新媒介时代对旅游发展的思考

王本晨?钟籍?杨娇梅

[摘 要]伴随互联网的诞生，人类正式迈入新媒介时代。互联网促进经济的高速发展，使人们生活水平大大提高，使得旅游需求大大增强。于此同时，也改变了人们的生活方式。鉴于此类情况，通过媒介时代与旅游发展之间的关系进行分析，以探求在新媒介时代旅游发展路径。

[关键词]旅游管理；新媒介时代；旅游发展；媒介变迁

[中图分类号]D63 [文献标识码]A

在当前社会环境以及传播媒介发展的大趋势下，即“互联网+”时代的到来，带动了国民经济的高速发展，人民生活方式发生巨大变革，以工业为主的第二产业衰落，以服务业为代表的第三产业迅速崛起。许多行业都从中获利，但是各行各业都面临着转型、升级、发展的问题。因此，作为第三产业之一的旅游业自然绕不开这一关卡。对旅游业来说“互联网+”时代既是机遇，更是挑战，如何利用此次机遇推动旅游业发展，成为了学界探讨的重点。然而，学界虽早已意识到媒介对旅游业的影响，尤其是在形象塑造等方面，但是却将讨论的重点一直停留在“技术”层面，即探究旅游业如何利用传播媒介，仅仅将传播媒介作为促进旅游发展的工具，忽视二者之间的内在联系。回顾历史不难发现传媒发展和旅游发展的关系颇深，更准确的来说是主要信息传播媒介的变迁和发展一直是旅游发展的重要基础条件。因此将二者的发展历程做一比较分析，来得出二者是如何相互促进发展的，对当代“互联网+”环境下旅游业是否能把握先机，是具有一定的启示意义的。

1 媒介发展与旅游发展

1.1 媒介发展的若干時期

首先对媒介概念做一个简单定义，即媒介是用以同传播对象进行信息传播的任何方式和手段。因此媒介发展经历可以分成五个阶段，符号媒介——手抄媒介——印刷媒介——电子媒介——新媒介，其代表物为口语——文字——报刊杂志——广播电视——具有互联网功能的计算机及各种移动终端。

从人类起源开始，人们开始利用口语符号进行传播交流、沟通信息，结绳和绘画等方式用以记载。随着时代发展，文字的诞生标志着手抄媒介的到来，尤其是造纸技术的发明后，文字取代了口语成为大量信息的载体。由于手抄媒介具有便携性、可贮存性等特点，使得人类的文化得以传承。也使人类历史发展过程中的中央集权制度成为可能，即一个中央政府管辖大片被统治区域，通过文字下达政令，上传民情，推动人类社会从奴隶制度走向封建制度。手抄媒介的后期，即造纸术传到西方时，引发了文艺复兴运动，促使欧洲民众开始觉醒，为下一次社会变革埋下伏笔。直至古登堡印刷术的诞生，给中世纪的欧洲带来了光明。报刊杂志的发行，使得信息交换的更加密切与频繁，促进了欧洲的经济发展，为资本主义的诞生和资产阶级走上历史舞台奠定了基础。同时报刊杂志的发展也提升了广大民众的知识水平，起到了启迪开化的作用。印刷媒介后期，由于工业革命的产生，导致报纸售价降低，廉价报刊（大众报刊）成为了报刊的主流，报纸发行量的迅速提升，相关产业蓬勃发展，报纸成为了人们获知社会动态的重要来源。二次工业革命后，电子媒介时代到来，以广播和电视为代表的电子媒介，提高了信息的时效性，丰富了信息的多样性，推动经济进一步发展。19世纪80年代，互联网诞生宣布人类正式进入新媒介时代。新媒介時代下，人们拥有更多自主选择权，拥有了更多的信息获取渠道、更多的偏好选择、更有利的传播地位。

