混搭产品的混搭方式对消费者购买意愿的影响研究——以感知创新和感知侵扰为中介*

● 李 晓 党毅文

(1,2 武汉大学经济与管理学院 武汉 430072)

混搭产品的混搭方式对消费者购买意愿的影响研究
——以感知创新和感知侵扰为中介*

● 李 晓1党毅文2

(1,2 武汉大学经济与管理学院 武汉 430072)

混搭产品是指使用功能不发生改变，通过融入不同文化、个性和风格创新而成的产品。在竞争日益激烈的市场环境下，通过跨界合作、异业联盟等方式推出混搭产品已经成为企业对产品进行创新升级的常用手段。

根据心理语言学中双重加工理论，合成词的语意解释策略分为关系连接和属性映射两种。本研究将以上解释策略应用到混搭产品的混搭方式的研究中，并进一步利用感知创新和感知侵扰理论对混搭方式影响消费者混搭产品购买意愿进行了探索。结果表明：混搭方式会影响消费者的混搭产品购买意愿。属性映射式混搭比关系连接式混搭更能促进消费者的购买意愿，更容易唤起消费者的感知创新，且感知创新在混搭方式对消费者的购买意愿的影响中起部分中介效应；而关系连接式混搭更容易唤起消费者的感知侵扰，感知侵扰在混搭方式对消费者的购买意愿的影响中起部分中介效应。感知创新和感知侵扰共同起到完全中介效应。以上结果不仅对深化和完善混搭产品研究，感知创新和感知侵扰理论具有重要的理论意义，而且对于指导企业正确认识不同混搭方式，利用混搭的优势增强营销效果具有重要的实践意义。

混搭产品 感知创新 感知侵扰 双重加工理论 购买意愿

1.引言

文化混搭(cultural mixing，CM)是指在同一时间和空间，两个或以上不同的文化传统，通过它们的载体，同时呈现在我们的眼前(Chiu et al.，2009；杨宜音，2015)。自从混搭现象被提出以来，该现象在各种社会学情境中已经得到了深入的探讨，如，全球本土化(glocalization)、农村都市化(rurbanization)等课题的研究。营销学界对于混搭现象的关注起源于全球营销。随着全球化进程的加剧，混搭变得更加普遍(Chiu et al.，2011)，这也使得混搭现象广泛见诸日常的营销实践中。在使用功能不改变、不增减的前提下，同时空呈现不同文化、个性和风格的混搭产品也变得越来越常见。有趣的是，虽然企业极力推崇混搭创新，但总体而言混搭产品正面临着毁誉参半的评价。消费者对部分混搭产品青睐有加，而个别混搭产品至今饱受争议甚至遭到排斥。然而，现有关于营销情境中混搭现象的文献主要从消费者“个体”视角探讨他们对混搭现象的不同反应(如，Torelli et al.，2011；Chiu et al.，2011；Cheng et al.，2011；Chao et al.，2007)。鉴于从文化因素出发同样有助于理解混搭所带来的毁誉参半的现象，发现更多提升混搭产品评价的可操作的方法，同时丰富文化因素或混搭方式影响混搭现象、混搭产品的研究文献(如，彭璐珞，2013)。因此，本文将从文化因素角度考虑，识别出消费者对不同混搭方式的混搭产品的购买意愿差异。

现有关于文化混搭认知机制的相关研究表明，消费者感知创新会对混搭产品的接受度和购买决策产生重要的正向影响(彭璐珞，2013；Chiu & Kwan，2010)。综合研究视角和认知机制，本文的研究问题可以进一步明确为究竟什么样的混搭方式可以唤起消费者的感知创新呢？为了对这一问题做出解释，本研究引入心理语言学中双重加工理论(Wisniewski，1996)。该理论认为，对概念组合采用不同的解释策略会导致个体对概念组合的不同认知。关系连接解释策略下，概念组合的意义往往由概念中所含场景之间关系加工而成，更多的是对组合中某一概念的补充解释；而属性映射解释策略下，通过对两个组成概念的属性进行对位比较，找出概念间的共性和差异，然后以符合一般认知逻辑的方式把其中一个概念所指事物的某一属性投射到另一个概念上。该种解释策略下，个体往往形成了关于概念组合的新的心理表征。本文借鉴双重加工理论对两种解释策略的界定，同时参考Swaminathan等(2015)将双重加工理论应用至品牌联盟关系中的研究，将双重加工理论中两种解释策略与现有营销实践中产品所采用混搭方式相对应。具体而言，关系连接混搭下，不同文化的多元共存，通过对某一文化不同特征维度的补充建立文化因素间的关联，关系连接式混搭是一种类似“拼盘”的混搭方式；属性映射式混搭下，不同文化因素经过转化、创新或内涵地再诠释，实现了产品在含义、故事、情感或者文化特质上的混搭融合，甚至会产生一种全新的文化体验。符合不同解释策略的混搭方式有可能对消费者感知创新产生不同的影响，从而导致其在混搭产品购买意愿上的差异。因此，套用不同解释策略的混搭方式(属性映射vs关系连接)很可能通过感知创新的中介作用对消费者混搭产品的购买意愿产生影响。

