渠道公平感对分销商关系学习的影响及路径研究*

● 詹志方 王 辉

(1 湖南商学院 长沙 410205；2 湖南中医药大学管理与信息工程学院 长沙 410208)

渠道公平感对分销商关系学习的影响及路径研究*

● 詹志方1王 辉2

(1 湖南商学院 长沙 410205；2 湖南中医药大学管理与信息工程学院 长沙 410208)

公平对渠道行为有重要影响，但以往学者还没有专门研究渠道公平感对关系学习的影响。本研究以分销商为调查对象，将渠道公平感和关系学习同时纳入研究框架，探索渠道公平感对分销商关系学习的影响，以弥补现有研究的不足。在本研究中，渠道公平感分为分配公平、程序公平和互动公平三维度，为前因变量，关系学习为结果变量，另外，引入信任为中介变量。研究表明：渠道分配公平、互动公平对分销商关系学习既有直接影响，又通过信任对关系学习有间接影响。而程序公平则通过信任对关系学习有显著间接影响。信任在渠道公平感影响关系学习中起中介作用，是渠道公平影响分销商关系学习的显著路径之一。研究结论可为企业通过公平交易关系激发分销商关系学习提供参考。

渠道公平感 关系学习 信任

1.引言

“人不患寡而患不均”，公平对人的行为有重要影响。在渠道领域，公平是渠道成员进行交易的基础(Yilmaz et al.,2004)，渠道成员的公平感知对渠道关系的建立、维护、发展至关重要(Kumar，1995；Griffith et al.，2006)，渠道公平对渠道关系行为有重要影响(Kumar，1995；张闯，2014；夏春玉等，2015)。由上可知，研究渠道领域的关系行为，要全面考虑公平因素及其影响路径(Kumar，1995)，渠道关系学习也不例外。

渠道关系学习是渠道成员间一种特殊的组织间学习(Selnes & Sallis，2003；蒋青云，2007)。渠道成员间的关系学习，可以减少成本，改善产品质量，提高创新能力与环境适应能力，能提升渠道的关系绩效(Selnes & Sallis 2003；Lai et，al.，2009)，对技术创新、合作创新绩效有显著影响(王国才等，2011)，最终能提升渠道整体绩效和竞争优势(韩斌，蒋青云，2014)，是企业构建差异竞争优势和“超常”利润的重要途径之一(Roy et al.， 2004)。企业能否采取有效措施促进渠道成员间的关系学习，关系到企业获取外部知识的量与质、渠道的运行效率、渠道关系的持续，最终关系到企业竞争优势的提高(蒋青云，2007)。而当今，日益激烈的市场竞争，使得越来越多的先进企业认识到渠道学习的重要性，国美与海尔、丰田与其供应商都在积极探索渠道关系学习(王辉等，2013)。但从中国营销渠道的实践情况来看，企业与分销渠道成员的关系学习总体上效率还不高。信息、知识很难在渠道上下游之间进行共享与转移，甚至有60%～70%的关系学习可能失败(Man & Duysters，2006)。可见，还要加强渠道关系学习的影响因素及其作用路径的研究。

然而综观关系学习文献，虽然以往学者探索了影响关系学习的二元关系属性因素，如关系信任、承诺、专有资产投资(Slenes & Sallis，2003；蒋青云，2007；王国才，2011)；环境因素，如环境的不确定和竞争性(Slenes & Sallis，2003)。但还没有学者专门探索渠道公平感对关系学习的影响。而公平是实现交易关系发展和维持的基础，能推动交易伙伴间的合作行为(Luo，2007)。在营销渠道中，公平是渠道成员进行交易的基础(Yilmaz et al.，2004)，渠道不公平感则是渠道关系的“毒药”(Samaha et al.，2011)，不利于渠道成员的合作行为。关系学习作为渠道成员间的一种共同活动，本质上也是一种合作行为(蒋青云，2007)。这种合作行为很有可能受渠道双方交易的基础——公平感的影响。因此，很有必要专门研究渠道公平感对关系学习的影响，以此丰富关系学习驱动因素的研究。而在当今，分销商的实力越来越强大，其行为对整个渠道的竞争优势影响也就越来越大，这样就“渠道公平感对分销商关系学习影响及其作用路径”展开专门研究，尤其具有价值。以往研究表明，信任是渠道关系成功的重要基础和关键因素，信任对关系学习有重要影响(Selnes & Sallis，2003；蒋青云，2007)，而公平感对信任有重要影响(Morgan & Hunt，1994)。鉴于此，我们推测在研究渠道公平感对关系学习的影响路径时，有必要纳入信任作为中介变量，这样才能更好揭示渠道公平感对关系学习的作用机制。基于以上论述，本研究以分销商为调查对象，引入信任作为中介变量，来探索渠道公平感对分销商关系学习的影响，希望以此深度揭示其影响路径和机制，丰富关系学习的研究，并希望研究成果更好地帮助企业提高渠道关系学习绩效。