通过对传媒发展的简单回溯，不难发现媒介的时代变革对整个社会的政治、经济、文化都产生了巨大的影响。社会主体是人，也是旅游需求的基本个体，在面对媒介发展的巨大变化之中，受到的影响是首当其冲的。因此，对媒介变化发展的研究，也是对每个社会个体生活方式、心理变化的研究。

1.2 旅游发展的若干时期

旅游发展历程在学界尚无一个统一的划分，此处通过马克思理论中的社会分工理论以及历史学中的时代划分加以阐释。旅游发展历程经历一下几个时期：第一次社会分工前（迁徙时代）——第二次社会分工前后（贵族出巡时代）——中古时期（士人、旅行家时代）——近现代（大众旅游时代）。

在第一次社会分工之前，人类尚未拥有明确旅游需求，但是出现了迁徙的行为，意在寻找更为适合的居住环境，包括适宜的气候、充足的食物、洁净的水源等，是远古先民主要的旅游动机。第二次社会分工前后，人类社会处于从奴隶制到封建制度的过渡时期，皇室、官宦为代表的统治阶级拥有了较多的经济和信息资源，开始了无意识的旅游活动。其中，以出巡活动为主，目的是采集民情、平定战乱。中古时期的中国以士人出游为主，具有一定文化内涵的士人阶级，开始有意识的开展旅游活动，并加以记述，其中代表人物有李白、杜甫等诗人以及徐霞客这样旅行者。西方则出现了专业的旅行家与航海家，如哥伦布、马可波罗等。直到19世纪的近现代，英国人托马斯·库克组织500人包租火车从莱斯特到洛渤罗赫参加禁酒大会，这标志着近代旅游活动和旅游业的开端。此后，旅游业开始蓬勃发展。加之，在此期间两次工业革命的出现，使人类生产力高度解放，推动社会经济高速发展，人们的可支配收入增加，闲暇时间增多，刺激大众的旅游欲望，旅游动机更多出现在中产阶级人士中。旅游发展进入全面的大众旅游阶段。

通过对旅游发展的简单回溯，旅游发展的两个充分条件就是人民可支配收入增加和闲暇时间的增加，换言之，就是社会生产力的进一步发展。纵观历史，旅游活动的整体发展态势分为两个方面，其一是旅游动机的明朗化，即从无意识的旅游发展到具有主动性的旅游；其二是旅游参与者的扩大化，即从贵族阶级到平民阶级。

1.3 两者之间的关系探讨

首先是传播媒介与旅游活动的性质问题，传播媒介与旅游活动既是马克思理论中提到的“上层建筑”，受到经济基础的制约，而其同时能产生经济效益，又对整个“经济基础”起到影响。所以社会生产力的发展和进步成为二者发展进步的主要推动力，同时又反作用于整个经济运行之中，推动社会整体的进一步发展。其次传播媒介发展和旅游活动的发展，贯穿整个人类的发展史。从远古时期以来到近现代社会，二者活动的规模不断扩大，影响程度不断加深，使用的工具都在不断发展，如今对信息的需求和参与旅游活动的需求都是人类社会的基本需求之一。最后，传播媒介发展和旅游活动之间一直存在良性关系，即媒介进步推动旅游发展，然而旅游发展也会进一步推动媒介进步。旅游活动中重要的信息资源由媒介提供，从印刷时代到新媒介时代，信息资源的大量获取推动了旅游的快速发展。在早期的旅游过程中，如新航路开辟，旅游者将各类技术带到世界各地，加速了信息交换的过程，推动媒介发展。

2 新媒介时代下的旅游发展现状

2.1 在线旅游网站的兴起

我国旅游对网络技术的应用较早，在1996年我國出现了第一家旅游网站，经过20年的发展进步，目前国内已有超过5000家具有一定规模的旅游网站，涵盖了“食住行游购娱”六大要素，成为旅游者进行旅游决策、购买旅游产品的首要选择。截至2012年12月底，在线预订酒店、机票、火车票的用户，已超过1.1167亿人次，占全体网名比例的19.8%，在线旅游总体规模超过2530亿元。

