与时俱进与柔性管理 强化厂商合作黏度

冯胜荣

在当前市场形势下，厂家如何建立以客户为中心的营销体系？从工厂层面来讲，代理商客户的留住与发展是厂家持续发展的源泉。德恩特作为以即热式热水器品类为主力产品的企业，经历和见证了这一行业的发展，同时也深知厂商合力共赢的重要性。

三条主线打通厂商沟通桥梁

在关注国内竞争环境的同时，更加关注客户关系的管理。随着市场的变化，客户关系管理的确有一个变革、动态管理以及不断改善的渐进过程，最终目的是要把“以客户为中心”的战略落实到实处。对于德恩特来讲，我们在厂商关系协调管理上摸索和进行了很多年，形成初步构架。

首先，从组织形式上来讲，由三条线进行客户管理。

第一条线是销售部，全体营销人员到市场一线、到客户处进行点对点和面对面的管理、协助和帮扶；

第二条线是公司设置专门的商务部。商务部的主要功能集中在订单管理、公司政策的贯彻，包括市场信息的反馈等；

第三条线围绕售后服务展开。现在消费者对服务的概念和服务诉求越来越高，尤其对于自带服务属性的热水器品类来讲尤为重要，所以售后服务部专门协助代理商进行服务管理。主要工作集中在销售、安装、维保方面如何利用现代化手段实现近距离管理。

这三条线是实现对代理商客户群管理的主线，也是支撑整个客户管理架构的基础，具有针对所有客群的普遍性。除此之外，按照客户的不同画像，还有针对性的推出个性化管理方案。

德恩特发展的这几年，在全国二十九个省市累积了几百名代理商客户。从二八原则出发，我们设置了大客户部，针对20%～30%的客户提供专门服务，增强企业各项目标完成的可靠性和稳定性。同时，建立了核心代理商群，通过微信在群中增进交流，公司和代理商的各种想法都可以在群中进行直接沟通。这个群的目的在于打通厂商之间的沟通路径。

在热水器品类中，即热式热水器尚属小品类，而且在全国各地区发展并不均衡，有些区域市场经过十几年的发展，不仅打开了市场局面，也积累了很多行业和市场经验。所以我们特别注重这种成功营销模式的复制，推出了打造样板市场计划，并且通过大客户部和销售部具体执行和推进。

帮助客户的客户做服务

在公司内部组织构架上，我们正在尝试做更多完善性工作，推进厂商关系进一步融合，以在市场发挥更大的合力。但如果从制造角度来讲，品牌商的基本职责始终是回到原点，把产品做好。我们对自己的要求是“没有最好，只有更好。”

实际上，在即热式热水器发展的这十几年，沉沉浮浮，很多品牌进入，也有很多品牌退出。德恩特一直在产品和品牌的路上秉持“坚持”二字。在产品外观和内部结构上，力争做到行业领先水平。包括核心技术、发热体，取得了国家专利的认可。产品的精进对于稳定客户关系起到了至关重要的作用，是吸引客户合作的基础，也是达成合作、且长久合作的第一步。

第二步也是最能够集中体现德恩特营销特征的一点，即将终端做到分销商层面。2016年，德恩特推出提升分销商终端形象计划，公司专门投入专项资金进行此项目的建设。对于分销市场来讲，分销商的门店不在大，而在精，但绝大多数分销商缺乏终端形象建设的意识，同时对于代理商来讲，由于分销商数量庞大，在资金投入和帮扶上存在一定压力。鉴于此，公司定制专门在终端出样的展板，突出产品和品牌形象，在分销商门店展示之后与其他品牌形成明显差异化，无形当中提升了德恩特在分销市场的品牌价值。

第三步，加大集训和培训力度，帮扶代理商攻克市场难题。

伴随市场变化和经济调整，代理商在一线市场遇到很多实际的困难。如何促进销售、特别是把产品推荐给消费者，包括产品的专业度、差异化竞争优势以及卖点支撑传递给客户。公司通过各种平台和方式，例如组织工厂参观生产、培训学习进行集中集训。针对不同的客户需求还推出一对一的专门培训。这种集中培训和专门培训的方式受到了代理商客户的极大欢迎，因为精准培训同样可以传递到分销商客户层面，通过强化分销商的产品意识，从而强化在终端的产品竞争力。