2.相关文献述评与研究假设

2.1 渠道公平感与关系学习

2.1.1 关系学习

关系学习是指供应商与其分销商之间的一种共同活动，这种共同活动体现在渠道双方分享信息、共同理解与解释信息，并将信息整合到一种特定关系记忆中并形成一种特有的关系知识，这种特有关系知识可改变渠道双方潜在的关系行为(Selnes & Sallis，2003)。关系学习本质上是一种特殊的组织间学习，致力于提升渠道关系绩效，它是在关系营销思想指导下开展的一种有目的的合作性学习行为(蒋青云，2007)。

2.1.2 渠道公平感及其维度

人们从微观心理感知视角来实证研究公平感，从Adams(1965)开始，他基于投入产出视角提出了分配公平(distributive justice)，之后Thibaut & Walker (1975)提出了程序公平(procedure justice)。再后Bies 和Morg(1986)重点研究了互动公平，他们的研究证明了互动公平是公平感的一个重要维度。分配公平(distributive justice)主要是对资源配置结果的公平感受，偏重于分配的结果。在营销渠道领域，Kumar等人(1995)认为，分配公平乃是分销商对制造商利润或其他结果分享的公平知觉。程序公平是指双方在交易的过程中，对于政策、程序、方法上是否公平的感知(Lind & Tyler, 1987)。在营销渠道领域，Kumar等人(1995)认为，程序公平乃是分销商对制造商处理相关事务程序的公平性认知。互动公平(interactional justice)的系统研究由Bies & Morg(1986)展开，他们关注当程序执行时人际处理(interpersonal treatment)方式对公平感的影响，认为除了传统的分配公平、程序公平以外，还存在另外一种公平，即“互动公平”，并将其定义为“在执行程序时所受到的公平的人际对待”(Bies & Morg，1986)。互动公平乃是个人所受到的人际待遇，也指在人际沟通程序中所知觉到的公平(Bies & Morg，1986)。在营销渠道领域，丁学勤(2003)认为互动公平是指在执行程序时交易双方所获得的人际互动的公平与否的感知。虽然在营销渠道领域，部分学者探讨公平的概念时，仅将公平分为分配公平、程序公平感两种，但在渠道交易的过程中，社会面(渠道边界人员接触)也是影响交易的一项重要因素(庄贵军，席酉民，2004)，而且关系学习本质上由渠道边界人员展开，故本研究认为，渠道公平也应考量人际对待的互动公平，这样才能更完整地表达渠道公平感的概念。因此在本研究中，渠道公平感采取分配公平、程序公平和互动公平三维度结构。

2.1.3 渠道公平感对关系学习的影响

从已有研究文献看，良好的渠道公平感知有助于分销商提高对与制造商维持关系所获得收益的评价(钱丽萍，2010)，从而产生满意的关系，而这种关系能激发分销商采取关系学习这样的合作行为。具体而言，分配公平意味着从投入/产出的视角来衡量公平性(Adams，1965)，产出既包括利润、市场扩张等经济利益，也包括声誉、知识、关系等非经济利益。在渠道领域，分配公平意味着渠道成员感觉到获得的回报与其投入相符(Kumar et al，1995)，分配公平能促使分销商相信只要对渠道合作关系作出了贡献，就会有相应回报(Luo，2007；钱丽萍，2010)，这样渠道分配公平会促进分销商关系学习这样的合作行为。相反，在难以取得公平回报的情况下分销商则不会贡献出自己的独特知识，从而不利于关系学习。Ring等人(1994)指出：当上一次合作被认为是公平且有效率的，联盟伙伴就会增加下一次合作中对资源与期望的承诺。Luo(2007)认为，分配公平从平等逻辑来对行为产生影响，如果渠道成员没有得到平等的回报，相应也不愿意采取合作行为。由此假设：

H1a：渠道分配公平对分销商关系学习存在正向影响。

程序公平强调渠道交易过程的公正性，是渠道成员对与其合作的渠道伙伴进行交易的过程、程序、政策所感知的公平性(Kumar et al.，1995)。程序公平能为渠道成员提供保障自身利益的工具，通过对合作决策过程的控制来实现自身利益最大化。这样在程序公平的指引下，分销商会感觉到自己的利益能得到有效的制度保障，会降低对供应商机会主义行为的风险感知，从而会愿意分享自己的知识。而且，这种公正、公开的决策制定过程意味着渠道的运作建立在共同理解之上，良好的渠道关系对双方都是有益的，这会引导渠道成员采取合作行为(钱丽萍，2010)。在渠道交易过程中，公平的交易政策和程序使得关系双方对目标、规范和互惠的共同理解成为可能(Liu et al.,2012)，这样程序公平所产生的良好渠道合作氛围特别有利于分销商积极展开关系学习。由此假设：