互联网时代人们将注意力更多聚焦在计算机和移动终端上，互联网的整合性与便捷性将相关信息源源不断的传递给旅游者和潜在用户，大大减少了旅游者而进行旅游决策的时间和精力成本。随着互联网技术发展至今，个性化广告通过大数据的演算分析，更加精准的将旅游广告投放给目标客体，使得成交率大大提升，促进旅游市场的整体发展。

2.2 “微营销”势不可挡

传媒学界认为，之所以将互联网时代定义为新媒体时代，是因为其打破了以报刊杂志、广播电视为代表的大众传播媒介这种单向化、线性传播方式，互联网的高交互性形成了舆论中心的分众化，其代表就是以微博、微信为代表的社交媒介。社交媒介既是大众传播平台，传播者有意识的将各类信息传递给分散化的受众，同时又是人际传播平台，用户互相交流感想分享经历。因此，各类社交媒介成为各个行业的重要的营销阵地。对于旅游业来说，微营销中最重要的刺激受众的旅游动机。其中，有个较为成功的旅游营销案例的就是重庆江津的爱情天梯。旅游从业者将两位老人多年相濡以沫的爱情故事放到微博平台发布，立刻引发众多围观网友围观、转发，“爱情天梯”成为当时微博的热门词汇。随后，又放出爱情天梯即将被旅游开发的消息，立刻引起网友讨论，由于网络声音对此褒贬不一，又将此事的关注度推上一个新高峰。这个案例体现了，通过社交媒体这一平台，可以迅速吸引大量注意力，同时通过营销文案的潜在暗示，将人们对美好爱情的向往，逐渐转变为该旅游的向往。其结果也相当明显，在爱情天梯旅游开发完成之后，立刻成为当地的著名景点，给当地旅游业带来了巨大的经济效益与社会效益。

2.3 新媒介时代受众碎片化导致旅游市场分众化

互联网技术在传媒中的应用引起了受众碎片化现象，即由于互联网传播的信息量大、信息种类繁多、以及信息传播不具有针对性等特点，传播者不再区分各类信息导致了该时代受众呈现碎片化倾向。于此同时受众的个性需求日益明显，受众根据自身需要来选用接受信息。传播方式的碎片化导致传播市场难以把控，也引发了各行业市场的受众分化。旅游业作为以满足旅游者需求、提供各类旅游服务来获取经济效益的行业，面对这一改变采取市场分众化的营销手段。由全包价到半包价，再到自驾游、自由行，以及各类服务的无限制随意组合，甚至有高端企业开始接受私人订制旅游活动的业务，包括提供前期旅游决策、线路安排、住宿体验、娱乐体验等各项服务，体现了旅游业及时顺应环境变化，抓住市场先机。在市场分众化的同时，也存在一种聚众化，这种聚众倾向大多是由于人们受到群体影响，或因某种相同的爱好和需求而产生聚众。这就要求旅游业不光要把握市场分众化的大趋势，加快自身创新、提升。同时，消费者作为个人，其本质是社会人，群体的影响不可忽视。因此旅游企业也要把握聚众化的趋势，认真挖掘旅游者的需求或潜在需求，利用大数据分析处理，得出哪些需求未被市场所大量占有而有利可图的，哪些需求虽已在市场上有部分企业正在运作但还可以有所补充和升级，哪些需求虽然自身还在提供服务但就快要被消费者自身所淘汰的，都应当是每个旅游企业的关注重点。无论是分众化还是聚众化，市场的环境都是瞬息万变的，旅游业如果要在复杂的市场环境中生存和发展，就要密切关注当前的变化，做到信息通达才能及时应对。

3 媒介思想对旅游发展的启示和借鉴

3.1 从麦克卢汉的“媒介延伸论”到“旅游延伸论”