此外，除了感知创新的作用机制，现有文献还指出混搭造成的侵扰性感知对于消费者的情绪、购买意愿等存在负向影响力(Cheng et al.，2011；Morris et al.，2011)。研究表明，感知侵扰是一种对消费者原有认知或行为造成侵扰从而引发的心理感受(Ha，1996；Edward et al.，2002；Hegner & Pruyn，2013)，会给消费者带来消极认知和情绪(Rodgers & Thorson，2000)，进而负向影响他们的态度和行为(Logan，2013；Rettie，2001；Varnali，2014)。那么，不同混搭方式是否会影响个体感知侵扰的生成并进而影响消费者的购买意愿呢？以双重加工理论为基础，我们认为，关系连接混搭方式下，一方面消费者的认知与原有习惯不同，另一方面，他们需要借助自身经验、背景知识等对文化因素间关系进行加工，从而被迫进入了深加工的认知模式，两者结合唤起了较强的消费者感知侵扰；而当产品采用的是属性映射式混搭时，虽然也会伴随一定的认知负担，但该种混搭下，产品经对位比较、属性投射，往往形成符合逻辑的新的心理表征，产品通常被解读为对符合传统观念的文化的推陈出新，被认为有存在价值，因而感知侵扰程度较弱(Pasadeos，1990；Ducoffe，1995，1996)，购买可能性较高。

混搭同时引发的感知创新和感知侵扰让消费者对混搭产品的评价和购买决策更为复杂，甚至可能引起消费者放弃购买的行为，从而导致企业混搭创新的活动产生事与愿违的后果。但遗憾的是，目前国内外对混搭产品的消费者认知机制缺乏整合性研究，不仅影响混搭的理论发展，也影响企业文化产品设计、营销活动等实践。综上所述，本研究在对混搭方式进行分类的基础上，进一步利用感知创新和感知侵扰理论对混搭方式影响消费者混搭产品购买意愿进行研究。研究结果不仅对完善混搭产品研究、感知创新和感知侵扰理论等有重要的理论意义，而且对企业正确理解混搭现象、进行混搭产品设计及营销推广有重要的实践意义。

2.相关研究述评及研究假设

2.1 双重加工理论与混搭方式

社会心理学认为，文化混搭是指同一时空内两种或以上不同文化，通过它们的载体，同时呈现在我们的眼前(Chiu et al.，2009)。营销学界对于混搭现象的关注起源于全球营销。随着全球化进程地加剧，不同文化汇聚一堂，令本来已非常普遍的混搭变得更加普遍(Chiu et al.，2011)，这也使得混搭现象广泛见诸日常的营销实践中。关于文化混搭的影响及认知，在社会心理学中已经有了较为广泛的研究。然而，在营销研究中，混搭对于消费者认知和行为的影响依旧处于探索阶段。现有营销研究多从个体层面和文化层面来分析混搭现象。个体层面，文化认同(Chiu et al.，2011；Cheng et al.，2011)、文化价值观(彭璐珞，2013；Rosenthal，2011)以及认知需求(Torelli et al.，2011)等因素都会影响个体对混搭的态度；文化层面的现有研究主要涉及文化因素本身(彭璐珞，2013)及文化间关系(Jia et al.，2011；Li，2013)。然而，即便考虑个体差异，不同混搭产品的市场反应却千差万别。因此我们认为，从“文化”视角出发，讨论不同混搭方式同样有助于理解混搭所带来的毁誉参半的现象。

心理语言学中关于概念组合(conceptual combinations)的研究旨在理解人们如何为新的合成词赋予意义。双重加工理论(dual-process theory)是概念组合研究中发展较为成熟且具备较强系统性的一套解释模型。wisniewski(1996)关于双重加工理论的研究发现，个体对合成词意义的理解取决于其选取的解释策略是“关系连接”(relation-linking)还是“属性映射”(property mapping)，而合成词最终的意义依情况而定。该过程受到组成概念相似性的影响，因为相似的概念共享了许多属性，所以更可能导致属性的交集，而不相似的概念更可能使用关系加工。举例而言，合成词如“象马”(elephant horse)更可能导致属性理解(一匹体积庞大的马)，而“象盒”(elephant box)，则更可能导致关系理解(一只用来装大象的盒子)。因为相似的概念共享了许多维度(四条腿，相似的体型等)，因而更容易将某一属性映射到另一属性上来完成组合，从而产生新的语义。