H1b：渠道程序公平对分销商关系学习存在正向影响。

互动公平乃是个人所受到的公平的人际待遇，也指在人际沟通程序中所知觉到的公平。在营销渠道领域，丁学勤(2003)认为互动公平是在执行程序时交易双方所获得的人际互动的公平与否的感知。互动公平主要指程序执行时人际处理(interpersonal treatment)方式对公平感的影响，强调真实、尊重以及公正作为人际交流中的公平标准的重要性(Bies & Morg,1986)。在营销渠道中，互动公平主要指渠道边界人员之间的诚实、谦虚、宽容、反馈、互相理解和尊重对方的社会习俗，也包含对方组织对本企业的尊重程度(陈健等，2011)。Luo(2007)研究发现联盟边界人员如果得不到合作伙伴的礼貌、尊重和文化包容，他们会觉得不公平，从而不利于双方的合作关系。而互动公平能激发关系双方美好的情感，创造满意的社会氛围，互动公平能使双方从心理认同促进知识共享等合作性行为。据知识管理研究，互动公平有利于信息分享、共同理解等隐性知识学习行为(徐搏，2014)。信息分享、共同理解等是关系学习的重要内容，互动公平很有可能促进渠道分销商的关系学习行为。由此假设：

H1c：渠道互动公平对分销商关系学习存在正向影响。

2.2 信任及其中介作用

信任定义，最早源于心理学家研究信任对于人际关系的影响，此后，各领域的学者开始对此概念进行深入探讨，而到了20世纪60年代，信任已成为营销领域中相当重要的议题(Mitchell et al., 1998)。信任被视为建立长期成功友好关系的重要关键因素(Morgan & Hunt，1994)。信任代表一方相信(believe)，且主观上有意图(willing)去依赖另一交易伙伴会实行其义务与承诺，而其行为将对双方成员具有正面的影响(Anderson & Narus，1990)。有学者认为信任的定义建构在三个维度上：正直(integrity)、可靠性(reliability)与信心(confidence)(Moorman， Zaltman，& Deshpande，1992)。信任可分为善意、诚信和能力三个维度(Mayer et al.，1995)。善意：指一方认为另一方的行为是善意的，不会损害自己的利益；诚信：指一方认为对方会履行诺言，值得信任；能力：指一方认为对方有能力满足自己的需要。由于善意和诚信都有关品质，具有很强的相关性，并不容易区分，本文借鉴Das & Teng(2001)的做法，把分销商对供应商的信任分为能力信任(ability trust)和品质信任(character trust)两个维度。

2.2.1 信任与关系学习

信任一向被视为维持一段长期有效关系的重要因子之一(Morgan & Hunt，1994)。在建立合作和有效的关系中，信任是最强的治理机制(Dodgson 1993)。Pruitt(1981)认为如果存在信任，合作伙伴就愿意承担高风险并协调其行为。Anderson 和 Narus(1990)则认为，“一旦信任建立，公司就应该认识到合作、联合的行动将会产生其单独行动所不能带来的利益”，因此，对关系的信任意味着潜在的未来利益，可以产生较强的合作意愿。Dodgson (1993) 说“伙伴间有效学习取决于根植在组织行为模式中的信任‘氛围’”。而Selnes和Sallis(2003)的研究发现，一般而言，信任对渠道成员间关系学习有促进作用。具体而言，能力信任使得分销商相信供应商具有共同学习的知识、能力，与其展开学习，能实现关系学习绩效。而品质信任使得分销商与供应商展开合作时，不会担心其机会主义行为，信息分享等存在的潜在风险感知会下降，从而有利于关系学习的展开。由上，本文假设：

