，2016年，仅阅文集团就发起了民事诉讼800余起，下架侵权链接数十万条，维权范围覆盖数万部知名作品。就技术层面而言，近年来相关管理部门、网络文学运营平台虽不断加大网络监测技术的研发，屏蔽模拟器、屏蔽源文件、DRM技术、异常数据监控、文学指纹技术等已投入使用，监测和反盗版也取得了一定成效，但是反网络侵权盗版的自动检测系统和数字水印技术等，还有待进一步研发和完善。此外，就受众意识而言，许多网络文学受众习惯于通过搜索引擎获取盗版资源，并因自身从盗版中受益而在心理上默许盗版行为，排斥应为网络文学IP版权付费的观念，也在客观上阻碍了网络文学IP版权多元化运营的健康发展。

五、未来网络文学IP版权多元化运营的建议

（一）在政策上推动IP版权运营环境优化

针对当前网络文学IP版权运营中遇到的问题，相关管理部门应通过政策制定与实施，着力营造网络文学IP版权运营的良好环境。首先，应进一步强化《著作权法》《信息网络传播权保护条例》等与网络文学IP版权运营相关的法律法规的实施力度。同时，基于网络文学IP版权运营中出现的新情况，及时出台部门规章、指导意见等，遏制盗版侵权现象，限制滥用“避风港规则”，不断净化行业氛围。其次，在已有的“中国网络文学版权联盟”和各地网络文学作协、作协网络文学专委会等组织的基础上，进一步引导成立各类针对网络文学IP版权运营的民间社团，推动行业自律，鼓励相关民间社团制定评价标准与自律规约，发挥民间社团在服务网络文学运营平台发展、保障作者权益、规范IP版权交易秩序、调解IP版权交易纠纷、营造IP版权运营健康环境等方面的作用，使之成为推动网络文学IP版权运营的重要力量。最后，构建针对网络文学IP版权盗版侵权行为的监督机制。鼓励支持新闻媒体、社会公众对网络文学IP版权运营情况进行监督；制定实施网络文学IP版权运营情况公开办法，规范公开内容、机制和方式，提高版权运营透明度，并探索建立专业化、社会化的第三方监督机制；建立投诉举报受理和奖励机制，并及时向社会公开对侵害网络文学IP版权行为的处罚情况。endprint

（二）从源头上培育优质网络文学IP版权

追根溯源，优质网络文学IP版权的不断涌现，是网络文学IP版权多元化运营健康开展与稳定运行的基础。为此，应从优秀网络作者孵化和精品网络文学作品引导两方面入手。

一方面，要搭建优秀网络文学作者孵化机制。调查发现，目前网络文学创作群体中绝大部分都不是专职写手，并且大多数是因热忱和兴趣才进行网络文学作品创作。网络文学作者水平参差不一，网络文学作品质量自然良莠不齐，这给后期优质网络文学IP版权的筛选带来了很大困扰。因此，要提升网络文学IP版权质量，就要不断孵化、培养优秀网络文学作者。为此，首先要设立或推进“青年网络文学作家成长计划…‘网络文学写手文艺理论培训班”“鲁迅文学院网络文学专班”以及由莫言担任名誉校长的“网络文学大学”等项目，使其成为培养网络文学作者的常态化平台。其次，以项目或各地作协网络文学专委会为基础，牵线搭桥，引导网络文学作者组建创作团队，并基于网络文学作品“字数长、规模大、适合集体创作”的特点，通过“众创”等合作方式来提升网络文学作品的整体平均水平。最后，相关机构、运营平台和培训单位，要把视线从单纯紧盯的“大神”级写手身上移开，注重发现有潜力的后起之秀，并分批次进行培育，为优质网络文学IP版权的产生提供源头活水。

另一方面，要引导精品网络文学作品的生产。网络文学作品不仅具有市场价值，也具有社会价值。作为精神产品，网络文学作品不但对读者群有着潜移默化的影响，也从根本上制约着网络文学IP版权运营的深入开展。因而，要注重网络文学作品的社会价值、审美价值与教育价值，引导精品网络文学作品的生产。为此，在鲁迅文学奖、茅盾文学奖、老舍文学奖等国家级文学奖项中，要为精品网络文学作品留出相匹配的比例与机会。同时，有关管理部门也要针对网络文学作品，设立相关奖项和评价机制，以推动优质网络文学IP版权的不断涌现。另外，还要成立各級各类网络文学发展基金，通过持续的经济激励来引导精品网络文学作品的生产。

（三）在市场上强化网络文学IP版权保护

网络文学IP版权受到良好的保护，是网络文学IP版权多元化运营健康开展与稳定运行的保障。为此，首先运营平台要增强对网络文学IP版权的保护意识，秉承“先授权、后使用”的原则，妥善保护网络文学作品著作权人以及IP版权开发者的合法权利，积极抵制侵权盗版行为。其次，网络文学作者要努力提升对版权的认知，积极参加各类有关版权的培训，慎重对待作品的发布授权，积极反击盗版等侵权行为。最后，要通过广泛宣传和教育，强化受众的版权意识，营造尊重网络文学IP版权的社会氛围。

（四）在行业中重视IP运营人才储备培养

无论是多元化运营，还是海外输出，归根结底都要由熟悉网络文学IP版权运营的人来具体承担。人才是网络文学IP版权多元化运营健康开展与稳定运行的凭依。当前，网络文学IP产业链不断延伸，相关的新业态层出不穷，然而与之相适应的运营人才队伍却没有得到同步充实。宏观而言，网络文学涉及的人才主要包括文学创作人才和版权运营人才。文学创作人才因自身天赋、资质等限制而难以大批培养，版权运营人才却可以规模化产出。今后，网络文学IP版权多元化运营的健康开展与稳定运行，更大程度上取决于版权运营人才的能力和素质，因此，网络文学IP版权运营人才应具有较高的文化素养、产业理念及经营技能，并在文学、经济、出版、传播、管理等领域有着良好的理论知识和职业素养。从长远来看，只有拥有充足的版权运营人才来提供充分的智力支持，网络文学IP版权多元化运营才能持续快速稳定开展。总之，就网络文学发展而言，在完善人才培养体系、明确人才培养目标时，不但要积极发掘、栽培网络文学创作人才，更要高度重视网络文学IP版权运营人才的储备与培养。endprint