Wisniewski(1997)更为详尽地论述了以上两种解释机制：个体在理解某些合成词时，会涉及“场景构建”(scenario creation)和“结构对位”(structural alignment)两种独立的认知机制，并由此产生对概念组合的两种不同解释策略(张少林等，2012)。第一种是由场景构建认知机制产生的关系连接解释。关系连接解释通过场景间的槽道填充(Slot-filling)关系产生，即用修饰词填充主名词的一个预设槽道获得概念之间的关系；一旦槽道被填充，人们就利用一般世界知识来精细加工形成组合概念。这与概念特殊化理论的观点十分类似。根据Wisniewski(1997)的观点，以合成词“公寓犬”(apartment dog)为例，如果“公寓”(apartment)修饰的是概念“犬”(dog)的栖息地(habitat)维度，人们则通过“栖息地”维度在“公寓”和“犬”概念间建立关联，并将“公寓犬”理解为“生活在公寓内的犬种”时，这种策略就符合关系连接解释；第二种解释是由结构对位认知机制产生的属性映射解释。双重加工理论认为，属性映射是图式比较的结果。根据Markman和Gentner(1993)的观点，个体进入“结构对位”的认知机制时会输出概念组合的三种特性，以合成词“斑马线”(zebra crossing)为例，第一种特性为概念间共性，例如斑马和路口的人行横道线都有条纹；第二种特性为与共性相关的差异，也称对位差异(alignable differences)，如斑马条纹是黑白相间，而人行横道线是平行的白实线；第三种特性为与共性无关的差异，即非对位差异(nonalignable differences)，例如斑马有生命，人行横道线没有等。通过对两个组成概念的属性进行对位比较，找出它们之间的共性和差异，然后以符合一般认知逻辑的方式把其中一个概念所指事物的某一属性投射到另一个概念上，形成新的心理范畴表征，这种策略就符合属性映射解释。正如合成词“斑马线”中，将斑马具备黑白相间条纹的属性投射到路口概念上，形成了既不同于“斑马”也不同于“路口”的新的概念意义斑马线——由类似斑马条纹的平行白实线组成的路口的人行横道线。

双重加工理论除了广泛应用于心理语言学中关于概念组合的研究中，近期也被营销研究引用至杂合产品的评价和品牌延伸等课题的讨论中。在杂合产品的评价问题上，Rajagopal和Burnkrant(2009)研究指出，根据双重加工理论，消费者对于杂合产品的信息处理模式可以分为关系连接解释和属性映射解释两类。关系连接解释框架下的消费者更关注杂合产品中的核心属性，而属性映射解释框架下的消费者更关注杂合产品中的边缘修饰属性，同时不同的解释框架下，消费者对杂合产品态度的预测因子也存在差异。类似的，在品牌延伸研究中，为了更好地理解消费者对于属性互补或属性相似的品牌联盟关系的评价和反应，Swaminathan等(2015)也引入了概念组合中双重加工理论。他们将双重加工理论应用到品牌联盟的情境中，并指出存在与双重加工理论中两种策略对应的品牌联盟关系解释。对应属性解释策略，消费者将品牌联盟关系理解为某一品牌伙伴的主要属性投射到另一品牌上；而与关系连接策略相对应的品牌联盟关系中，消费者更多地想到两个联盟的品牌是如何产生关联的。六项实验研究结果表明：采用的概念组合解释策略(属性映射或关系连接)和品牌联盟拥有的是互补抑或相似属性都会对消费者评价产生作用。

双重加工理论本身是关于概念组合的解释策略，而两种概念的组合与两种文化的混搭，在情境上具有某种程度的相似性。且双重加工过理论在营销研究中已经得到了充分的关注和讨论，具备一定的适应性。因此，本文借鉴Swaminathan等(2015)的研究，将双重加工理论中两种解释策略与现有营销实践中产品所采用的混搭方式相对应。具体而言，双重加工理论中将关系连接策略解释为合成概念的意义通过构建的场景间的槽道填充关系连接产生。这种解释策略符合我们对部分文化混搭产品设计理念的认知：将A文化元素(场景1)以并置共存的形式填充至(槽道填充)包含B文化元素(场景2)的产品中，形成两种文化元素在同一产品中共存的混搭效果。关系连接混搭方式下，消费者在混搭产品中既感受到A文化又感受到B文化，同时清楚地了解A、B文化之间的边界和关联。在包含B文化元素的产品中，A文化是对B文化现存某些方面的一种补充。如Nike “福发”定制款鞋，就是将中国“福”和“发”等喜庆文化元素加入Nike运动时尚的品牌文化中，是对Nike品牌文化补充以中国喜庆文化元素而最终形成的混搭效果；而属性映射策略则可以解释为合成概念的意义基于组合概念属性的对位比较，并将某概念的对位属性投射至另一概念上，从而形成的新的心理范畴表征。这种解释策略也符合我们对另一部分文化混搭产品设计理念的认知：将A文化元素所含象征(概念属性)提取并融入(映射)至包含B文化元素(概念)的产品中，两种文化经过转化、创新或内涵地再诠释，实现了在产品的含义、故事、情感或者文化特质上的混搭融合。所以通常情况下，消费者可以感受到产品中存在的不同文化，但文化的边界是不清晰的，甚至会产生一种既不同于A文化也不同于B文化的创新文化体验(新的心理表征)。属性映射混搭下，很难说A文化是对B文化现存某些维度的补充，而是A文化的某种象征或属性投射到包含B文化的产品中，从而产品有了新的风格或体验。比如，Nike “阴阳”定制款鞋，就是将中国阴阳文化中相反相依的理念融入Nike运动时尚的品牌文化中，产品最终具备阴阳文化和原Nike品牌文化中都不具有的同款但不同色的鸳鸯鞋风格。根据以上比较，本研究将以双重加工模型中不同解释策略为参照，将产品的混搭方式区分为两类，分别是关系连接式混搭和属性映射式混搭。