H2a：能力信任对分销商关系学习存在正向影响。

H2b：品质信任对分销商关系学习存在正向影响。

2.2.2 渠道公平感与信任

渠道公平感对信任有影响。很多学者强调了公平感对信任产生的重要作用，认为公平是信任产生的必要条件(Dwyer，Schurr，& Oh，1987)。 信任的建立是一个循序渐进的过程，是过去合作经验积累起来的产物。信任的形成具有认知性和情感性的基础(McAllister，1995)，是理性认识和情感因素的混合体。这样过去经验、被信任者的口碑、被信任者在交换中所表现出来的言行，都是信任者评估被信任者的依据(Doney & Cannon，1998)。在渠道交易中合作利益的分配结果直接对合作双方之间的信任产生影响，分配结果的公平与否是对方评估自己是否值得信任的直接标准。公平的分配是一种善意，同时也是自己公信力的体现。Kumar等人(1995)的研究表明，渠道分配公平对信任有显著影响。而程序公平能从制度层面建立渠道成员间的信任，在不确定性环境下，程序公平携带了渠道成员在渠道系统中的资源和投资的安全信息，公平程序会激发合作方的正向态度，比如信任、理解和承诺等。Kumar等人(1995)的研究表明，渠道程序公平对信任有显著影响。另外，渠道互动公平意味着分销商能感觉自己在人际方面得到了公平有礼对待，而信任是一种心理活动的产物，包含情感成分，信任建立在观察到对方善意行为或由某种关系形成亲切和认同感的基础上，渠道成员(尤其是边界人员)在人际交往中所感受到的尊重、理解是建立信任的基础，能促进渠道成员对对方的信任。我们认为，如果分销商在与供应商的交易关系中，发现自己的付出获得了相符的回报(分配公平)，能受到供应商交易程序和政策公平的对待(程序公平)，能在人际上受到公平的对待(互动公平)，就会慢慢相信这个供应商有能力满足自己的需要，相信这个供应商会恪守公平买卖的原则，不会欺骗自己，不会损害分销商的利益。这样分销商会在与供应商交往过程中逐渐加强自己对供应商的信任感。因此，本文假设：

H3a：分配公平对能力信任有正向影响。

H3b：分配公平对品质信任有正向影响。

H4a：程序公平对能力信任有正向影响。

H4b：程序公平对品质信任有正向影响。

H5a：互动公平对能力信任有正向影响。

H5b：互动公平对品质信任有正向影响。

2.2.3 信任的中介作用

公平感是一种主观心理感受，会影响感知主体的意愿和行为。信任是理智与感情的混合体，渠道分配公平、程序公平、互动公平从不同方面促进了分销商关系学习行为(如前所述假设H1a、H1b、H1c)。分配公平是从渠道利益分配的现实角度来体现渠道成员间的善意和可信任性；程序公平从制度上保证渠道成员在未来交互过程中的利益；互动公平从渠道成员(尤其是渠道边界人员)感情上促进了信任的产生。而信任则促进渠道关系学习(Selnes & Sallis，2003)。在组织(间)学习领域，有研究发现组织公平感通过信任对组织之间的知识共享等学习行为产生中介作用(陈健等，2011)。因此，本文认为，信任是渠道分配公平、程序公平、互动公平影响分销商关系学习的中介路径。由此本文假设:

H6a：信任是渠道分配公平与分销商关系学习之间的中介变量，分配公平通过信任影响分销商关系学习行为。

H6b：信任是渠道程序公平与分销商关系学习之间的中介变量，程序公平通过信任影响分销商关系学习行为。

H6c：信任是渠道互动公平与分销商关系学习之间的中介变量，互动公平通过信任影响分销商关系学习行为。

综合以上分析和假设，本文以渠道公平感的分配公平、程序公平、互动公平三个维度为自变量，信任为中介变量，分销商关系学习为因变量，建立研究模型(见图1)。

图1 研究模型

3.研究方法

3.1 样本的选择和描述性统计

考虑到渠道公平感、信任和关系学习的特点，我们选择高科技产品分销商作为调研对象，行业涉及电子、智能家电、医药以及材料等。调查的样本主要来自于珠三角、长三角、华中地区的分销商企业。被调查者包括企业的销售经理、销售主管、采购经理、产品经理、总裁等，因为他们对于企业渠道关系学习情况有比较充分的了解，有助于提升调查所获得的信息质量。在大规模发放问卷之前，我们选取了长沙市50家企业做了预调研来检验问卷的信效度。在确保信效度之后，再进行大规模的调研工作。本次问卷的发放形式为电子邮寄、现场发放为主。调查共进行了7个月(2016年 3月到 2016年9月)，一共发放996份问卷。回收256份问卷，剔除51份不完整回答的问卷，最终获得205份有效问卷，问卷有效回复率为20.58%。样本的基本特征如表1所示。最终205份问卷来源于电子邮寄的有69份，来源于现场发放收回的有136份。对两种问卷在渠道公平感、关系学习、信任等关键指标上的差异性进行T检验，均不显著，说明可以合在一起进行后续分析。

表1 样本特征的分布情况

3.2 问卷与变量测量

本文在探讨渠道公平感对分销商关系学习的影响中，采用多维度主观指标测量的方法。本研究采用的原始调查问卷共有4页，完成填写需要20～30分钟。本研究涉及的测量量表有：渠道公平感、信任、关系学习，以及几个控制变量。量表均来自以往研究中使用过的成熟量表，对于英文量表，我们把英文译成中文，并根据中国的具体情况和本研究的实际情况对量表的问项做了相应修改。大部分量表采用Likert 7点评分。

