互联网环境下消费者行为分析与营销对策

力央措 江安曲珍

摘要：随着网络经济时代的来临，网络环境对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，但对网络环境下消费者行为改变和营销对策研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境和行为分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。

关键词： 互联网；消费行为；营销策略

一、网络市场环境概况

企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场，是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。[ 董秀成.网络消费者行为分析技术[J]. 经济论坛，2007，3（3）：75～76.]

（1）网络的发展使得市场性质发生改变

市场性质的改变：（1）网络使得市场更趋向自由化。（2）市场的不确定性大大减少、中间商的作用和形式发生变化。（3）直销方式取得了迅速的发展（4）许多新型中间商与信息服务平台纷纷出现，调整信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。（5）市场交易手段趋向无纸化。这些都将使目前的营销和营销传播模式有所改变，使整个市场形式多样，更加繁荣。

（2）信息技术使企业动作方式发生变化

信息技术使企业发生变化：（1）企业内部协调转向外部社会化。（2）改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路，企业的所有职能部门都可以通过电子商务网站与客户直接接触。（3）企业把速度放在竞争首位。（4）信息技术使企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会。（5）企业营销结构趋于更直接和高效率。信息技术的应用大大降低了整个销售过程中所消耗的资源和时间，数据库营销使得企业可以随时掌握商品和消费者的情况；电子数据交换系统则可把制造商、营销商、储存机构和银行等连在一起。信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货不仅满足了消费者的需求，还大大提高了企业效率。

二、传统条件下消费者行为

消费者的购买行为主要表现为谁参与活动、他们购买什么商品、他们为什么要购买、他们什么时候购买、他们在什么地方购买、他们准备购买多少、他们将如何购买等几个方面，对于较为复杂、昂贵的购买，消费者往往要反复权衡、综合考虑。同类产品不同品牌之间的差异程度越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，此时购买行为越复杂。[中商情报网.2017年互联网络发展趋势预测分析[j].2017，2

]

三、互联网环境下的消费者行为特征

网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。

（1）个性化的消费需求

在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品设计多样化，消费者开始指定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。

（2）消费者需求的差异性

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国家、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。[ 《消费者行为学》（美）迈克尔.R.所罗门卢泰宏杨晓燕译中国人民大学出版社

]

四、网络环境下消费者行为因素

所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望

五、适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略

所谓知己知彼百战不殆，对于网络消费者的基本状况有了清晰的了解后，企业就要有针对性的实施企业战略和营销手段。网络营销相对于传统营销毕竟还是一种新的营销途径，如何把它迅速的推广开来，应该是企业最先考虑的事情。这需要企业采取各种方式去吸引消费者的参与，从而留住新老顾客访问本企业的网站，提高业绩。

六、结论

本篇论文主要探讨了网络时代下消费者行为特征的消费者特征，通过对比变化以及对企业的影响的一些比较浅显的问题，通过分析使企业能够更好的掌握消费者的特征，从而制定相应的营销策略，同时也分析了影响网络消费者特征的因素，从而使企业在网络环境下更好的了解消费者，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略，为企业带来利润。

随着网络经济的不断發展，消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的，每一段时期的研究以及所表现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的反映，这些变化和特征是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。

参考文献

[1]董[1]董秀成.网络消费者行为分析技术[J]. 经济论坛，2007，3（3）：75～76.

[2]中商情报网.2017年互联网络发展趋势预测分析[j].2017，2

[3]《消费者行为学》（美）迈克尔.R.所罗门卢泰宏杨晓燕译中国人民大学出版社

作者简介：第一作者 力央措（1996-），女，藏族，中央民族大学管理学院2014级公共事业管理专业本科生。

第二作者 江安曲珍 （1995-），女，藏族，中央民族大学管理学院2014级工商管理专业本科生。

（作者单位：中央民族大学）