同时，彭璐珞(2013)研究证实，当文化混搭发生在物质性领域时，消费者大多可以感受到企业创造的“新鲜乐趣”，因而对混搭现象喜闻乐见。现有关于消费者视角的创新研究也充分认可消费者感知创新性对品牌态度和购买意愿的正向影响力(Dahl & Morear，2002)。因此，消费者感知创新会对混搭产品的评价和购买意愿产生积极的影响。而消费者感知创新是消费者对产品新颖性和创新意义的主观感知和判断，其实质是产品所带来的新的、有意义的体验，或者新的、合乎逻辑的心理表征。那么，究竟采用什么类型混搭方式的产品能给消费者带来新的、有意义的体验，或者新的、合乎逻辑的心理表征呢？

虽然以往文献并未直接谈论产品的混搭方式与消费者感知创新甚至购买意愿之间的关系，但相关研究结论为本文奠定了基础。依据前文对于混搭方式的讨论，关系连接混搭方式下，消费者在混搭产品中既感受到A文化又感受到B文化，同时清楚地了解A、B文化之间的边界和关联。关系连接式混搭是一种类似“拼盘”的混搭方式，这类混搭通常不强调文化因素之间的互动以及混搭造就的特殊含义，而突出不同文化的多元共存，通过某一文化不同特征维度的补充建立文化因素间关系；而属性映射混搭方式下，消费者可以感受到产品中存在的不同文化(A文化和B文化)，但A和B经过转化、创新或内涵地再诠释，实现了产品在含义、故事、情感或者文化特质上的混搭融合，甚至会产生一种既不同于A文化也不同于B文化的创新文化体验(新的心理表征)。属性映射式混搭下，不同文化因素经交流、互动、协调，各文化因素不再具备独立性，出现了类似费孝通(1999)提出的“多元一体”文化格局。最典型的属性映射式混搭产物如中华民族的龙图腾，“角似鹿、头似驼、眼似兔、项似索、腹似蜃、鳞似鱼、爪似鹰、掌似虎、耳似牛”*费孝通.中华民族多元一体格局(修订本)[M]. 北京：中央民族大学出版社, 1999: 313-321.，各元素协调整合创造出新符号。因此，通过不同文化融合互补以及内涵的重新诠释，属性映射式混搭模糊了文化因素的边界，形成了一个有机整体。考虑到属性映射式混搭的良好协同效应(Chiu et al.，2013；杨宜音，2015)，消费者更容易对采用该类混搭方式的产品形成创新认知，并较少地感受到“类别侵犯”，因而也具有较高的购买意愿。据此，本研究提出如下假设：

H1:混搭产品的混搭方式(关系连接式vs属性映射式)影响消费者的购买意愿。即采用属性映射式混搭比采用关系连接式混搭更能促进消费者购买意愿。

2.2 感知创新

感知创新(perceived innovation，PI)是消费者对新产品创新性的一种主观感知和判断(Lowe & Alpert，2015；Vogt，2013)。已有研究表明，感知创新会显著提升产品质量感知(Ho & Tsai，2011)、新产品功能价值感知(Lowe & Alpert，2015)，进而影响消费者的品牌态度和购买意愿(Dahl & Morear，2002)。

Tadmor等(2009)研究发现，异质文化的同时空呈现会让消费者产生创新的感知；Chiu & Kwan(2010)研究认为，在文化领域里，将看似没有关联的思想糅合在一起，常常会产生创新的效果。彭璐珞(2013)的研究同样证实了，当文化混搭发生在物质性领域时，企业通过混搭，借鉴不同文化元素的优势并加以应用，消费者可以感受到企业创造的“新鲜乐趣”。混搭唤起消费者的感知创新的主要原因在于，相对仅包含同一文化的常规产品而言，异质文化的同时空呈现会在一定程度上增强人们对文化差异的感知，同时往往有助于人们打破思维惯式，从而引发了个体创新的认知(Tadmor et al.，2009)。因此，混搭会引发消费者的创新感知。