本研究的渠道公平分为结果公平、程序公平、互动公平三个维度，衡量项目参考了Kumar(1995)、丁学勤(2003)的研究。分配公平主要测量分销商与供应商交往中感觉到的付出和回报的对等程度，其中回报指广义的回报，包括货币化收益(如利润)和非货币化收益(如获得知识等)。分配公平的测量语项有“与该供应商做生意至今，所获得的报酬与投入的时间与金钱相比是公平的”、“双方的收入反映了双方承当的任务与责任”、“双方的收入反映了双方对于合作分销体系的贡献”、“双方的收入和双方已经完成的工作相适应”4个语项。程序公平主要测量分销商感知供应商在制定合约、执行合约、分配成果时的政策的公平和连续使用的程度。程序公平测量的语项有“该供应商的决策程序是公平的”、“该供应商的分销政策与业界的标准一致”、“一般来说，该供应商制定的程序采用一贯的过程和政策”、“双方都可以对政策提出异议”、“该供应商对所有的分销商采取一视同仁的政策和决策程序”5个语项。互动公平主要测量渠道边界人员在日常互动中感觉到的受重视和尊重的程度。互动公平的测量语项有“该供应商的业务人员对我们的态度是有礼貌的”、“在调整对我公司造成影响的政策时给予充分的解释”、“该供应商的业务人员对我们的权利表示关心”、“该供应商在改变渠道政策时，会听取我们的意见”4个语项。

信任量表参考了Morgan 和 Hunt(1994)、寿志钢等(2011)的研究，从“能力信任”、“品质信任”两个维度来测量。其中，能力信任包括“对于供应商的能力有信心”、“相信该供应商有丰富的专业知识”、“相信该供应商有足够的能力来提升本公司的绩效”3个语项；品质信任包括“相信供应商是诚实经营的”、“相信该供应商不会损坏我们的利益”、“对该供应商的诚信有信心”、“觉得该供应商对待我公司是坦诚的”4个语项。

关系学习量表借鉴了 Selnes 和 Sallis(2003)、王国才等(2011) 的研究，从“信息分享、共同理解、专有关系记忆”三个维度来测量。其中，信息分享测量包括“双方会相互交流有关产品成功与不成功的经验”、“双方会相互交流有关最终消费者需求、偏好和行为变化的信息”、“当市场结构发生变化时(如合并、收购或联盟)，双方会相互交流信息”、“双方会相互交流企业经营诀窍等方面的信息”4个语项；共同理解测量包括“双方会经常成立联合工作小组一起分析探讨战略问题”、“双方的合作氛围总能促进许多建设性的会谈和讨论”、“双方会经常调整对本行业技术发展趋势的看法”、“双方会经常调整对终端顾客需求、偏好、行为等方面的看法”、“双方会经常成立联合工作小组一起解决一些业务问题”5个语项；专有关系记忆测量包括“双方会经常评估双方签订的正式合同”、“双方会经常更新、修改双方签订的正式合同”、“双方会经常评估数据库中所储存的有关双方的信息”、“双方会经常更新数据库中所储存的有关双方的信息”4个语项。

考虑到关系学习、信任还可能受到模型外其他因素的影响，而这些因素不是本研究关注的重点，本文把它们当作控制变量。这些控制变量有关系长度(RL)、市场不确定性(EU)和分销商学习导向(LO)。关系长度测量通过渠道交易双方建立关系的时间来反映，采取一个测量指标。市场不确定性是指行业环境的变化情况，以及企业是否能预测技术、竞争和终端购买行为等环境因素变化的程度。分销商的学习导向是指分销商崇尚学习、重视学习、愿意学习的程度，一般以学习承诺、思想开放性和共同愿景三方面来衡量(Sinkula，1994)。

3.3 共同方法偏差与量表的信效度

本研究的大部分数据是感知数据，为了应对共同方法偏差问题，首先采纳Podsakoff和Organ(1986)的建议，每个潜变量都用多题项来测量，以防单一题项可能导致的共同方法偏差；(2)参照Lindell和Whitney (2001)提供的特征变量评估技术，文章进行了相应的测试。在控制了特征变量的影响后，偏相关系数分析显示核心变量由共同方法引起的变化并不显著。这些说明本研究的共同方法偏差问题并不严重。

用Amos20软件对本研究中反应式量表做验证性因子分析，分析结果符合理论基本推定，表2给出了核心量表信度和验证性因子分析结果。各项指标都超过了临界值，模型的整体拟合度较好(拟合度指数χ2/df=1.653, RMSEA值为0.049，绝对拟合度指数GFI、比较拟合指数CFI、NNFI指数分别为0.96、0.97、0.94)。

表2 验证性因子分析、 a值、AV值、复合信度

在信度方面，除RL5、RL11的因子载荷较低外，每个变量题项的因子载荷均大于0.70，量表的a值和组合信度值均大于0.70，说明测量指标内部一致性程度高，量表可靠性程度高。