第四，在行业发展的爬坡阶段，确实给厂商发展带来挑战，德恩特坚持以产品品质先行，强化夯实厂商发展的产品基础。随着用电环境的改善，即热式行业和产品将因便捷、舒适得到更多用户的认可。在此基础上，品牌传播成为厂商占领消费心智的重要一环，对于品牌传播，公司和代理商群体都有要求。这几年，公司也加大了在终端和蓬勃发展的移动端媒介品牌宣传的力度，包括一些创意视频的制作和传播。

引导客户应对渠道变化

与此同时，互联网高速发展下，营销的手段也越来越丰富，包括消费者的行为也在变化。由于信息获取渠道多，势必对终端销售造成分流，我们经常看到和听到终端卖场门可罗雀的现象。实际上，面对这种情况，工厂有着改革的责任，引导代理商进行终端拦截，针对愈演愈烈的分流情况拿出应对之策。包括组织协助代理商举办团购会、砍价会、直销会等等，从主动营销层面找到有刚性需求的消费者，提高产销率。

渠道变化的第二条线是聚焦房地产市场。

这两年，国内房地产市场的变化牵动着整个家电行业的发展，虽然房产市场有波动，但依然可以从中找到销售空间。这几年公司积极调整渠道政策，引导代理商客户关注工程市场，包括精装房工程市场的对接，同时，推出工程机，并给予客户更多的支持政策，特别是在价格方面有更多的倾斜。在沟通过程中，厂商互助获取市场信息、制定标书，增强代理商的市场信心。这些年，德恩特在全国重点推动工程市场的拓展进程，将目标锁定宾馆、酒店、企事业单位、房车等领域，重投、重推、重帮扶。在北京、河北、江苏、浙江等地的工程市场，均有出色表现。

另外一个渠道最显著的变化是对电子商务以及线上销售态度的转变。

当前线上的发展已经是渠道趋势之一，作为厂家应该主动引导客户正确应对并运用互联网工具和平台为我所用。今年十一国庆的销售旺季，公司将和苏宁、国美、京东、天猫等线上平台合作，依托5大平台旗舰店。抓住线上大促节点和热点，通过加大赠品形式进行让利，带动代理商客户加大促销活动力度。在今年上半年发展稳健的基础上再进行市场冲刺。与此同时，专为线上引流的O2O平台也正在搭建中，明年年初，德恩特的这一线上平台将正式推出并上线，作为获取线上流量和销量的双料平台，将更好的服务全国各地的代理商客户，实现双线融合下的利益共享。

从最初对电子商务的茫然到现在的转化运用，公司一直都要走在客户前端，扮演“引领”的角色。当然，这种角色的扮演不是单方硬性规定客户给予配合，而是采取人性化的方式，潜移默化的影响客群。

相比传统的以订单和目标管理为中心，这些年我们一直在改进与客户的管理方式。以库存问题为例，这一直是厂商合作过程中的一大“顽疾”。今年年初，公司的物流体系梳理完毕，依托大物流环境的改善，很多地方解决了“最后一公里”问题，在更加强调速度化的今天，其实这些发展变化都为解决“压货”问题提供了可能。针对代理商提货问题，公司重新制定更灵活的政策，五台以上产品就可以发货给代理商。这对于减少代理商的库存来讲，迈出了很大的一步。

多年以来，德恩特的发展关键词一直是“诚信”和“坚持”，诚信做品牌，坚持做品质，增强客户黏度，继而赢得代理商客户对德恩特品牌非常高的忠诚度。廠商合作关系的稳定，一方面源于比较理想的盈利空间，让客户赚到钱，是合作的基础因素。除此之外，非常重要的一点是彼此合作的诚意。在市场变化大潮中，公司始终保持着跟进变化、适应变化和拥抱变化，并将这些变化的思潮带给客户，带到市场，最大化的发挥厂商合力。这些保证了德恩特在即热式行业的品牌地位，也佐证着未来发展的稳定性。（责编 白洋）endprint