但是，不同文化混搭方式引发的消费者感知创新也是不一样的。当产品采用关系连接式混搭时，首先，尽管异质文化的同时空呈现会让消费者产生创新的感知(Tadmor et al.，2009)，但关系连接混搭下，通过对某一文化的某一维度补充解释，两种文化建立关联，形成多元文化并置共存的局面。这一过程中，并没有不同于现存文化元素的新表征、新体验产生。同时，简单、界限分明的文化填充和堆叠，容易让混搭产品看起来“不伦不类”，这种不舒适的“怪异”感，会弱化消费者对关系连接型文化混搭产品的创新评价；而当产品采用属性映射式混搭时，多种文化因素交会、融合，形成了新的心理表征。此时，混搭不仅被视为一种别出心裁的创意，甚至可以成为一种灵感来源、一种富于启发性的心智资源(彭璐珞，2013)，因而我们认为属性映射式混搭唤起了更高的消费者感知创新。同时，研究大多充分认可感知创新对消费者的品牌态度和购买意愿存在正向影响力(Dahl & Morear，2002)。而Voss等(2003)的研究也表明，针对产品非功能性的创新也可以提升消费者的享乐态度，如若符合消费者预期，也会促进消费者的购买意愿。据此，本研究提出如下假设：

H2:在文化混搭方式中，属性映射式混搭比采用关系连接式混搭更容易唤起消费者的感知创新。

H3:面对不同混搭方式时，感知创新正向影响消费者对混搭产品的购买意愿，并在混搭方式和消费者对混搭产品购买意愿的关系之间起中介作用。

2.3 感知侵扰

Edwards和Lee(2002)提出了感知侵扰(perceived intrusiveness，PI)，认为侵扰性感知是对个体原有认知或行为造成扰乱而引发的心理感受(Clee & Wicklund，1980)。研究表明，除了弹出式广告，触发感知侵扰的还有未经请求的推荐或建议(Lee & Lee，2009)、包含过多个人信息或偏好的个性化广告(Baek & Morimoto，2012)以及渠道和信息框架(Godfrey，2013；Quick et al.，2015)等等。

随着消费者决策思维惯性的打破(Tadmor et al.，2009)，混搭带来的紧张、焦虑等负面情绪也开始发挥效力，个体会被迫进入一种更为深入的文化差异加工认知模式(Cheng et al.，2011)。Morris等(2011)也提出，混搭产品看起来“不伦不类”，违背了人们维持事物类别的本能。因此，文化混搭与侵扰性感知相生相随。而不同的信息框架带来的“威胁”程度不同，个体感知侵扰存在差异(Quick et al.，2015)。不同混搭方式下，消费者的感知侵扰也是不同的。当产品采用关系连接式混搭时，各文化多元并存，消费者容易产生文化距离感知(Torelli et al.，2011)。而在此双文化展露效应下，消费者负面情绪容易被触发(Cheng et al.，2011)，甚至产生回避、拒斥甚至攻击等行为(Ginges et al.，2007)。当产品采用属性映射式混搭时，文化产品已经完成了思想理念等抽象层次的转化和创新，该种文化混搭通常被解读为对文化的推陈出新，甚至是一种灵感来源，因而个体感知侵扰度降低，从而对产品持相对积极开放的态度。综上所述，我们认为关系连接式文化混搭让消费者有更高的感知侵扰。同时，感知侵扰会给消费者带来消极认知和情绪(Quick et al.，2015)，并影响他们对品牌的评价(MacKenzie & Lutz，1986)，甚至导致个体刻意规避的行为(Speck & Elliott，1997)。因此，本研究提出如下假设：

H4:混搭方式中，采用关系连接式混搭比采用属性映射式混搭更容易唤起消费者的感知侵扰。

H5:在面对不同混搭方式时，感知侵扰负向影响消费者对混搭产品的购买意愿，并在混搭方式和消费者混搭产品购买意愿的关系之间起中介作用。

2.4 概念框架

综合以上研究假设，我们提出本研究概念框架模型(如图1所示)。下面通过3个实验分别验证5个研究假设和整个概念框架模型。

图1 概念框架图

3.实验操作和假设检验

3.1 预实验

预实验的目的包括两项：选择合适的实验商品以及检验混搭方式的差异性(是/否关系连接式混搭、是/否属性映射式混搭)，具体实验过程如下：

(1)选择合适的实验商品。通过网络分发20份测试问卷，问卷中依次向被试展示一张书签、一份甜品和一双鞋的商品图，让被试评价以上商品的吸引力、该类产品历史消费频率高低和商品的预期价格可授受程度。实验结束后，对数据进行分析发现：在吸引力上，鞋、书签和甜品的均值分别为：4.60、3.00和3.95，标准差分别为1.19、1.65和2.31；在该类产品历史消费频率高低上，鞋、书签和甜品的均值分别为：4.30、2.70和3.10，标准差分别为1.03、1.30和1.41；而在预期价格可接受程度上，鞋、书签和甜品的均值分别为：4.95、5.15和3.75，标准差分别为1.19、0.88和0.91。