在效度方面，检验了收敛效度和判别效度。其中收敛效度的检验包含两个方面:(1)模型中所有题项的标准因子载荷均大于0.5，且p值在0.001水平上显著;(2)各量表平均抽取方差(AVE)均大于0. 5，说明各个量表具有良好的收敛效度。区分效度的检验也分为两个方面，首先，在95%的置信区间内，模型中任意两个因子的相关系数不包含1；其次，任意两个因子之间的相关系数比各自的AVE的平方根值都要小。本文检验的结果满足了上述要求，量表具有良好的判别效度(具体见表3)。从信度和效度检验的结果看，本次调查所使用的问卷和收集到的数据具有非常良好的信度和效度。

表3 变量的描述性统计、相关系数和AVE的平方根

注：*表示p<0.05；** 表示p<0.01；*** 表示p<0.001；对角线上的数(粗体)为各变量AVE的平方根。

4.假设检验与结果

本文假设检验里面有主效应变量(分配公平、程序公平、互动公平)、中介变量(能力信任、品质信任)和控制变量。为了达到检验效果，我们进行多元回归分析。本研究使用SPSS22.0软件，采用层次回归方法检验研究假设。为了降低多层共线性的影响，对模型中连续的自变量、中介变量、控制变量进行了均值中心化处理。

首先，为了检验公平感、信任对关系学习的直接影响(假设H1a、H1b、H1c和假设H2a、H2b)，我们以分配公平(DJ)、程序公平(PJ)、互动公平(IJ)为自变量，关系长度(RL)、环境不确定性(EU)、分销商学习导向(LO)为控制变量，关系学习(RL)为因变量，对数据进行回归分析。结果如表4的RL回归模型所示。

从表4可以看出，在RL回归模型(Ⅱ)中，虽然PJ的系数(b=0.091,P>0.05)不显著，但DJ的系数(b=0.215,P<0.001)和IJ的系数(b=0.202,P<0.001)显著，且加入DJ、PJ和IJ后，RL回归模型(Ⅱ)较之于(Ⅰ)，F值和调节后R2都显著提高。假设H1a、H1c得到验证，假设H1b没有得到支持。 而在RL回归模型(Ⅲ)中， AT的系数(b=0.265,P<0.001)和CT的系数(b=0.432,P<0.001)显著，且加入AT和CT后，RL回归模型(Ⅲ)较之于(Ⅰ)，F值和调节后R2都显著提高。假设H2a、H2b得到验证。

表4 关系学习(RL)回归模型

注：*表示p<0.05；** 表示p<0.01；*** 表示p<0.001。

其次，为了检验渠道公平感对信任的影响(假设H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b)，我们分别以能力信任(AT)、品质信任(CT)为因变量，分配公平(DJ)、程序公平(PJ)、互动公平(IP)为自变量，关系长度(RL)、市场不确定性(EU)为控制变量，进行回归分析，结果如表5所示。从表5可以看出，在AT模型(Ⅱ)中，DJ的系数(b=0.395,P<0.001)、PJ的系数(b=0.214,P<0.001)、IJ的系数(b=0.287,P<0.001)显著，且加入DJ、PJ和IJ后，AT模型(Ⅱ)较之于(Ⅰ)，F值和调节后R2都显著提高，假设H3a、H4a、H5a全部得到验证。在CT模型(Ⅱ)中，DJ的系数(b=0.167,P<0.01)、PJ的系数(b=0.319,P<0.001)、IJ的系数(b=0.266,P<0.001)显著，且加入DJ、PJ和IJ后，CT模型(Ⅱ)较之于(Ⅰ)，F值和调节后R2都显著提高，假设H3b、H4b、H5b全部得到验证。

表5 信 任 模 型

注：*表示p<0.05；** 表示p<0.01；*** 表示p<0.001。

第三,为了对信任中介作用进行检验(假设H6a、H6b、H6c)， 我们采取了Preacher和Hayes (2008)提出的Bootstrap方法。在本文中，为了检验能力信任(AT)、品质信任(CT)的中介作用，构建了DJ-AT/CT-RL，PJ-AT/CT-RL，IJ-AT/CT-RL三个模型，参照Preacher和Hayes (2008)提出的多个并列的中介变量检验程序，进行中介检验。样本量设置5000，选择95%的置信区间。检验程序具体如下:(1)查看中介效应axb置信区间是否包含0，包含0，则中介效应不显著；不包含0，则中介效应显著。(2)重点关注以下信息:①两个中介变量(AT和CT)共同发挥中介作用的大小及其显著性；②在剔除某一中介变量的中介作用后，单个中介变量单独的中介作用大小及显著性；③比较单个中介变量各自的中介作用大小。