传播学家麦克卢汉在其著作《理解媒介：人的延伸》中提出了其著名理论：“媒介是人的延伸”，即媒介是人感觉能力的延伸和扩展。这样我们可以将印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸，互联网可以理解为是人类中枢神经系统的延伸。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。以印刷媒介举例，印刷书籍的需要人类的阅读行为，加重人的视觉偏向，成行阅读的行为，加强了人们的线性思考能力。然而在新媒介时代，互联网是前几种媒介的综合加强，所以使人们拥有了更强的信息搜索和整合能力，丰富了人们思考问题的角度，扩展了人们认知事物的视野。

通过以上描述，引出“旅游延伸论”这一概念。马斯洛曾提出需求层次理论表明，人类的基本需求由生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类构成。人类对这五类需求均可在旅游过程中完成，因此可以得出，旅游在一定層面上是人类需求的延伸和综合。从生理需求的角度来看，人类的生理需求可以简单归纳为衣食住行四个方面，构成旅游活动的六要素，即“食住行游购娱”就包含其中，而最根本的是“食住行游”四点。从安全需求上来看，要达成旅游活动首先需要旅游者对旅游地和自身进行一种“安全性评定”，包括对旅游地政治经济情况、治安情况的了解，以及对自身能否适应旅游活动的强度有所界定。从爱和归属感这一角度来看，旅游是旅游者离开惯常居住地，前往陌生地的游览观光活动。然而，这种归属感并非等同于“乡土情怀”，也可以体现在“地方依恋”上，即旅游者对旅游地在游览过程中对旅游地产生的正向情感。这种情感的出现可能是由于旅游地的开发情况较好等客观因素，也有可能是对旅游地服务的认可等主观因素的影响，这种情感的出现并不少见，对大多数旅游者来说，经常会选择已去过的旅游地进行旅游，原因大多出于此。从尊重角度来看，目前不少西方发达国家已将旅游活动作为人的基本权利写入宪法，将其视为与生命权、自由权同等重要的权利相对待，可见对人们旅游活动的权利的保障是对人类整体的一种认可和尊重。最后，从自我实现的角度来看，旅游活动在一定层面上已经成为自我实现的一种途径。自我实现是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度。旅游活动的基本条件要求人们拥有一定量的可支配收入和闲暇时间，同时也对一个人的精神意志、文化内涵提出内在要求。因此，人们完成旅游活动是一种自我实现的方式。

对于这一理论的认知和运用，有助于旅游业者更好的掌控当今纷繁复杂的旅游市场需求，从而更好的进行市场定位，更有目标性的进行市场划分；有助于旅游者对旅游活动有更加深入细致的了解，更好的把握和区分自身的旅游需求，选择适合自己的旅游活动；有助于宏观环境包括政府、社会文化等方面对旅游的理解和认知，为旅游业发展营造更加良好的宏观环境；有利于旅游管理的学科建设，通过学科间专业思维的迁移运用，可以产生“他山之石可以攻玉”的效果。

3.2 从“娱乐至死”到“娱乐至上，多面并重”

纽约大学教授尼尔波茨曼曾在其书《娱乐至死》中提出他对媒介的看法，他认为媒介在实质上是一种“隐喻”，媒介在一定层面上决定了物质信息和精神信息的内容、形式，以影响受众的价值观。自电子媒介诞生以来，一切公众话语都日渐以预科的方式出现，并成为一种精神文化。受众在潜移默化中，逐渐形成一种追求享乐和厌恶深奥和崇高观念的行为，最终一切文化行为沦为娱乐的附庸。“其结果我们成为了一个娱乐至死的物种”。这样的观点不难反应当代社会的一个问题，人们乐于接受以娱乐为包装的各类信息，往往却忽略其内容的实质行为，在一定程度上人们将媒介与娱乐画上等号。诚然，娱乐的发展为各类媒介经济的迅速发展做出了不可磨灭的贡献，然而其背后隐藏的问题也值得警惕和深思。