综合吸引力、消费频率高低以及预期价格可接受程度，本研究认为鞋最适合用于测试，因为鞋满足消费的广泛性，又能在一定程度消除价格因素对于实验结果的影响。

(2)进行混搭方式差异性检验。根据定义，文化混搭(cultural mixing，CM)是指在同一时间和空间，两个或以上不同的文化传统，通过它们的载体，同时呈现在我们的眼前(Chiu et al.，2009；杨宜音，2015)。而借鉴Wisniewski(1996，1997)双重加工理论中两种解释策略，本文对两种文化元素以何种混搭方式呈现进行了更为细致的区分。关系连接式混搭主张将某种文化元素以简单并置共存的形式填充至包含另一种文化元素的产品中，形成两种文化元素在同一产品中共存的混搭效果。本文通过3个题项来测量：“我可以从该产品中感受到两种不同文化？”“我可以将该产品中的两种不同文化因素明确地区分出来？”“该产品中两种文化独立存在，且没有碰撞出某种新的文化体验？”属性映射式混搭主张将某种文化元素映射至包含另一种文化元素的产品中，两种文化经过转化、创新或内涵地再诠释，实现了在产品的含义、故事、情感或者文化特质上的混搭融合甚至创新。本文通过3个题项来测量：“我可以从该产品中感受到两种不同文化？”“我觉得该产品中的两种不同文化因素很好地实现了融合？”“该产品中两种文化因素融合共生，撞击出了某种新的文化体验？”采用的是1～7点的记分方式测量消费者对实验产品采用关系连接式/属性映射式混搭的认可程度(1表示完全不认同，7表示完全认同)。

在是/否关系连接式混搭组中，招募30名被试，并给被试分别呈现某外国运动品牌中国年“福、发”定制款运动鞋(组A：关系连接式混搭组)和同品牌经典款运动鞋(组B：对比组)，继而让被试评定产品采用关系连接式混搭的认可程度。结果显示A组材料传达了更高程度的关系连接式混搭，MA=4.83，SD=0.92；MB=3.28，SD=1.15；且差异显著t(29)=5.55，p<0.01。同理，是/否属性映射式混搭实验组中，招募28名被试，并给被试分别呈现某外国运动品牌中国阴阳文化定制款运动鞋，(组C：属性映射式混搭组)和同品牌经典款运动鞋(组B：对比组)，继而让被试评定产品采用属性映射式混搭的认可程度。结果显示C组材料传达了更高程度的属性映射式混搭，MC=4.76，SD=0.90；MB=3.31，SD=1.39；且差异显著t(27)=4.37，p<0.01。据此，本研究认为组A和组C的实验材料能够分别准确地传递关系连接式和属性映射式混搭方式。

(3)解决需要排除的竞争性解释问题。考虑到体现混搭方式差异性的实验材料中包含中国传统喜庆文化“福”、“发”元素和中国传统阴阳文化黑白反色元素，本项测试首先在未提供任何实验材料的前提下，让被试简单评价对两种传统文化分别和“时尚街头”文化组合的偏好。而在测试的第二部分给出两组具体实验材料(关系连接式混搭A组和属性映射式混搭C组，分别参见附录)，并询问被试两组实验材料在品牌、功能、价格和是否包含两种文化等方面的一致性。

通过网络分发问卷，共收回有效样本27份。对数据进行分析，结果发现：在自然状态下，对于“喜庆‘福’、‘发’元素+时尚街头”的文化组合和“阴阳+时尚街头”的文化组合，被试的偏好不存在显著差异(M喜庆+街头=4.48，M阴阳+街头=4.22，t(52)=0.74，p>0.05)。考虑到在未提供任何产品形态的情况下，消费者对于“喜庆‘福’、‘发’元素+时尚街头”的文化组合和“阴阳+时尚街头”的文化组合之间不存在显著的偏好差异，因此，可以认为这两对文化混搭的组合不存在优劣，不会对实验结果造成影响。另外，对两组实验材料(A组和C组)在品牌、功能、价格和是否包含两种文化等方面一致性的检验结果显示：两组实验材料在品牌(M=6.04，t(26)=10.80，p<0.01)、功能(M=5.33，t(26)=5.74，p<0.01)、价格(M=5.04，t(26)=3.52，p<0.05)和是否包含两种文化(M=5.93，t(26)=9.04，p<0.01)等方面一致性认可值均显著大于4，因此，可以认为这两组实验材料不存在优劣，不会对实验结果造成影响。

综合以上三项测试结果，本研究认为A组材料和C组材料可以分别有效地展现关系连接式和属性映射式混搭，同时消费者对两对文化组合也不存在预设偏好，并且两组实验材料在品牌、功能和价格等基本属性上保持一致，不相关因素干扰较小。因此，两组实验材料将被用于主实验。

3.2 实验一：感知创新的中介作用

3.2.1 实验设计

实验一检验混搭方式通过感知创新的中介效应对消费者混搭产品购买意愿的影响。通过网络随机分发问卷，分别给被试呈现不同混搭方式的产品，并请被试填写感知创新量表(Lowe & Alpert，2015)、消费者购买意愿量表(Dodds，Monroe & Grewal，1991)及个人统计信息。实验结束后，剔除51份无效问卷，共回收有效问卷149份；无效问卷剔除原因为填答不完整、填答时间过短或回答不合格，如正反测项全选1等。