如表6所示，在模型DJ-AT/CT-RL中，AT和CT两个中介变量共同发挥中介作用的置信区间(0.1836, 0.3449),不包含0，中介作用显著，其作用大小为0.2626。在两个中介路径中，CT的中介作用的置信区间(0.0247, 0.1869),不包含0，大小为0.1047； AT中介作用的置信区间(0.0780, 0.2154),也不包含0，大小为0.1579。可见，能力信任和品质信任各自在分配公平感对关系学习的促进过程中的中介作用显著，且能力信任作用大于品质信任，假设H6a得到支持。同时，DJ-RL的主效应置信区间(0.0317, 0.1621)，不包含0，即分配公平对关系学习直接影响显著，这与上述回归验证假设H1a一致，因此AT和CT具有部分中介作用。在模型PJ-AT/CT-RL中，AT和CT两个中介变量共同发挥的中介作用的置信区间(0.1878, 0.3339),不包含0，中介作用显著；在两个中介路径中，CT的中介作用的置信区间(0.1423, 0.3173)，不包含0，大小为0.2264，而AT中介作用的置信区间(-0.0320, 0.1169)包含0,即中介作用不显著。因此，品质信任单独在程序公平促进分销商关系学习过程中的中介作用显著，而能力信任单独的中介作用不显著。而且PJ-RL的主效应置信区间(-0.0634, 0.2051)包含0，即程序公平对分销商关系学习没有直接的促进作用，这与上述回归验证假设H1b一致。可见CT在程序公平(PJ)对关系学习(RL)影响中存在完全中介作用，假设H6b得到验证。在模型IJ-AT/CT-RL中，AT和CT两个变量共同发挥的中介作用置信区间(0.0933, 0.2516)不包含0，作用大小为0.1738，中介作用显著；在两个中介路径中，CT的中介作用的置信区间(0.1114, 0.2535)，不包含0，大小为0.1757，而AT中介作用的置信区间(-0.0764, 0.0729)包含0,即中介作用不显著。因此，品质信任单独在互动公平促进分销商关系学习过程中的中介作用显著，而能力信任单独的中介作用不显著，而且IJ-RL的主效应置信区间(0.0317, 0.3085),不包含0，即互动公平对分销商关系学习有直接的促进作用，这与上述回归验证假设H1c检验一致，可知CT在互动公平(IJ)对分销商关系学习(RL)影响中存在部分中介作用，假设H6c得到验证。

表6 信任中介作用的检验

5.结论、启示与局限性

5.1 相关结论

首先，渠道公平感对分销商的关系学习有显著影响。除假设H1b外，本研究的其他假设都得到了验证。具体而言，分配公平对分销商的关系学习有显著的直接影响，并且分配公平还通过能力信任、品质信任对分销商关系学习有显著的间接影响；互动公平对分销商的关系学习有显著的直接影响，并且互动公平通过品质信任对分销商关系学习有显著的间接影响；程序公平虽然对分销商关系学习没有显著的直接影响，但是程序公平通过品质信任对关系学习有显著的间接影响。在本研究中，程序公平对分销商关系学习行为直接影响的假设(H1b)没有得到验证，可能是因为程序公平并不能直接带来物质回报，也不能直接增进渠道边界人员感情和促进心理认同，这是造成渠道程序公平并不会直接影响分销商关系学习的原因。

其次，信任在渠道公平感对分销商关系学习影响中起着中介作用。具体而言，能力信任、品质信任在分配公平与关系学习之间起着部分中介作用；品质信任在程序公平与关系学习之间起着完全中介作用；品质信任在互动公平与关系学习之间起着部分中介作用。相对于能力信任，品质信任承当中介作用的路径更多。可见品质信任在渠道公平感对关系学习影响中更具有核心地位。

最后，互动公平是影响渠道关系学习的一个重要公平感维度。这表明本研究把公平感作为三维度结构，更能揭示渠道公平感的内涵。这也表明互动公平这一体现社会情感的公平因素从心理认同角度促进了渠道边界人员的关系学习。分配公平则从物质利益方面促进渠道成员的关系学习。虽然程序公平对关系学习的直接作用没有得到验证，但它对信任建立有制度保障作用，公平的交易程序和政策能彰显渠道成员的公正品质，因此，仍然可以通过促进品质信任来影响分销商的关系学习行为。