根据此类情况，旅游业应当利用这样的机遇做到“娱乐至上，多面并重”。对旅游地来说，应当把旅游开发的开发的重心放在娱乐符号的构建上，如何满足旅游者的娱乐需求成为一个旅游地的首要卖点。以大连万达集团旗下的万达城为例，万达城为万达集团旗下的第四代产品，其创新的将单一的商业购物中心转变为大型商业文化购物公园，将自身定位为一个大型综合旅游，突出了其综合娱乐功能。从而在旅游市场上占领先机。

对旅游业来说，虽然娱乐成为了旅游的主要卖点，但是要注意避免娱乐的低俗化、同质化现象。如今各地大力开展文化旅游项目，通过深挖旅游地的文化内涵，根据自身特色打造独特的旅游产品，以满足旅游者的娱乐需求。此举既便面了娱乐活动的低俗化行为，通过文化内涵感染旅游者，使其感受到精神上的以娱乐体；同时各地文化具有独特性，就在一定程度上避免了同质化现象，使旅游者感受到不同的娱乐体验，提升了旅游地的竞争力。

3.3 从“第三人效果”到“第一人效果”

美国哥伦比亚大学的戴维森在1983年发表的《传播中的第三人效果理论》中提到，人们在判断大众传播影响时存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息，对“你”和“我”未必有多大影响，然而会对“他”人造成不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传媒的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生，而是通过相关的“第三人”的反应行为实现的。该理论体现了心理学中的“自我膨胀”（“自我强化”），即人都有高估自己的倾向，在面对负面反应时认为自己更有抵抗力，更不容易接受负面影响。“第三人”效果理论阐释了人认知的间接性、复杂性、多面性，有助于加强对人类传播行为的理解。

如果对这个理论进行反向思考，可以得出“第一人效果”理论，即面对任何信息和状况下，首先考虑对自身的影响，分析利弊，得出最有利于自身的问题解决方案。另一方面，“第一人效果”也可以理解为，如果一个企业在行业处于领先地位，当行业呈现发展态势，人们会相当看好该企业的发展；当行业出现动荡，人们会唱衰该企业。

因此旅游企业在自身发展历程中，应该把“第一人效果”，作为自身发展的主要思考方式。在行业和周边环境发生变化，尤其是出现负面现象和负面反应时，要积极做好应对工作，减少损失，保证企业自身竞争力。同时，旅游企业也要做好自身市场定位问题，许多年旅游企业盲目争抢市场领先地位，但是也要综合自身竞争力思考。市场领先地位固然能为企业带来巨大经济效益和良好的社会形象，但是当其成为某种“第一人”形式存在时，会吸引行业或普通民众的巨大关注。在这种持续的关注力下，企業必须努力提升自我，保住行业领先地位，否则地位下降给企业带来的影响是巨大的。同时，当企业成为“第一人”时，往往会与行业画上等号，如果行业内发生某种动荡，该企业会首当其冲的受到影响。因此，“第一人效果”理论给了旅游企业以启示，找准适合的企业定位，是企业发展的重要途径。

4 结语

综合以上分析，本文简单探讨了媒介发展与旅游发展的关系，不难得出从古至今媒介发展都与旅游发展息息相关，二者既为经济基础又为上层建筑的特性，使其成为社会发展中的重要部分。新媒介时代下旅游发展基于互联网平台，不断创新发展，新媒介成为旅游行业的主要推动力。最后，媒介除了在技术上给予旅游发展支持，其传播思路也值得旅游业参考借鉴。

[参考文献]

[1] 【加】马歇尔·麦克卢汉，何道宽译.理解媒介人的延伸[M].譯林出版社，2011.

[2] 【美】尼尔·波茨曼，章艳译.娱乐至死[M].广西文学出版社，2004.

[3] 刘力钢，孙士华.大数据时代对旅游产业发展的影响及对策[J].辽宁经济，2016（10）.