3.2.2 数据分析及实验结果

(1)混搭方式对消费者购买意愿和感知创新的影响。根据消费者购买意愿量表的统计，检验结果证明，相比关系连接式混搭，属性映射式混搭更能促进消费者的购买意愿，M属性映射=3.72，M关系连接=2.83，而且结果显著，t(147)=-2.98，p<0.05。因此，假设1得到验证。对混搭方式影响消费者感知创新的检验结果表明，属性映射式混搭更容易让消费者产生感知创新，M属性映射=4.47，M关系连接=3.99，结果也显著，t(147)=-1.99，p<0.05。因此，假设2得到验证。

(2)感知创新的中介效应。消费者感知创新量表、购买意愿量表的信度值分别为0.89和0.97，量表可信。为检验假设3，以感知创新为自变量、消费者购买意愿为因变量构建模型。结果表明，模型显著有效，F(1，147)=76.64，p<0.01；感知创新对消费者购买意愿有很强的正向影响，标准化回归系数β=0.58(t=8.64，p<0.01)。因此，假设3前半部分得到验证。

按照Zhao等(2010)提出的中介分析程序，参照Preacher和Hayes(2008)提出的Bootstrap方法，进行中介效应检验。结果显示，在95%置信区间下，感知创新的中介效应为0.3337，置信区间LLCI=0.0112，ULCI=0.7024，不包含0。控制中介变量后，混搭对消费者购买意愿的直接效应为0.5516，置信区间LLCI=0.0596，ULCI=1.0436，不包含0。数据结果表明感知创新在混搭对消费者的购买意愿的影响中起部分中介效应。假设3后半部分中介效应得到验证，因此假设3得到验证。但研究结果也表明，感知创新只起部分中介作用。

3.3 实验二：感知侵扰的中介作用

3.3.1 实验设计

实验二检验混搭方式通过感知侵扰的中介效应对消费者混搭产品购买意愿的影响。实验设计与实验一基本类似，区别在于用感知侵扰量表(Li，Steven & Edwards，2002)代替感知创新量表。实验结束后，剔除无效问卷11份，共回收有效问卷149份。

3.3.2 数据分析及实验结果

(1)混搭方式对消费者购买意愿和感知侵扰的影响。根据消费者购买意愿量表的统计，检验结果显示，属性映射式混搭更能促进消费者的购买意愿，M属性映射=3.32，M关系连接=2.30，且结果显著，t(147)=3.79，p<0.01。因此，假设1得到验证。对混搭方式影响消费者感知侵扰的独立样本t检验结果表明，相比属性映射式混搭，关系连接式混搭更容易让消费者产生感知侵扰，M属性映射=3.02，M关系连接=3.74，结果显著，t(147)=-2.84，p<0.01。因此，假设4得到验证。

(2)感知侵扰的中介效应。消费者感知侵扰量表、购买意愿量表的信度值分别为0.88和0.97，量表可信。为检验假设5，以感知侵扰为自变量、消费者购买意愿为因变量构建模型。结果表明，模型显著有效，F(1，147)=28.33，p<0.01；感知侵扰对消费者购买意愿有很强的负向影响，标准化回归系数β=-0.40(t=-5.32，p<0.01)。因此，假设5前半部分得到验证。

使用Bootstrap方法，进行中介效应检验。结果显示，在95%置信区间下，感知侵扰的中介效应为0.2716，置信区间LLCI=0.0863，ULCI=0.5536，不包含0。控制中介变量后，混搭对购买意愿的直接效应为0.7376，置信区间LLCI=0.2315，ULCI=1.2436，不包含0。以上结果表明感知侵扰在混搭对消费者的购买意愿的影响中起部分中介效应。假设5后半部分中介效应得到验证，因此假设5得到验证。

3.4 实验三：感知创新和感知侵扰的共同中介效应

3.4.1 实验设计

本文在实验一和实验二中分别对感知创新性和感知侵扰性的认知机制进行了研究。但考虑到混搭产品的内在不确定性：一方面，消费者很难仅仅依据参数来做出购买决定，实际使用体验和产品价值评估都发生在购后，在做出关于体验型产品的购买决策时，消费者承担了较大程度的不确定性(Nelson，1970)；另一方面，相对于文化内涵单一的产品而言，当消费者面临混搭产品中的多元文化情境、感知信息处理挑战时，会产生强烈的紧张、不确定感知(Erikson，1969；Novemsky et al.，2007)。且不确定性同时具备的两种效用：一方面，不确定性会导致紧张、焦虑等负面情绪，因此人们往往有规避不确定性的动机(Calvo et al.，2001)；另一方面，不确定性也存在正面的激励，如带给消费者好奇、惊喜以及为消费者创造想象的空间等(Hill et al.，2016；Laran & Tsiros，2013；Lee & Qiu，2009)。综合以上考虑，本研究认为可以从整合的视角考虑具备不确定属性的混搭产品的认知机制。因此，实验三将检验感知创新和感知侵扰是否对混搭方式影响消费者文化混搭产品购买意愿起到共同中介效应。实验材料和量表都与前面实验相同。实验结束后，剔除无效问卷19份，共回收有效问卷151份。