5.2 理论贡献与管理启示

本文以公平理论、信任理论和关系学习理论为基础，对渠道公平感采取了三维度建构，将渠道信任细分为能力信任、品质信任两维度，以分销商为样本，构建了渠道公平感影响分销商关系学习的路径和作用机理的模型，并验证了概念模型，研究成果在一定程度上弥补了渠道公平感影响关系学习的机制与路径研究的空白。具体而言有以下理论贡献：第一，本研究丰富了关系学习驱动因素的研究，以往渠道领域的学者虽然探索了关系学习的较多驱动因素，但是没有纳入渠道公平这一重要因素，而我们研究发现渠道公平确实对关系学习有重要影响，可见本研究丰富了关系学习驱动因素研究。第二，本研究深化了渠道公平感的研究，以往渠道公平研究中，多采取分配公平和互动公平二维度结构，而本研究采取了包括互动公平的三维度结构，而且发现互动公平是影响渠道关系学习的一个重要公平感维度。第三，本研究细化了渠道信任的研究，在本研究中，引入信任作为渠道公平感影响关系学习的中介变量，深入探索渠道公平感对关系学习的作用机制。

本文的研究成果对供应商如何通过公平交易关系激发分销商关系学习有以下几点启示。第一，供应商应该注重渠道分配公平感的培养。我们的研究发现，分配公平对分销商的关系学习行为既有显著的直接影响，又通过信任产生显著的间接影响。这说明经销商作为经济主体在物质利益方面的追求是显著的，而分配公平能在物质利益方面激励分销商的行为，可见供应商应该注重渠道分配公平感的培养来激励分销商的关系学习行为。第二，供应商还应该注重渠道互动公平的培养。研究发现，互动公平对分销商的关系学习行为既有显著直接影响，也有显著间接影响。这说明企业在进行渠道管理时，不能仅仅注重渠道成员“经济人”的假设，还应注重社会情感、人际互动等行为假设，要更立体对待渠道成员。企业要通过良好的人际互动，给予分销商(尤其是渠道边界人员)充分的尊重，通过公平礼遇来激发分销商的关系学习。第三，供应商应该注意能力信任和品质信任的区别，充分发挥各自渠道公平感对分销商关系学习行为的中介作用，其中尤其要发挥品质信任的作用。本文相关中介效用检验表明，相比能力信任，品质信任的中介作用更大，这启示企业进行渠道管理时要特别予以品质信任建设的重视。

5.3 局限性与未来研究方向

本文存在一定的局限性，这也构成未来的研究方向。首先，本文只从参与渠道交易关系的分销商一方收集收据，虽然这可以反映分销商的情况，但不能完全反映供应商方面的态度和行为，今后需要从供应商和分销商双方搜集数据，或者从其他行业采集渠道交易双边数据，才能更好地验证渠道公平对渠道关系学习的影响。 其次，本文只考察了信任的中介作用，这虽然和以往大部分研究一样注重了信任在渠道治理中的重要性，但是否还有其他因素(如承诺)会中介渠道公平对关系学习行为的影响，这有待以后进一步的研究。最后，本文主要从二元关系视角来探索关系学习的驱动因素，由于渠道结构是网络化的，忽视了渠道关系的网络背景不足以全面理解渠道的行为(张闯，2014)。因此以后有必要突破二元关系视角来探索渠道关系学习的促进因素。

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ThePathoftheChannelFairnessInfluencingtheDistributor’sRelationshipLearning

Zhan Zhifang1Wang Hui2

(1 HuNan University of Commerce，ChangSha， 410205； 2 HuNan University of Chinese Medicine，ChangSha， 410208)

The past research has focused on exploring driving factors of relationship learning. The channel fairness has an important influence on channel behaviors, while the scholars in the past on channel have not studied the effects of the Channel fairness on the Distributor’s Relationship Learning. This paper studies specially the path of the Channel fairness Influencing the Distributor’s Relationship Learning in order to compensate for the lack of existing research. In this study, the distributor’s justice perception is divided into three dimensions: distributive fairness, procedural fairness and interactive fairness， as the antecedent variables, the relationship learning as outcome variable，in addition, the trust as mediator. The results of this study show that: distributive fairness, interactional fairness of distributors not only have a direct impact on its relationship learning but also indirect effect on its relationship learning through trust; while the procedural fairness has only a significant indirect effect on the distributor’s Relationship Learning through trust. Trust plays an intermediary role in the relation between channel fairness and distributor’s Relationship Learning, so it becomes a significant path between Channel fairness and distributor’s Relationship Learning. The research conclusion can provide reference for enterprises to stimulate distributors’ relationship learning through fair trade relations.

Channel fairness; Relationship learning; Trust

教育部人文社会科学基金项目：渠道网络嵌入性、关系学习与合作创新绩效之关系研究(14YJC630184)；湖南省社会科学基金项目：渠道成员间关系学习及其对合作创新绩效的影响(13YBA191)；湖南省自然科学基金项目：经济园区企业间网络嵌入性、关系学习与合作创新绩效之关系研究(2015jj2087)；国家社会科学基金面上项目：基于关系变速理论的渠道动态学习多Agent仿真研究(17BGL088)。

，王辉，E-mailwangtonger0130@163.com。

F270

A

专业主编：曾伏娥