3.4.2 数据分析及实验结果

消费者感知创新、感知侵扰和购买意愿量表的信度值分别为0.910、0.856和0.973，量表可信。参照Bootstrap方法，进行中介效应检验。结果显示，在95%置信区间下，感知创新和感知侵扰对混搭方式影响消费者混搭产品购买意愿的共同中介效应显著，置信区间LLCI=0.4125；ULCI=1.1602，不包含0，共同中介效应值为0.7531；感知创新的中介效应值为0.5670，置信区间LLCI=0.2811；ULCI=0.9421，不包含0；感知侵扰的中介效应值为0.1860，置信区间LLCI=0.0480；ULCI=0.4324，不包含0。控制感知创新和感知侵扰的共同中介效应后，混搭方式对消费者购买意愿的直接影响不再显著，置信区间LLCI=-0.2075；ULCI=0.7843，包含0。数据表明感知创新和感知侵扰共同起到完全中介效应。

4.研究结论与启示

本文借鉴双重加工理论对文化混搭产品做了简单区分，同时从感知创新和感知侵扰双角度对混搭产品认知机制进行了整合性研究。实验一和实验二的结果表明，混搭方式会影响消费者的购买意愿，属性映射式混搭比关系连接式混搭更能促进消费者的购买意愿，同时感知创新和感知侵扰分别部分中介混搭方式对消费者购买意愿的影响，实验三的结果表明感知创新和感知侵扰共同中介混搭方式对消费者购买意愿的影响。

本研究结果具有以下理论价值。首先，以心理语言学中双重加工模型中不同解释策略为参照，区分现有混搭产品常用混搭方式。此外，对消费者混搭产品购买意愿的内在中介机制，即感知创新和感知侵扰进行了整合性研究。这不仅是对混搭现象的进一步分析与拓展，也充实了文化混搭的认知机制。

本研究结果也具有一定的实践意义。其一，对于混搭产品，企业应尽量多地考虑文化元素在属性上的映射关系，而不是简单的元素堆砌。其二，企业应该结合混搭产品设计理念，引导消费者的创新感知，并抑制其侵扰性感知。

最后，文化混搭方式影响消费者购买意愿的影响因素和作用机制复杂，对于全面解释消费者对于文化混搭产品的购买行为而言，本研究还存在很大程度的不足。同时，选定运动鞋为实验商品，学生样本居多，以自报告的形式获取数据，这都可能限制研究结果的适用性。

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附录：

材料1：关系连接式混搭情境

N品牌是一家追求“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”文化的国外运动品牌。其经典产品主打“个性”、“街头时尚”的设计风格，深受年轻人喜爱今年春节，N品牌以“引领新传统，向福出发”为口号，推出其中国年特别定制款产品。该产品将“大红色”、“发”、“福”等符合中国文化的喜庆元素与该公司经典款产品相结合产品如图所示

材料2：属性映射式混搭情境

N品牌是一家追求“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”文化的国外运动品牌。其经典产品主打“个性”、“街头时尚”的设计风格，深受年轻人喜爱今年春节，N品牌以中国传统的阴阳文化为主题，推出其中国年特别定制款产品。该产品凭借黑、白的反色搭配，将中国传统“阴阳文化”元素与该公司经典款产品相结合产品如图所示

材料3：对照组

ResearchonInfluenceofCulturalMixingModeofProductonConsumers’WillingnesstoPurchase—With Perceived Innovation and Perceived Intrusiveness as Mediators

Li Xiao1Dang Yiwen2

(1, 2 Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan, 430072)

In the increasingly competitive market environment, the use of cultural mixing for product innovation and upgrading has become a common means of corporate marketing practice. Based on the dual-process theory in psycholinguistics, this study distinguishes the types of existing cultural mixing products. Also this paper exploring consumers’ responding mechanism on cultural mixing from the perspective of perceived innovation and perceived intrusiveness. Three experimental results indicated that, 1. the way of cultural mixing will affect the consumers’ willingness to purchase; 2. consumers’ perceived innovation and perceived intrusiveness would respectively mediate in part and jointly the influence of cultural mixing appeal on consumers’ willingness to purchase. These conclusions offer not only an important theoretical significance to deepen and better cultural mixing theory, perceived innovation theory and perceived intrusiveness theory, but also has an important practical implication to direct business to understand the advantages and disadvantages of cultural mixing, operate the way of cultural mixing and enhance marketing performance.

Cultural mixing product; Dual-process theory; Perceived innovativeness; Perceived intrusiveness; Consumers’ willingness to purchase

N品牌是一家追求“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”文化的国外运动品牌。其经典产品主打“个性”、“街头时尚”的设计风格，深受年轻人喜爱产品如图所示

*通讯作者：李晓，E-maillix@whu.edu.cn。

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专业主编：曾伏娥